El arte de vivir del arte

Universidad Extremadura
Facultad de Empresa, Finanzas y Turismo
El arte de vivir del arte
Curso Académico 2015 / 2016
Trabajo de Grado presentado para optar al Título de
Graduado en Administración y Dirección de Empresas
Autora: Patricia Moreno Luna.
Tutor: José Luis Coca Pérez.
Cáceres, mayo de 2016

El arte de vivir del arte Patricia Moreno Luna
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Ni el arte por el arte,
ni el arte por la gente.
El arte solo por sí mismo.
D.H. Lawrence.
Fotografía: Cristina García Rodero.

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Resumen
Resulta imprescindible para un Graduado en Administración y Dirección de Empre-
sas conocer los mecanismos necesarios y obtener las competencias adecuadas para la
creación de una empresa. Vivimos en un entorno de cambio constante, donde una estrate-
gia flexible es absolutamente necesaria en cualquier negocio.
Con este trabajo demostramos que es posible una nueva forma de que el arte no
solo sea rentable sino accesible. Disponemos de herramientas muy potentes que nos acer-
can la posibilidad de llegar a un público muy extenso y debemos explotarlas.
Cada vez tenemos menos tiempo, y más hábito de hacer todo a ‘golpe de click’. En
la Galería de Arte Virtual Alarte, ofrecemos esta posibilidad al coleccionista o comprador de
arte, participamos activamente en la difusión cultural (lo cual conlleva un impacto positivo y
necesario en nuestra sociedad), y valoramos al artista como se merece (económica y artísti-
camente). En definitiva: en Alarte damos alas al arte.
Bienvenido.
Abstract.
It is essential for a graduate in Business Administration to know the necessary me-
chanisms and obtain appropiate compentences to start up a business. We live in a cons-
tantly changing environment where a flexible strategy is absolutely necessary in every enter-
prise.
In this dissertation we demonstrate that it is possible a new way for the art not only
to be profitable but accessible. We have very powerful tools which bring us closer to the pos-
sibility of reaching a very large audience and we need to take advantage of that.
Now we have less time everyday, and habits of doing everything by the 'click of a
mouse'. In the virtual Art Gallery Alarte we offer this possibility to the collector or art buyer,
we actively participate in a cultural dissemination (which brings a positive and necessary
impact on our society), and we also value the artist as it deserves (financially and artistically).
In short: In Alarte, we give wings to art.
Welcome.
Palabras clave.
Plan de Empresa/ Modelo de negocio/ Galería de Arte/ Gestión/ Internet/ Coleccio-
nistas/ Mercado del arte/ Redes sociales.
Business Plan/ Business Model/ Art Gallery/ Mangement/ Internet/ Collectors/ Art
Market/ Social Media.

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Índice Página
1. Introducción. 6
2. Justificación. 6
3. Metodología. 6
4. Marco Teórico. 6
4.1. El Plan de Empresa como Trabajo Fin de Grado. 7
4.2. Protagonistas del mercado del arte. 8
4.2.1. Protagonistas del mercado del arte según la demanda. 9
4.2.1.1. Coleccionistas. 9
4.2.1.2. Patrón (Patronazgo). 13
4.2.1.3. Mecenas. 14
4.2.2. Protagonistas del mercado del arte según la oferta. 14
4.2.2.1. Marchante o art dealer. 14
4.2.2.2. Agentes de objetos de arte. 15
4.2.2.3. Críticos de arte. 15
4.2.2.4. Galerías de arte. 15
4.2.2.4.1. Elementos esenciales de una galería de arte. 17
4.2.2.5. Salas de subasta. 15
4.2.2.6. Exposiciones y Ferias de arte. 16
4.2.2.7. Instituciones. 16
4.2.2.7.1. Salas de arte. 16
4.2.2.7.2. Museos. 16
5. Marco legislativo. 17
5.1. Al inicio de la empresa. 18
5.2. Durante la vida de la empresa. 18
5.3. Normativa del Patrimonio Histórico Español 19
6. Marco financiero. 20
6.1. LEADER. 20
6.2 Incentivos autonómicos a la inversión. Junta de Extremadura 20
7. Plan de Empresa. 21
7.1. Introducción al plan de negocio. La oportunidad. 21
7.2. Equipo promotor. 23
7.2.1. Profesiograma. 23
7.2.2. Plan de contratación. 24
7.3. Modelo de negocio. 24
7.3.1. Modelo de negocio. 24
7.3.1.1. ¿Qué hacemos? 25
7.3.1.2. ¿Cómo lo hacemos? 25
7.3.1.2.1. Cadena de valor 26
7.3.1.3. ¿Cómo generamos ingresos? 26
7.3.1.3.1. Unique Selling Proposition. 27

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7.3.2. Modelo tecnológico. 27
7.4. Análisis del sector. 28
7.4.1. Definición del mercado. Las galerías de arte en internet. 28
7.4.2. Descripción de los clientes. 31
7.4.3. Descripción de los competidores. 31
7.4.4. Descripción de los proveedores. 39
7.4.5. Análisis DAFO. 40
7.5. Estructura legal de la empresa. 40
7.5.1. Elección de la forma jurídica. 40
7.5.2. Trámites administrativos. (Sistema CIRCE) 41
7.5.3. Gastos de constitución. 41
7.6. Plan financiero. 41
7.6.1. Presupuesto de inversiones. Ingresos y gastos. 42
7.7. Riesgo y mitigación 45
7.7.1. La Cuenta de Pérdidas y Ganancias previsional 45
7.7.2. Los flujos de efectivo. 47
8. Conlusiones 48
9. Futuras líneas de investigación. 48
10. Bibliografía. 49
11. ANEXOS. 52
11.1. ANEXO1. Presupuesto de página web. 52
11.2. ANEXO 2.Análisis financiero de las galerías en España 53

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1. Introducción.
Filatelia, numismática, escultura, pintura, antigüedades y libros antiguos son los
principales campos hacia los que se dirige la inversión en bienes llamados tangibles. Tradi-
cionalmente, este tipo de inversión tiene interés como valor refugio, puesto que su revalori-
zación no se ve afectada por factores coyunturales que sí afectan a los activos financieros.
Pero no son un sustituto de estos, sino un complemento para las épocas de incertidumbre y
siempre a medio y largo plazo.
“Dentro del sector de bellas artes, el arte contemporáneo es el más importante tanto
en términos de valor como de volumen de ventas”. (McAndrews, 2014).
En general, la diferencia entre el precio pagado por la compra de un bien de colec-
ción/inversión y el precio obtenido en su venta va a generar una ganancia de patrimonio o
una pérdida que se declara en el IRPF. Si la inversión ha sido a menos de un año, lo que no
será habitual ante este tipo de bienes, tributará según el tipo marginal del inversor. (Cinco
Días, 19/12/2002).
2. Justificación.
Este trabajo nace de la propuesta por parte de una asociación de artistas, afincados
en Alicante, de llevar a cabo la creación y gestión de una galería de arte donde exponer de
forma continua sus obras, y de esta manera tener acceso continuo a un espacio, financiado
por ellos mismos y la venta de sus obras. Para ello necesitan un plan de viabilidad que
muestre que esta propuesta tiene cabida en el sector. Al realizar un estudio previo del sec-
tor, se decide continuar con la creación de una Galería de Arte Virtual, que conlleva un gasto
fijo mucho menor; sabiendo, además, que la cibercultura se encuentra en auge dentro del
propio sector; y existen casos de éxito reales.
3. Metodología.
Comienza a desarrollarse con un amplio trabajo de campo: asistencia a seminarios
relacionados con el sector del arte; asistencia a ferias de arte, tanto en Cáceres como en
Madrid (Foro Sur’15, Estampa’15, ARCO’15). Entrevista y recopilación de datos de algunos
de los coleccionistas más importantes del país (como Lola Garrido, coleccionista de arte
contemporáneo y autora del libro: ‘La Trilateral del Gusto’ –inédito- que habla de los tres
pilares más importantes que sostienen el mercado del arte). Al mismo tiempo, comienzo
hacer una investigación exhaustiva sobre el mercado del arte y, en concreto, sobre las gale-
rías de arte y museos, y su presencia en internet.
Cuando considero tener unos conocimientos adecuados, empiezo el desarrollo del
trabajo. El cual se inicia con una justificación del Plan de Empresa como Trabajo Fin de
Grado en una titulación como Grado en Administración y Dirección de Empresas y un marco
teórico donde se va a situar nuestra investigación sobre el mercado del arte, necesaria para
poder desarrollar un plan de empresa adecuado.
4. Marco Teórico.
Dos apartados esenciales nos enmarcan el trabajo fin de grado (de ahora en ade-
lante: TFG) que defendemos: la base teórica del por qué un Plan de Empresa es objeto de
un TFG y el Mercado del Arte, este segundo apartado a su vez está estructurado en dos
grandes bloques: nuestro público objetivo (los clientes) y la venta de objetos de arte.

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4.1 Plan de Empresa como Trabajo Fin de Grado.
El TFG se presenta como un espacio y un tiempo propicio para que el alumnado, al
final de su proceso inicial de formación, vuelque y demuestre su capacitación como profe-
sional (Rekalde, 2011).
En el TFG se exigirá que el alumno sea capaz de interpretar e integrar todos los
conocimientos adquiridos durante el grado y aplicarlos con éxito al tratamiento de un tema
complejo. Como afirman Rowley y Slack (2004), el TFG ofrece la oportunidad a los estudian-
tes de demostrar las competencias adquiridas a través de sus estudios. (Vilardell, 2010).
Se contemplan varias opciones: trabajos experimentales, de revisión e investigación
bibliográfica; de carácter profesional o de otro tipo (siempre que correspondan a ofertas de
los Departamentos o de los propios estudiantes); de carácter teórico-práctico, a modo de
proyectos; un proyecto, memoria o estudio original en el que se integren y desarrollen los
contenidos formativos recibidos, capacidades, competencias y habilidades adquiridas duran-
te el período de docencia del Grado; resultados de prácticas en empresas o instituciones;
estudios técnicos, organizativos y económicos, o trabajos teóricos-experimentales, entre
otros. (Rekalde, 2011).
Un TFG puede adoptar distintas modalidades: trabajo de tipo profesional como un
plan de empresa o análisis de un caso, elaboración de un proyecto vinculado con prácticas
externas o trabajo académico empírico o de ensayo. (Vilardell, 2010). Debemos concebirlo,
diseñarlo, desarrollarlo y evaluarlo como un proceso de aprendizaje donde se integran y se
visualizan las competencias del grado, algunas específicas pero, sobre todo, las transversa-
les. (Rekalde, 2011). Para el estudiante, el desarrollo de las competencias transversales, es
un aspecto de vital importancia dado que la adquisición de estas capacidades favorece su
formación profesional y le permitirá una inserción laboral satisfactoria. (Vilardell, 2010).
Entre los puntos fuertes de la experiencia del TFG destacamos que se trata de una
materia que permite al estudiante demostrar las competencias específicas adquiridas a tra-
vés de sus estudios y constituye el marco idóneo para trabajar una serie de competencias
transversales –comunicación eficaz oral y escrita, planificación y organización del trabajo,
razonamiento crítico, etcétera, que difícilmente pueden trabajarse en otras materias y que, a
su vez, son muy apreciadas por los empleadores. (Vilardell, 2010).
La metodología escogida para el TFG se basa fundamentalmente en el trabajo au-
tónomo individual. Sin embargo, para el estudiante la realización del trabajo no implica úni-
camente la aplicación de una metodología aprendida, sino que, en muchos casos, exige un
esfuerzo adicional de introducción o profundización en contenidos o realidades que les son
desconocidos o poco habituales. (Vilardell, 2010).
Los avances tecnológicos y los cambios continuos en el entorno laboral exigen que
los titulados hayan adquirido, además, capacidades y habilidades que les permitan desen-
volverse a través del aprendizaje autónomo. La Declaración de Bolonia centra buena parte
del aprendizaje en la adquisición de competencias y conocimientos de carácter técnico con
el objetivo de que los graduados se adapten a las necesidades del mercado laboral. (Fer-
nández, 2012).
La elaboración y valoración de un plan de empresa o proyecto de negocio es una
actividad basada en el trabajo autónomo de los alumnos tutorizados por el profesor. Se con-
sidera que con su realización se ponen en práctica los conocimientos adquiridos en diferen-
tes asignaturas cursadas en los Grados de ADE y de Economía. Por tanto, su potencial fun-
damental es la obtención de una visión integral e interrelacionada de los conocimientos ad-
quiridos, pudiendo considerarse una herramienta de aprendizaje transversal. En nuestra
opinión, este aprendizaje interrelacionado le confiere a los alumnos una visión más próxima
a la realidad empresarial a la que se han de enfrentar. Asimismo, y como consecuencia del
diseño de la tarea, permite la adquisición de determinadas capacidades necesarias para el

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desarrollo de algunas de las competencias más demandadas por el mercado laboral. (Fer-
nández, 2012).
El TFG conlleva una importante labor de investigación que puede articularse en un
trabajo siguiendo las directrices tradicionales: trabajo individual y en solitario, donde se si-
guen las pautas al uso de: justificación y relevancia de la investigación, objetivos, marco
conceptual, método, resultados, discusión y conclusiones, o bien podemos abordar objetos
de estudio a través de metodologías activas: método de casos, aprendizaje-servicio, apren-
dizaje basado en problemas, en proyectos (Instituto Tecnológico de Monterrey, 2000).
Una vez entendemos las razones que nos llevan a incluir el Plan de Empresa como
TFG del Grado de ADE, procedemos a situarnos en el contexto adecuado del sector que
nos ocupa. En este caso: el mercado del arte.
4.2. Protagonistas del Mercado del Arte.
Lindemann considera siete protagonistas del mercado del arte: artistas, críticos,
marchantes, asesores artísticos (o también llamados agentes de objetos de arte), expertos
en casas de subastas, coleccionistas y profesionales de museos (directores y comisarios).
(Lindemann, 2006; citado por Pérez, 2007).
He adaptado esta clasificación a las pautas de la demanda y de la oferta, dejando
como principal elemento del mercado al artista, que está considerado en primer lugar pero
incluso fuera de los propios agentes del mercado, ya que siempre ha sido muy difícil que los
artistas hayan logrado influir en el mercado, la venta directa realizada ocasionalmente por el
autor no ha logrado tener importancia en el mercado del arte.
En la demanda he estudiado como principal elemento al coleccionista del que no
podemos separar a las figuras que le han acompañado el patrón (o la acción de patronazgo)
y el mecenas. En la oferta he analizado como principal elemento las galerías, los marchan-
tes, agentes de obra de arte, salas de subastas y para finalizar he citado a los museos y
salas de arte que, aunque en un principio serían demandantes de obra de arte, la acción
realizada a través de las exposiciones puede llegar a influir en el conocimiento y en la coti-
zación de la obra de un artista.
Artistas son aquellas personas que crean arte y en nuestro caso elaboran obras de
arte (pintura, escultura, fotografía) reflejando su visión personal y sentimiento usando ele-
mentos materiales.
Según Alpers (1992), citado por Florentino Blanco y otros, el artista no es un mero
fabricante o artesano de las obras de arte. Es un agente social que, al mismo tiempo que su
obra, intenta producir también los criterios que servirán para evaluarla y la red social en la
que su obra será valorada y consumida. (Blanco, 2003).
“Obviamente el factor artista es un factor determinante en el nivel de cotiza-
ción de una obra. Factores como son: su historia como artista, dónde ha expuesto, si
tiene obras en los museos más conocidos y cuánta, si está en activo o ha fallecido, si
tiene catálogos o libros sobre su vida y obras, si su trayectoria tiene líneas claras en
cuanto a calidad y cantidad de producción influyen en el valor de un cuadro” (De la
Poza, 2008).
4.2.1. Protagonistas del Mercado del Arte Según la demanda.
4.2.1.1. Coleccionistas.
Para intentar acercarnos al concepto de coleccionista, reunimos algunas de las de-
finiciones más características de coleccionistas y críticos de arte internacionales.

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«El coleccionismo ejemplifica, según mi criterio, una especial vinculación de lo eco-
nómico con los aspectos más específicamente individuales del ser humano. El coleccionar
se caracteriza por ser una modalidad de posesión y relación con los objetos que implica un
fuerte involucramiento emocional». (Pinillos, 2007).
«Un coleccionista de arte es un hombre con mucho dinero que puede comprar lo
que le apetece a cualquier precio». (Robert Hughes, crítico de arte. 1938-2012).
La importancia de una obra se transmite al coleccionista.
«El arte es quizá el único bien de consumo del que puedes comprar ilimitadamente
sin quedar como un cerdo, sino todo lo contrario». (R. Hughes).
«Me pongo metas y persigo esas cosas año tras año». (Stainnberg, coleccionista
de EE.UU).
Citados por MIF Añino en 1999 en la revista Arte, Individuo y Sociedad.
“El coleccionismo parece residir solo en los poros de la conducta del consumidor,
más allá de lo racional y lo útil, y muy a menudo propenso a la pasión desenfrenada y el
exceso.” Marina Bianchi, Journal of Cultural Economics.
Coleccionistas existen desde la aparición del arte y desde que esos objetos de co-
lección podían ser catalogados. Coleccionistas por mecenazgo y de alguna manera por apa-
recer identificados a la obra; coleccionistas para crear identidad política/religiosa mostrando
sus obras a la población; coleccionistas por amor al arte, a la cultura; coleccionistas como
inversión/desinversión en tiempo de crisis; coleccionistas para ofrecer sus obras a la pobla-
ción mediante la cesión a un museo; coleccionistas para educar a la población; coleccionis-
tas para enriquecerse; como valores refugio (Coca, J.L. 2011).
En 2014, Lazzaro clasificó las motivaciones que llevan a una persona a coleccionar
arte y estableció tres categorías: funcionales, por placer estético de la obra y las emociones
asociadas al consumo de la misma; sociales, por pertenecer a un determinado grupo de
personas; y económicas.
Lazzaro categorizó y clasificó, a través del software Alceste, el tipo de palabras uti-
lizado por 131 coleccionistas de arte internacional en entrevistas publicadas por la revista
económica francesa Echosy, y obtuvo tres tipos de coleccionista: el de arte contemporáneo,
que representaba un 63% de la muestra y que, según su clasificación, operaba bajo motiva-
ciones funcionales; el de arte antiguo, que representaba un 13% y estaba motivado por la
decoración, y de alguna manera por pertenecer a alguna red atípica; y, por último, estableció
una categoría de coleccionista (23%) que lo hacía por meras emociones individuales y sin
ningún interés en mostrar su colección al público. Como curiosidad, destacar que ninguno
de los coleccionistas usó en sus contestaciones palabras relativas al dinero. (Lazzaro, 2014;
citado por Universidad de los Andes, 2015).
A nivel de ejemplo, el coleccionismo de obras de arte queda plasmado en Italia en
la obra de Vreeland, 2010. En ella se citan a coleccionistas como Brancacci Mecenas, prós-
pero mercader de sedas, 1423; Gran duque Francisco I de Médici, 1560; Gran Duque Cos-
me I de Médici (Galleria degli Uffizi), 1581; Michelangelo Buonatorri el Joven, 1612; y la Igle-
sia, entre otros: claros ejemplos del coleccionismo de mecenazgo. La nobleza y los comer-
ciantes importantes sugerían la obra a realizar a los pintores elegidos, en algunas ocasiones
los mecenas aparecían en las obras de los artistas.

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Curiosidad: El nacimiento de Venus, de Sandro Botticelli, 1948, “solo está documentado por el
autor que Venus fue interpretada por «la bella Simonetta», una musa florentina elegida por los Medici.
Estos documentos de pictografía indican que para el año 1499 ambos estaban instalados en Castello,
entonces propiedad de esta rama secundaria de los Médicis”. (Wikipedia, 2016).
El coleccionismo de arte ha estado relacionado con la historia del país y esa historia
ha influido en el tipo de coleccionismo predominante en cada época, siguiendo a María Do-
lores Jiménez-Blanco vamos a destacar los coleccionistas más importantes en varias épo-
cas para poder determinar las dedicaciones principales de esos coleccionistas y su objetivo
principal:
Las monarquías, la aristocracia y la iglesia son los reflejos del coleccionismo de la
pintura utilizada para decorar los palacios y las catedrales, mostrando sus obras a los in-
teresados.
El III Duque de Alba D. Fernando Álvarez de Toledo y Pimentel (1507-1582) inició
en el siglo XVI la primera colección privada que se mantiene (aunque con divisiones) hasta
nuestros días, encarnando el prototipo de mecenas coleccionista perteneciente a la aristo-
cracia más o menos próximas al poder político.
La primera referencia escrita sobre el coleccionismo en España se encuentra en el
libro Diálogos de la Pintura de Vicente Carducho (1578-1638), en tiempos del Rey Felipe IV,
patrón de Velázquez y legendario coleccionista de arte, en el libro se citan las colecciones
del Marqués de Leganés (General), Conde de Benavente (General), Príncipe de Esquilache
(Virrey de Perú), Marqués de la Torre (Militar), Jerónimo de Villafante (Gentilhombre y guar-
dajoyas del Rey), Antonio Moscoso (Marqués), D. Rodrigo de Tapia (Caballero de la Orden
de Santiago), Rutilio Gaxi (Noble florentino), Conde de Monterrey, Suero de Quiñones (Alfé-
rez Mayor), Francisco de Mirallés (Contador), Francisco Aguilar (Militar), Jerónimo Alvís
(Contador), Francisco Manuel (Licenciado), “y otros muchos caballeros de buen gusto que
con sus pinturas, antiguallas y otras curiosidades ponían a Madrid con las principales ciuda-
des de Italia”. Coleccionismo ligado a la nobleza, la corona y la relación de España con Lati-

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noamérica, coleccionistas por amor al arte, a la cultura (Siglo de Oro). Comienzan a apare-
cer colecciones de personas “cerca” de la nobleza como Pedro de Arce (Hidalgo y Corte-
sano), María Tufiño, Luisa Ordóñez, Alfonso Portero…
El rey Felipe IV, coleccionista, creó “galerías de obras maestras” con criterios mu-
seológicos de acuerdo con Velázquez, influyó tanto en los coleccionistas cortesanos como
en los pintores de la época. Claro ejemplo de coleccionistas inversores en tiempo de crisis.
Es necesario citar al coleccionista Marqués de la Ensenada (1707-1781), primer
ministro, que a pesar del poco apoyo de los monarcas de la época al coleccionismo, llegó a
conseguir una importante colección de pinturas superior a la formada por Fernando VI.
El sucesor de Fernando VI, Carlos III envió desde Italia un significativo conjunto de
pintura napolitana y realizó importantes encargos para la decoración del Palacio Real, se
propuso inventariar y reordenar la colección (inicio de los museos) afianzándose en su
reinado la visión del arte como vehículo de trasmisión de ideas, en este caso las ilustradas.
Junto a las citadas anteriormente (s. XVII), algunas de ellas divididas o agrupadas,
aparecen otros coleccionistas del siglo XVIII: Infante D. Luís (Cardenal Arzobispo de Tole-
do), Duque de Osuna, Duque de San Esteban, Duque de Oñate, Marqués de Santa Cruz,
Marqués de Santiago (Proveedor de los ejércitos) y la consolidación de los coleccionistas
burgueses que entienden el coleccionismo como una forma de conocimiento individual y
asociada a la educación de la comunidad: Gaspar Melchor de Jovellanos (Licenciado, Minis-
tro) dona su colección de dibujos para la enseñanza, Sebastián Martínez (Tesorero de fi-
nanzas), Teodoro Ardemans (Pintor, Arquitecto) o Bernardo Iriarte (Diplomático).
Manuel Godoy (1767-1851, Coronel y Primer Ministro) abre el paso desde el colec-
cionismo real, aristocrático y de la iglesia a la importancia del coleccionismo burgués. De su
colección se deduce la importancia de la pintura existente en España de los siglos anterio-
res.
El siglo XIX por diferentes factores y entre ellos la creación del Museo del prado
(Colección Real) y otros provinciales marca el alejamiento del coleccionismo de los reyes y
de la aristocracia; las desamortizaciones hacen cambiar de manos importantes obras de la
Iglesia. Los coleccionistas internacionales tienen su protagonismo en España adquiriendo
obras de la aristocracia (de las que se desprendían por necesidad) y de la Iglesia.
Se mantenían colecciones de la aristocracia, entre ellas solo aparece citada por
Romualdo Nogués, con pintura contemporánea, la de la Duquesa viuda de Bailén. (1882-
1923).
Pocos coleccionistas burgueses, es de destacar en este período: la familia Madrazo
con una importante colección, que además facilitó la salida de cuadros desde España, cos-
tumbre de otros muchos coleccionistas. Jiménez-Blanco destaca al burgués enriquecido
Marqués de Salamanca, los banqueros Bartolomé Santamarca, Gaspar Remisa o los políti-
cos Castelar y Cánovas, estos últimos actuando en un sentido patriótico.
Algunos coleccionistas de finales del XIX principios del XX crearon instituciones y
donaron sus obras al estado para disfrute del público en general como José Lázaro Gal-
diano (Empresario), Marqués de Cerralbo (Aristócrata), Guillermo Joaquín de Osma (Diplo-
mático)…
En el siglo XX siguiendo a Jiménez-Blanco destacamos las dos importantes corrien-
tes de coleccionistas una en Madrid y la otra en Barcelona, la primera con rasgos aristocráti-
cos o perfil público, y la catalana formada por comerciantes e industriales enriquecidos.
En 1940 aparecen las primeras galerías en Madrid, Barcelona y Bilbao, y la interre-
lación entre coleccionistas y galeristas. En esa década destacan coleccionistas como Juan
Valero (Coleccionista) y Huarte (Construcción) en Madrid; Víctor María Imbert (Coleccionis-
ta), Joan Prats (Promotor artístico), Tusquet (Arquitecto, Pintor) y Folch (Químico y Empre-

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sario) en Barcelona que contribuían a exposiciones y publicaciones y actividades relaciona-
das con el arte contemporáneo.
Fernando Zóbel (Licenciado y Pintor) aportaría una visión diferente al coleccionismo
al abrir su propio museo en Cuenca junto a otros pintores.
Actualmente los medios de comunicación e internet (como arteinformado.com)
permiten tener acceso a la lista de los 100 principales coleccionistas en España, alguno de
ellos colaborando en la Asociación 9915 de coleccionistas privados de arte contemporáneo
en España. Citamos a Alicia Koplowitz, Lola Garrido (pionera en coleccionismo de fotogra-
fía), Alejandro Zaia (Licenciado en Ciencias Políticas y Empresario)...
4.2.1.2. Patrón (Patronazgo).
En el diccionario de derecho patrón es aquella persona que tenía alguna obligación
protectora con respecto a otras, aun siendo inferiores a sus derechos o potestades.
De la revista “artehistoria” extraemos:
“Durante siglos la única fuente económica de los artistas era el patronazgo.
Encontrar un mecenas dispuesto a gastar parte de su fortuna por amor al arte, o para
legar a la posteridad su huella, resultaba imprescindible por estrictas razones de su-
pervivencia”.
4.2.1.3. Mecenas.
Coleccionista de pintura y promotor del arte. (Jiménez, 2013). Adquirían previo en-
cargo las obras de arte a los pintores desde 1500, la primera compra se convertía en requi-
sito para el reconocimiento del autor y su posible ingreso en la Academia de Artistas de Flo-
rencia (Vreeland, 2010).
La implicación y participación privada en proyectos de interés general caracteriza a
la sociedad que busca el bien de la colectividad. Nos referimos al mecenazgo, que encarna
en sus muchas facetas la voluntad personal de apoyar un proyecto que beneficia a la comu-
nidad, sea este educativo, social, cultural o científico. Cuando el mecenas se orienta a la
conservación y creación de patrimonio artístico, cuya aportación social es evidente y definiti-
va, nos referimos a la figura del coleccionista de arte. (Rodés, 2013).
4.2.2. Protagonistas del mercado del arte según la oferta: agentes en la venta de
arte.
4.2.2.1. Marchante o Art Dealer.
Comerciante, traficante o mercader, agente especializado en el mercado del arte,
especialmente cuando ejerce de intermediario entre los galeristas y un artista en concreto, al
que apoya y se beneficia (Wikipedia, 2015). La propia Asociación de marchantes de arte se
denomina a sí misma comerciantes.
Wikipedia tiene recogidos en 2015, en una categoría, una serie de marchantes ac-
tuales en España: Adolfo de Azcárraga (1911-1999): abogado de la asesoría jurídica de
Bancaja. Luís Bárcenas (1957-): licenciado en Ciencias Empresariales, empresario, Senador
por Cantabria. Carmen Cervera (1943-): aristócrata y filántropa española, baronesa Thys-
sen. Miguel Fernández-Braso (1940-): periodista, escritor y galerista. Juana Mordó (1899-
1984): secretaria de la I Exposición Internacional de Escultura al aire libre, galerista. Pérez

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Mañach (1870-1940): primer marchante de Pablo Picasso y mecenas de las obras de diseño
de Josep María Jujol.
El libro de Socías y Gkozgkou (2012) titulado “Agentes, marchantes y traficantes de
arte” (1850-1950) escoge a nivel internacional a: Francis Lathrop (1849-1909); artista, agen-
te de Archer M. Huntington. Marqués Benigno de la Vega Inclán (1858-1942); arquitecto,
Comisario regio de Turismo. Jacques Seligmann (1858-1923); comerciante de arte, formado
en casa de subastas y experto en arte medieval. Bernard Berenson (1965-1959); prestigioso
erudito y conocedor del arte renacentista italiano, formado en Harvard en conocimientos de
filosofía y arte. Joseph Duven (1869-1939). De tradición comercial, Baron Duveen of Mill-
bank. Josep Pijoan (1880-1963) arquitecto e historiador del arte y por último Arthur Byne
(1884-1935); hispanista agente de Willians Randolph Hearst.
4.2.2.2. Agentes de objetos de arte.
La real Academia Española define al agente comercial como: persona que profe-
sionalmente gestiona por cuenta ajena, mediante comisión, operaciones de venta u otras
transacciones, en nuestro caso objetos de arte.
4.2.2.3. Críticos de arte.
Guiar a nuevos compradores inexpertos. (Jiménez, 2013).
4.2.2.4. Galerías de arte.
Son intermediarios del mercado del arte. Las galerías “colocan en el mercado la
producción de obras de arte de los artistas. No es solo un punto de venta sino espacio de
creación, difusión y distribución de bienes culturales” (De la Poza, 2008).
La exhibición de obras artísticas era tendencia de los grandes conquistadores (grie-
gos, romanos…) que exponían los tesoros conquistados en los territorios que invadían. Los
reyes, nobles, comerciantes con éxito en sus negocios y preocupación cultural, exhibían sus
colecciones, de ahí que esas expresiones artísticas hayan tenido continuidad en la exposi-
ción de las obras coleccionadas por instituciones, fundaciones, universidades…
Las galerías de arte son entidades que de alguna manera especulan reintroducien-
do en el mercado la pieza que el coleccionista una vez retiró, y de este modo la despoja de
todo valor emotivo para reducirla a mercancía inerte. (Jiménez, 2013).
Lo que distingue a la galería de arte de otras tipologías, según Wikanda (2015), es:
“que además de exhibir y promocionar obras de artistas, supone un eslabón
fundamental en el complejo mundo del mercado del arte, ya que, a través de ellas, los
coleccionistas privados y los propios museos, engrosan, en numerosas ocasiones, sus
fondos. Es decir, lo que en origen fueron salas de exhibición, se han convertido en la
actualidad en casas de subastas o de venta directa al público”.

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David Teniers en su lienzo “El Archiduque Leopoldo Guillermo y su Galería de Pin-
turas en Bruselas” (1651-1653) parece representar el inicio de las actuales galerías de arte.
El Archiduque aparece acompañado por el pintor Teniers y por el Conde de Fuensaldaña
que había encargado varias obras al pintor para su colección de Londres, y había impulsado
la realización de tres grandes lienzos para el monasterio de Fuensaldaña en Valladolid.
David Teniers: 'El archiduque Leopoldo Guillermo y su galería de pinturas en Bruselas', 1651-1653.
Museo Nacional del Prado.
Después de los encargos realizados a los artistas por los reyes, la nobleza, la Igle-
sia… la aparición del mercado trae consigo la posibilidad de que artistas vendan sus obras a
través de otras iniciativas comerciales como la llevada a cabo por los denominados salons
(1667) abriendo la posibilidad de contacto entre el artista y el potencial comprador. (Jimé-
nez, 2013).
El coleccionista burgués escoge las obras presentadas en los salones o realiza sus
adquisiciones a través de marchantes o dealer y agentes de objetos de arte “puente comer-
cial entre artista y sociedad”. (Jiménez, 2013).
Estas figuras se vieron impulsadas por diversos fenómenos de orden político (des-
amortización), económico (enriquecimiento de la burguesía) y cultural (ruptura del sistema
académico francés) que provocaron la internacionalización del mercado artístico y lo trans-
formaron en una estructura sumamente efervescente. París era el epicentro indiscutible del
mercado artístico, donde reinaban los grandes marchantes internacionales”. (Socías, 2012).
Bien sea por la variedad de profesiones, por la importancia de sus acciones o por-
que son de los pocos marchantes que han dejado evidencia escrita de sus operaciones,
Socías y Gkozgkou, presentan en su obra las extraordinarias figuras de: marchantes profe-
sionales como J. Duven, B. Berenson, los Seligman; políticos y agentes de arte como el
Marqués de la Vega-Inclán; un artista como F. Lathop y un historiador como J. Pijoan. Con-
tribuyen al auge de los museos en los centros neurálgicos de París, Londres y Nueva York.
Desde el marchante Marqués de la Vega-Inclán, que suministraba importantes pie-
zas de pintores españoles a los grandes coleccionistas estadounidenses, comienzan a con-
figurarse importantes galerías, primero en Cataluña (como las Galerías Layetanas fundadas
por el marchante y promotor artístico Santiago Segura en 1915). Después de la Guerra Civil
comienzan a aparecer en Madrid importantes galerías hacia 1940 (Galería Biosca, del mar-
chante Aurelio Biosca), fenómeno que se reproduce en Barcelona y Bilbao. (Jiménez, 2013).

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De la Galería Biosca procede una de las más importantes galeristas en España que
dio nombre a la Galería Juana Mordó abierta en 1964 y cerrada en 1994 por Helga de Al-
vear, su colaboradora y fiel amiga, así como la Galería Leandro Navarro.
Destacan hoy día las galerías de arte de ámbito internacional, importantes por el
volumen alcanzado en sus salas de subastas, como la Galería Christie´s (fundada en Lon-
dres en 1766) y la Galería Sotheby´s.
La Galería de Arte JM de Málaga ha sabido supervisar y comunicar proyectos ex-
positivos que, a lo largo de diez años, han contribuido a desarrollar la trayectoria artística de
artistas de nivel nacional e internacional. (Aceti, 2011).
La Galería JM bajo la dirección de Javier Marín ha combinado la exposición de
obras de arte con la comunicación adecuada de eventos, muchos de ellos diseñados espe-
cíficamente para el generoso y sugerente espacio con el que cuenta. La galería ha partici-
pado en ferias como las de Arco, ArtSalamanca, Art Jaén, Balelatina HotArt (Basilea). (Aceti,
2011).
Javier Marín, en una entrevista realizada por Cesare Aceti recoge los elementos
esenciales de una galería de arte:
4.2.2.4.1. Elementos esenciales de una galería de arte.
1. Promoción de artistas contemporáneos: nacionales e internacionales.
2. Centro de arte: y presencia en las ferias de arte.
a. Contacto con los artistas: criterios de
calidad artística y estética, junto a los
criterios personales del artista: visión,
bagaje y trayectoria personal. Ser
partícipes de su trayectoria y desarro-
llo artístico.
b. Realización de proyectos expositivos:
Alrededor de cinco proyectos al año
para promoción de sus artistas y po-
sicionarlos en el mercado nacional e
internacional.
c. Acudir a Ferias que en determinados
momentos promocionan eventos im-
portantes y donde se pueden ver las
últimas tendencias en el panorama
internacional. Arco, Basilea, Venecia, Bolonia…
3. La galería incluye varios departamentos: administración, dirección artística y
comunicación.
4. Personal fijo y externo. Programador de informática, asesoría fiscal, obreros y
técnicos para el montaje de la exposición y cooperantes para las ferias.
4.2.2.5. Salas de subastas:
Realizan la venta de objetos artísticos, alguna de ellas de cualquier tipo de objeto.
Mediante el sistema de subasta proporcionan liquidez al mercado, limitan la importancia de
las galerías; generan comisiones inferiores a las galerías de arte, y constituyen el mercado
secundario aportando mayor transparencia e información fiable (De la Poza, 2008).

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4.2.2.6. Exposiciones y ferias de arte.
La exposición pone de manifiesto la obra de un artista o grupo de artistas y da paso
a ver su producción. Junto con las ferias son el principal vehículo de difusión y venta de
obras de arte. (Aceti, 2011).
Las iniciativas, tanto públicas como privadas, están destinadas a apoyar y promover
el talento artístico. Las exposiciones ya no son un mero repositorio de objetos, sino un cen-
tro de difusión cultural y de educación. Los museos y fundaciones han dado un nuevo impul-
so al uso de las exposiciones con las grandes exhibiciones (personales, temáticas, retros-
pectivas), que han ido entretejiendo relaciones entre los operadores privados del arte y la
cultura y el Estado. (Aceti. 2011).
Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla, Málaga, Santander, Oviedo, Castellón, Jaén,
Cáceres, son ciudades que durante todo el año programan exposiciones y ferias de arte.
(Latamuda, 2015).
Cáceres hasta 2014 desarrolló la Feria de Arte Contemporáneo ForoSur Cáceres
(catorce ediciones). Foro Arte Cáceres 2015 implica a múltiples agentes culturales, y poten-
cia el patrimonio artístico contemporáneo.
4.2.2.7. Instituciones:
4.2.2.7.1. Salas de arte.
La traducción del inglés Art Gallery ha sido un término utilizado por las instituciones.
Así la Sala de Arte el Brocense en su página web dice:
“La Sala de Arte El Brocense es un espacio dedicado a exposiciones de arte con-
temporáneo. En la actualidad acomete esta tarea atendiendo a varias líneas de trabajo:
Presentar en la ciudad las nuevas tendencias de la pintura y la escultura actuales, a
través de figuras emergentes de la plástica nacional.
Mostrar, con carácter antológico, la obra de artistas fundamentales de las vanguar-
dias históricas en España o voces singulares que han marcado caminos diferentes pero
esenciales. Contrastar el trabajo, mediante exposiciones individuales, de jóvenes artistas
cacereños, al mismo tiempo que se crea un espacio para el debate sobre la creación joven.
Desarrollar un amplio programa de exposiciones de obra gráfica y de múltiples con
los nombres fundamentales de la actualidad”. (Brocense, 2016).
4.2.2.7.2. Museos.
Son museos las instituciones de carácter permanente que adquieren, conservan,
investigan, comunican y exhiben para fines de estudio, educación y contemplación conjuntos
y colecciones de valor histórico, artístico, científico y técnico o de cualquier otra naturaleza
cultural (Ley Patrimonio Histórico, art. 59.3).
Es copia de la definición recogida en el Real Decreto 620/1987 de 10 de Abril, por
el que se aprueba el Reglamento de los museos (artículo 1), que a su vez recoge casi lite-
ralmente la definición del ICOM de 1974 que en sus Estatutos: el título 2, articulo 3, afirma
que el Museo es una «Institución permanente, sin fines lucrativos, al servicio de la sociedad
que adquiere, conserva, comunica y presenta con fines de estudio, educación y deleite tes-
timonios materiales del hombre y su medio».
Hoy día, el museo camina hacia la concepción como “símbolo de una identidad cul-
tural y, por tanto, representante de una sociedad en constante evolución”. Debe lograrse el

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equilibrio entre la doble responsabilidad “de preservar la integridad del objeto como elemen-
to de nuestro patrimonio y la de contribuir a la evolución de la sociedad, labor que debe rea-
lizar a través de la misión educativa”. (Hernández, 92).
“El museo es una institución que en cierto sentido resume sectores de la his-
toria de la humanidad. Desde los antiguos museos griegos, templos dedicados a las
musas, hasta el museo propiamente dicho, promovido por las élites ilustradas de fines
del siglo XVIII y principios del XIX, pasando por los tesoros acumulados en los conven-
tos de la Edad Media y por las posteriores colecciones reales, el impulso que llevaba a
acumular objetos y obras de valor ha tenido como denominador común la conserva-
ción de productos representativos de diversas épocas de la humanidad, y como resul-
tado la transmisión de la cultura a través de los siglos”. (Varie–Bohan, 1979).
Musas y poetas. El Museo de Alejandría pretendía atraer a los mejores poetas y científicos, por eso se le dio el
nombre de sus protectoras. (Wikipedia, 2016).
En la formación de los museos podemos encontrar dos orígenes principales: uno
basado en la iniciativa pública, visión continental (Francia, Museo del Louvre) y otra iniciada
por las colecciones privadas en EE.UU., que dieron lugar a importantes museos (Galería de
Arte Moderno. New York: Colección Huntington Hartfordl).
Los museos en la actualidad a través de las exposiciones monográficas pueden po-
ner en alza el valor de las obras expuestas y, por tanto, la cotización de las obras o del au-
tor/a o autores que se exhiben.
5. Marco Legislativo.
Isabel Niño señala que la normativa relativa a obras de arte puede desglosarse en:
Sistema tributario general (IVA, IRPF, ITP, IS); normativa del patrimonio histórico español;
normativa sobre el mecenazgo y normativa sobre derechos de autor.
He considerado los dos primeros citados que afectan más directamente a la activi-
dad empresarial de una galería de arte, dando mayor importancia al aspecto tributario para
el que indicaremos la sujeción que tiene una galería de arte a los diversos tributos en fun-
ción del momento en el que se encuentre la empresa: al inicio o durante su funcionamiento.
5.1. Al inicio de la empresa.

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La normativa del Impuesto de Actividades Económicas (Real Decreto Legislativo
1175/1990 -actualizado-), exime del pago a un numeroso grupo de actividades, aunque es
necesario realizar el alta comunicando la actividad o actividades que se pretenden realizar.
Dentro de la Sección Primera que se refiere a actividades empresariales: industria-
les, comerciales, de servicios y mineras encontramos:
6 Comercio, Restaurantes, Hospedaje, reparaciones.
6.1 Comercio al por mayor
615 Comercio al por mayor de artículos de consumo duradero.
6155 Comercio al por mayor de obras de arte.
6156 Galerías de Arte.
Epígrafe E615.6 - Galerías de arte.
Este epígrafe comprende:
La exposición y exhibición de obras de arte y antigüedades, así como el comercio,
mayor y menor, la importación y exportación y la intermediación en el comercio, bajo cual-
quier modalidad, de dichos objetos.
La cesión esporádica a terceros, por cualquier título, de los locales de las galerías
de arte para ser usados por aquellos en la realización de actos culturales y análogos.
La prestación de servicios culturales clasificados en el epígrafe 966.9 de esta Sec-
ción.
Es necesario hacer mención a que las galerías de arte son una actividad exenta de
licencia de apertura según Ley 14/2013, de emprendedores (hasta 500 m2 de sala de ven-
tas).
Si la venta de obra de artes fuese realizada por los propios artistas podrían acoger-
se al siguiente epígrafe dentro de la Sección 2ª: Actividades profesionales:
División 8 Profesionales relacionados con otros servicios:
Fotógrafo en 861: Pintores, escultores, ceramistas, artesanos, grabadores y artistas
similares.
5.2. Durante la vida de la empresa.
La galería de arte (sus titulares), tendrían que preocuparse de la gestión de dos tri-
butos fundamentales: el impuesto sobre la renta de la personas físicas (IRPF) o el impuesto
sobre sociedades en el caso de persona jurídica y el impuesto sobre el valor añadido (IVA).
Con respecto a esos tributos, la primera conclusión que extraemos es que según la
Orden HAP/2430/2015, de 12 de noviembre, por la que se desarrollan para el año 2016 el
método de estimación objetiva del Impuesto sobre la Renta de las. Personas Físicas y el
régimen especial simplificado del Impuesto sobre el Valor Añadido en módulos, las galerías
de arte no se encuentran encuadradas en ni en el método de estimación objetiva ni en el de
módulos, por lo que estarían obligadas a los sistemas directos de tributación.
La tributación sobre la renta es independiente según sea una persona física o jurí-
dica:
En el caso de una persona física estaría sujeta al IRPF, la ganancia que se obtuvie-
ra en la galería de arte constituiría el rendimiento empresarial y tributaría en 2016, según la
Ley de IRPF, aplicando la escala general que contempla tipos progresivos desde el 19 al
45%.

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En el caso de una persona jurídica la ganancia patrimonial integraría la base impo-
nible aplicándose el tipo general del Impuesto sobre sociedades que para los rendimientos
obtenidos en 2016 es del 25%.
La tributación del IVA (impuesto que grava el consumo), las galerías de arte podrán
acogerse al régimen general del IVA aplicando el 21% sobre el importe de la venta de cada
una de sus operaciones o también podrán hacerlo por el régimen especial.
En este último caso, los galeristas comprarán las obras a sus artistas con un IVA de
un 10% y venderán esas obras a los coleccionistas con un régimen especial de IVA, del
15,5%. Es el resultante de la media entre el IVA que aplica el artista (10%) y el galerista
(21%).
Si la galería no compra la obra a sus artistas, sería comisionista o intermediaria en
la venta entre artista y comprador. En ese caso, el IVA aplicado sería de un 10%. Pero es
una fórmula atípica: la factura iría a nombre del artista y la galería no figuraría en la compra-
venta. (De Juan, 2014).
5.3. Normativa del Patrimonio histórico español.
El Estado tiene la potestad de la protección, acrecentamiento y trasmisión a las ge-
neraciones futuras del Patrimonio Histórico Español, por tanto, una galería de arte y sus
potenciales consumidores deben tener presente lo recogido por las leyes que regulan estos
bienes tanto desde la esfera estatal como desde la autonómica.
La Ley 16/1985, del Patrimonio Histórico Español, modificada en algunos artículos
por la Ley 10/2015 para la salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial recoge apartados
a tener en cuenta:
Con respecto al Derecho de tanteo por parte del Estado el artículo Art. 38, entre
otros apartados recoge:
1. Quien tratare de enajenar un bien declarado de interés cultural o incluido en el
Inventario General al que se refiere el artículo 26, deberá notificarlo a los Organismos men-
cionados en el artículo 6.º (Administración del Estado y Comunidades Autónomas) y declarar
el precio y condiciones en que se proponga realizar la enajenación. Los subastadores debe-
rán notificar igualmente y con suficiente antelación las subastas públicas en que se pretenda
enajenar cualquier bien integrante del Patrimonio Histórico Español.
2. Dentro de los dos meses siguientes a la notificación referida en el apartado ante-
rior, la Administración del Estado podrá hacer uso del derecho de tanteo para sí, para una
entidad benéfica o para cualquier entidad de derecho público, obligándose al pago del precio
convenido o, en su caso, el de remate en un período no superior a dos ejercicios económi-
cos, salvo acuerdo con el interesado en otra forma de pago.
En el Título VIII que trata de las medidas de fomento, se especifica: como fomento
al cumplimiento de los deberes y en compensación a las cargas que esta Ley impone a los
titulares y poseedores, el artículo setenta y cuatro indica que las valoraciones necesarias
para la aplicación de las medidas de fomento que se establecen en el presente título se
efectuarán en todo caso por la Junta de Calificación, Valoración y Exportación de Bienes del
Patrimonio Histórico Español.
La Comunidad Autónoma de Extremadura para el desarrollo de sus competencias
ha publicado la Ley 2/1999, de 29 de marzo, de Patrimonio Histórico y Cultural de Extrema-
dura que incorpora muchos de los apartados de la Ley estatal y, entre otros, recoge aparta-
dos dedicados a las personas y entidades que deseen dedicarse al comercio de los bienes a
los que se refiere esta Ley; y con respecto al Patrimonio de la Comunidad Autónoma de Ex-
tremadura la Ley 2/2008, especifica:
El artículo 118.3 en su apartado 3 recoge: la competencia para acordar la enajena-
ción de obras de arte o de objetos de interés arqueológico, histórico o artístico de la Comu-
nidad, hasta un valor de trescientos mil euros corresponde al Consejo de Gobierno, las ena-
jenaciones que superen dicha cifra se efectuarán mediante Ley de la Asamblea.

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Finalizamos este apartado con la reproducción del contenido de una parte del ar-
tículo de Violeta Mazo publicado en el periódico Cinco Días el 19 de diciembre de 2002 que
hace referencia muy expresiva de algunos aspectos de la Ley de Patrimonio:
La mera propiedad de una valiosa colección de sellos o de monedas antiguas,
de un reloj francés estilo Luis XV o de un grabado de Goya debe declararse en el im-
puesto sobre el patrimonio. Sin embargo, este tributo contempla una amplia lista de
exenciones que afectan a las obras de arte y antigüedades. En principio, para este im-
puesto, obras de arte son las pinturas, dibujos, grabados, litografías, etc., siempre que
sean originales. Antigüedades son muebles y adornos que tengan más de 100 años y
cuyas características no se hayan alterado. Para lograr la exención es necesario que
no sobrepasen un determinado valor. Así, por ejemplo, los cuadros deberán tener un
valor inferior a 90.151,82 euros si su antigüedad es inferior a los 100 años. Para los
dibujos y grabados, el valor de la exención se fija en 18.030,36 euros. Y para el caso
de objeto etnográficos, la exención se da por debajo de los 2.404,05 euros de valora-
ción. (Cinco Días, 19/12/2002).
6. Marco Financiero.
6.1. LEADER.
Actualmente se está desarrollando la nueva propuesta para la continuidad del pro-
grama LEADER en el Horizonte 2020. De continuar con un esquema parecido al existente
hasta 2015, la convocatoria de ayudas a la inversión para PYMES con actividades para di-
versificar el empleo en las zonas rurales con nuevas propuestas productivas, puede alcan-
zar hasta el 33% de subvenciones a fondo perdido.
6.2. Incentivos autonómicos a la inversión empresarial. Junta de Extremadura.
Finalidad de la ayuda:
Línea de ayudas, en forma de subvención directa, destinada a aquellas empresas
que realicen inversiones en activos fijos en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Extre-
madura. La finalidad perseguida por estas ayudas será:
− Apoyar la creación de nuevas empresas.
Puede ser para:
Modalidad:
Ayuda directa. Alcance de la ayuda: Se establecen las siguientes modalidades de
ayuda (Decreto 4/2016, de 12 de enero, por el que se modifica el Decreto 224/2014, de 6 de
octubre, por el que se establece un régimen de incentivos autonómicos a la inversión em-
presarial en el ámbito de la Comunidad Autónoma de Extremadura y se aprueba la convoca-
toria de estas ayudas):
— Subvenciones por Actividad. Será aquella que pueda recibir una empresa te-
niendo en cuenta el sector de actividad en el que esté operando o vaya a operar.
— Subvenciones por Financiación Externa. Será aquella que pueda recibir una em-
presa por haber recurrido a la financiación externa para acometer el proyecto de inversión
subvencionado.
La modalidad de subvención por financiación externa será compatible con cualquie-
ra de las otras modalidades. En estos supuestos, el importe del proyecto de inversión consi-
derado como coste subvencionable y sobre el que se calculará la subvención deberá ser el
mismo que el de la otra modalidad de subvención a la que se acoja.

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La subvención máxima que puede concederse a un proyecto de inversión al ampa-
ro de este decreto se establece en un 45% en términos de ESB (Equivalente de Subvención
Bruto). No obstante, en el caso de que el beneficiario de la ayuda fuese una gran empresa o
una mediana empresa ese porcentaje no podrá sobrepasar el 25% o el 35% respectivamen-
te.
El importe mínimo del proyecto de inversión subvencionable será de 2.500 euros.
Conceptos subvencionables: Gastos de Consultoría o asistencia técnica, Inversio-
nes en maquinaria y/o bienes de equipo, Obras e instalaciones, Adquisición de terrenos.
Iniciativa PYME. JUNTA EXTREMADURA:
Préstamo a través EXTRAVAL y entidades financieras. Tipo de interés nominal: 3%.
Comisión de riesgo: 1% anual. Comisión de estudio: 0.8% única.
7. Plan de Empresa.
Para la realización del Plan de Empresa nos vamos a basar en la descripción que
hacen del mismo De la Vega, y el caso de éxito de la Galería de Arte Virtual Arteaccesi-
ble.com publicado por el Ministerio de Cultura del Gobierno de España en su página web.
Según De la Vega, el contenido del Plan de Empresa (Negocio) debe ser:
1. Introducción al Plan de negocio. La oportunidad.
2. Equipo promotor.
3. Modelo de Negocio.
4. Análisis del sector.
5. Estrategia de implementación del plan de negocio.
6. Estructura Legal.
7. Análisis económico financiero.
8. Riesgo y mitigación. Conclusiones.
Según de la Vega, el plan de empresa contiene ocho puntos relevantes en los que
nos basaremos para el desarrollo del plan de negocio, con el estudio realizado anteriormen-
te sobre el mercado del arte:
7.1. Introducción al Plan de Negocio. La oportunidad.
En septiembre de 2014, recibo una propuesta de un puesto de trabajo como geren-
te de una galería de arte en Alicante. La propuesta nace de una idea de negocio que quieren
llevar a cabo trece artistas afincados en esta localidad. Al observar que la idea es buena
pero le falta un estudio de viabilidad, propongo realizar (antes de materializarla y aceptar el
puesto de trabajo) el Plan de Empresa, para lo cual me ofrezco voluntaria. Desarrollando yo
misma el trabajo podría conocer muchos aspectos de este sector, en aquel momento casi
desconocido para mí, además de tener una guía sobre qué realizar y cómo en cada etapa
de la vida de la empresa.
Una vez que se ha llegado a la conclusión que el proyecto empresarial en cuestión
tiene probabilidades de éxito, conviene elaborar el Plan de Empresa. Se trata de un docu-
mento escrito en el que se explica y detalla el proyecto de la nueva empresa. Es, probable-
mente, el más importante de la nueva empresa. Sintetiza la concepción de su negocio y la
estrategia. Por tanto, refleja una diversidad de información y las reflexiones y decisiones del
empresario durante todo el proceso de gestación así como, evidentemente, la planificación

22

del nuevo proyecto empresarial. Aunque se tiende a pensar que el Plan de Empresa se ha
de preparar para buscar recursos económicos, la verdad es que el primer beneficiario es el
propio empresario, ya que constituye la guía que luego le va indicando qué hay que hacer
en cada fase, cómo y cuándo hacerlo y por qué. (Veciana, 2005).
El Plan de Empresa (o plan de negocio) es, en su papel principal, un documento
que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio, examina su viabilidad y desa-
rrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad
en un proyecto empresarial concreto. (De la Vega, 2008).
En primer lugar, se denomina Plan de Empresa al primer plan que realiza toda nue-
va empresa. Por extensión, se le llama también Plan de Empresa al de un nuevo proyecto o
una nueva «aventura» empresarial, cuando una empresa existente emprende un nuevo ne-
gocio que requiere la creación de una unidad organizativa más o menos independiente (divi-
sión o una nueva empresa) y una inversión adicional considerable. (Veciana, 2005).
El objetivo de esta asociación de artistas es crear un espacio donde poder exponer
sus obras de manera continua y, por supuesto, vender su arte. Habitualmente, las galerías
de arte se nutren de distintos artistas y obras que elige el propio galerista. En este caso,
sería un trabajo conjunto: galerista y artistas elegirían las obras, y, en el caso de existir, las
nuevas incorporaciones artísticas a la galería. Se establece la creación de un consejo de
administración, formado por los integrantes de la asociación (en este caso, como veremos a
continuación, se trata de los propios artistas que conformarán las exposiciones principales)
donde se tomarán las decisiones más importantes de la empresa, en relación a la exposi-
ción permanente y las posibles exposiciones rotativas. Esta idea inicial se gestó cuando dio
comienzo el estudio y desarrollo del Plan de Empresa y queríamos crear un espacio físico
donde exponer. Al reunirme varias veces con uno de los componentes de la asociación y
hablar sobre las necesidades de financiación que esto requiere, propongo la realización de
una galería de arte virtual, idea muy bien acogida por el elenco de artistas, y en la que se
basará nuestro Plan de Empresa.
El objetivo de esta galería de arte virtual es ofrecer un espacio expositivo, sin tener
un coste fijo excesivamente elevado (el que conllevaría el alquiler, luz…), de manera que
esto no repercuta en el precio final del producto (en este caso, las obras de arte) o la comi-
sión que se cobra al artista por exponer. Además, cubre uno de los objetivos personales
propuestos: construir un espacio para el arte totalmente accesible. Se deja abierta la posibi-
lidad de la creación de una galería física en un futuro. Y, mientras tanto, para cubrir las ne-
cesidades de los coleccionistas de compartir su pasión entre ellos y con los autores de las
obras, se crearán exposiciones físicas temporales en galerías asociadas, o en distintos es-
pacios de la localidad cacereña. Para fomentar la accesibilidad, estas serán retransmitidas
en directo por la propia web y, además, se creará un espacio donde puedan intercambiar
opiniones a través de chat. La empresa Organic Wines, nuestra proveedora de vinos, reali-
zará un envío personalizado a cada persona que participe en la exposición desde su casa
por causa de diversidad funcional.
Según Veciana (2005), el Plan de Empresa es, a su vez, un plan estratégico, y evi-
dentemente el primero de la nueva empresa ya que, como veremos, especifica los objetivos
del nuevo proyecto y los instrumentos o medios con que se van a conseguir dichos objeti-
vos. Ahora bien, el término de plan estratégico se reserva para el plan anual (que en algu-
nas empresas se le llama «plan de gestión») o para el plan trienal que elaboran las empre-
sas en funcionamiento, mientras que el plan de empresa se refiere siempre a una nueva
empresa o a un nuevo proyecto empresarial.
En los siguientes puntos realizaremos el estudio sobre si la idea es realmente via-
ble, y merece la pena llevarla a cabo.
El Plan de Empresa es siempre también un plan de viabilidad, puesto que con él se
ha de demostrar que la nueva empresa que se quiere crear o el nuevo proyecto empresarial
que se desea emprender es viable, es decir, tiene posibilidades de éxito económico y es

23

factible desde el punto de vista financiero. Ahora bien, hay otras situaciones en que se ela-
boran planes de viabilidad (por ejemplo, cuando una empresa ha entrado en una crisis y se
trata de reflotarla) o en el caso de un proyecto de inversión, etc. En tales casos, se habla
también de «plan de viabilidad». (Veciana, 2005).
Siguiendo las recomendaciones para el desarrollo de un plan de negocio de De la
Vega, en este apartado debe constar el nombre y la dirección o razón social. (De la Vega,
2008).
El nombre de una empresa es su quintaesencia. Será nuestra carta de presenta-
ción. De él dependerá la primera impresión que se lleve alguien al conocer la compañía. Es
importante la elección del mismo, muchas empresas no lo consideran y al cabo de los años
tienen que cambiar de nombre, incurriendo en un coste y desajuste innecesarios. Debemos
elegir un nombre corto, divertido, y memorable. (Koontz, 2001).
Elegimos como nombre para nuestra galería virtual: Galería de Arte Alarte. Esto,
además de cumplir con las indicaciones de Koontz (2001), va a permitir situarnos en los mo-
tores de búsqueda de galerías entre los primeros puestos, ya que suelen estar alfabética-
mente ordenadas. Además, a la hora de pensar en posibilidad de marketing, ‘dar alas al
arte’, o lo que será nuestro eslogan principal:
‘Por amor
Alarte’
Como dirección social se establecerá la que tengan los socios en su asociación o la
alumna en donde monte la oficina principal (Cáceres/Alicante).
7.2. Equipo promotor.
Una de las grandes ventajas de este proyecto es que el equipo principal está for-
mado por especialistas en el mundo del arte, que serán los propios artistas que conforman
la asociación que llevará a cabo la idea, y una graduada en Administración y Dirección de
Empresas y estudiante de telecomunicaciones, con experiencia en promoción cultural y or-
ganización de eventos; en este caso la alumna encargada de realizar el plan de negocio.
7.2.1. Profesiograma.
Es importante destacar que nuestra empresa contará con un Profesiograma, donde
se detallan los requisitos y responsabilidades de cada puesto que se genere, el contenido
(¿qué, cómo y por qué lo hace?), y las condiciones de trabajo. (Cuesta, 1997; citado por
Quintero, 2011).
Profesiograma del puesto de gerente de la Galería de Arte Alarte:
1. Requisitos y responsabilidades:
a. Capacitación profesional mínima: Graduado en Administración y Dirección de
Empresas.
b. Conocimientos técnicos mínimos: gestión y administración de empresas, ges-
tión de redes sociales, nivel avanzado de informática, nivel B2 de inglés.
2. Contenido del puesto:
a. La persona que ocupe el puesto de gerente de la galería será la responsable
de la gestión integral del negocio: realizando la gestión y planificación del
mismo; encargándose de las finanzas de la empresa (pudiendo apoyarse en
asesorías fiscales externas); gestionando y planificando las actividades de
promoción de la galería, tanto de forma virtual (mediante la página web y re-
des sociales), como de forma física (mediante la organización de eventos y

24

exposiciones físicas en asociación con otras galerías o espacios reservados
para estos fines).
b. El horario de trabajo impuesto será de 35 horas semanales, de forma telemá-
tica. A distribuir por el propio trabajador.
c. De esta forma, analizando la respuesta de la propia web, tanto en nivel de
ventas como en visitas. Así como el éxito de las actividades realizadas de
forma física, el ocupante del puesto será capaz de hacer un control exhausti-
vo y restablecer la estrategia empresarial en el caso de que esto sea necesa-
rio.
7.2.2. Plan de contratación.
Según un estudio realizado por Vilma Núñez, consultora de marketing estratégico,
el sueldo de un Community Manager en España oscila entre los 300 y 500 euros al mes.
(Núñez, 2014; citado por la revista ReasonWhy, 2014).
Según la web especializada en empleo JobTonic.es, el sueldo medio de un gestor
cultural en España en 2015 fue de 11.050 euros anuales, aproximadamente unos 921 euros
al mes. (JobTonic, 2016).
Según la Fundación Arte y Mecenazgo, el salario de un empleado del sector de las
galerías de arte es inferior a 25.000 euros anuales, aproximadamente 2.080 euros al mes.
(Fundación Arte y Mecenazgo, 2014).
El 100% de su tiempo, el ocupante del puesto estará realizando labores de galerista
(o gerente de la galería); además este tiempo se compartirá tanto con tareas de Comunity
Manager o gestión de la página web, como con tareas de gestor cultural. Dedicando a este
último un 60% de su tiempo compartido; y a la parte tecnológica, un 40%. De esta manera,
establecemos su salario de la forma más justa, como sigue:
1×25.000 + 0,60×11.050 + 0,40×4800 = 33.550 !"#$% !"#!$%&
Divididos en 14 pagas:
33.550
14
= 2.397 !"#$% !" !"#
Que serán aportados por los socios en cuota mensual como explicaremos en la par-
te de financiación.
7.3. Modelo de negocio.
7.3.1. Modelo de negocio.
La estrategia empresarial desarrolla el modelo de negocio y explica cómo el
modelo de negocio vencerá a la competencia mediante la generación de ventajas
competitivas sostenibles. (De la Vega, 2008).
El modelo de negocio debe basarse en una buena historia que se pueda tra-
ducir en factores cuantitativos coherentes y realizables. El modelo de negocio se
apoya en un estudio de mercado que será desarrollado en el Plan de Negocio, y pos-
teriormente desarrollado en el planteamiento estratégico. (De la Vega, 2008).

25

“La mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve módulos
básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve
módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructuras
y viabilidad económica”. (Osterwalder, 2011).
Para el desarrollo de estos módulos, De la Vega plantea tres preguntas (¿qué ha-
cemos?, ¿cómo lo hacemos?, ¿cómo generamos ingresos?) a las que tratamos de respon-
der a continuación:
7.3.1.1. ¿Qué hacemos?
Exposición y venta de obras de arte (fotografía, pintura, escultura…) tanto de los ar-
tistas que conforman la asociación y consejo de administración (exposición fija y continua-
da); como de nuevos artistas que quieran incorporarse de manera temporal a la galería.
Organización de eventos como punto de encuentro entre artistas y coleccionistas;
participación en ferias de arte.
Valor añadido: accesibilidad. Posibilidad de asistir de forma virtual a estos encuen-
tros. Creación de foros y chats, donde la comunicación sea sencilla y fluida.
7.3.1.2. ¿Cómo lo hacemos?
A través de una plataforma virtual, inicialmente 2D, con posibilidad de hacer alguna
exposición 3D. Y más adelante, hacer toda la galería 3D. Esta parte se externaliza por com-
pleto a una empresa de diseño y desarrollo web.
Los eventos se organizarán en espacios cedidos dedicados a estos fines, o en co-
laboración con otras galerías de arte. Y asistiremos a las ferias de arte que nos sea posible.

26

La selección de obras estará compuesta por obra original y gráfica de los ar-
tistas que componen el consejo administración o la gerente, así como de obras de artistas
noveles, elegidos por estos mismos.
7.3.1.2.1. Cadena de valor.
Como actividades primarias de la empresa destacamos:
1. Diseño y definición de la cartera de productos. Cada artista de los que confor-
man el consejo de administración aportará un portfolio, que contará con un con-
trato de exclusividad de venta para Alarte, de mínimo un año de duración. Este
contrato y portfolio podrán modificarse, en caso de ambas partes estar de
acuerdo.
2. Valoración artística y exposición de la obra. Tendremos un espacio de la web
dedicado a nuevos artistas, que irá variando de forma mensual o semanal se-
gún las necesidades expositivas. Esta selección se hará como sigue:
• Recepción de solicitudes: todo proceso se inicia cuando el artista se pone
en contacto con nosotros para solicitar la posibilidad de exponer su obra
en nuestra web. (Habrá posibilidad de solicitud en la propia web; o pon-
drán venir recomendados por alguno de los artistas que conformen el
consejo de administración o gerente).
• Evaluación interna del artista y su obra: análisis de la viabilidad de que el
artista pueda exponer y vender su obra a través de nuestra web. Para ello,
se tienen en cuenta los siguientes criterios de selección definidos:
– Negociación de condiciones con el artista.
– Exposición de la obra: estudio interno de la forma en que se va a ex-
poner la obra del artista así como recopilación de información referente
tanto a él como a su obra.
3. Distribución y logística externa: Distribución física de las obras de arte a los
compradores a través de las empresas contratadas.
4. Marketing y Ventas: Actividades relacionadas con proporcionar un medio por el
cual los compradores puedan adquirir nuestras obras de arte e inducirlos a ha-
cerlo.
5. Servicio al cliente: Actividades relacionadas con la prestación de servicios para
realizar o mantener el valor del mismo (atención de dudas y sugerencias, sopor-
te técnico, etc.).
Como actividades de apoyo, tendremos algunas como la administración de los re-
cursos humanos, el desarrollo tecnológico, la infraestructura empresarial (finanzas, contabi-
lidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría legal, gerencia general):
1. Dirección y planificación estratégica: Abarca todas las actividades pro-
pias de la gestión y planificación de una empresa.
2. Administración general: Actividades que incluyen la administración, pla-
nificación, finanzas, contabilidad, asuntos legales, etc.
Para desarrollar la cadena de valor me he basado en el caso de éxito de la galería
virtual Arteaccesible.com, publicado por el Ministerio de Cultura del Gobierno de España en
su página web.
7.3.1.3. ¿Cómo generamos ingresos?
Como expongo en el apartado de financiación, los socios deberán aportar una cuo-
ta mensual para llevar a cabo esta idea. Además, de cada venta de una obra, se destinará
una parte a la comisión.

27

Los artistas que conforman la asociación aportarán una cuota mensual, y un por-
centaje (bajo en comparación con el porcentaje habitual de exposición en galería) del precio
de venta de la obra. Para las nuevas incorporaciones se establece el porcentaje habitual de
las galerías (50% de la venta).
7.3.1.3.1. Unique Selling Proposition.
La segunda cuestión plantea algo principal en un modelo de negocio: la propuesta
única de valor o Unique Selling Proposition.
Además de responder a las tres preguntas anteriores, nuestro modelo de negocio
va a generar una Propuesta Única de Valor, que explique y responda al posicionamiento
frente al mercado o conjunto de clientes. (De la Vega, 2008).
Existen actualmente muchos modelos virtuales. Por tanto, nuestro negocio tiene
que tener un elemento básico diferenciador, que atraiga al público no solo por el valor de
nuestros artistas.
El modelo se basará en la atención personalizada al comprador, y el compromiso
social. Nuestro lema nos representa: ‘Nacimos por amor/Alarte’. Un doble sentido que expli-
ca la filosofía de la empresa.
Lo que diferencia a grandes multinacionales como Apple es la capacidad que tienen
para transmitir por qué hacen lo que hacen (como ejemplo, el eslogan de Apple: Creemos
en el statu quo. Creemos en: ‘piensa diferente’). Son una empresa de ordenadores, cuya
diferencia es que hacen lo que hacen porque creen en algo, y lo transmiten. Y las personas
acaban creyendo en ello. (Sinek, 2009).
En esa misma filosofía se basará Alarte. Vamos a ofrecer un espacio virtual exposi-
tivo, con obras de gran calidad. Pero, además, organizaremos eventos donde artista y co-
leccionista, puedan relacionarse. Así, como la organización de foros donde los coleccionis-
tas puedan compartir experiencias entre ellos. Directores de grandes ferias de arte contem-
poráneo, como Estampa, afirman que una de los factores esenciales a la hora de tomar la
decisión de una compra es la emoción que la obra provoca al comprador. Bien por la obra
en sí, técnicas utilizadas, luminosidad, etc., o bien por la historia que una obra esconde de-
trás. El factor emoción es decisivo, y en Alarte queremos darle alas.
Otro factor distintivo será el compromiso con nuestro entorno más próximo: tanto
con la inclusión social como con el medio ambiente (en todas los encuentros se servirá co-
mida y bebida ecológica, y estos serán accesibles. Además, nuestro portal estará habilitado
para personas ciegas). Esto formará parte de nuestra Responsabilidad Social Corporativa, y
nos acercará a un público al que quizá a otras galerías les cueste acceder.
7.3.2. Modelo tecnológico.
Internet es el medio sobre el que se va a sustentar nuestro negocio. Por lo que la
descripción del mismo, resulta esencial:
Nombre del dominio.
Una de las primeras cosas que hice al elegir el nombre de la galería, fue comprobar
la disponibilidad del mismo en la web: https://www.nic.es para no entrar en conflicto con nin-
guna galería que utilizase el mismo. En el caso de llevarlo a cabo, deberíamos registrar el
nombre en el Registro Mercantil. Y comprar el dominio pertinente. Hay que tener en cuenta
que a diario se crean nuevos sitios, y que aunque a fecha de 12 de mayo de 2016 esté dis-
ponible, es posible que cuando se apruebe el plan ya no lo esté.

28

GASTOS DE PUESTA EN MARCHA DEL NEGOCIO
Concepto Valor (€)
Coste de asignación de dominio
(alartegaleriadearte.es
alartegaleriadearte.com)
Registro del nombre ‘Alarte’
Presupuesto de realización de la web*
1,90
1,90
122,89
2.040
Total 2.166,69
*Adjunto presupuesto en Anexo I.
GASTOS MENSUALES DE FUNCIONAMIENTO
Concepto Valor (€) Variación
Mantenimiento de la
página web* 100 Variable
*Estimación.
El diseño de la página web será minimalista. Todo el texto relacionado con las obras,
se plantea susceptible de ser compartido en redes sociales, lo cual hará que la galería sea
conocida y que las personas entren a diario a ver las novedades, y sentirse identificados con
la filosofía de la empresa, pudiendo convertirse en compradores potenciales, y en el princi-
pal motor de publicidad.
En Alarte, creemos en que lo que hace posible que una empresa triunfe, son las per-
sonas, y su relación con la misma. El vínculo emocional es una baza esencial a la hora de
que el éxito sea sostenible en el tiempo.
La realización de la página web; así como parte del mantenimiento de la misma se
externaliza a la empresa cacereña ochoimedio.com.
7.4. Análisis del sector.
7.4.1. Definición del mercado: Las galerías de arte en internet.
Para hacer un trabajo homogéneo, se establece como fuente de los datos la Base
de datos SABI, que recoge las empresas de España y Portugal. La elección de SABI estuvo
provocada porque está disponible a través de la Biblioteca de la Universidad de Extremadu-
ra y, por tanto, de fácil acceso. Tiene una limitación importante: que solo aparecen aquellas
empresas que están inscritas en el Registro Mercantil. Por tanto, solo trabajé en un principio
con aquellas que tienen personalidad jurídica, seleccionando las que, después de contras-
tar, tenían la actividad principal de galería de arte. De esta primera selección trabajé con 97
empresas.
Una segunda selección fue necesaria para trabajar solo con aquellas empresas que
tenían datos registrados de los últimos años y que de alguna manera se podía contrastar
que estaban en funcionamiento o como mucho habían dejado de funcionar hace poco tiem-

29

po. De esta segunda selección resultaron 27 empresas, solo una de ellas realiza la venta de
obras de arte por internet.
Faltaban dos líneas por analizar y que no estaban recogidas en esa selección que
partía de la base de datos SABI. Hago referencia a las galerías de arte extremeñas y aque-
llas que realizan la venta de obras de arte por internet, de las cuales habíamos tenido refe-
rencia al ir realizando nuestro trabajo fin de grado. Resultaron 7 galerías de arte en Extre-
madura (cuyo titular es una persona física) y 3 portales de venta en internet.
Relación de galerías de arte seleccionadas en España (SABI):
1 Espaivisor Valencia, S.L.
2 Galería Fernando Pradilla, S.L.
3 Botica Arte, S.L.
4 Art And Multimedia, S.L.
5 Botticelli Art, S.L.
6 Galería H2O, S.L.
7 Pilares Galería Del Arte, S.L.
8 Galeriès Padequart, S.L.
9 Xerion Galería De Arte, S.L.
10 Dionis Bennassar, S.L.
11 Danada Libertas, S.L.
12 Galeria H Y Bernesga, S.L.
13 Birimbao Galeria De Arte, S.L.
14 Galeria Vandergoyen, S.L.
15 Cubo Azul Dos, S.L.
16 Palau De La Merce, S.L.
17 Galería Leandro Navarro, S.L.
18 Travesía Cuatro, S.L.
19 Imaginart Gallery, S.L.
20 Pepe Cobo, S.L.
21 Artnueve Galería De Arte, S.L.
22 Arte E Ilusión, S.L.
23 Senart Gallery, S.L.
24 Galería Bacelos, S.L.
25 Sorolla Arte Srl, S.L.
26 Benveniste C P & P, S.L.
27 Cervantes 6, S.L.
Relación de galerías de arte destacadas en Extremadura:
1 Ángeles Baños.
2 Casa sin fin Cáceres.

30

3 María Llanos.
4 La Tea6 Galería de Arte, S.L.
5 Mari Nieves Martín.
6 Sala Acuarela.
7 Helga de Alvear
Relación de galerías de arte con venta a través de internet:
1 www.artelista.com
2 www.artelibre.com
3 www.olemiarte.com
Una vez visitada la página en internet de cada una de las galerías de arte mencio-
nadas obtuve los siguientes datos:
Información que aparece en internet de las galerías de arte en España:
De las 27 empresas que aparecen en la lista seleccionada de la base de datos SA-
BI solo una realiza venta de obras de arte por internet (Sorolla Arte Galería), y 9 no tienen
presencia en internet, las 18 restantes presentan las siguientes características:
El 62.96% expresan claramente su dirección física en la página web, así como la
actividad a la que se dedican, algunas incluyen café bar en sus instalaciones o realizan talle-
res en los locales de la exposición.
La información que aparece en las páginas de las galerías de arte no se encuentra
actualizada, solo el 44.44% hace referencia a las actividades de 2016.
El 62.69% realiza la descripción de la galería e incluyen referencias a su nacimiento
y evolución histórica, bajo el término de “Quiénes somos” aparece información identificativa
de la especialización a la que se dedican o del pensamiento que rige en sus acciones.
El mismo porcentaje, aunque galerías de arte diferentes, incluyen imágenes y datos
de la exposición que presentan actualmente en sus instalaciones (aquellas que están actua-
lizadas) e incluyen una visión retrospectiva con imágenes y catálogo de ediciones anterio-
res. Sin embargo, aproximadamente el 12% incluye anuncio y fotos de las ferias a las que
ha acudido.
La relación de artistas que promociona directamente la galería y artistas invitados
con enlaces a las imágenes de las obras de los autores aparece en el 66.66% de las gale-
rías de arte.
Se incluyen una serie de parámetros que son menos habituales en las galerías de
arte, pero que marcan las tendencias actuales en la información recogida en las páginas
web: solo el 11% de las galerías incluye enlaces que dan la posibilidad de redirigirte a otras
galerías, ferias… solo el 3.7% incluye una visita virtual panorámica a través de Google
Street View. El 14.4% incluye enlace a su contenido en Facebook, el 11% enlace a Twitter y
el 7.4% enlace a Instagram.
En cuanto a los tres “portales” de venta de obras de arte por internet muestran una
información más homogénea: todos incluyen relación de artistas, relación de cuadros por
temática, imágenes, venta directa y algunos incluyen contenido sobre los artistas y exposi-
ciones.
Las galerías de arte que incluimos en Extremadura tienen páginas web que respon-
den a los criterios generales de las citadas en España. No incluyen referencia a las redes
sociales, ni venta por internet. Solo una de las citadas no tiene página web y solo una tiene
su información en Facebook, aunque no tiene dirección web.

31

7.4.2. Descripción de los clientes.
Para analizar los clientes que acuden a las galerías extraemos una serie de refe-
rencias que son significativas de la Encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales en España,
publicada por el INE, que recoge datos de los año 2010 – 2011:
a) La asistencia a las galerías se estima en el 13.6% de la población, según la
encuesta realizada en España a 16.000 personas mayores de 15 años. De los datos obser-
vados en otras variables no se han producido cambios muy significativos hasta 2014, si aca-
so una pequeña tendencia alcista en las ventas.
Según el INE, en 2014 existía una población en España mayor de 15 años de
39.441.664 personas, lo que nos daría una estimación de 5.364.066 personas con intencio-
nes de visitar una galería y/o adquirir una obra de arte.
b) Fotografiar, pintar o hacer vídeo son las tres actividades artísticas que más se
han realizado de forma amateur en el último año (2011), con un 29.1%, un 13.2% y un 13%
respectivamente. Se consideran actividades que pueden propiciar el acercamiento a la te-
nencia de obras de arte.
c) “El 92.3% de las personas que visitaron una galería de arte en el último año
(2011) lo hicieron por ocio o entretenimiento, frente a un 7.7% que declara que su visita fue
motivada por su profesión o estudios. Casi la mitad de las visitas se realizaron en fin de se-
mana o festivo, el 46.3%”
d) De los indicadores de participación cultural interrelacionados se obtiene que
el 63% de las personas que asistieron a espectáculos de artes escénicas lo hicieron a mu-
seos, galerías o exposiciones.
De todas las personas que asistieron al teatro, más de la mitad tienen estudios de
bachillerato o universitarios, más del 70% son mayores de 20 años y acuden en mayor me-
dida las mujeres que los hombres.
Esta última característica se repite entre las personas que visitaron galerías de arte
en el 2011. Del total, 13.6%: las mujeres acuden en 13.7% y los varones 13.5%.
e) Más de la mitad de la población (53.6%) suele utilizar el ordenador por ocio o
tiempo libre al menos una vez al mes. Del total de la población disponen de ordenador en su
hogar el 72.2% y acceso a internet el 64%.
La encuesta de Hábitos y Prácticas Culturales viene realizándose cada 5 años.
Analizando la evolución de la encuesta desde 2003, casi todas las variables mencionadas
presentan una evolución decreciente, estabilizándose en los últimos 5 años.
Dos datos resaltamos en esta evolución, el incremento importante que ha tenido la
población extranjera en la visita a galerías de arte y la mención al porcentaje de personas
que visitaron galerías de arte en Extremadura, un 9.0% en el período 2006-2007 y un 7.9%
en el período 2010-2011, alejado del porcentaje global (13.6%).
Junto a estas variables, obtenidas de los datos estadísticos utilizados, el perfil del
coleccionista podría completarse con las características que ya se han definido en páginas
anteriores: pasional; emocional; a veces extremo (aceptación plena, o rechazo total de la
obra); con tendencia a la compra no solo por mero interés económico o de rentabilidad de
esta; con tendencias funcionales, por placer estético de la misma; sociales, por pertenecer a
un determinado grupo de personas; y económicas, aunque en menor medida que en otro
tipo de bienes de inversión.
En general, coleccionista suele ser sinónimo de poseer capacidad económica alta.
7.4.3. Descripción de los competidores.
Para analizar los competidores he seleccionado datos estadísticos de Arts Econo-
mics y de una encuesta realizada a 600 galeristas, publicados por Clare McAndrew en Cua-
dernos de Arte y Mecenazgo bajo el título el Mercado Español del Arte en 2014.

32

Los años anteriores al inicio de la crisis que protagonizaron el boom del sector in-
mobiliario son también los mejores en las ventas totales de arte en España, los años 2006 y
2007 con ventas cercanas a los 500 millones de euros son los mejores de la última década
en el volumen total de ventas de galerías y casas de subastas.
Fuente: Elaboración propia basada en los datos de Arts Economics (2013).
Desde el 2010 la tendencia marca una estabilización con ligero incremento en los
últimos años 2012 – 2013, pero sin alcanzar aún las cifras de los años 2006 – 2007. En el
último año del que Clare MacAndrews incorpora los datos, 2013, las ventas alcanzaron los
360 millones de euros, muy lejos aún de los 481 millones de euros de 2006.
Según MacAndrews el incremento de 2012 a 2013 (3%) se debe con mayor ponde-
ración al repunte del valor de las ventas en las casas de subastas (4%) superior a la subida
que mostraron las galerías (2%), debido fundamentalmente al mayor número de obras ven-
didas en las casas de subastas.
En España el mercado de bellas artes domina las ventas y alcanza en torno a
un 75% del valor total en 2013. Dentro de este mercado, el segmento de arte contem-
poráneo y de posguerra representa las mayores cuotas en término de valor (McAn-
drews, 2014).
Durante 2014 la firma de investigación y consultoría Arts Economics realizó una en-
cuesta online a 650 galerías en España (de las que respondieron el 18%), además de entre-
vistas personales a galeristas de Madrid y Barcelona.
De los datos obtenidos se puede extraer un mapa del sector principal al que atien-
den las galerías en nuestro país: El 2% a artes decorativas, el 3% a diseño y antigüedades,
el 6% a grandes maestros, el 12% a arte moderno y el restante 72% a contemporáneo. El
mayor número de galerías en España está dedicado al segmento que mayores cuotas de
mercado tiene en términos de valor.
0
500
1000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Gráﬁco 1. Ventas totales de arte y an=güedades en España
Millones €

33

Siguiendo con las galerías, McAndrews incorpora los datos de las ventas realizadas
estableciendo intervalos en miles de € y realizando la comparación con las ventas realizadas
a nivel mundial. España representa solo el 0.7% de las ventas mundiales de arte y antigüe-
dades.
El valor de la mayor parte de las obras vendidas en galerías no supera los 3.000
euros en España, el 68.5% del número de obras comercializadas a través de las galerías no
supera ese importe. El 29.5% de las obras entregadas se ha realizado por un importe com-
prendido entre 3.000 y 50.000 euros y solo el 2.2% ha superado los 50.000 euros.
A nivel mundial, el 28% supera los 50.000 euros, incluso el 1% supera los dos mi-
llones de euros. Además de ser los importes mucho más bajos en nuestro país el mayor
número de obras vendidas se concentra en valores inferiores a 3.000 euros (68.5%), a nivel
global el 63% de las obras vendidas en galerías supera el valor de 3.000 €.
En 2013 el 68% de las operaciones efectuadas en subastas de bellas artes en Es-
paña corresponden a ventas de obras de artistas españoles, que constituyeron el 74% del
valor del mercado. Solo el 3% del valor de las ventas de obras de artistas españoles es fruto
de operaciones realizadas en España. (McAndrews, 2014).

34

De la encuesta realizada a las 650 galerías en España, se deduce que más del
45% tienen su sede en Madrid y Barcelona. Las Comunidades Autónomas de Madrid y Ca-
taluña albergan en sus territorios más del 51% de las galerías de arte, se da el caso de que
importantes galerías, como Helga de Alvear tienen su sede en Madrid aunque la sede del
Centro de Artes Visuales Helga de Alvear se encuentre ubicado en Extremadura.
Valencia, Gerona e Islas Baleares superan el 5%, A Coruña, Murcia, Asturias, Sevi-
lla, Vizcaya, Málaga, Pontevedra, Zaragoza y Cantabria no alcanzan el 5% y Extremadura
ronda el 1%, el resto se reparte por diferentes territorios en España.
“Según los datos de la encuesta realizada en 2013, la cifra mediana de obras
que se vendieron en las galerías es de 30, pero el volumen variaba mucho en función
de cada caso (llegando en algunos casos hasta 1.000 obras), con una media de 94”.
(McAndrew, 2014).
En España más de 2.950 empresas registradas conforman el sector de gale-
rías, que incluye galerías (aproximadamente el 40%), marchantes y anticuarios. Si
sumamos las pequeñas empresas no registradas que venden obras de arte y antigüe-
dades como parte de su oferta, probablemente el número de entidades sea superior a
4.000. (McAndrew, 2014).
En líneas anteriores se ha descrito el principal sector que realiza adquisiciones de
obras, los coleccionistas. La encuesta realizada por Arts Economics, corrobora esa situa-
ción: el 78% de las ventas realizadas en las galerías es a coleccionistas particulares.
Son también destacables otros posibles clientes que pueden presentar un segundo
objetivo en las ventas de las galerías, se trata del sector empresarial, el 13% de las obras
vendidas en las galerías ha ido hacia las empresas españolas (8%) y extranjeras (5%).

35

Empresas como Maxam, Altadis, Coca-Cola, Mapfre, Fundación La Caixa, BBVA,
Banco Sabadell, Caja Madrid, Banco Santander, Banco de España… son ejemplos de las
importantes colecciones existentes en España en las empresas. Otros grupos de comprado-
res de menor importancia para las galerías en España está formado por las Instituciones y
Museos con un 7%, tanto Instituciones españolas (6%) como extranjeras (1%).
Los amantes del arte y turistas visitan las galerías y algunas veces adquieren obras
de arte. Hoy la internacionalización de las relaciones ha facilitado que el cliente de las gale-
rías acuda desde diferentes partes del mundo. Según la encuesta de Arts Economics la ma-
yoría sigue siendo de nacionalidad española pero hay que tener en cuenta que el 26% tiene
nacionalidad estadounidense (13%) y francesa (13%). A mayor distancia siguen alemanes,
belgas y británicos que superan cada una de ellas el 5%.

36

Según manifiestan los representantes de las galerías entrevistados por Arts Eco-
nomics, el 58% de las ventas sigue siendo en sus propias instalaciones, aunque la asisten-
cia a ferias nacionales e internacionales alcanza el 35% del volumen de las ventas.
Otros recursos menos utilizados por las galerías son las ventas privadas, las subas-
tas y las ventas online, estas solo alcanzan el 1%, pero puede ser una cifra superior a los 6
millones de euros.
Existen galerías específicamente dedicadas a la venta de obras de arte por internet,
y aunque habitualmente las webs de las galerías en España no tienen desarrollado el canal
de ventas online mediante la utilización del comercio electrónico poco a poco se van acer-
cando a la tendencia mundial en los negocios
“La media de las ventas registradas por aquellos que sí emplearon este canal
(online) sigue siendo relativamente baja, del 7%, aproximadamente la mitad de las rea-
lizadas a nivel global. De las ventas publicadas como media solo alrededor del 3% de
las ventas online podrían considerarse “comercio electrónico puro”. (McAndrews,
2014).
“Se solicitó a los galeristas que notificaran sus márgenes brutos que ascen-
dieron a una media del 28% en 2013, lo que supone un incremento del 1% anual. Di-
cha cifra fue algo inferior que la media global del 35%”. (McAndrews, 2014).
El restante 72% se repartió entre los siguientes gastos:

37

Para marketing y publicidad 37%, Viajes y hospedajes 25%, Embalaje y transportes
14%, Comisiones a profesionales 10%, Tecnologías de la información 8%, Seguros y segu-
ridad 5%, Conservación y restauración 1%.
Se podrían destacar como competidores principales, en el sector de las galerías vir-
tuales, tal como se indica en la descripción del mercado de las galerías de arte en internet:
1. www.artelista.com
2. www.artelibre.com
3. www.olemiarte.com
Competidor principal: www.artelista.com
Información general: La actividad de la empresa consiste en la comercialización de obra gráfica origi-
nal de gran variedad de técnicas y artistas de todo el mundo. Es una venta directa del artista al compra-
dor/coleccionista.
Catálogo:
ü Pintura.
ü Escultura.
ü Dibujo.
ü Grabados.
ü Fotografía.
ü Collage.
ü Net Art/Arte
digital.
ü Otros.
Promoción:
⇒ A través de su
sección de ‘In-
vertir En Arte’.
⇒ A través del
posicionamien-
to en redes so-
ciales.
Segmentación:
• Instituciones y
fundaciones.
• Galerías y
centros de arte.
• Grandes em-
presas.
• Particulares
que invierten.
Posicionamiento en
el mercado:
♣ Desde 2004 la
galería de arte
online nº 1 en Es-
paña.
♣ Obras de arte.
♣ 131.785
artistas.
Servicio al cliente:
§ Gran catálogo de
obras de arte.
§ Certificado de
autenticidad.
§ Método de pago a
elegir.
§ Envío gratuito y
seguro.
§ Fácil devolución.
Página web Sencilla, segura, fiable e intuitiva. Información completa.
Fortalezas Tiene aval de artistas y compradores; así como del Grupo Intercom. Sencillez y fiabi-
lidad a la hora de realizar la compra. Gran gama de productos. Atención al cliente.
Debilidades Web muy austera, falta de diseño. Falta de compromiso total de accesibilidad (página
para ciegos); falta de descripción de la pieza (además de las necesidades técnicas.
La emoción).
Página muy fría. No dan ganas de pasarse tiempo en ella simplemente admirando las
piezas. Por tanto, no cumple lo que para mí sería función principal de galería.

38

Competidor: www.olemiarte.com
Información general: La actividad de la empresa consiste en la promoción y difusión del arte y de los
artistas. Quiere ser una especie de red social del arte donde se facilitan oportunidades culturales y profe-
sionales. Ha desarrollado una herramienta, que es la que analizaremos, a la que denomina: mercado del
arte.
Catálogo:
ü Cerámica,
porcelana o
cristal.
ü Escultura.
ü Netart – arte
digital.
ü Collage.
ü Fotografía.
ü Otros.
ü Dibujo.
ü Grabado.
ü Pintura.
Promoción:
⇒ Ofrece planes de
anuncios de 90 días
de duración(con
posibilidad de renova-
ción). Según el plan
contratado podemos
tener acceso a un
patrocinio en la red
social propia (Olemiar-
te), o además, un
artículo de promoción.
⇒ También ofrece
promoción en redes
sociales como Face-
book o Twitter.
Segmentación:
• Está orientado
tanto a empresas,
profesionales, o
particulares.
Posicionamiento en
el mercado:
♣ La herramienta
del mercado del
arte de olemiarte,
nace una vez tie-
ne sus propios
usuarios: más de
2.000 artistas y
5.000 suscripto-
res. Estos van a
tener confianza
en este espacio
que inicialmente
nació como mero
punto de difusión
del arte.
§ No especifica
servicio de
post-venta.
Página web Dinámica. Un diseño agradable y muy completo en cuanto a difusión del arte. Pero la
parte del mercado del arte aún está (al menos para el usuario no registrado) sin obras
disponibles. Además, no asegura ni facilita la compra.
Fortalezas Diseño que invita a explorar. Mucha información para amantes y profesionales del
arte. Amplio catálogo en el cual situar la obra. Planes para vender y promocionar com-
pletos y coherentes.
Debilidades Falta atención al cliente, especificar el servicio de post-venta, certificación de autenti-
cidad de la obra…
Solo tiene (al menos para el usuario no registrado) una obra en venta.
Ofrece que las obras se puedan comentar. Esto me parece una debilidad, ya que el
valor del arte es totalmente subjetivo por lo que podría haber ‘malos comentarios’ que
perjudicasen al artista y la página en cuestión.

39

Competidor: www.artelibre.com
Información general: La actividad de la empresa consiste la promoción del arte y de los artistas, y
la colaboración con los artistas en la venta de sus trabajos, edición de libros propios y en colabora-
ción con editoriales, organización de cursos de arte.
Catálogo:
ü Cuadros
ü Libros
ü Litografías
ü Anuarios
Promoción:
⇒ Selección de
‘grandes auto-
res’, ‘artistas
del mes’, y
‘nuevas incor-
poraciones’, en
su página prin-
cipal.
⇒ Realización
de anuarios en
papel.
⇒ Exposiciones
físicas.
Segmentación:
• Orientado
sobre todo a
particulares
que invierten.
Posicionamiento
en el mercado:
♣ El principal
interés de esta
empresa, es la
promoción cultu-
ral. Ofrece su
web como punto
de difusión del
arte.
§ Portal donde
encontrar arte
fácilmente.
Página web Diseño más agradable que el de artelista.com: estilo blog. Algo más dinámico.
Pero no es intuitiva. Cuesta encontrar las cosas y navegar por ella.
Fortalezas Tienen otro tipo de productos, como libros o anuarios. Realizan exposiciones
físicas, cursos, concursos, colaboran con Academias… Lo cual es bueno para
la promoción.
Debilidades Al principio la sensación de la web es agradable, incita a curiosear. Pero pierde
la sencillez a medida que vamos navegando, no es intuitiva, por lo que no incita
a que te quedes navegando. Tiene pocos productos, y pocos artistas. No ofrece
la posibilidad de establecer el contacto artista-coleccionista, ni se sabe cómo se
promocionará o qué tipo de ventajas tendrá. No especifica si el envío es gratui-
to, o seguro. No ofrece a simple vista certificado de autenticidad de las piezas.
Incluyo un anexo con análisis financiero de las galerías en España (Anexo II).
7.4.4. Descripción de los proveedores.
En cuanto a los artistas o autores, existen en España más de 30.000 según Euros-
tat (EPA). Según los datos publicados por Arts Economics solo fueron 258 los artistas espa-
ñoles vivos que registraron ventas superiores a los 1.000 euros en las subastas celebradas
en la Unión Europea, lo que significa menos del 1% de los artistas registrados. Encabeza la
lista Francia con cerca de 1.500, seguida de Reino Unido 1.250, cerrando la lista después
de España, Dinamarca y los Países Bajos con alrededor de 200 artistas con ventas en
subastas superiores a 1.000 euros.

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