El documento presenta un nuevo modelo de ecosistema de medios digitales que incluye medios pagos (paid media), ganados (earned media) y propios (owned media). Explica cada uno de estos tipos de medios, sus componentes y métricas clave. Finalmente, enfatiza que para los profesionales de marketing el desafío es entender este complejo panorama de comunicaciones y saber dónde encontrar a sus prospectos.

1. damian@altTeam.com
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@dsztarkman
Damián Sztarkman
Marketing Digital
Clase 3. Publicidad
Asunción, Noviembre 2013
El nuevo ecosistema
de medios digitales
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2. Website Producto
Publicidad Internet
Website Corp.
Publicidad Movil Social Media
Word of Mouth
Search / PPC
Sponsorship
Foros
Contenido propio
Mobile Apps
Blogs propios
Customer Service
Blogger Relations
e-commerce
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3. Demasiadas compañías ven a sus
planes de marketing como un
ejercicio sobre donde y como
comprar publicidad.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
En la medida que se sigan
incrementando la cantidad de
touchpoints digitales, los
marketineros tienen que comenzar
a entender el poder que existe
más allá de los medios pagos.
Source: Beyond paid media: Marketing´s new vocabulary, Edelman and Salsberg, McKinseyQuarterly, Nov. 2010.
3

4. nuevo
ecosistema
de medios
para
una
organización
Paid
media
Earned
media
Owned
media
RESULTADOS
Qué compone este modelo?
Paid
Earned
Owned
Publicidad Internet
Social Media
Website Corp.
Publicidad Movil
Word of Mouth
Website Producto
Search / PPC
Foros
Mobile Apps
Sponsorship
Blogger Relations
Customer Service
Noticias, PR
Blogs propios
/pagos/
/ganados/
/propios/
Contenido propio
Ref. Social Media for Business
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5. Un nuevo modelo
FROM:
Singular Consistent Message
TO:
Multiple Coherent Ideas
Source: Razorfish
PAID MEDIA
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6. Paid Media
• Involucra a la publicidad como
tradicionalmente la conocemos en cualquier
medio.
• Son espacios pagos para hacer anuncios
sobre productos, servicios, lanzamientos,
ideas políticas, etc.
6

7. 7

8. Publicidad
Principales medios
Portales Horizontales
Punto de partida en la navegación
del internauta.
Generalistas, dirigidos a un
público no muy segmentado, con
mucha información.
Servicios que brinda:
Contenidos estructurados x
canales, buscador, email gratuito,
chat, foros, noticias, subastas,
etc.
Ejemplos:
www.yahoo.com.ar
www.msn.com
www.terra.com.ar
Publicidad
Principales medios
Portales Verticales
Contenidos específicos de
un sector o de un tema que
aseguran una mayor
segmentación del perfil de
usuario.
• Finanzas
• Negocios
• Viajes
• Deportes, etc.
Ejemplos:
www.ole.com.ar
www.despegar.com
www.intermanagers.com.ar
8

9. Publicidad
Principales medios
Portales Verticales
Ferretería:
www.ferrepress.com
Salud:
www.saludalia.com
Publicidad
Principales medios
Periódicos
Perfil de usuario amplio,
interesado en noticias,
actualidad.
Gran frecuencia de visita de
un mismo usuario al medio.
Alto valor del medio por su
prestigio y nombre.
Gran cantidad de tráfico.
Ejemplos:
www.elpais.com.uy
www.clarin.com.ar
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10. Publicidad
Principales medios
Newsletters
Boletín de información digital,
enviado a una base de usuarios
registrados.
Llega con la autorización previa
del usuario (OPT-IN).
Tiene una alta capacidad de
segmentación.
Ejemplos:
www.fastcompany.com
www.itsitio.com
Sponsorship
El anunciante
Sponsorea
espacios de un
website, newsletter
o contenido para
ser el principal o
único anunciante
en esa audiencia.
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11. Sponsorship
Entre las principales ventajas de este tipo de pauta
se encuentran:
• Gran asociación de marca con el medio.
• El 100% de quienes visitan estos medios o secciones
están expuestos al estímulo publicitario.
• Algunos medios son flexibles para generar formatos
ad-hoc para los sponsors.
La campaña publicitaria
Objetivos
de una campaña
Modelo publicitario
BRANDING
DISPLAY ADs
DIRECT RESPONSE /
PERFORMANCE
PAID SEARCH
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12. Forma de contratación tradicional
CPM: Costo por mil impresiones
CPC: Costo por click
CPA: Costo por acción
Costo x contacto: Para campañas de e-mailing.
SEARCH
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13. Acciones en Search Engines
Acciones realizadas en buscadores de internet (Google,
Yahoo, etc.) para que el website/empresa del interesado
sea listado ante determinado tipo de búsquedas.
Las acciones pueden ser:
• de orden natural (Search Engine Optimization - SEO)
• mediante el pago para obtener posiciones privilegiadas como
respuestas a determinadas búsquedas
(Search Engine Marketing - SEM)
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14. SEM
Patrocinado/Pago
SEO
Orgánico/Natural
SEO
Orgánico/Natural
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15. SEM
Patrocinado/Pago
Search Engine Optimization (SEO)
Trabajos que se realizan sobre el contenido
y sobre los websites propios para asegurar
que los algoritmos de búsqueda que utilizan
los principales buscadores de la web
(Google, Yahoo, Bing, etc.) “encuentren” y
listen el website del interesado.
Es un trabajo pro-activo de la empresa y no
pago como pauta aunque hay empresas
que cobran por realizar este servicio dentro
de los websites de los interesados.
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16. Search Engine Optimization (SEO)
Este trabajo se centra en desarrollar
una estrategia para que el buscador
“entienda” nuestra propuesta,
negocio, contenido y a su vez nos
presente como resultados de las
búsquedas en aquellas situaciones
donde somos relevantes.
Search Engine Optimization (SEO)
Otros factores importantes:
• Cross Linking
• Contenidos relevantes
• Tagging de imágenes, textos y videos.
• Keywords
• Armado del URL.
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17. Search Engine Marketing (SEM)
Diferentes modalidades pagas que se utilizan
para que una empresa/website sea referenciada
al devolver resultados de una búsqueda en
cualquiera de los principales buscadores de la
red.
Listados de
Referidos:
Aparición a la
derecha de las
búsquedas
como link
recomendado.
17

18. Inclusión paga:
Garantiza que
el website del
anunciante
estará indexado
por el buscador
en los primeros
lugares.
Se maneja con
Keywords.
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19. Social Ads
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20. Segmentación
Segmentación
20

21. Segmentación
Segmentación
21

22. EARNED MEDIA
Earned media (o free media)
• Menciones favorables, que no incluyen la
publicidad (paga), que pueden ser en
televisión, gráfica, PR en general e
internet.
• WOM
• BUZZ
• VIRAL
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23. OWNED MEDIA
Owned media
• Canales que uno controla.
(no controlamos el medio, sí el canal)
•
•
•
•
•
Website
Mobile site
Blog
Cuenta de Twitter
Base de datos / e-mailing
23

24. 24

25. MEDICIÓN DE
RESULTADOS
3 grandes objetivos de marketing
Métricas
AWARENESS
LEAD GENERATION
VENTAS
•
•
Segmentación publicidad
Visitas calificadas al sitio
•
•
•
•
Registrados
OPT-Ins
RFI
Downloads
•
Costo de adquisición de
clientes.
Costo x transacción.
•
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26. Para trabajar sobre la
decisión de compra
Cómo capturo la atención de mi
público objetivo?
Cómo logro que consideren la
compra de mi prod/serv?
Cómo logro que hagan el trial del
prod/serv?
Cómo profundizo la relación con
ellos?
Cómo les sumo valor a mis clientes
para asegurarme la fidelización?
KPI´s Social
• Engagement
• Awareness
• Performance
• Crecimiento en Fans / Followers
• Conversación
• Conversión
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27. ¿cómo será el profesional
del 2017?
Donde encuentro
a mi prospecto?
El escenario de las
comunicaciones de marketing
es cada vez mas complejo.
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28. nuevo
ecosistema
de medios
para
una
organización
Paid
media
Earned
media
Owned
media
RESULTADOS
damian@altTeam.com
ar.linkedin.com/in/dsztarkman
@dsztarkman
Damián Sztarkman
Marketing Digital
Clase 3. Publicidad
Asunción, Noviembre 2013
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