El documento describe los conceptos clave para analizar los mercados y estrategias de marketing. Primero, analiza cómo los mercados cambiantes afectan las estrategias y cómo la migración del valor crea oportunidades y amenazas. Luego, explica cómo definir la estructura y los límites de un mercado objetivo, incluida la identificación de los compradores y sus necesidades. Finalmente, cubre el análisis de la competencia y las fuerzas que afectan a una industria.

1. Integrantes:
Peláez Morales, Marcos Andrés -
Zevallos Rojas, Kevin -

2. Los mercados son cada vez más complejos y crean retos para los directivos a la
hora de estructurar su mercado objetivo e identificar oportunidades de
crecimiento. Existen diversas variables que debemos conocer para la
estructuración de nuestra estrategia de marketing que nos ayudarán a
comprender y anticipar los cambios en el mercado; como: el cambio
tecnológico, la competencia global, la diversidad de las preferencias de los
compradores, cambios en el posicionamiento competitivo.

3. Mercados y estrategias
El conocimiento del mercado es clave para la determinación de las
estrategias. Primero analizando como afectan los mercados a la estrategia.
Después determinando la migración de valor y como afecta a las
oportunidades de mercado para finalizar con la visión de cómo se espera que
cambie el mercado en el futuro.
Hay muchas variables que propician la variabilidad, los cambios en los
mercados y la naturaleza de la competencia. Las determinantes del cambio
puede ser la desregulación, un exceso de capacidad global, la competencia
global, las fusiones y adquisiciones, las nuevas tecnologías, las cambiantes
expectativas de los consumidores, los cambios demográficos y cambios de
estilos de vida.

4. Estas influencias crean oportunidades como amenazas en el mercado, por
tal, las empresas deben alterar rápidamente sus estrategias empresariales y
de marketing en dirección de los nuevos gustos y preferencias.

5. Migración de valor
La migración del valor es el proceso del cambio de las compras de los
consumidores de los productos desfasados a nuevos que ofrecen un valor
superior.

6. Alcance y estructura del
producto-mercado
El primer paso para comprender los mercados consiste en definir los
límites del mercado y en describir su estructura.

7. Determinación de la estructura y los límites del producto-mercado
Al dibujar el mapa del mercado es esencial establecer fronteras que sean
suficientemente amplias como para incluir a todas las categorías relevantes
de productos que compiten por satisfacer las mismas necesidades del
comprador.
Al determinar el alcance del mercado de productos, resulta útil identificar:
 La base para identificar a los compradores en el mercado de productos de
interés.
 El tamaño del mercado y sus características.
 La marca y/o categorías de productos que compiten por las necesidades de
los compradores incluidos en el mercado de productos.

8. El proceso de definición del mapa de la estructura del producto-mercado
parte de la identificación de la necesidad genérica satisfecha por el producto
de interés para la dirección. El alcance y la estructura de un producto se
pueden determinar utilizando los siguientes pasos:
 Se parte de la necesidad genérica satisfecha por la categoría de productos
de interés para la dirección.
 Se identifican las categorías de productos que pueden satisfacer la
necesidad genérica.
 Se identifican los productos-mercados específicos dentro del mercado de
productos genéricos.
Grado de complejidad del mercado: Hay tres características de los
mercados que capturan una gran proporción de la variación de su
complejidad:
 Las funciones o usos del producto buscados por consumidor.
 La tecnología incluida en el producto para ofrecer la función deseada.
 Los distintos segmentos de consumidores que utilizan el producto para
realizar determinada función.

10. Descripción y análisis de los
usuarios finales
Después de determinar la estructura del mercado-producto es útil desarrollar
perfiles de los compradores y/o usuarios finales.
Identificación y descripción de los compradores
Las características como la familia, la edad, los ingresos, la localización
geográfica, el sexo y la profesión suelen ser útiles para identificar a los
compradores en los mercados de consumo. Hay muchas fuentes de
información para utilizar en la identificación y descripción de los
consumidores, como: Censos, publicaciones de asociaciones comerciales,
estudios realizados por medios de comunicaciones, estudios de mercado, etc.

11. Cómo eligen los compradores
La descripción de los compradores no ofrece suficiente información para
tomar decisiones sobre posicionamiento y consumidores objetivos, es
necesario averiguar porque se compra los productos y marcar concretas. Para
este análisis es necesario conocer los pasos del proceso de compra para
determinada marca. Los compradores suelen:
 Reconocimiento de una necesidad (problema)
 Buscar información para resolución del problema.
 Identifican y evalúan los productos alternativos.
 Compran una marca.
Influencias del entorno
Es el último paso para la creación del perfil del consumidor y consiste en
identificar los factores externos que influyen sobre los compradores y que
afectan la composición del mercado. Estas influencias pueden ser: Acciones
del gobierno, cambios sociales, variaciones de la economía, la tecnología,
etc.

12. Análisis de la competencia
El análisis de la competencia tiene en cuanta a las empresas y
marcas que compiten en el mercado de productos de referencia. El
análisis se realiza de la siguiente manera.
 Define el terreno competitivo de los mercados de productos
generales, específicos y de variantes de productos.
 Identifica y describe a los competidores clave.
 Evalúa a los competidores clave.
 Anticipa las acciones de los competidores
 Identifica a los potenciales competidores.

14.  Análisis de la Industria:
 Es realizada desde el punto de vista de determinada empresa.
 Tipos de información:
1. Un perfil descriptivo de la Industria
2. Un análisis de los estados de la cadena de valor (distribución)
 Incluye:
1. Características y tendencias de la industria
2. Practicas operativas de las empresas en la industria
 El análisis de la Industria tiene en cuenta:
• Tamaño de la industria, crecimiento y composición
• Prácticas habituales de marketing
• Los cambios que se anticipan en la industria
• Valores y seguridad de la industria
• Alianzas estratégicas entre competidores

15.  Análisis de la cadena de valor:
 Es primordial para entender a los producto – mercado, podemos identificar tenencias
importantes en la atención de los usuarios finales.
 Fuerzas competitivas:

 Las 5 fuerzas competitivas que afectan al rendimiento de una industria.

• Rivalidad entre las empresas existentes
• Amenaza de nuevos competidores
• Amenaza de productos sustitutos
• Poder de negociación de los proveedores
• Poder de negociación de los compradores


16. Análisis de los competidores claves:
Es para empresas que compiten directamente como (NIKE y ADIDAS) .
Descripción y evaluación del competidor:
El competidor es clave para cualquier organización que tiene como objetivo el mismo
mercado de la empresa que esta realizando el análisis.
 El análisis de la cobertura se centra en el segmento.
 El análisis del posicionamiento competitivo.
 El análisis de las ventas y resultados financieros de cada competidor.
Anticipación de las acciones de los competidores:
Tiene en cuenta lo que cada competidor puede hacer en el futuro.

17. Estimación de las estrategias futuras de los competidores:
Son estrategias que los competidores se han definido anteriormente o pueden haber
cambiado sus estrategias con influencias externas.
Identificación de nuevos competidores:
Pueden provenir de 4 fuentes primordiales:
1. Que compiten en un mercado de productos relacionados
2. Con tecnología relacionada
3. Que ya se dirigen a grupos de consumidores similares con otros productos
4. Que compiten en otras regiones geográficas con productos similares.
.

18. La entrada de un nuevo competidor se produzca:
 Márgenes y beneficios de empresas existentes en el mercado
 Oportunidades de crecimiento futuras en el mercado
 Ausencia de barreras de entrada
 Ausencia de competencia
 Posibilidad de obtener un ventaja competitiva sobre las ya existentes.
Fases de competencia
Etapa inicial : identificación del concepto del producto.
Fase dos : Implicancia de dos empresas al asociarse, aunque terminaran
siendo
competidoras.

19. Anticipación del futuro:
Son aquellas organizaciones que invierten una cantidad de tiempo y esfuerzo en anticipar
el futuro, crean un oportunidad de obtener una ventaja competitiva, exige buscar mas allá
del terreno competitivo.
Estimación del tamaño del mercado:
Estimar el tamaño y potencial del mercado con 3 medidas claves :
1. Potencial del mercado : Es la cantidad máxima de ventas que se pueden obtener
durante
un determinado tiempo.
2. Previsión de ventas : Son las ventas esperadas para determinado producto y es el
volumen
total de las ventas esperado por todas las empresas que
atienden al
producto-mercado

20. 3. Cuota del mercado: Son las ventas de la empresa divididas por las ventas totales de todas
las empresas de determinado producto - mercado cual determina la cuota del mercado
de un empresa particular.
Evaluación de la oportunidad de mercado: