Artículo de Manuel Alonso en Merca 2.0. sobre el periodismo de marca

1. El periodismo de marca es el nuevo estilo
en la comunicación corporativa
Por Manuel Alonso
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19-04-2018 Vistas: 6,214
Los hábitos de los jóvenes para informarse ha cambiado de manera radical. Los
llamados millenials poco se acercan a los medios de
comunicación tradicionales y han encontrado en la era
digital sus propias fuentes de información y sus propios
medios de consulta.
Esto está repercutiendo en todos los ámbitos relacionados
con la comunicación, desde el marketing y la publicidad,
hasta las relaciones públicas y la comunicación interna.
Pero, el efecto es más dramático está en los llamados
medios off line o tradicionales, que cada vez se encogen
más, tanto en tamaño como en número.
Es en este rubro en donde las llamadas PR2.0 o las relaciones públicas de la era digital, están
experimentado una apurada metamorfosis. Los consumidores, los lectores, los medios, están
requiriendo de contenidos, diferentes no solo en su formato, sino en su forma: más útiles, más
valiosos, más creativos, más fáciles de digerir.
Las compañías tienen tres vías de comunicación: la propia, básicamente utilizada para acciones
de comunicación interna así como su ecosistema digital; la pagada, que es la comunicación
comercial que conocemos primordialmente como publicidad y, la ganada, como se reconoce a
los espacios generados por acciones de relaciones públicas y responsabilidad social.
En referente a la publicidad ganada, los espacios en los medios tradicionales son cada vez más
escasos en cantidad, como en impactos, por lo que las oficinas de comunicación corporativa
están buscando nuevos caminos para encontrarse con sus públicos de interés.
De ahí el cambio en las PR2.0 cuyo enfoque está más dirigido a la conversación, a diferencia de
la primera generación (PR 1.0), cuya orientación se basa en la presentación y diseminación de
contenido. Las PR 2.0 buscan el diálogo entre las partes involucradas en el proceso de la

2. comunicación, a diferencia de las PR 1.0, que controlan los mensajes emitidos y permiten un
proceso de retroalimentación total.
Estas condiciones han obligado a las empresas a revisar sus estrategias de comunicación y
migrar a otras opciones que les permitan llegar con mayor certeza a su target, con un lenguaje
cuyo elemento vital es la verdad y la transparencia de la información.
Se podrá rebatir que las empresas ya tienen sus sitios de internet, sus blogs y hasta sus redes
sociales. De acuerdo, estos son exactamente sus medios de comunicación, pero la gran
diferencia estriba en la producción de los contenidos y es aquí donde aparece el Brand
Journalism o periodismo de marca.
En pocas palabras, la nueva estrategia comunicativa consiste en la creación de sus propios
medios y contenidos para llegar directamente al público que les interesa. Es una herramienta
poderosa en las estrategias de marketing editorial. Más allá de informar las últimas noticias
corporativas, se trata de crear publicaciones que generen conocimiento y aumenten la reputación
de marca. Son las nuevas RRPP.
El reto es descubrir y construir información valiosa en beneficio de la marca, contar historias
para construir una imagen completa, incrementar conocimiento y afinidad a la marca, crear una
manera para diferenciarse de la competencia: autoridad y reconocimiento
Los requisitos del contenido del periodismo de marca, se basan ante todo en su utilidad, pero
también debe de ser entretenida, educativa, informativa, inteligente, atractiva y discreta. No se
trata de gritar la marca, se trata de generar conocimiento y a través de esa aportación enganchar
a los lectores/públicos.
“Las marcas que lo entiendan correctamente, permitirán un desarrollo profesional financiando
proyectos periodísticos de calidad que a largo plazo beneficien la reputación de la empresa”,
afirma Enrique Dans, profesor de Tecnologías de Información del IE BUSINESS SCHOOL de
Madrid.
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corporativa/