1. 1
COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN:
PUBLICIDAD

2. 2
EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Publicidad
Promoción
de Ventas
MK Directo Relaciones
Públicas Fuerza de
Ventas
• Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos
• Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas
• Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación.
Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero
incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y
anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto
para realizar el pedido u obtener información sobre el producto
• Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad
hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos
• Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con
un cliente
COMUNICACIÓN

3. 3
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Diarios
Revistas
Vallas
Televisión
Cine
Radio
Banners
Folletos
Displays
Dism. de precio
Aum. de cantid.
Facilid. de pago
Concurs./Sorteos
Muestras gratuit.
Vales descuento
Regalos
Ferias de muestras
Noticias de prensa
(relac. con medios)
Acciones de
buena vecindad
Obras de caridad
Patrocinio
Confer / Semin
Publicaciones
Informes anuales
Labor de pasillo
Mailing
Telemarketing
Datamining
Call center
Vendedores
Comerciales
Visitadores
Negociadores
PUBLICIDAD
PROMOCIÓN
DE VENTAS
MK - DIRECTO
RELACIONES
PÚBLICAS
FUERZA
DE VENTAS

4. 4
Publicidad
Publica, Penetrante, Expresiva, Impersonal
Promoción de ventas
Comunicación, Incentivo, Invitación
Relaciones públicas
Alta credibilidad, Habilidad para captar
otros clientes, Exageración
Venta personal
Encuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta
Marketing directo
No público, A la medida, Actualizado, Interactivo
Decisión del mix de comunicación

5. 5
Principales decisiones en publicidad: 5 “m”
Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos
Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto
Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión de los mediosDecisión de los medios
Evaluación de resultados
mission
money
message media
measurement

6. 6
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
“TARGET”
(Público Objetivo)
Características socio-económico-demográficas
Características psicográficas
FINES
Informar
Persuadir
Recordar
OBJETIVO
FUNDAMENTAL
Provocar el comportamiento deseado
(Aumento de ventas, conducta adecuada)
OBJETIVOS
SEGÚN LA
ETAPA DEL
PROCESO DE
DECISIÓN DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR
Notoriedad
Conocimiento
Apreciación
Preferencia
Convicción
Compra

7. 7
Modelos de jerarquía de respuesta
Modelo
comunicación
Modelo
AIDA
Modelo
Innovación
adopción
Modelo
Jerarquía
de efectosFASES
Fase
cognos-
citiva
Fase
afectiva
Fase de
comporta-
miento
Toma de
conciencia
Prueba
Adopción
Interés
Evaluacióin
Compra
Gusto evaluac.
Preferencia
Convicción
Toma de
conciencia
Conocimiento
Atención
Interés
Deseo
Acción Conducta
Actitud
Intención
Exposición
Recepción
Respuesta
cognitiva
MODELOS

8. 8
PRESUPUESTO PUBLICITARIO
COSTES
Producción
Inserción (emisión)
Investigación
MÉTODOS
DE DETER
MINACIÓN
% de ventas
Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING

9. 9
MENSAJE PUBLICITARIO
CONTENIDO
Acorde al posicionamiento del producto
Deseable, exclusividad, credibilidad
Atractivos racionales, emocionales, morales
FORMA
Diseño de conclusiones
Colocación de los mejores argumentos
No confundir creatividad con efectividad
Argumentaciones en 1 o 2 direcciones
Lenguaje (adaptación, “slogan”)
CREACIÓN
Reunión con agencia (“briefing”)
Presentación, tests y aprobación
Desarrollo creativo (“story board”, …)
Producción
Fuente

10. 10
REVISTAS
Ventajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,
Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de alta
calidad, larga vida, exposición que perdura
Limitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,
muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte
PUBLICIDAD EXTERIOR
Ventajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada,
bajo coste, baja competencia
Limitaciones: Selectividad de audiencia limitada,
limitaciones creativas
Medios de comunicación impresos
PERIÓDICOS (DIARIOS)
Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura del
mercado local, amplia aceptación, alta credibilidad
Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,
pequeña audiencia pasiva
PUBLICIDAD DIRECTA
Ventajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,
sin competencia de anuncios dentro del medio, personalización
Limitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre

11. 11
Medios de comunicación audiovisuales
RADIO
Ventajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica y
demográfica, bajo coste
Limitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión,
exposición fugaz
CINE
Ventajas: Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición,
Audiencia cautiva
Limitaciones: tiempo de cortesía, coste de producción
TELEVISIÓN
Ventajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento,
atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance
Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principio
menor selectividad de la audiencia
INTERNET
Ventajas: Selectividad audiencia, coste reducido, expansión
del medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatos
Limitaciones: Competencia múltiples portales, población adulta
(alcance todavía limitado)

12. 12
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave
Público objetivo
Impacto OTS / OTH
Alcance
Neto
Bruto GRPs
Cobertura
Frecuencia
CPM

13. 13
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Medio de comunicación - soportes
Audiencia: Número de personas expuestas
AIMC - EGM
Taylor Nelson Sofres
OJD
Difusión y tirada
Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios

14. 14
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000
Audiencia “Marca” = 2.476.000
Público objetivo (empresa, hombres
mayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share

15. 15
INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000
Audiencia “Marca” = 2.476.000
Público objetivo (empresa, hombres
mayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Audiencia Útil “As” = 425.000
MARCA
AS
Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110
Conceptos:
Audiencia neta
Audiencia bruta

16. 16
FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS
Nº de Impactos
% Población

17. 17
Modelos de reparto de la
inversión publicitaria en el tiempo
Mes
Nº de
mensa-
Jes al
mes
Concen-
trada
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
Conti-
nua
(9)
Intermi-
tente

18. 18
AnuncioAnuncio
pobrepobre
AnuncioAnuncio
mediocremediocre
AnuncioAnuncio
mediomedio
AnuncioAnuncio
buenobueno
AnuncioAnuncio
excelenteexcelente
0 20 40 60 80 100
Valoración de un anuncio
________TOTALTOTAL
(Atención) ¿En qué medida el
anuncio capta la atención? __20
(Lectura) ¿En qué medida el anuncio
induce a leer más? __20
(Cognición) ¿Es suficientemente claro
el mensaje principal? __20
(Afectivo) ¿En qué medida es eficaz
su llamamiento? __20
(Comportamiento) ¿En qué medida
Induce el anuncio a actuar? __20

19. 19
Valoración de la eficacia
de la publicidad
Valoración de la eficacia
de la publicidad
Efectos sobre los
objetivos
de la comunicación:
¿Comunica bien el anuncio?
Efectos sobre los
objetivos
de la comunicación:
¿Comunica bien el anuncio?
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD
Efecto sobre las ventas:
¿Se han incrementado
las ventas?
Efecto sobre las ventas:
¿Se han incrementado
las ventas?
“Pre” y “pos” test
“Test de recuerdo a las 24 h.
Técnicas cualitativas
Test de recuerdo espontáneo
y sugerido
Dificultad (aislamiento y retardo efecto)
Índice de eficacia publicitaria:
Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Serie temporales
Diseño experimental
(test de alta y baja inversión)