Artículo de Carlos Bonilla, socio en AB Estudio de Comunicación publicado en Mundo Ejecutivo.

1. 90 AGOSTO mundoejecutivo.com.mx
RELACIONES
PÚBLICAS
CARLOS BONILLA
Socio y vicepresidente
ejecutivo de AB Estudio de
Comunicación, firma de
consultoría en Relaciones
Públicas; académico de
número de la Academia
Mexicana de la Comuni-
cación y maestro emérito
por el CADEC
@CarlosBonillaMx
carlosbonilla.mx
HUELLA DIGITAL Y E-REPUTACIÓN
La huella digital es el rastro que dejamos al
navegar por internet, es la suma de lo que no-
sotros publicamos en la web, lo que compar-
timos y lo que publican otros sobre nosotros.
Toda actividad en línea de empresas, insti-
tuciones e individuos deja huellas. Esa infor-
mación integrada en el Big Data es analizada
para dibujar perfiles de consumidores. Al
publicar contenido en redes sociales dejamos
voluntaria o involuntariamente huellas di-
gitales. El conjunto de éstas, si es analizado,
nos puede ayudar a realizar el retrato de una
persona o de una entidad. Según un estudio
de Boston Consulting Group, el mercado de los
datos personales podría valer 1,000 billones
de dólares en el 2020. La explotación de los
datos personales es percibida como factor de
crecimiento económico.
Por ejemplo, Google busca conocer a sus
usuarios para ofrecerles contenidos y pro-
ductos que correspondan a sus necesidades
e intereses. Penetra en la intimidad y la vida
cotidiana del internauta.
Los datos personales que registran las gran-
des empresas, a las que se les conoce como
GAFA(Google,Apple,FacebookyAmazon),con-

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centran casi toda la actividad digital. Incluyen
los contenidos que como usuarios publicamos
en internet, es decir, los blogs, comentarios, fo-
tos y videos, aunado a nuestro comportamien-
to, a lo que buscamos, consultamos o compra-
mos, a qué precio y cómo pagamos.
En las redes sociales dejamos también da-
tos valiosos, como la lista de nuestros amigos,
nuestra ubicación, edad, género, preferencias
sexuales, educación, lugares donde trabaja-
mos, etcétera. Si, por el contrario, llenamos
nuestro perfil en redes sociales con datos fal-
sos, nuestro perfil se complementará a través
de la ruta de nuestros intereses, los sitios en
que navegamos y cuentas que seguimos.
También plasmamos nuestros datos ofi-
ciales, información financiera y número de
cuentas bancarias, RFC, expedientes clínicos
y registros de la policía.
El INAI define los datos personales como:
“Cualquier información que refiera a una
persona física que pueda ser identificada a
través de la misma, los cuales se pueden ex-
presar en forma numérica, alfabética, gráfica,
fotográfica, acústica o de cualquier otro tipo
como nombre, apellidos, CURP, estado civil,
lugar y fecha de nacimiento, domicilio, núme-
ro telefónico, correo electrónico, grado de es-
tudios, sueldo, entre otros”.
En Europa, la monetización del conjunto de
los datos personales de una persona tiene un
costo de 600 euros y, a nivel mundial, un perfil
de Facebook tiene un precio de cinco dólares.
REPUTACIÓN EN TIEMPOS DE LA WEB
La información personal o institucional que
publicamos en la web contribuye para crear
percepciones en la mente de los internautas,
lo que algunos denominan “e-reputación” que
hoy en día es un asunto primordial, al grado
que existen agencias que se especializan en
el desarrollo de programas informáticos que
analizan la reputación en el tiempo y optimi-
zan la indexación de contenido en los princi-
pales buscadores. Existen también limpiado-
res de la web, programas que des-indexan los
comentarios negativos de una persona o una
marca en los buscadores. El Community Ma-
nager se encarga de la gestión de la reputación
en las redes sociales.
Sin embargo, no hay que olvidar que la “e-
reputación” no es más que la evaluación de la
percepción que tienen las audiencias sobre
una empresa o institución a través de medios
digitales. La reputación corporativa es un
concepto integral que abarca la percepción
tanto en medios on line como off line. Así que
no debe hablarse de “e-reputación” y “reputa-
ción off line”, sino simplemente de reputación,
que se gestiona a través de medios tradiciona-
les y digitales bajo el paraguas de una estrate-
gia integral.
La protección de datos personales y el
“derecho al olvido” son dos vertientes en las
que tienen que trabajar las autoridades, con-
gresistas y empresas que se favorecen con la
obtención de datos personales, pues tanto los
individuos como las empresas tienen el dere-
cho a que no se publique información que no
quieren compartir, pero al mismo tiempo la
mercadotecnia on line basa sus expectativas
en la difusión de la misma para llegar a las au-
diencias adecuadas con los productos ad hoc
para satisfacer sus necesidades.
La conexión entre la huella digital, la e-
reputación, la mercadotecnia digital y la pro-
tección de datos personales es innegable. El
camino por recorrer es largo.