1. FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS DE INVERSIÓN
ESTUDIO DE
MERCADO

2. El Mercadeo
• El mercadeo ha sufrido cambios importantes en los
últimos 80 años.
• Los medios de comunicación se han aplicado al
servicio del mercadeo, lo que les ha redituado grandes
ganancias.
• Han aparecido novedosos conceptos como cadenas
corporativas de organización, la aplicación del principio
de autoservicio, las ventas automáticas y los sistemas
de computo son algunos de los muchos progresos que
han logrado cambios importantes en los métodos de
mercadeo.
•Ha sido un gran productor de empleos.

3. El Mercadeo.
Se paso del enfoque centrado en la producción hacia el
enfoque centrado en el mercado.
Los ejecutivos fijan su atención en la toma de
decisiones solidas de mercado.
Ante este requerimiento surgió un medio formal para
adquirir la información necesaria en la toma de
decisiones de mercadeo. Se llama INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.

4. Conceptos
Junto a la Investigación de Mercado han cobrado
importancia conceptos como: Información y el valor de
la misma, toma de decisiones y riesgo en las
decisiones.
Al Estudio de Mercado (EdM) comunmente se le
identifica con la determinación del precio y la demanda
a que los consumidores estan dispuestos a comprar.
La Información es la experiencia registrada que es útil
para la toma de decisiones y que reduce el nivel de
incertidumbre.
El riesgo en la decisión es la posibilidad de acertar al
valor estimado, y varia inversamente con la calidad de
la información obtenida.

5. Conceptos
Investigación de Mercado, IdM, es la busqueda
sistemática, objetiva y analítica de la información
relevante para la identificación y solución de cualquier
problema en el campo del mercadeo.
Permite conocer el mercado que tiene el producto, la
determinación de su estrategia comercial y la definición
del consumidor.
La IdM de desarrolló como una actividad especializada
para obtener y analizar información sobre el mercado y
las actividades de la compañía al servirlo.

6. Investigación de Mercados
Identificación de problemas sobre los cuales actua:
• Participación de mercado
• Caracteristicas del mercado
• Análisis del mercado
• Pronósticos a corto plazo
• Pronosticos a largo plazo
•Estudio de tendencias de negocios.
• Mercado potencial

7. Elementos de EdM
• Análisis de la demanda.
• Análisis de la oferta
• Criterios para la asignación del precio.
• Sistema de comercialización

8. Demanda
Representa la conducta de los consumidores, quienes
adquieren diferentes cantidades de producto de forma
inversa con los precios en un tiempo determinado.
Factores que la determinan:
 Precio del producto
 Precio de bienes sustitutos
 Ingreso de los consumidores
 Gustos y preferencias

9. La oferta.
Representa el comportamiento de los productores ante
los precios del mercado, en forma directa con la cantidad
de producto.
La cantidad producida dependerá de:
• El precio del producto
• La tecnología
 La oferta de los insumos
• Las condiciones meteorológicas

10. El Precio
Los criterios mas comunes para la fijación de precios,
son:
• precio existente en el mercado interno
• precio de similares importados
• precios fijados por el sector público
• precio según el costo de producción
• precio estimado en función de la demanda
• precios del mercado internacional
• precios regionales

11. La Comercialización
Este es un estudio que relaciona la unidad
productora y la unidad consumidora.
Atiende los aspectos de :
• almacenamiento
• transporte
• crédito al distribuidor
• asistencia técnica al usuario
• publicidad y propaganda
• todo lo relacionado con proporcionar en tiempo y forma
el producto al consumidor final, con calidad.

12. El Mercado del Proyecto
Al estudiar el mercado del proyecto es conveniente los
sub mercados que se reconocen al realizar un estudio de
factibilidad:
• proveedor
• competidor
• distribuidor
• consumidor
• externo

13. El Mercado Proveedor
Este mercado es importante en los proyectos
que tienen como variable crítica de operación
el suministro de los diversos insumos, materias
primas y materiales.

14. El Mercado competidor
Este mercado va mas alla de la colocación del
producto en el mercado. Hay competencia por
las bodegas, los transportes, el personal, etc.,
con otras compañías que trabajan productos
diferentes a los del proyecto, pero presentan
los mismos requerimientos que se mencionan.

15. El Mercado Distribuidor
No menos importante, este mercado debe
garantizar la entrega oportuna de los
productos al consumidor.
En el caso de productos perecederos los
retrasos o la desorganización pueden
ocasionar grandes pérdidas.
Por tal razón, los costos de distribución son
aquí un factor importante pues afectan directo
al precio del producto y por tanto a la
demanda.

16. El Mercado Consumidor
Es el que requiere mas tiempo y atención. La
complejidad del consumidor plantea una
realidad dinámica y cambiante.
Los habitos y motivaciones de compra del
consumidor son determinantes y afectan a la
estrategia comercial empleada, así como al
flujo de caja del proyecto.

17. El Mercado Externo
Este puede ser estudiado por separado de los
demas. Debe evaluarse objetivamente el costo
y el beneficio de tener fuentes externas de
abastecimiento de insumos. Además, la
paridad de la moneda debe ser considerada.

18. Objetivos del
Estudio de Mercado
El objetivo del estudio de mercado es la reunión de
antecedentes para determinar el valor del flujo de
caja. Por tal motivo, cada actividad del mismo tiene
como objetivo poder justificarse, al aportar
información necesaria para calcular algun aspecto de
inversión, costo de operación o de ingreso.
Los aspectos que conforman los objetivos del Estudio
de Mercado son publicidad, imagen corporativa, los
ingresos esperados, estudio del consumidor,
proyección de ingresos y egresos, entorno comercial,
etcétera.

19. Etapas del
Estudio de Mercado
• Análisis histórico del mercado
• Análisis de la situación actual
• Análisis de la situación proyectada

20. El Consumidor
• La estrategia comercial será influida mas por las
características del consumidor que por el competidor.
• En el acto de compra los consumidores se clasifican
como Institucional cuando su decisión tiene que ver con
razones técnicas, calidad, precio, refacciones, etc.
• El consumidor Individual decide por razones de tipo
emocionales como la moda, el prestigio de la marca, la
exclusividad del producto, etc.
• La segmentación del mercado es la determinación de
las agrupaciones de consumidores que presentan algun
comportamiento similar en el acto de compra.

21. Estrategia Comercial
Esta se fundamenta en cuatro decisiones que
influyen en la composición del flujo de caja del
proyecto:
• Producto
• Precio
• Promoción
• Plaza (distribución)

22. Ciclo de Vida del Producto
En la evaluación del proyecto el comportamiento
esperado de las ventas es una las variables mas
importantes en la composición del flujo de caja.
Al estudiar al producto conviene tener presente las
etapas de un producto en el mercado:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación

23. Importancia de las mediciones
El Estudio de Mercado es un área creativa que
se va desarrollando para atender los
cuestionamientos como los que aquí se han
mencionado.
La medición de esos aspectos le da
consistencia a la toma de decisiones.
Esa es otra historia.