Proyecto de comunicación para una guía cultural en Medellín Colombia

1. Sistema de Promoción Cultural y Artística de Medellín
Medellín, julio de 2008

2. Contenido
1. Introducción
2. Innovación Abierta (Open Innovation) Públicos
3. Conocimiento Abierto (Open Knowledge)
4. Sector Cultural y Artístico
5. Prosumers de la Cultura Libre
6. Proposición de Marca
7. Mapa de Convergencias (visión estratégica)
8. Mapa de la Marca
9. Brief Estratégico
10. Objetivos
11. Estrategia
12. Líneas de acción
13. Portal de Promoción Cultural y Artística
14. Sistema de Información Cultural y Artística
15. Metodología
16. Desarrollo
17. Cronograma de Inicio

3. Introducción
• Cultura digital, uso de nuevos medios, web 2.0.
– Las reglas de juego entre consumidores y productores de contenido han
cambiado: tradicionalmente, los productores generaban contenidos que los
consumidores compraban en forma de diarios, revistas, programas de radio o
TV, etc. Con la aparición de la Web 2.0, cualquier consumidor puede ser a la vez
creador de contenidos que otro puede consumir.
– Web 2.0 es una forma de entender el Internet que permite un acceso mucho
más fácil a los contenidos y la participación tanto en la clasificación de los
mismos como en su propia construcción. Una nueva cultura basada en el
intercambio libre de información y en las tecnologías necesarias para que sea
posible.
– Probablemente el trasfondo en los cambios de la Web 2.0 sea más social que
tecnológico, pues si bien es cierto que los cambios son posibles gracias a los
avances tecnológicos, estos cambios son el reflejo de una necesidad social que
se ha ido conformando a la par de la tecnología.

4. Introducción
• Contexto de Ciudad Digital.
– La entrada de Medellín a la llamada sociedad del conocimiento marca el punto de partida
para la creación de diferentes iniciativas de carácter público y privado que buscan poner en
manos de los ciudadanos las herramientas y la tecnología necesarias para el acceso y el
uso democrático a la información, de manera que derive en desarrollo comunitario y calidad
de vida.
• Innovación Abierta (Open Innovation)
– Concebir la innovación como un proceso donde los actores internos y externos tienen un
protagonismo similar es la idea central de La Innovación Abierta (Open Innovation). Se
refiere la innovación no restringida al producto en sí, sino referida también al modelo de
negocio, de una innovación basada en la experimentación y en la colaboración entre
entidades, universidades, sector público y, por supuesto, los usuarios.

5. Innovación Abierta (Open Innovation)
Universidad
Universidad
Conocimiento externo como fuente de
innovación y progreso.
Gobierno
Gobierno
• Crear Valor: capitalizar las ideas externas
integrándolas a las internas.
Usuarios • Desarrollo: mejoramiento continuo en
Usuarios
Apertura
Apertura relación directa con la demanda.
• Experiencia Colectiva: expertos que se
adaptan y confluyen. Participación.
• Mercado Abierto: aprovechamiento de las
Laboratorios
Laboratorios oportunidades externas e internas.
(Creación)
(Creación)
Entidades
Entidades
Culturales
Culturales

6. Conocimiento Abierto (Open Knowledge)
• Ambiente de colaboración abierto
(Red de Conocimiento) Innovación Inteligencia
Abierta Colectiva
• Sistema abierto (Conexión de
n”
pta a
personas y Entidades)
da t ur
c ió
Co
TIC xión
“A per
ne
A
Comunidad
• Gestión de Propiedad Intelectual Cultural y
(Transmisión de Conocimiento) Artística
• Colaboración Interinstitucional Colaboración
(Intercambio de la “Cooperación”
Experimentación)
Era del Redes
Acceso Sociales
“Knowledge is flowing, more freely, more rapidly,
between people and firms than ever before”.

7. Sector Cultural y Artístico
• En Desarrollo
– Pese a su atraso, la industria cultural de Medellín ha tenido un repunte en los últimos años,
que ha logrado establecer nuevos estándares de desarrollo en cuanto a la producción y
dinamización de la oferta.
– Sin embargo, aparecen también nuevas ofertas de entretenimiento que compiten por el
tiempo libre, cada día más escaso, de los ciudadanos. La integración de las tecnologías de
información y comunicaciones al servicio del sector cultural, se perfila como una
oportunidad disponible para su promoción y desarrollo, aprovechando la información de la
demanda.
– Es necesario acelerar el proceso evolutivo del sector articulando redes de información y
comunicación, presentando la escena local como creación y propuesta innovadora para el
disfrute de la ciudad, tanto para nativos como foráneos.

8. Sector Cultural y Artístico
• Entidades Culturales:
– Compañías de arte, danzas, teatro, música,
salas, museos, cine, universidades, cafés,
tertulias, centros culturales, etc.
Cerrado
• Periodismo Cultural: Oferta suficiente,
– Independientes, medios, universitarios, pero para pocos.
centros culturales, crítica.
Comunica a
grupos cautivos.
• Instituciones Promotoras:
– Secretaría de cultura, ministerio de cultura,
asociaciones, ONGs, embajadas,
fundaciones, organismos de colaboración.
SECTOR
CULTURAL
• Público General:
– Usuarios, opinión pública. Infraestructura en desarrollo.
Oferta suficiente en relación con una
• Anunciantes: baja demanda.
– Empresas y marcas vinculadas con fines Comunicaciones insuficientes, sólo
de colaboración y patrocinio.
orientada a públicos cautivos.
• Turismo: No es suficiente en entorno ciudad.
– Portales web, agencias, hoteles, Dispersión de la información, no hay
restaurantes, bares, secretaría, medios integración.
especializados.

9. Prosumers de la Cultura Libre
• Es el primero en acoger una idea y difundirla a
sus contactos o comunidades como mensaje de
opinión, como recomendación.
• Un Prosumer no es internauta común, es
experimentador, ama las innovaciones, comenta Cultura Libre
a otros sus experiencias.
Cultura y
arte para
• No confía ciegamente en lo que lee, se interesa vivir,
tanto por el presente como por el futuro, a la vez
que forma parte de la cultura del intercambio y el disfrutar y
conocimiento. compartir.
• Los prosumers crean su propio estilo de vida, sin PROSUMER
necesidad de seguir a nadie. Se alejan los
estereotipos.
Poder de comunicación
• A pesar de estar atentos a los precios bajos, Integra el conocimiento: Inteligencia
pagan más si su compra incluye calidad y
servicio. Colectiva: social - cultural – artístico -
económico
Atento y esperando acción.
• Tienen alta autoestima y se preocupan por su
salud. No son esclavos de las marcas, y gustan Vivir la ciudad desde la información
de hacer cosas por sí mismos.
Necesidad de espacios de diálogo:
expresar, opinar y compartir

10. Proposición de Marca
• Una Marca Abierta a su entorno, como facilitador del
desarrollo.
• Conocimiento Abierto: su producto es el que hacen
otros y lo promueve a través del ejercicio de la Open
interacción y la investigación. Innovattion
Promotores de
• Gestión Abierta: en permanente interacción con la Medellín
clientes, usuarios, beneficiarios, proveedores, Cultural y
productores, investigadores, empleados y gobierno.
Artística
• Mercado Abierto: aprovecha las oportunidades
externas e internas, en beneficio del desarrollo de MARCA
todo el sector.
• Ambiente Abierto: permite la interacción de entidades Información, investigación y
y personas, estimulando las redes de conocimiento. propuesta para el desarrollo.
Estimular a más ciudadanos
• Conocimiento abierto: estimula la creación y la alrededor de la cultura.
gestión de propiedad intelectual para facilitar la
transmisión del conocimiento. Construir una red, una
comunidad alrededor de la
cultura de Medellín.
• Sistema Abierto: para la experimentación y el
desarrollo: Laboratorio  “Colaboratorio”. Servicios para el sector y el
consumidor.

11. Mapa de Convergencias Visión Estratégica
Marca
Innovación Abierta
(Open Innovation)
Promotores de la
Medellín Cultural y
Artística
Quiero nuevas Queremos nuevas
Experiencias alternativas de
para vivir en información y
Medellín Promoción
Quiero Ir
Cerrado
Cultura Libre
Oferta suficiente,
Cultura y arte Quiero pero para pocos.
para vivir, participar Comunica a
disfrutar y grupos cautivos.
compartir
Prosumer Sector Cultural

12. Mapa de la Marca
Un mundo donde se
Promover el consumo valora el arte y la
y la participación en la
industria cultural.
cultura como expresión
e identidad de una
Crear plataformas ciudad y sus habitantes
tecnológicas para compartir
la ciudad Manejo
Enérgico, inteligente,
Entregar nuevos beneficios preciso
que se harán indispensables Fascinación
para las personas Sorpresivo, innovador,
Ciudadano Aventurero.
Rol
Visión Mediación
Generoso, respetuoso y
optimista
Promover el avance
de la vida a través del
descubrimiento de la Personalidad
cultura y la tecnología Pasión
por la cultura, el
Mover la cultura y el conocimiento y la
arte hacia delante tecnología
Inspirar a otros. Crear Disciplina de cambio:
una nueva No al Status Quo.
cotidianidad
Aceptar nuevos retos,
nuevas experiencias
Creencia
Actitud

13. Brief Estratégico
¿Para qué? Promover la calidad de la vida ciudadana a través del arte y la cultura para dinamizar y estimular el
conocimiento colectivo actual.
¿Con quién? Ciudadanos de la Cultura Libre: Cultura y arte para vivir, disfrutar y compartir la vida en la ciudad.
¿Cómo piensa Sobresale por su poder de comunicación. Integra el conocimiento. Inteligencia Colectiva: social,
cultural, artístico, económico. Atento y esperando acción. Vive la ciudad desde la información.
y actúa? Necesita y busca espacios de diálogo: expresar, opinar y compartir
Idea Quiero.ir
El desarrollo cultural debe superar los limites de la innovación, crear plataformas de intercambio que
¿Por qué creerlo? integren la experiencia y el conocimiento (a mayor interacción mayor conocimiento), y entregar nuevos
beneficios que se harán indispensables para las personas.
Como un CAMARADA, apasionado por la tecnología y el progreso. Con disciplina de cambio: No al
¿Cómo decirlo? Status Quo que acepta nuevos retos. Manejo: enérgico, inteligente, preciso. Fascinación: sorpresivo,
innovador, único. Mediación: generoso, respetuoso y optimista.
¿En qué entorno, Entorno a la vida - tecnología, mientras está conectado, mientras se divierte, mientras estudia. Al
contexto y momento? procesar, al cargar o al descargar. En momentos reales, en momentos virtuales.

14. Objetivos
• Reunir oferta y demanda del sector del arte y la cultura de Medellín.
• Promover el desarrollo tecnológico de información y comunicaciones
en el sector cultural y artístico.
• Estimular la demanda de programación cultural y artística en el
público de Medellín y sus visitantes.
• Motivar la experimentación, la colaboración y el intercambio en pro
del desarrollo de la oferta cultural y artística de Medellín.

15. Estrategia
• Creación del Sistema de Promoción Cultural y Artística
– Sistema abierto: conexión de personas y entidades que reunirá la oferta y demanda en un
ambiente de conectividad y interactividad.
– Red de Conocimiento: ambiente de colaboración abierto que aprovecha la diversidad cognitiva,
la independencia, la descentralización y la suma de las individualidades.
– Transmisión de Conocimiento: gestión de propiedad intelectual para facilitar la
experimentación conjunta y la colaboración interinstitucional para el desarrollo de la oferta.
– Desarrollo: mejoramiento continuo en relación directa con la demanda.
– Mercado Abierto: crear valor para el sector aprovechando las oportunidades externas e internas.
• Implementación de las TIC para la participación, colaboración y experimentación.
– Herramientas web 2.0: de Innovación Abierta para conectar ideas, personas e instituciones.
– Bases de Datos: desarrollo de herramientas de captura, control y aprovechamiento de bases de
datos. CRM, Data Mining.

16. Líneas de acción
1. Portal de Promoción Cultural y Artística
– Un sitio web llamado quiero.ir, integrará la oferta cultural de Medellín, la vinculará con los
sectores de incidencia y le dará participación abierta al público.
1. Sistema de Información Cultural y Artística
– Mecanismo para la presentación de mediciones y estadísticas útiles para la toma de
decisiones de las entidades culturales, gremiales y estatales, en relación con la
promoción de la cultura y el arte.
1. Vinculación de medios de comunicación tradicional TV, Radio, Prensa e
Impresos
– Metodología de transferencia de información desde y hacia los medios de comunicación
en busca de la integración y el desarrollo de las comunicaciones del sector.

17. 1. Portal de Promoción Cultural y Artística
• Fase Inicial
– Calendario: todos los eventos de la red asociada con fechas, valores e información de
contacto.
– Suscripción: módulo de ingreso de información personal. Brinda acceso a la comunidad y
a las herramientas de participación.
– Directorio Inicial: listado de todas las entidades suscritas al portal. (Teatros,
Corporaciones, Casa de la Cultura, Universidades...)
– Hoy (Evento del día): evento (s) destacados que se actualizan diariamente. Punto de
primer impacto en el sitio web.
– Noticias: resumen histórico de todas las publicaciones o artículos (posts).
– Editorial (periodismo cultural): editorial periódico.
– Editoriales Anteriores: resumen cronológico de editoriales ya publicados.
– Búsquedas: a interior del portal y en el calendario de eventos.
– Banners Publicitarios: sistema de anuncios para patrocinio, con posibilidad de llevar
estadísticas.
– Contacto: formulario básico para comunicarse.

18. 1. Portal de Promoción Cultural y Artística
– Sobre nosotros: información de todo el equipo de trabajo.
– Herramientas Comunidad – Información
• Comentarios: permite a los usuarios comentar un evento o noticia.
• Recomendar a otros: permite recomendar los eventos a otros usuarios para estimular la distribución
de la información.
• Enlaces: conectan directamente las fuentes externas de información y los sitios amigos.
• Beneficios (Obsequios): herramienta de estímulos al usuario por su participación en la comunidad.
– Boletín
• Resumen quincenal: lo que viene en la siguiente quincena y Eventos Destacados.
• Banners Publicitarios: de aporte comunitario al arte y la cultura.
• Personalizados: dirigidos con nombre propio del contacto.
• Compartir con: herramienta para reenviar el e-mail a los contactos del mail list.
• Accesos directos: a los contenidos en el portal
• Créditos editoriales: fuentes (gestión de propiedad intelectual.

19. 1. Portal de Promoción Cultural y Artística
• Fase de Crecimiento
– Documentación: asistida por fotografías y videos
– Lanzamientos
– Conciertos
– Exposiciones
– Festivales y eventos de ciudad
– Directorio completo
• Otras salas
• Museos
• Cines
• Universidades
• Centros Culturales
• Galerías
• Tertulias
• Cafés, Restaurantes y Bares

20. 1. Portal de Promoción Cultural y Artística
– Herramientas Comunidad – Participación
• Perfilación por intereses y/o Afinidades
• Espacios de discusión
• Calificación - Ranking
• Envíe su evento
• Ayudas
• Incubadora de Blogs
• Me apunto
• Beneficios Avanzados (Descuentos, sorteos, activaciones)
• Descargas
– Boletín
• Perfilados por Intereses y Gustos
• Resumen Semanal
• Destacados por categoría

21. 2. Sistema de Información Cultural y Artística
• Mecanismo para la presentación de mediciones y estadísticas útiles para la toma de
decisiones de las entidades culturales, gremiales y estatales, en relación con la
promoción de la cultura y el arte.
• Un sistema de bases de datos permitirá establecer perfiles, consumos de
contenidos, direccionamientos de información y consulta al servicio de las entidades.
• Dichos informes serán presentados en dos etapas:
– Etapa Inicial: presentación de informes globales al sector cultural y artístico.
– Etapa de Crecimiento: presentación de informes en línea según las necesidades
particulares de cada entidad cultural, gremial y/o estatal.

22. 3. Vinculación de medios TV, Radio, Prensa e Impresos
• Medios comunitarios: generar información desde y hacia los medios comunitarios
como editoriales impresos, canales de TV, emisoras, emisoras web, blogs, entre
otros.
• Medios naturales: como centros culturales, cajas de compensación, entidades
culturales, Metro, universidades, museos, cafés, bibliotecas, etc.
• Medios Masivos: radio y televisión pública y privada, prensa, revistas generales y
especializadas.
• Eventos: participación en eventos y activaciones directas al público.

23. Metodología
Usabilidad
Acciones Diseño
Look & Feel
Control Información
Feedback
Activación
Comunicación
Lealtad Editorial
Marketing Periodismo
Promoción quiero.ir Investigación
Ingeniería
Data Base
Sistema abierto de
investigación,
TICs desarrollo, producción
y retroalimentación.

24. Desarrollo
Usabilidad
• Diseño
Diseño Look & Feel
– Usabilidad:
• Experiencia agradable en el sitio, fácil
acceso a la información.
• Encuentro rápidamente lo que busco,
me sirve lo que encuentro.
– Look & Feel (Como se ve y se
siente):
• Amable, intuitivo, sencillo, liviano, de
fácil navegación.
• Ordenado y fresco.
• Controlado.
• Universal, hecho para todos.

25. Desarrollo
• Ingeniería Ingeniería
Data Base
– Herramientas TIC: TICs
• Fáciles de usar, fáciles de acceder,
eficientes, hechas a la medida.
– Data Base Marketing:
• Pensando primero en el usuario.
• Concebida desde la flexibilidad y la
escalabilidad.
• Innovación abierta, uso de plataformas
abiertas.
• Ingeniería de datos para el control y
uso de estrategias dirigidas.

26. Desarrollo
Activación
• Marketing Lealtad
Marketing
– Activación: Promoción
• Programas de estímulos, beneficios,
para la activación de la página.
– Lealtad:
• Programas de generación de valor y
pertenencia.
– Promoción:
• De la web a los medios y de los
medios a la web: carteleras.

27. Desarrollo
Comunicación
• Editorial
Editorial
Periodismo
– Investigación:
Investigación
• Recolección de la información
• Organización
• Clasificación
– Periodismo:
• Editorial cultural, industrial
• Crítica
– Comunicación:
• Generación permanente de información
• Conformación de la red de medios de
promoción cultural:
– Masivos y especializados.
– Locales, nacionales e internacionales.
– Públicos, privados y comunitarios

28. Desarrollo
Acciones
• Control Control
Información
Feedback
– Información:
• Estadísticas, informes periódicos,
cualitativos y cuantitativos, sector y
comunidades.
– Retroalimentación:
• Información del usuario, de las
entidades y del sector para la toma de
decisiones.
– Acciones:
• Formulación de nuevas acciones de
operación, marketing y
comunicaciones para el mejoramiento
continuo del sistema.

29. Cronograma de Inicio
MES 1 MES 2 MES 3
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Planeación
Diseño Técnico
Diseño Gráfico
Investigación
Clasificación Información
Pruebas
Publicación
Lanzamiento
Estrategia de Medios
Boletines Boletines
Informes Informes
Informes de Gestión