Gestionar la reputación online en o menos

SEO

Cómo gestionar la Reputación Online
en Motores de Búsqueda y su impacto
dentro de una estrategia de Marketing Online

Ponentes:

Esther Checa Gutiérrez (SEO & SMO Manager)
Javier García Escudero (SEO Technical Manager)

WebCongress Barcelona, 2 de marzo de 2011

2
Este es un documento confidencial. Copyright © 2004-2011 T2O AdMedia Services SL.

SEO

Antes de empezar:

1. No vamos hablar de prácticas Black Hat (SEO)

2. Partimos de la base que la reputación online se debería asentar sobre
la base de una estrategia de presencia online previamente definida por
parte de la empresa.

3. Pese a tener una estrategia online definida puede ocurrir que surja una
«crisis» no prevista y/o no haber contemplado todas las opciones dentro
de la estrategia on line.

4. Las acciones puntuales hacen que el recorrido e impacto sea a corto
plazo, por tanto, se plantearán opciones con recorrido y dentro del
contexto de los objetivos de la empresa.

3

SEO

Objetivos de este Workshop:

1. Saber qué es la reputación online en los buscadores.

2. Identificar qué y cómo tengo presencia.

3. Aplicar acciones SEO y SMO para trabajar la presencia dentro de los
resultados de un buscador.

4

SEO

Workshop: 1ª PARTE

1. Qué es la Reputación Online en motores de búsqueda
2. Impacto de la reputación online en buscadores
3. Gestión de la reputación online dentro de un plan de marketing
4. Estrategias SEO para trabajar la reputación online

Workshop: 2ª PARTE

1. Metodología y herramientas
2. Ejemplos de buenas y malas prácticas
3. Conclusiones

5

El consejero delegado nos dice:

“Si busco el nombre de mi
compañía hay un resultado que nos
pone a parir….”

¿QUÉ HACEMOS?

6

Es fácil:

Llamar a Larry y Sergey para que lo quiten

7

Eso ha sido todo,

GRACIAS!!
8

1ª PARTE

9

1. ¿Qué es la reputación online en motores de búsqueda?

La Reputación on line en Motores Búsqueda es un proceso de monitorización continuo de la
marca dentro de los resultados naturales, con el objetivo de protegerla mediante la
participación en la conversación (a través de comentarios, artículos, post, notas de prensa,
perfiles en plataformas, etc.) en plataformas sociales, así como la aplicación de acciones SEO
Reverse. 10

1. ¿Qué es la reputación online en motores de búsqueda?
Es decir:

Acciones evolutivas y puntuales para que
mi marca cope los principales resultados
de una búsqueda con contenido sobre el
que se «tenga control», desplazando la
presencia de potenciales y/o reales malas
críticas.

Estas acciones incluyen revisión de
resultados naturales, plataformas sociales,
blogs, foros, reviews, etc.

11

2. Impacto de la reputación online en los buscadores
I. El 84% de los usuarios adultos utiliza Internet para encontrar información.

II. El 88% de estos usuarios utiliza los buscadores como medio para encontrar lo que
necesita.

III. El 80% de los usuarios no pasa de la segunda página de resultados.

IV. Un 60,3% de los internautas españoles accede a redes sociales. Y Facebook es la red
utilizada por el 90% de los usuarios de redes sociales.

V. Los productos más adquiridos durante el último año fueron billetes de transporte
(13%), alojamiento (11%), electrónica y aparatos electrónicos (10%), entradas de ocio
(9%) y ordenadores, componentes y periféricos (8,5%).

VI. Las opiniones en la red son muy valoradas por los navegantes. El 73% ha consultado
opiniones o comentarios de otras personas en internet en los últimos 30 días y un 47%
les concede gran confianza.

VII. El 95% de los usuarios españoles usa Google. 12

Estos resultados se pueden
posicionar en primeras
posiciones buscando por “mi
marca” o por “opiniones mi
marca”. Se convierten en
«Gestores de Reputación»
¿Cómo puede una mala
crítica en un foro diminuto
afectar a mi marca?

Hay páginas muy consultadas
para obtener más información a
la hora de comprar o contratar un
servicio.

Una mala crítica puede hacer
que se decidan por otro
producto

13

Por qué aparece ese resultado que no me gusta

Editor humano
I
N
D
E
X
A WWW
C
I
Ó
N Base de datos del
Motor de búsqueda Spider o “araña”

C
O
N
S
U
L
T
A

14

Todo empieza por lo que es susceptible de ser indexado por los buscadores

Fuente: SEOMoz 15

Posicionamiento natural Vs Enlaces patrocinados
10% de los
Clicks

90% de los
Clicks

16


17


Fuente: SEOMoz
18

Query Deserves Freshness (QDF)

QDF
(Noticias)

“A component of the Google
algorithm that pays special
attention to queries that
may need frequent
updating, such as breaking
news stories”
Vimeo.SEOmoz Whiteboard
Friday - Query Deserves
Freshness 19


I. Una mala gestión de críticas o clientes insatisfechos puede derivar en que
nuestra marca aparezca rodeada de resultados con críticas negativas o menciones al
incidente.

II. Un tiempo de reacción demasiado alto puede dar lugar a una avalancha de
resultados negativos

III. Las páginas de opinión sobre productos también pueden quedar contaminadas
con las malas críticas. Estas páginas cada día son más consultadas a la hora de tomar
una decisión de compra.

Respuesta de los buscadores a esto

«Cuando alguien nos pide que retiremos una información, le dirigimos al propietario
de la página . Es el único que puede eliminarla o modificarla». Bárbara Navarro,
directora de Relaciones Institucionales de Google

Fuente: El País, «Condenados a permanecer en la Red». 22/03/2009

20

3. Reputación Online en un plan de Marketing

La gestión de nuestra reputación online es mucho
más que la tarea de un community manager. Con tener un
becario mirando el
Facebook es
La reputación online de nuestra marca en internet suficiente
afecta a distintos departamentos dentro de la
empresa:

I. Marketing,
II. Comunicación,
III. Atención al Cliente NO!!
IV. Comercial…
V. y su gestión debe estar sujeta a una estrategia,
metodología y objetivos claros

21


I. Al igual que se contrata un servicio de clipping de prensa tradicional, debería usarse
un servicio de monitorización de Buzz de marca en internet.

II. Dentro de este ruido hay que identificar la tipología: quejas, dudas producto, dudas
comerciales, precios, incidencias, garantías, averías… para poder establecer qué
departamento debe intervenir.

III. De manera similar a los workflow de Att Cliente, debe identificarse casuísticas y
roles para dar respuesta a estas menciones en internet.

Customer CARE Prensa Comunicación Comercial Marketing

WEB CARE

Redes Sociales Foros Opiniones ….. Blogs Noticias Videos

22


Otros usos:

I. El estudio y monitorización de marca no sólo se puede hacer para casos de malas
críticas o comentarios.

II. Cada vez más empresas, realizan estudios de Buzz en internet antes de sacar al
mercado nuevos productos.

III. Estos estudios son mucho más baratos que los clásicos estudios de mercado.

IV. Usando el “data mining” se llega al “opinion mining” para estudiar, por ejemplo,
las debilidades de los móviles que comercializamos y las necesidades de los
clientes.

23


Para gestionar nuestra reputación podemos usar
técnicas de SEO con dos objetivos diferentes:
Tenemos un equipo SEO
1. Defensivo muy bueno y
posicionamos bien para
palabras killer, pero
Nos curaremos en salud evitando posibles resultados ¿cómo nos defendemos
negativos en primera página de resultados en de estas críticas?
buscadores por consultas de marca y/o producto,
servicio…

2. Reactivo

Se persigue posicionar contenidos para desplazar
resultados negativos o dar más información que evite el
click en el resultado dañino

24


Resultados
Locales

Imágenes
31% de los usuarios
hace click en este
tipo de resultados

25


Noticias
36% de los usuarios
hace click en este
tipo de resultados

26


Vídeo
17% de los usuarios
hace click en este
tipo de resultados

27


Dominio .es

Wikipedia

Wikipedia

Noticias

Imágenes

28


Dominio
perteneciente a
Coca Cola

En un Top 10
Coca cola tiene
saturado por
marca la
práctica
totalidad de los
resultados

Dominio
internacional
Coca Cola

Youtube

29


Dominio

Dominio

Twitter

«Infiltrado»

Comparador

30

Dominio del Grupo

Comparador

Dominio del Grupo

Dominio del Grupo

Medio de
comunicación

En un Top 10
Inversis tiene hasta
6 resultados
«controlados»

Noticias
31


#1 Sitio Web accesible e indexable a los robots de los
motores de búsqueda #1
#2 Contenidos de valor correctamente optimizados
Empezamos por
optimización de nuestro Sitio
 Imágenes
Web y Contenidos
 Documentos PDF, XLS, PPT, DOC….
corporativos
 Vídeos

#3 Sala de Prensa: Área de contenido de valor

#4 Blog Corporativo/Producto/RRHH…

#5 Biografía de nuestros RRHH

#6 Microsites campañas/productos/promociones

32

#1 Sitio Web accesible e indexable

I. Cuanto mejor es indexado un sitio, más
posibilidades tiene que saturar resultados

II. Cuanto mejor está optimizado un sitio,
más posibilidades tiene de posicionarse
por términos de búsqueda susceptibles
de ser buscados por los usuarios

III. Dentro del propio sitio se pueden generar
contenido ad hoc buscados por los
usuarios

33


ING Direct

Top 10, hasta el Top 6
posicionan contenidos
del propio dominio

34


Cepsa

Genera contenido en
su propio sitio en
función de búsquedas
de relevancia

35



Por tipología:

 Imágenes
 Documentos PDF, XLS, PPT, DOC….
 Vídeos

Este tipo de soportes documentales aporta:

 Tráfico
 Posicionamiento natural
 Saturación de resultados

36


Nota de prensa en
formato PDF y página
intermedia para hacer
referencia al titular

37

No es el autor
original de la
noticia pero
ocupa un Top
1

Ocupa una
posición
visible por el
fichero pdf y
por la página
previa a la
descarga del
PDF

38


39


#3 Sala de Prensa

Este tipo de secciones dentro de un sitio web ofrecen:

I. Imagen de marca
II. Posicionamiento natural
III. Reputación on line
IV. Fideliza
V. Es el altavoz de la empresa

40

#3 Sala de Prensa

Contenido
susceptible de
indexación y
posicionamiento:

Notas de prensa
Kit de prensa
Fotos
Biografías
RSS

Integración de
los Tweets de
Twitter

41

#3 Sala de Prensa Presencia en
otros
plataforma
Contenido sociales
susceptible de
indexación y
posicionamiento:

Noticias
Fotos
Vídeo
Logotipos

42

#4 Blog

43


Ejemplo tomado del artículo de SEOMoz: http://www.seomoz.org/blog/headsmacking-tip-
17-use-your-bio-as-an-seo-advantage

44


Del Top 10

Saturación con dos
resultados de
ofertas de empleo

45

#6 Microsites

Top 10
Por microsite
de RRHH

46

#6 Microsites

Top 3
Por microsite sobre
la campaña

47


#1 Nuestros perfiles en Redes sociales

#2
I. Facebook, Tuenti, Linkedin
II. Twitter, Picotea
III. Youtube, Vimeo
IV. Flickr, Picassa Salimos fuera
V. Slideshare, Scrib
VI. Foursquare
VII. Google Places
VIII. Sitios web review
IX. Wikis
X. Plataformas de notas de Prensa
XI. Plataformas de artículos (ej. Knol)
XII. Marcadores Sociales
XIII. News (Google News)
XIV.Intervenciones (Foros, Blogs…)
XV. Negociaciones (Bloggers)

#2 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de «conflicto»

#3 Estrategias de Link Building
48

#1 Linkedin

49

#1 Linkedin
Perfil de
empresa

50

#1 Linkedin

51

#2 Slideshare

52

#3 Facebook

Su Fan Page
satura en el Top 9
por marca

53

#4 Youtube

Satura resultados
dentro del Top10
el canal
corporativo

54

#4 Youtube

Primer resultado
por marca

Aprovecha para
optimizar el
contenido de tu
vídeo

55

#5 Flickr

56

#6 Google Place

57

#6 Google Place

58

#7 Wikis

59

#7 Wikis

Versión en
español

Versión en inglés

60

#8 Noticias (Google News)

QDF
(Noticias)

61

#9 Microblogging (Twitter)

Top 10
Posición 8 de
saturación por
marca

La propia marca
tiene presencia
dentro del Real
Time con
intervenciones

62

#9 Microblogging (Twitter) Presencia de
resultados Real
Time en una
búsqueda
general

Presencia de
resultados Real
Time por la Los resultados naturales
propia marca echaban humo ayer! Era su
cumpleaños…. 17 añitos!
63

#10 Registro de dominios vinculados a la marca y susceptibles de «conflicto»

64


#11 Estrategias de Link Building

Link Building es una estrategia planificada para obtener enlaces entrantes a un
Sitio Web/Blogs/Página personal de una plataforma…a través de:

I. Publicación de enlaces manules/bajo petición
II. Búsqueda de Enlaces Competitivos/Calidad y Adquisición
III. Enlaces conseguidos a través de contenido embebido
IV. Enlaces conseguidos a través de campañas de Linkbait y Virales
V. Contenido, tecnología y Licencias de API
VI. Partnerships, intercambios y Vender
VII. Enlaces de Pago
VIII. Reclamación/recordatorio de enlaces

(** categorización propuesta por SEOMoz)

65

2ª PARTE

66

La definición de las herramientas y procedimientos documentados permiten abordar la
estrategia y objetivos marcados a la hora de abordar una gestión de reputación online.

Algunos de los puntos a definir:

I. Monitorización resultados
II. Monitorización buzz
III. Identificación “sentiment”
IV. Baremos de importancia, peso de “influencers”
V. Tipos de Intervención
VI. Workflow comunicación
VII. Intervenciones – contramedidas SEO

67

I. Monitorización de resultados

Monitorizar resultados de búsqueda por marca y
marca-producto

Comprobar qué resultados no son controlados para
identificar fuente y riesgo.

Con un trabajo de fondo de estrategia de saturación
de resultados usando blogs, otros dominios,
plataformas sociales, etc. para copar resultados
evitamos aparición de resultados no controlados.

68

II. Monitorización de buzz

Con una monitorización frecuente de ruido en blogs, foros, medios, plataformas sociales,
microblogging, etc. podemos “escuchar” en tiempo casi real lo que se está comentando de
nosotros y nuestra marca en internet.

Herramientas como Buzz Meltwater ayudan a automatizar estas tareas y cubrir mucho más
rango de resultados.

Otras son:
- Tweetdeck
- Socialmention
- Radian 6
- Addict-o-matic
- RXL.com
- Google alerts

Gráfica de Buzz de MeltWater Buzz
69

III. Identificación Sentiment

Las menciones identificadas en la monitorización
deben ser filtradas para separar las “buenas” de
las “malas”.

No hay que desechar ninguna ya que suponen una
importante fuente de información para la marca y
los productos.

Gráfica de sentiment de MeltWater Buzz

70

IV. Baremos importancia, “influencers”

No todas las menciones pesan lo mismo, algunas menciones y resultados “influyen” más
que otros.

Un resultado en la primera página influye mucho más que en la segunda,

Una crítica en “forocoches.com” pesa más que la crítica en el foro de mi pueblo.

Una crítica de un twittero con 30.000 seguidores pesa más que la de mi blog.

En base a estos pesos se puede plantear una acción más o menos inmediata

71

VI. Workflow

Al igual que en un call center se trabaja con un diagrama de flujo para extraer información
precisa del cliente y redirigir la pregunta al departamento más adecuado, en el caso de la
gestión de la gestión de reputación online se pueden establecer pautas para los distintos
tipos de menciones, identificación de respuesta adecuada o de departamento responsable.

Comercial

Customer

Mención Workflow Técnico Respuesta

Comunicación

Marketing

72

VII. Intervención – Contramedidas SEO

En los casos de menciones en foros, blogs, comentarios, plataformas sociales, etc. el
workflow ha proporcionado los datos y el tipo de respuesta más acertados para intervenir
y revertir la mención negativa.

En algunos casos no será suficiente porque el resultado es muy visible en buscadores o
muy persistente.

En estas situaciones deben usarse técnicas SEO para posicionar contenidos con varios
objetivos:
- Bajar el resultado prominente (Saturar con nuestros resultados)
- Ofrecer información precisa que revierta la percepción mención o ayude a próximos
visitantes (ej: página de información técnica) (Resultados de calidad próximos al resultado
con problemas)
- Apoyar otras intervenciones (links en foros)

Una crítica negativa se puede percibir por otro usuario como positiva si se ve que la
empresa “escucha”, ofrece ayuda y soluciones y responde a los comentarios de forma
constructiva.
73

VII. Intervención – Contramedidas SEO

Algunas acciones para estas Contramedidas son las mismas que se recomiendan como
medida defensiva:

- Crear perfiles en plataformas sociales.
- Crear blogs de empresa
- Generar contenido multimedia
- Generar geo-información (Google Places)
- Generación y Distribución de notas de prensa
- Dar valor a documentación técnica (pdfs)

74

6. Ejemplos buenas y malas prácticas

Candados Kryptonite. 2004

Candados de bicicleta abiertos con un boli

En 2004 un consultor de seguridad informática
publicó en un foro de ciclistas que había podido
abrir el candado de su bici con un Bic.

El foro llegó a los medios y la empresa tuvo que
organizar un plan de cambio de todos sus
productos a los clientes y cambiar toda la línea de
productos.

Pérdidas económicas cuantiosas y viralidad garantizada para cualquier fallo en nuevos
productos

75

Domino’s Pizza. 2009

Dos empleados suben un video enseñando las
cosas poco higiénicas que hacen con la comida
del restaurante.

La viralidad del video y las reproducciones en
medios llevaron a la marca a aparecer en TV
constantemente.

Pese a la rápida respuesta por parte de Domino’s
para contener el daño, el daño a la marca tardará
en desaparecer

Ver encuesta sobre Domino’s: bit.ly/fUaquz

El restaurante cerrado, los empleados a juicio y demandados por la compañía.
76

6. Ejemplos buenas y malas prácticas.
Pixmania. 2008

Un error en la tienda online permitió a centenares de usuarios comprar una HD multimedia por
18 euros.

Tras descubrir el error, negaron la compra y no dieron información ni soporte.

Un hilo en FOROCOCHES consiguió unir a los afectados y pudieron presentar reclamaciones
conjuntas. La viralidad del caso llenó los resultados de menciones y las páginas de opiniones
de compradores quedaron llenas de malas críticas . El intento de denunciar a los foros y
afectados no hizo sino empeorar la situación. Hoy en día se ven afectados por otro video que
critica su atención al cliente y logística

Asumir el error y la pérdida de las unidades vendidas hubiera sido mejor que las pérdidas
y gastos ocasionados por la gestión del caso
77

Pixmania. 2011

Actualmente PIXMANIA invita a sus clientes, después de recibir el pedido a dar su opinión
(incentivada) en CIAO

Filtran los usuarios que son susceptibles de dar opinión positiva y les facilitan el camino a
una opinión
78

Se dan casos de webs que anuncian medidas
legales contra las malas críticas
Prohíbo criticarme!!

“tu marca no es tuya en internet”
79

Starbucks

Satura la primera página casi al 100%

- 4 resultados de dominio
- 3 locales en Google Places
- Imágenes del logo
- Perfiles de Twitter y FB
- Entradas del .com
- Videos del canal Starbucks
- Entradas de wikipedia en Español e Inglés

Poco lugar para críticas
80

Securitas Direct

Un usuario se siente afectado y genera
mucho ruido en la web (meneame, twitter)

No se aprecian contactos de la empresa con
el cliente para aclarar o dar más información.
Los usuarios que leen esto no perciben que
la empresas “escucha”

Por suerte, no llega a TOP10 y el daño no ha
sido relevante

81

Simyo

- 4 resultados de dominio
- Blog Symio
- Microsites

Cabe destacar que en el blog concentra gran cantidad
de comentarios que son respondidos por un usuario
“oficial” . Esto ayuda a controlar los comentarios (los
tenemos en casa) y se posiciona como fuente de
conocimiento.

82

Dos casos de ZARA en las últimas semanas

Camisetas de Zara con foto de bloggers sin Camisetas Zara Bloggers
permiso. Tras la polémica, retiran los productos Repunte por
otro error
zara.com
Error informático en la web permite comprar cosas
a un euro. Tardan muy poco en reaccionar y el
departamento de atención al cliente contacta con
los compradores en menos de dos horas

83

Nintendo DS3

A pesar del ruido previo, revisiones de bloggers, etc. aparecen las noticias de su
hackeo nada más salir.

84

Ejemplos de SERP en temas de actualidad

¿Ideas? 85

Ejemplos de Buzz en temas de actualidad Da igual que estés
nominado, se hablará
más de tu vestido

86

Conclusiones

# 1 "La revolución sigue siendo la misma: el contenido». Carol Bartz, Consejera
Delegada de Yahoo!

# 2 Ante todo mucha calma

#3 Vamos a pensarlo y trabajar offline antes de abordar nada

#4 No luches contra los elementos

#5 Van a hablar de ti quieras o no, úsalo en tu beneficio

#6 No te duermas en los laureles

#7 Cúrate en salud

87

Podemos seguir hablando

Nuestro equipo comercial:
Director Comercial: Oscar Alonso – oscar.alonso@t2o.es
Director de Cuentas: Jonathan Acosta – jonathan.acosta@t2o.es
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