Este documento presenta un resumen de tres oraciones del documento sobre neuromarketing e insights. Expone que la investigación de mercados utiliza cuatro enfoques metodológicos principales para estudiar al consumidor actualmente, incluyendo los enfoques cuantitativo, cualitativo, antropológico/etnográfico y de neuroinvestigación/neuromarketing. También describe brevemente algunas de las técnicas más utilizadas en la práctica de la investigación de mercados como las entrevistas, grupos de enfoque y cuestionarios

1. Neuromarketing/Insigths
Por
@MDiez2010

2. #Primer Congreso

3. #Primer Congreso
Felizmente casado con Francia,
orgulloso padre de Astrid y de dos
peludos de cuatro patas, Enzo y
Cuco. Me divierto apoyando a
organizaciones y empresas a
descubrir las necesidades,
comportamientos y deseos de sus
Clientes y lo mas importante,
disfruto el compartir la música que
@MDiez2010 hago, los conocimientos y
Jorge Martin Diez Zamora experiencias que me han dado la
vida y las Instituciones educativas
www.martindiez.weebly.com por las que he transitado.
martindiez2000@yahoo.com.mx
martin.diez@mercadiez.com

4. #Primer Congreso
Cuco
Enzo

5. #Primer Congreso
Coca Cola invierte 20% promedio de su
presupuesto total de Marketing en
Investigación de Mercados

6. $$$
6. ¿Hacia una economía
On line?. Consumidores intercambio Empresas
bienes y
Aquí estamos
servicios
5. Era del capitalismo
del conocimiento 1. Era del capitalismo
para el beneficio del
empresario.
4. Era del capitalismo
para la maximización
de la satisfacción de
los clientes. Paradigmas en la evolución
del capitalismo
3. Era del capitalismo 2. Era del capitalismo
para maximizar los para los beneficios
beneficios de de los ejecutivos
los accionistas. y empresarios.
Las eras 1, 2, y 3 se proponen en el articulo:
Jeffrey Pfeffer. Los accionistas primero, no tan rápido. HBR julio 2009 Video 01

7. #Primer Congreso
1950 1970 2000 2010 ---
Primera Segunda Tercera ¿Cuarta?
• Personalización
(nichos de mercado) • Redes
• Masificación [[[]]]
Empowerment del sociales
consumidor
Barreras
• Conducta del • Percepción del • Estilos de vida
generacionales
consumidor consumidor del consumidor
• Las 4 P’s • Segmentación • Branding • Estilos de vida
• Mercado meta • Posicionamiento • “Word of mouth” en la red > Branding
• Marca • R.P. • “Word of net”
• Engagement • R.P. en la red > Engagement
Conceptos rectores
Las generaciones del marketing es una propuesta de Ricardo Homs; la cuarta generación la propone Martín
Diez, MERCADIEZ. “Word of net” es un concepto propuesto por Manuel Barberena de PEARSON.

8. #Primer Congreso
Generaciones Generación Generaciones
Silenciosa y Baby boomer X Y y net
Migrantes Redes Nativos
digitales sociales digitales
digitales
Alvin Tofler Primera Segunda Tercera
Ola Ola Ola
Revoluciones
Agrícola Industrial Cibernética internet Redes
tecnológicas Sociales
Video que presento @patric_suquet

9. #Primer Congreso
“Hacer marketing no es vender…”
“…no hay duda de que si el marketing se
hiciera a la perfección, vender, en el sentido
estricto de la palabra, sería innecesario.”
Peter Drucker
Investigación de mercados y
los nuevos enfoques

10. #Primer Congreso
Motivos ¿Por qué deciden las personas?
Emotivos Racionales
Modelo conductista
Caja negra Caja negra
Consumidor
Estímulo Respuesta
Respuesta
Emotivo
Comportamiento
de las personas
Factores Racional
de influencia

11. #Primer Congreso
Factores de influencia
AMBIENTE
FUERZAS PSICOLOGICAS SOCIOCULTURAL
Personalidad Cultura
Motivación Subcultura
Percepción Clase social o NSE
Aprendizaje Grupo de referencia
Actitudes Familia
FACTORES INFORMACIÓN
SITUACIONALES Fuentes
¿Cuándo compra? comerciales
¿Dónde compra? Publicidad
¿Por qué compra? Fuentes sociales
Condiciones bajo Proceso de Redes
las cuales compra Líderes de opinión
decisión

12. #Primer Congreso
La investigación de mercados contemporánea
es un cruce de caminos
Visión
Holística Semiótica
Para determinar:
Estadística • Insigths
Psicología • Hipótesis
• Hallazgos
• Evidencias
Antropología
Y así diagnosticar racional
Neurociencias y emocionalmente que
hace que un consumidor
aspire, perciba, compre.

13. #Primer Congreso
¿Cómo estudiamos al consumidor actualmente?
Se utiliza la investigación de mercados para
esto, utilizando básicamente cuatro enfoques
metodológicos:
 Cuantitativo
 Cualitativo
 Antropológico/etnográfico
 Neuroresearch/Neuromarketing

14. #Primer Congreso
Técnicas más utilizadas en la práctica
de la investigación de mercados
Investigación en fuentes secundarias
(Enfoque cuantitativo)
Sesiones de enfoque (“focus group”)
(Enfoque cualitativo)
• Cuestionario estructurado
Entrevistas (cara a cara ) (Enfoque cuantitativo)
• A profundidad
(Enfoque cualitativo/etnográfico)

15. #Primer Congreso
Técnicas menos utilizadas en la práctica
de la investigación de mercados
Mistery shopping
(Enfoque cualitativo, observación no participante
no estructurada, cuantitativo estructurado)
Observación (participante o no participante)
(Enfoques cualitativo/antropológico/etnográfico)
¿Neuroresearch, Neuroinvestigación o
Neuromarketing?

16. #Primer Congreso
Los nuevos enfoques metodológicos aplicados
a la investigación de mercados
Principal freno
*Líneas de investigación
Aplicación de las antropológica en la I.M.
nuevas metodologías
*Estudios etnográficos
*Neuroresearch/Neuromarketing
Paradigmas empresariales
y/o administrativos

17. #Primer Congreso
 Neuromarketing Entendimiento de la
conducta de consumo
Bases biológicas
de la conducta Neurociencias Marketing
•Neuroanatomía •Concepto/producto
•Neuroeconomía •Marca/Branding
•Neurofisiología •Posicionamiento
•Neurolingüística •Valor de marca
•Neurología •Merchandising
•Neuropsicología •Comunicación
•Neurotecnología, etc. •Redes Sociales
•BTL/ATL/FTL
• etc.
Neuromarketing

18. #Primer Congreso
 Neuromarketing
Primeras experiencias
• Consultora en Marketing de Atlanta (EU),
Brighthouse, en el 2001 contrató una
colaboración con la Emory University (Ulric
Neisser).
• La Harvard University, desarrolló un
laboratorio de investigación que le llamó
“Mente del mercado” (Gerald Zaltman)
La paradoja del reto Pepsi
Otros hallazgos
• Química/neurotrasmisores
• Aspectos socioculturales
• Desde 2008 se aplica en México

19. #Primer Congreso
@mary_mfm Cerebro Marketero
#Marketeranocturna : Mariangela Franco Isla de Margarita Venezuela

20. #Primer Congreso
Definición Mercadiez de Neuromarketing
Intrusivo
Neuroresearch
Marketing Neurociencias Neuropsicología
cognitiva
Información
Neuro Marketing
Método tradicional Estrategias
• Precio
• Producto
ATL • Plaza BTL
Diseño • Promoción Diseño
Publicidad • Personal Publicidad
Branding, etc. Branding, etc.

21. #Primer Congreso
Tecnología del neuromarketing intrusivo
A continuación una lista de técnicas neurocientíficas que se
utilizan en neuromarketing:
Técnicas electro fisiológicas
• Electroencefalografía (EEG)
Técnicas neuroimagenológicas
• Tomografía axial computarizada (TCT) - costo
• Tomografía por emisión de positrones (PET)
• Resonancia magnética nuclear (NMR) + costo
• Tomografía de emisión fotónica simple (SPECT)
Miguel A. Gonzalez y Miriam Trápaga. Principios de neurociencias para psicólogos.
(Ed. Paidos, 2008) pp. 181-194

22. #Primer Congreso
Video 01
?
Fuente: http://www.sandsresearch.com/Published_Articles.aspx

23. #Primer Congreso
Videos de Sony Bravia

24. #Primer Congreso
Partimos del hecho de que las decisiones
se toman con base en:
Metodología
Consciente utilizada
15% máximo Investigación
Cuantitativa
principalmente
Metaconsciente • Investigación
85% mínimo Cualitativa,
• Antropológica y
• Neuroresearch

25. #Primer Congreso
Y si somos no solo química y razonamiento, que pasa
con ese 85% del Metaconsciente, se puede medir
solo racionalmente (cuantitativo) o por medio de
aparatos (neuroresearch intrusivo), la mente no es
igual a cerebro, es mucho más que eso.

26. Kususumusu

27. #Primer Congreso
Kususumusu
Koldo
Mikel

28. #Primer Congreso
Inés Gómez Plaza: Directora de investigación en Internet y
medios sociales en Concepto05. Socióloga, especializada en
Psicología Social e Investigación de Mercados. España
@inesgopla
…es importante resaltar que, si bien el neuromarketing se respalda en la ciencia
de la neurología, no tiene en cuenta los requerimientos estadísticos que son
necesarios para crear una muestra representativa.
Hay un problema subyacente a la teoría del neuromarketing que parte de una
visión homogeneizante de los comportamientos y las percepciones. Como si la
repercusión que tiene en un sujeto fuese extrapolable al conjunto de la
población. Además, mediante la supuesta objetividad de este tipo de datos se
obvia o esconde la presencia del investigador … sin combinar esa información
con la que podemos obtener con un estudio cualitativo (a partir de grupos de
discusión y/o entrevistas)… no tendremos información en profundidad.
Como se indica en la famosa serie de TV Lie to me, “lo importante no es saber
que la gente miente, sino por qué miente.”

29. #Primer Congreso
Buy-ology (Martin Lidstrom)
Neuro Investigación
marketing Cuantitativa
El nuevo enfoque
para conocer el
comportamiento del
consumidor
Investigación
Cualitativa
Lidstrom, Martin. Compra dicción. (Bogotá, Ed. Norma,, 2009)

30. #Primer Congreso
La metodología de Mercadiez
Bases teóricas

31. #Primer Congreso
"Todo existe…”
“Nosotros solo queremos crear una
experiencia diferente...“
Steve Jobs

32. Psicología
Cognitiva
Sigmund Freud Carl Gustav Jung Ulric Neisser Clotaire Rapaille
Mente del mercado
Gerald Zaltman

33. #Primer Congreso
El inconsciente colectivo
Carl Gustav Jung
Construcción del pensamiento o constructo mental
 Sensaciones
 Raciocinio
Pensamiento
 Intuición
 Sentimiento

34. #Primer Congreso
El inconsciente colectivo y los arquetipos
Carl Gustav Jung
Estructuras
Inconsciente
Arquetipos
colectivo o imágenes
Contenidos primordiales
“A semejanza de los instintos, los modelos de pensamiento colectivo de
la mente humana son innatos y hereditarios. Funcionan, cuando surge la
ocasión, con la misma forma aproximada en todos nosotros.”
C. G. Jung. Acercamiento al inconsciente.

35. Carl Gustav Jung
Sombra
Lado oscuro del yo, Anima
Star Wars siempre presente Principio femenino
en el Psique
masculino
Principales Animus
Principio masculino
Arquetipos en el Psique
femenino
Persona
Sí-mismo Mascara, imagen
Trascendencia de publica
todos los opuestos

36. #Primer Congreso

37. #Primer Congreso
Adquisición Star Wars por Disney

38. #Primer Congreso
 Hexágono cognitivo
Inteligencia
Neurociencia
artificial
Psicología
Psicología Filosofía
Cognitiva
Lingüística Antropología
 La psicología cognitiva también recibe influencias de disciplinas y teorías afines,
como el tratamiento de la informació y el enfoque holístico de la Gestalt.

39.  Neuropsicología cognitiva
Localización de lesiones Alteración de procesos
cerebrales psíquicos
Neurología Psicología
Sistema humano de
procesamiento de
información
Neuropsicología Psicología cognitiva
Organización cerebral de Neuropsicología cognitiva
los procesos mentales
Patrones de déficit cognitivos
Fuente: Miguel A. Gonzalez y Miriam Trápaga. Principios de
Funciones cognitivas normales
neurociencias para psicólogos. (Ed. Paidos, 2008)p. 100

40. #Primer Congreso
Funciones cognitivas
• Atención : Estado de alerta de la conciencia, se da en circuitos
anatomofuncionales corticales y subcorticales.
• Lenguaje : Codificar, decodifica e interpreta elementos semánticos y
sintácticos, se da predominantemente en el hemisferio izquierdo
• Memoria : búsqueda de información almacenada gracias a educación
formal e informal y experiencia acumulada, se da en diferentes grupos
de estructuras cerebrales.
• Habilidades constructivas y visoespaciales : procesos no verbales
ubicados en los lóbulos frontales, parientales y occipitales, habilidad de
dibujar, construir, manipular formas.

41. #Primer Congreso
• Funciones cognitivas superiores :
Procesos que no poseen correlaciones
neurales específicas, funciones
intelectuales superiores y únicamente
humanas.
• Funciones superiores de control mental :
actividades de control ejecutivo,
relacionadas con la anticipación,
planificación, estrechamente relacionadas
con los lóbulos frontales, particularmente
la corteza prefrontal

42. #Primer Congreso
Habilidades
Constructivas
videospaciales
Memoria
corto plazo
Memoria
largo plazo
Funciones superiores
de control mental

43. #Primer Congreso
Los tres cerebros http://martindiez.weebly.com/2/
category/neuromarketing/1.html
de MacLean
G. Dennis Rains. Principios de
Neuropsicología Humana. (Ed.
McGrawHill, 2004)
Córtex o Cerebro Cerebro
Neocortex Mamífero Reptil
 Razón  Emociones  Supervivencia
 Lógica  Sentidos  Reproducción
Córtex Límbico Reptiliano

44. #Primer Congreso
El inconsciente cultural
 El psicólogo-antropólogo francés Clotaire Rapaille explica con base en la teoría de la
evolución del cerebro de Paul D. MacLean, físico norteamericano y neurocientífico,
quien propone que el cerebro humano evolucionó definiéndose en tres :
a. Córtex, relacionado con la razón y la lógica (estructura o código individual)
b. Límbico/cortéx relacionado con las emociones, sentidos y significados (código
cultural)
c. Cerebro reptil, relacionado con la supervivencia y la reproducción (naturaleza
humana o código biológico)
 Este autor relaciona estos tres cerebros con códigos y plantea que es así como
estructura sus decisiones el individuo.

45. #Primer Congreso
Video 03

46. #Primer Congreso
Por otro lado cada país tiene un código a su vez de los otros países, por ejemplo
“el código ingles para los Estados Unidos es abundancia desmesurada”
Clotaire Rapaille. El Código Cultural. (Bogotá, Ed. Norma, 2007)

47. #Primer Congreso
¿Y México?

48. #Primer Congreso
La Quebrada, Acapulco, Gro.
Angélica Romano @angie_romano Subiendo para dar show
#MarketerosNocturnos Puebla, Puebla @Mercadiez_IM

49. #Primer Congreso
Que sentirían si yo rompiera este tarro ahora
Levanten la mano quien lo quiera

50. #Primer Congreso

51. #Primer Congreso
El Tri

52. #Primer Congreso

53. #Primer Congreso
Para Zaltman el nuevo paradigma, en términos de comportamiento del
consumidor, es que éste restablece las conexiones entre cerebro, cuerpo,
mente y el mundo social que el viejo paradigma (académico/didáctico)
separó de forma artificial. Y dice que ha habido una evolución del cerebro
exponencial , que no puede explicar la biología por si sola.
Nuevo paradigma de la integración
mente-cerebro-cuerpo-sociedad
Cerebro
Sociedad
Mente Cuerpo

54. #Primer Congreso
Evolución
¿Y cómo han adquirido estas habilidades cognitivas tan rápidamente los
humanos? Para Tomasello científico cognitivo (antropología de la
evolución), la clave ha sido la trasmisión social cultural, que ha creado un
ritmo exponencialmente más rápido que la evolución orgánica.
El entorno social ha evolucionado sinérgicamente con las características
biológicas y las capacidades intelectuales del humano.
Kukuxumusu

55. #Primer Congreso
Insigths

56. #Primer Congreso
Insigth
“Nexo que determina la significación consistente en expresar en
términos esquemáticos explícitamente lo captado cuando uno
realiza los actos que fundan el juicio racional”
Bernard Lonergan. Filosofía de la educación. UIA.2006
Chispazo de inteligencia
enlace
Condiciones Insigth Condicionado
 Recuerdos de niñez  Emoción al ver y degustar
 Fiestas infantiles esos dulces que conectan
 Sabores de la infancia nexo con la infancia.

57. #Primer Congreso
Insigth
“El nexo se capta cuando uno determina que el propio chispazo
inteligente es invulnerable, que no hay ya preguntas relevantes
ulteriores”
Bernard Lonergan. Ibid
Lonergan considera que manejar imágenes, metáforas y esquemas
permite conectar las condiciones (metaconscientes) con el condicionado,
individuo que hace un descubrimiento de si mismo a través de esas
condiciones.

58. La Zarza
Sesiones Puebla
Insight: El Starbucks se percibe como un buen lugar para trabajar, no para
socializar.
“Depende, en mi caso el Starbucks lo ocupo para trabajar, si salgo con una chica procuro no ir a
Starbucks; es como oficina…”
“Por ejemplo en el Starbucks no son de esos cafés en los que vas y te instalas mil horas”
Hallazgo
Los panelistas mencionan que Starbucks les ofrece un buen ambiente de trabajo y
esparcimiento con la computadora; sin embargo, no lo toman en cuenta cuando buscan
socializar.
Información
Dependiendo de la experiencia que viven los consumidores en los lugares que visitan,
los catalogan de cierta forma y recurren a estos a experimentar lo mismo una y otra vez.
insights
Dato
Los consumidores catalogan a los servicios y establecimientos dependiendo de lo que
éstos te ofrecen y la experiencia que brindan (momento de consumo)

59. Código simbólico y valor de marca
• Un lugar bonito para compartir entre amig@s
bonit@s como yo.
(Fuerte vinculación con el grupo de referencia)
Valor
simbólico
• Producto de • Consentirse
calidad
• Sabor
Valor de marca con algo dulce
• Compartir
• Conveniencia
• Económico
“La Zarza” • Espacios
agradables
(Sweet factory)
Valor Valor
funcional emocional

60. #Primer Congreso
Donde encontramos la innovación en el caso de
La Zarza Sweet factory
2010
2006
2012
Incremento en Valor de marca
Crear un concepto que elevara el valor de marca de las
pastelerías a través de relacionarla afectivamente con su target,
basado en el insigth social relevante y el código simbólico

61. 2010
51 suc. En D.F., Tlaxcala y Puebla
2006
38 suc. en D.F., Tlaxcala y Puebla
2012
68 suc. en D.F., Tlaxcala, Morelos, Veracruz y Puebla y primera suc. Sweet factory

63. Flor de Caña
Insight: El chileno relaciona calidad con productos de comercialización
internacional, como el Whisky (excepción Pisco)
“Si no es Pisco tomo Jonhny Walker…”
“Yo prefiero Chivas con Coca…”
Hallazgo
Los chilenos están acostumbrados a productos de importación, relacionan mucho la
calidad con la internacionalización del producto y si no es de origen chileno, cuestionan
mucho el origen del mismo.
Información
La base de las exportaciones de Chile son básicamente productos primarios, cobre, frutas,
insights
Dato
En una economía con poca industrialización es muy común que la gente este
acostumbrada a consumir productos de importación.

64. #Primer Congreso
Conclusiones resumen
• Javier : Un estudio no resuelve todo 80 – 20
• Javier: Un insigth es una síntesis de información
• Insigth: Discriminante, mas allá de lo evidente, que con la investigación
de mercado hacemos evidente.
• Carlos : Metaforizar  conectar con la memoria historica (memoria de
largo plazo)
• Pelón Gomiz: Todo es una marca
•Francisco: Nichos de mercado, que piensan, que sienten, que aspiran…
• Octavio: Hechizos de contenidos  Harry Potter  Arquetipos
• Prosumidor:

65. Y EN LOS CONGRESOS

66. #Primer Congreso
Gracias
@MDiez2010
www.martindiez.weebly.com
martin.diez@mercadiez.com
www.mercadiez.com
Pablo E. Pérez @paerpelo
Somewhere over the rainbow
#MarketerosNocturnos León, Guanajuato