Posicionamiento marca estrategia

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
Elizabeth Mollo Mamani
Mgr. José Ramiro Zapata
Investigación de Mercado 2
Grupo: 09
Semestre 1-2021
“MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR”
POSICIONAMIENTO
“La mejor forma que se puede conseguir en publicidad, en mi opinión, es credibilidad, y nada es más
creíble que el propio producto”
-Leo Burnett.
1. Introducción
Sus orígenes están envueltos en la niebla de la historia. Los populares de marketing, Al Ries y Jack Trout,
comenzaron a hablar de ella en el año 1972 más o menos, y más tarde se les atribuyó el mérito de haber
inventado el posicionamiento. Sin embargo, el posicionamiento es un concepto emergente y se describe
como la posición de base en la mente del consumidor ocupado por una marca. Vieron posicionamiento
como un antídoto a la “sobre-comunicada la sociedad”, en el que los consumidores estaban ahogando en
un mar de mensajes publicitarios. La clave, según este argumento, fue a ocupar una posición única en la
mente del consumidor para cortar a través de toda la confusión causada por la proliferación de marcas y
el desorden de la publicidad.
El término “posicionamiento” es ampliamente utilizado en el marketing y la publicidad de hoy las
comunidades, y su significado se ha expandido más allá de las estrechas definiciones de Trout y Ries. El
posicionamiento es a menudo utilizado como sinónimo de amplia estrategia de marketing. Sin embargo,
los términos “posicionamiento” y “estrategia de marketing” no deben utilizarse indistintamente. Más
bien, las posiciones deben considerarse como un elemento de la estrategia, un componente de la
estrategia, no como la propia estrategia.
El término “posicionamiento” es, y debe ser, íntimamente vinculado al concepto de “mercado objetivo”.
Es decir, el posicionamiento de una marca se define el público objetivo. Por ejemplo, las compañías aéreas
podrían posicionarse en contra de otras líneas aéreas, que define el público objetivo como viajeros
aerolínea. O, podría posicionarse en contra de todos los modos de transporte entre dos destinos. La
segunda posición se acerca a un público objetivo mucho más grande.1
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica
el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya
está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de posibles
clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje. Hay
que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego simplificarlo aún más si desea causar una
impresión duradera.2
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando excelentes
resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se presenta
con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de
cambios que jamás el hombre común había imaginado.

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2. Desarrollo
El posicionamiento comienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una
institución e incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con
la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente de éstos. El
posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
No es adecuado llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto
en sí, sino como afirmamos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la
mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.
El norteamericano Jack Trout, autor del libro Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 años la
estrategia de posicionamiento como herramienta principal en los negocios. El destacado intelectual,
experto en el tema afirma, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los
consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el
concepto de éxito de los negocios hoy día es diferenciar, diferencia y diferenciar, Trout agrega "más vale
que tenga una idea que lo diferencie; de lo contrario será preferible que tenga un precio bajo porque si
se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo van a desaparecer del mercado.
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre
es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logra entrar en la mente porque suele
ser complicado o confuso".
El posicionamiento es el primer paso en los negocios, definiendo para esto lo que se denomina el "ángulo
mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la mente del consumidor potencial y
una vez conseguido, se convierte en estrategia.
En la variable comunicación de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar
al mercado sobre las bondades y las características de los productos o servicios, pero en esta función, el
posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias publicitarias con mayor objetividad e imaginación.
2.1.Objetivo de posicionamiento
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un
lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y
atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la
competencia.3
2.2.Elementos comunes en una estrategia de posicionamiento
 Un buen posicionamiento debe ir de la mano de la diferenciación respecto a competidores,
buscando la distinción y la originalidad a la vez que se evita la repetición y la copia.

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 No debe dar lugar a equívocos, pues debe servir para dar una imagen fiel sobre la naturaleza de
la firma y las virtudes únicas de sus productos.
 Todo lo relacionado con la estrategia de posicionamiento tiene que ser perfectamente medible
desde el punto de vista económico, de cara a la búsqueda de rentabilidad.
 El posicionamiento en marketing debe ser sinónimo de la creación de valor y nunca debe
deteriorar la imagen de la empresa o su funcionamiento en el mercado.
2.3.Elementos para el posicionamiento de una marca fuerte
Para tener un fuerte posicionamiento de tu marca debe hacer cuatro cosas al mismo tiempo:
- Auténtico. El posicionamiento de tu marca debe ser un reflejo exacto y verdadero de tu organización,
en lo qué crees, los que son tus valores, lo que eres en tu día a día, es decir tu cultura corporativa, cómo
realmente reacciona tu marca ante una situación determinada. Las organizaciones que tratan de ser algo
que no son, generalmente no alcanzan el éxito, sobre todo en la era de los medios sociales y el aumento
de la transparencia y el acceso a la información por prácticamente la totalidad de tus grupos de interés y
sobre todos los aspectos de tu empresa.
- Pertinente. Además de ser cierto, tu posicionamiento tiene que ser adecuado para las partes interesadas
en las que tu marca está tratando de influir. Si lo que está haciendo tu marca no es de interés o no está
alineado con los intereses de aquellos a los que trata de convertir en nuestros defensores, no importa que
tan cierto y fuerte sea nuestro posicionamiento, nuestra marca, simplemente, no le importará a nadie.
- Diferente. Nuestro posicionamiento de marca podría ser sincero y cierto, podría ser relevante, pero tiene
que ser diferente... y ser diferentes de una manera que importe a las personas. La diferenciación es la
disciplina donde tu valor genera un precio superior o mayor margen que el de tus competidores.
- Social. Las marcas deben centrarse más en ser sociales y no en estar en redes sociales, es decir que la
clave no es ni el canal, ni el formato, ni la frecuencia ni siquiera la recurrencia. Las marcas tienen que
empoderar y Empoderar significa involucrar al usuario.
Hay muchos modelos y enfoques para lograr un posicionamiento de marca clara y diferenciadora. La clave
de todo esto va menos acerca de las técnicas y manuales y más acerca de lo honesto, lo disciplinado y lo
unido.4
2.4.¿Qué tipos de estrategias de posicionamiento de marca existen?
Existen numerosas estrategias de posicionamiento de una marca, pero nos centraremos en las siete
estrategias más comunes y exitosas.
1. Según el estilo de vida. Esta estrategia se basa en intentar posicionarse basándose en el estilo de
vida del consumidor objetivo y es un tipo de estrategia muy presente en el sector del automóvil.

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2. Basada en el consumidor. A través de este modelo se consigue que sea el consumidor, a través
de su experiencia, el que posicione la marca o el producto en la mente de otros consumidores.
3. Basado en su uso. Se basa en el uso mismo del producto, que queda vinculado a un momento,
lugar y ambientes determinados. Es el caso, por ejemplo de las bebidas energéticas para
deportistas o una crema solar.
4. Basado en la calidad o el precio. Esta es la táctica que siguen las marcas que quieren ser relaciones
con la exclusividad y el lujo, fundamentando básicamente su posicionamiento en la calidad del
producto o su precio. Esta es el recurso de posicionamiento más empleado por las grandes marcas
de moda o joyería.
5. En comparación con la competencia. A través de esta técnica se puede hacer una comparativa
de tu producto con otro u otros de la competencia, para resaltar la supremacía de tu producto
frente al resto. Es muy común en el caso de los detergentes.
6. Basado en los beneficios. Con esta estrategia se pretende posicionar un producto en la mente de
los consumidores resaltando los beneficios que entraña su uso o consumo. Además, de la obvia
necesidad que el usuario desea cubrir con la adquisición del producto, si la empresa atribuye al
producto beneficios complementarios será más fácil conseguir un óptimo posicionamiento en la
mente del público objetivo.
7. En función de sus características. El principal fundamento de posicionamiento en este caso son
las características técnicas del producto. Se emplea sobre todo en las empresas automovilísticas
y tecnológicas.
2.5.¿Cuáles son los principales errores de posicionamiento?
La estrategia debe adecuarse lo máximo posible a los atributos más significativos y comunicables del
producto, pero en el caso de que no dé buenos resultados se puede deber a alguno de los siguientes
errores de posicionamiento:
o Sobreposionamiento. Este error de estrategia se produce cuando la compañía hincha los
atributos del producto, hasta tal punto de que son superiores a los que va a cumplir y, por tanto,
el usuario percibir.
o Subposcionamiento. En este caso el error de posicionamiento se manifiesta porque la empresa
realiza una pobre difusión de su marca, al destinar a esta actividad recursos insuficientes.
o Posicionamiento confuso. Este error llega cuando en la mente del consumidor no existe claridad
a la hora de ubicar la marca. Generalmente, este hecho se debe a que la empresa ha realizado
ciertos cambios en poco tiempo que llevan a esta confusión.
o Posicionamiento dudoso. Este error es uno de los más difíciles de subsanar, ya que se da cuando
el consumidor no cree en las palabras de las empresas. Y es que la confianza del consumidor se

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recupera con dificultad, si es que se hace. Se puede intentar solucionar con intensas campañas
promocionales que le permitan llegar a sus objetivos de posicionamiento.5
Las posibilidades que existen para el posicionamiento de cualquier marca o servicio determinado son
casi infinitas. Algunas estrategias de posicionamiento de uso común son:
– Posicionamiento en contra de un mercado más amplio. Por ejemplo, la colocación de una marca de
bicicletas como un sustituto para el coche, y no como un sustituto de otras marcas de bicicletas.
– Posicionamiento en contra de un segmento de precios del mercado. Un ejemplo sería la colocación de
una marca de comida de lujo frente a la comida de importación.
– Posicionamiento contra un sector de uso del mercado. Por ejemplo, el posicionamiento de una marca
de aceite de cocina como la marca mejor de aceite para freír el pollo.
– Posicionamiento contra un sector geográfico de un mercado. Un ejemplo de esto sería el
posicionamiento ropa ibicenca optimizada para las condiciones de climatológicas del mediterráneo.
– Posicionamiento en contra de un segmento pictográfico del mercado. Por ejemplo, la posición de Volvo
como el mejor coche para los conductores que están interesados sobre todo por la seguridad.
– Posicionamiento en contra de un canal de distribución, una estación del año, un tipo particular de
tiempo, un miedo humano, etc.
2.6.Comparación del Análisis del Posicionamiento Físico y Perceptual
Lerma nos propone que, el posicionamiento puede entenderse desde tres puntos de vista: el individual,
el relacionado con la ubicación del mercado y el relacionado con la competencia. A continuación
desglosamos estas expresiones.

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 Posicionamiento individual: se refiere a la imagen inmediata que se forma en la mente de los
individuos cuando se menciona un producto, empresa o sujeto determinados. Dicha imagen es
distintiva y competitiva con respecto a los demás objetos de su tipo, proveyéndole ventajas o
desventajas en la posible preferencia de los clientes.
 Ubicación en el mercado: el concepto de posicionamiento identifica las características, segmento
o segmentos donde el producto es exitoso. Es importante para varios propósitos: promover
nuestra oferta en aquellos segmentos donde es mayor la probabilidad de éxito, buscar segmentos
o condiciones de éxito en nuevos mercados meta, finalmente, determinar estrategias de producto
y comercialización para penetrar nuevos segmentos de mercado o incrementar nuestra presencia
y participación en segmentos de mercado que con anterioridad hubiésemos penetrado.
 Relación con la competencia: el posicionamiento se refiere a la situación que guarda cada
empresa o producto con respecto a sus competidores en el mercado meta o en un determinado
segmento de ese mercado. Marca las diferencias, ventajas y desventajas con respecto a nuestros
competidores
Esta comprensión nos parece un tanto confusa, ya que puede ser subyacente al mismo concepto de
posicionamiento el que de ninguna manera puede separarse, es decir, no es posible efectuar un análisis
de posicionamiento separado de acuerdo con la propuesta del autor, sin embargo queda como una forma
de comprenderla.
En la práctica, la evolución (cambios en general) de las imágenes y posiciones del producto con el tiempo,
es natural y hasta cierto punto inevitable.
Por consiguiente se hace imperativo referirnos al “reposicionamiento” del producto, comprendiendo que
es la decisión deliberada de modificar significativamente la manera en que el mercado ve un producto.
Esto podría implicar su nivel de desempeño, los sentimientos que evoca, las situaciones en que debe
usarse o incluso quien lo usa (Gerson, 1999).
A modo de síntesis, podemos señalar que el término posicionamiento es mucho más complejo de lo que
aparenta, por consiguiente queda mucho por trabajar, más aún si pretendemos medirlo o en su caso
adoptar diferentes enfoques.6
2.7.Un buen posicionamiento de marca en Internet consigue dar más visibilidad y credibilidad
a la empresa
Las empresas con una escasa o mala gestión de posicionamiento de marca tienen los días contados en el
mercado. El posicionamiento atribuye unos beneficios concretos y diferentes a los de la competencia.
Estos hacen que los productos y servicios de la marca estén presentes en la mente de los consumidores.
¿El objetivo de todo ello? Que la marca esté en el primer lugar de los pensamientos de los clientes.
El posicionamiento de mercado busca dónde está el producto o servicio de la marca en relación a los de
la competencia. En la mente de los consumidores aparecen diferentes ofertas con características similares
que pueden interferir en el proceso de compra.

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El valor de los buenos clientes durante su ciclo de vida se puede valorar de una forma muy elevada.
Asimismo, conseguir la lealtad de los clientes es una tarea complicada pero fructífera. Los compradores
leales a una marca, mientras esté presente en el mercado, seguirán haciendo uso de ella ya que la conocen
y no sienten la necesidad de buscar otras.
Posicionamiento online de marca. Las marcas con un posicionamiento online fuerte pueden elevar los
precios de sus productos y obtener márgenes mayores. Los usuarios están dispuestos a pagar más porque
consideran que el precio es adecuado en relación a sus características y necesidades que les satisfacen.
Además, esto produce un incremento de ventas de forma continuada.
Los mercados actuales están completamente saturados de artículos prácticamente iguales. Por ello, un
buen posicionamiento online de marca resaltará los beneficios de cada uno de sus productos y podrá
mantener más apartada a la competencia. Una marca que destaque por encima de sus competidores tiene
la facilidad de introducir nuevos productos o realizar modificaciones en los mismos ya que los clientes
confían y creen más en sus acciones.
Un producto posicionado en la mente de los consumidores es percibido como único y con unas
características que aportan beneficios específicos. El valor que generan estas acciones permite también
realizar cambios en la distribución y la publicidad de una forma más fácil y dinámica.
En definitiva, los extras hacen diferente a la marca y a la empresa y si la empresa destaca, se posiciona en
la mente de los compradores. Como consecuencia, aumenta la notoriedad, la lealtad, las ventas y, por
último, la facturación.
2.8.Ventajas y desventajas del posicionamiento SEO
Una pregunta muy común entre dueños de sitios web es si deberían de utilizar el posicionamiento SEO
como estrategia principal para atraer visitantes a su página o utilizar algún otro método existente. Sin
lugar a dudas esta práctica es de las más poderosas para generar tráfico a tu web, sin embargo, como
todo, tiene algunas ventajas y desventajas que debes conocer antes de optar por realizar una campaña.
El SEO (search engine optimization), en resumidas palabras, “es el proceso de maximizar el número de
visitantes a un sitio en particular asegurando que éste aparezca en los primeros lugares o resultados
arrojados por un motor de búsqueda”. Estos resultados se definen como “resultados orgánicos”, lo cual
significa que son naturales (no pagados).
Ventajas:
– Credibilidad y alcance: un resultado orgánico muy alto no solo expone a tu sitio a un gran número de
personas, sino que también es percibido generalmente como el más creíble o veraz.
– Retorno de Inversión mayor: un resultado que no ha sido pagado generalmente recibe mucho más clicks
que uno pagado, lo cual significa más visibilidad, conversión, utilidad y, al final, un retorno de inversión
favorable.

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– Mayor diversidad en motores de búsqueda: generalmente, un resultado bien posicionado con SEO, será
visible en muchas más plataformas de búsqueda como Google, Yahoo, Bing y otras más.
Desventajas:
– Los resultados no son instantáneos: una estrategia SEO puede tomar mucho tiempo, meses se puede
decir, en que se logre correctamente, y si se ha hecho un trabajo muy pobre o se ha seguido una campaña
mal planeada, puede derivar en pérdidas, tanto económicas como de tiempo.
– Competencia: existen industrias y, sobre todo, palabras clave que tienen una muy fuerte competencia,
y si te encuentras en el terrible caso de pelear contra compañías con los bolsillos llenos de dinero o
recursos te las vas a ver en negro. Nadie trabaja o contrata profesionales para aparecer en el lugar 12, ni
siquiera para el segundo lugar, todos quieren el primer lugar en la lista de resultados.
– Vulnerabilidad a cambios: el algoritmo de un motor de búsqueda puede ser modificado o simplemente
suplantado por uno completamente nuevo, sin previo aviso, y vaya que lo hacen muy regularmente,
ocasionando que las reglas del juego cambien y que meses de arduo trabajo y dinero sean tirados a la
basura.
No hay porque asustarse de estas desventajas, pero tampoco tomarlo a la ligera por las grandes ventajas
que nos brinda la optimización SEO, el objetivo es conocer ambas caras de la moneda y planificar en base
a eso y en base a las metas que tengas a corto, mediano y largo plazo para tu web. Una integración de
posicionamiento SEO con campañas de email, campañas PPC y publicidad offline es necesaria para
obtener el mejor resultado.
3. Conclusión
En conclusión yo opino que cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es
posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados
crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho
más importante. Actualmente, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de
comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta
realidad las compañías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la
competencia. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre
es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar en la mente, es porque suele
ser complicado o confuso.

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4. Referencias
4.1.https://www.aldeonline.com/blog/posicionamiento-de-
marca/#:~:text=Qu%C3%A9%20palabra%20tan%20extra%C3%B1a%2C%20%E2%80%9Cposi
cionamiento,de%20haber%20inventado%20el%20posicionamiento.
4.2.https://www.monografias.com/trabajos12/posicmto/posicmto.shtml#ENQUE
4.3.https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posici
onamiento.htm
4.4.https://www.harcasostenible.com/2016/09/22/p-margin-bottom-0-21cm-4-elementos-
para-el-posicionamiento-de-una-marca-fuerte/
4.5.https://www.emprendepyme.net/estrategias-de-posicionamiento.html
4.6. https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331007.pdf
5. Videos
5.1.POSICIONAMIENTO: la batalla por su mente de Al Ries y Jack Trout (Resumen Animado)
 Posicionamiento: la batalla por su mente de Al Ries y Jack Trout. Este libro es una biblia
del marketing. Se trata de un libro fundamental para crear tus activos. Nombrarlos y
promocionarlos. Emprender es una tarea difícil, pero a la vez hay muchas guías para hacer
tu trabajo más fácil. Este libro te ayuda a pensar y repensar tu empresa. Si vas a
emprender y fundar tu propio negocio te recomiendo ver este resumen y leer el libro
completo.
 https://www.youtube.com/watch?v=EhsT8zHU0OE

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5.2.Claves para el posicionamiento en Marketing Estratégico
 Explica las cuestiones y que estrategias hay que coordinar cuando se construye una buen
posicionamiento: Estrategia de producto, Estrategia de comunicación, Estrategia de
precio y Estrategia de distribución
 https://www.youtube.com/watch?v=XM8V4mZCAfo
6. Prezi
6.1.El posicionamiento
 El prezi explica los niveles de posicionamiento de marca bases para construir una
estrategia de posicionamiento: lógicamente esto requería establecer una estrategia
publicitaria que permitiera fijar la mente del cliente no solo en aquellos atributos del
producto, sino que tomara en cuenta las emociones del consumidor y aquellas acciones
que lo llevaban a comprar o adquirir un determinado producto o servicio. Entre muchos
otros temas de interés acerca del posicionamiento.
 https://prezi.com/m4zsus74ohp-/el-posicionamiento/

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