La Economía estándar parte de una serie de supuestos a partir de los cuales ha estructurado su armazón teórico. Uno de estos supuestos es el del agente racional, las personas somos racionales y tomamos nuestras decisiones a partir de valoraciones de cálculo en las que comparamos los costes y beneficios que obtendremos de cada una de estas decisiones.
Sin embargo son muchos los economistas de prestigio, algunos premios Nobel, que cuestionan esta supuesta racionalidad. Esta presentación trata sobre los sesgos psicológicos y conductuales que orientan al consumidor deportivo.
4. Economíaclásica:TeoríadelEquilibrioGeneral
Mayor precio-----Menor demanda
Menor precio-----Mayor demanda
Mayor precio-----Mayor oferta
Menor precio-----Menor oferta
Preciode
Equilibrio
Preciode
Mercado
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Pontevedra, 9, 10 y 11 de mayo de 2013
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5. Economíaclásica:Elprecioyelvalor
Paradoja delvaloroParadojadeldiamante yelagua
“Nada es más útil que el agua; pero ésta
no comprará nada; nada de valor puede ser
intercambiado por ella. Un diamante, por
el contrario, tiene escaso valor de
uso; pero una gran cantidad de otros
bienes pueden ser frecuentemente
intercambiados por este.
Adam Smith, 1776
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6. Valorpercibido
ValorPercibido= Beneficiopercibido - Sacrificiopercibido
Precio
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7. SesgosenlosPrecios
Una vez hemos establecido un precio en nuestra mente, aunque
sea arbitrario, sea demasiado caro o barato, este precio servirá
de “ancla” y configurará nuestra predisposición a pagar no sólo
los precios actuales, sino también los futuros.
El efecto ancla
¡coherencia arbitraria!
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8. El poderde “gratis” y el
efecto dotación
Una vez acostumbrados a contar con el servicio, sufrimos el
efectodotación… ledamosmásvalor.
Un producto o servicio de poco coste gratispuede ser de
mayoratractivoqueunarebajaen otro
más caro, aunque esa rebaja suponga una oportunidad
mejor y mayor coste de la promoción.
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SesgosenlosPrecios
9. El efecto placebo
Es caro porque es bueno
¡Yesbuenoporque
escaro!
La misma bebida
energética permite
recuperar más rápido si se
ha adquirido a un precio
caro que a uno barato.
Shiv, B.; Carmon, Z, y Ariely D. (2005) Placebo
Effects of Marketing Actions: Consumers May Get
What They Pay For. Journal of Marketing Research,
17, 383–393.
El mismo ejercicio físico
tiene efectos reales más
positivos si se ha hecho
creer así.
Crum, A.J. y Langer, El-J. (2007) Mind Set
Matters: Exercise and the Placebo Effect.
Psychological Science, 18, 165-171.
sugestión
¿eslícitoutilizarlacomo
herramientadeMarketing?
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SesgosenlosPrecios
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10. El efecto imitación
Cuando muchagenteutilizaun servicio, compra un producto o
practica un deporte, directamente pensamosqueesbueno
Visibilizar la cantidad de personas
que utilizan el servicio
¿másactividadesen
lacalle?
El ejemplo del running
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SesgosenlaOferta
11. Cuando más es menos
Una oferta extensa y compleja puede llevar al
bloqueo por saturación
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12. abonos y automultas
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SesgosenelCobro
El momento y modo del cobro puede
incentivar y desincentivar a acudir al gimnasio.
Un modo de cobro radical:
cobrar multas por no acudir al gimnasio.
13. El comportamiento de las personas en muchas ocasiones no sigue los patrones de
racionalidad en los que se basa la Economía clásica. Las personas tenemos
sesgos y nos comportamos de modos que no parecen seguir esa lógica
económica.
Es interesante conocerlos bien sea como consumidores,
para estar atentos a gastos y comportamientos que nos puedan perjudicar; y como
gestores, para en función de nuestros objetivos emplear ciertas herramientas que
puedan servir para satisfacer en mayor medida las necesidades de nuestros clientes y
mejorar las cuentas de resultados.
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Elcomportamientodelclientedeportivo
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