1. Tendencias 07
TENDENCIAS GLOBALES
EN ARGENTINA Y LATAM
Cómo se continuan o
transforman las
basado en
Tendencias Globales en el
WORK IN PROGRESS REPORT
Argentina y la Región
10 TRENDS FOR 2007
sEBSD basado en
sasaA NY - Marian Salzman & Ann Mack
JWT
se Work in Progress:
10 Trends for 2007
de JWT NY por Marian Salzman & Ann Mack
por Sebastian Codeseira
sE
Sebastián Codeseira / Inés Acevedo

2. Dejando atrás el 2000…
Durante muchos años la llegada del año 2000
fue una expectativa, una especie de meta, y
parece mentira que haya quedado siete años
atrás; hoy estamos muy cerca del fin de la
primera década. Hoy “los años noventa”
parecen muy lejos y el 2001 es historia.
En US la percepción del comienzo del siglo
estuvo marcada por el 11 de Septiembre, y en
Argentina estuvo marcada por la crisis del 2001.
Esa crisis quedó atrás. Y la reactivación
económica acentúa aún más esta percepción.
El resto del mundo se acelera, y también el nuestro. La vida en los países desarrollados
y en los no desarrollados está marcada por la presión y por los placeres de la
globalización, la tecnología y el nuevo consumo.... todo al mismo tiempo.
Con el crecimiento de China y la India la balanza del poder económico se inclina hacia
el Este. El extremismo se disemina por todo el mundo, y se retroalimenta creando
ansiedad en la sociedad y preocupación en los gobiernos. Tanto los medios
tradicionales como los nuevos medios nos bombardean con fragmentos de fotos,
palabras, y sonidos de todas partes del mundo a cada segundo, a toda hora del día.
Latinoamérica y Argentina también son parte de este proceso global. En algunos casos
estos procesos las afectan en igual medida que a otros países, en otros, desarrollaron
experiencias particulares. Las 10 tendencias que aquí desarrollamos se construyeron
con fuerzas que ya existían. Sin embargo, hoy nos permiten ver el futuro.

3. 1. Hábitos
norteamericanos
Latinoamérica “importa” cada vez más los
buenos y malos hábitos de US.
Por mucho tiempo distinguimos entre dos estilos de vida: el del Viejo Mundo y el del
Nuevo Mundo. Y nosotros nos identificábamos con el primero.
El Viejo Mundo representaba el saber vivir: la buena comida, los buenos vinos, quesos,
y cigarros pertenecían a Europa. En cambio, los norteamericanos eran esa población
que sufría de obesidad y stress constante, y que luchaba contra el tabaquismo.
Nosotros estábamos out de esos problemas, pero hoy también nos afectan.
El sobrepeso es un problema para Latinoamérica. Según la OMS, en Latinoamérica
200.000 muertes cada año están directamente relacionadas con el sobrepeso.
En Brasil la obesidad afecta a un 5.9% de los hombres y 13.3% de las mujeres.
(FLASO).
En Argentina el tabaco y la obesidad son la primera y segunda causa de muerte. 35 %
de las enfermedades cardiovasculares están relacionadas con la mala alimentación.
(La Nación).
Días atrás en Buenos Aires una protesta multitudinaria de personas con sobrepeso
exigía al Gobierno que incluyera en los servicios de salud de los hospitales terapias
para tratar esta enfermedad.
Los niños son las víctimas más propensas: el 75% de la comida que se vende en las
escuelas tiene calorías excesivas, y el Gobierno de Buenos Aires está diseñando leyes
que prohíban la venta de fast food y gaseosas en las esuelas. (Centro de Estudios
sobre Nutrición Infantil (Cesni).
En cuanto al tabaco, Estados Unidos fue el país pionero en la intolerancia al Tabaco.
Hoy en Buenos Aires una ley similar prohíbe el consumo de tabaco en espacios
públicos. Esta es una verdadera revolución para los porteños, que desde ahora sólo
pueden fumar en las veredas.
Trendbyte: Al igual que
US, Latinoamérica está
sufriendo problemas de
tabaquismo y obesidad.
Los gobiernos comienzan
a intervenir para cambiar
los hábitos de consumo.

4. 2. Religiones pop
En momentos de crisis el poder de la religión se
vuelve popular.
Mientras en US la victoria de los demócratas promete una nueva relación entre la
Iglesia y el Gobierno, en Latinoamérica sucede algo diferente. Los problemas que
preocupan a la población latinoamericana van más allá de la economía; tienen que ver
también con el descreimiento de la política alimentado por los reiterados escándalos de
corrupción, y con la fragilidad de sus democracias. Existe una caída del valor de la
religión en sus modos tradicionales, pero hay un nuevo tipo de religión comprometida
con la acción social, lista para enfrentar los problemas de “este mundo”.
Este poder se manifiesta en dos formas: la política y la cultura pop:
En la política: en las últimas elecciones de diputados en Bolivia, el partido
Concertación Nacional que pertenece a la Iglesia Evangelista obtuvo ocho lugares.
(Mirador del Sur). En Brasil, en cada elección los obispos evangelistas reciben
peticiones de los candidatos y tienen el poder de recomendar ese voto a los fieles. De
todos los votantes el 22% pertenece a la Iglesia Evangelista, que tiene 115 millones de
fieles. (Tiempos de mundo).
En la cultura pop el caso del judaísmo es paradigmático: desde Madonna, regalándole a
Britney un libro del siglo XVII sobre la Cábala, hasta el ídolo del reggae kosher
Matisyahu, de NY, quien entrevistado por el Sí de Clarín dijo: "todo lo que pasa en mis
shows está dirigido a Dios".
Según lo que algunos bautizaron “identidad Koolsher” en pleno Palermo Soho, el último
festejo del Pésaj (la Pascua judía), se aggiornó como “Pésaj Urbano”, y más de diez mil
personas cortaron las calles y presenciaron un recital de música klezmer de última
generación. (Keshet).
En Argentina la comida kosher tiene 14 millones de consumidores y una ganancia
anual de 7.000 millones de dólares en todo el mundo (Clarín). Arcor, SanCor, Molinos
Río de la Plata, Aceitera General Deheza, Quickfood, Havanna, McDonald´s, Molto, La
Campagnola, Nestlé, Pérsicco y Freddo son marcas que incorporaron este concepto. (La
Nación).
Trendbyte: En épocas de crisis
la religión se vuelve un valor.
Las marcas no sólo deberían
acompañarán estos cambios
con nuevos productos sino
también pensar
comunicaciones acordes a este
nuevo público.

5. 3. Soñar con dormir
Dormir y descansar se convierten en productos
de lujo.
El mundo sigue sacudido por malas noticias, ansiedad y sobreestimulación, catástrofes
climáticas e inseguridad. Las jornadas laborales son intensas, y cada vez pasamos
más tiempo fuera de casa. En días así, lo único que necesitamos es llegar a casa,
meternos a una cama calentita y dejar que el sueño nos haga olvidar las
preocupaciones. Pero el santuario del sueño se ve perturbado por una permanente
avalancha de información que llega a través de la televisión, PCs o laptops, y teléfonos
celulares.
El problema de la falta del sueño es hoy un problema global y Latinoamérica no es una
excepción. Según la Organización Internacional del Trabajo, los latinoamericanos
trabajan casi tanto como los norteamericanos. En Chile el 70 % de los trabajadores
chilenos sufren “psicoterrorismo laboral”, una afección similar al stress, que produce
insomnio y dolor muscular intenso. (Dirección del Trabajo)
Un 70% de la población de Buenos Aires y el Gran Buenos Aires sufre de insomnio a
causa del stress. (Sociedad Latinoamericana del Sueño)
Las mujeres llegan a tomar con naturalidad este estado: ella son las “Time freaks”
mujeres de entre 25 y 49 que desarrollan actividad intensa. “El tiempo no me alcanza
para nada”, dijo el 55% de estas mujeres consultadas en una encuesta en Buenos
Aires. Y el 45 %: “Todo el tiempo estoy apurada y hago varias cosas al mismo tiempo”
(Consultora TNS Gallup).
Afortunadamente la industria del relax tiene algunas soluciones para ellos: Mar de las
Pampas, una de las playas más sofisticadas de la Provincia de Buenos Aires se
autodenomina la primera “slow City” de Latinoamérica: no a la publicidad, no al tráfico,
no a los edificios. (Clarín). Y entre los mejores spas que se recomiendan para el relax
están Los Naranjos Resort, en Uruguay, y Diquecito Health Resort, en Córdoba.
Bedtime tiene para sus colchones el sistema EverFlex y almohadas Cool, Special &
Comfort, haciendo hincapié en la importancia del sueño para una vida sana.
Trendbyte: Descansar se
convierte en un lujo. Habrá cada
vez más productos y
comunicaciones focalizados en el
relax y lo SLOW.

6. 4. Sé la estrella del
espectáculo
Al público ya no le interesa solo “recibir
contenido”. Ahora puede producir su propio
entretenimiento y protagonizarlo.
Desde hace algunos años, el entretenimiento incorporó nuevas modalidades al sillón
del living y el control remoto. Hoy existe una tecnología que cambia la naturaleza
misma del entretenimiento, convirtiendo al espectador en productor y protagonista.
1- Protagonismo Blogger. Literatura de autoficción: Los blogs son tan fuertes que la
industria editorial incorpora a “escritores amateurs” entre sus filas. Es el caso de
“Buena Leche”, el libro que Lola Copacabana, Justlola.blogspot.com, publicó por
Sudamericana.
2- Protagonismo Blogger: Democracia en tus manos: Los blogs son órganos de opinión
democrática: en las últimas elecciones en Brasil 10 millones de usuarios navegaron por
diferentes blogs especialmente diseñados en temas de campaña (Clarín).
El crecimiento blogger es notable: Hoy la cantidad de blogs en Argentina es 60 veces
mayor que hace 3 años (Tecnorantes.com).
3- Protagonismo YouTube (Broadcast Yourself): Tu propio videoclip: En YouTube se
puede encontrar todo tipo de experimentos caseros, pero una de las atracciones
principales es ser una estrella de la música. Veamos el caso de los chicos salteños que
saltaron a la fama por sus videos tocando música metal. Los usuarios bajan 100
millones de videos cada día. Google compró YouTube por 1.650 millones de dólares.
(YouTube).
4- Protagonismo MySpace: Escalera a la fama: MySpace es una de las plataformas más
complejas, incluye chats, grupos, foros, blogs, videos, música y agenda. Su capacidad
de conectar rápidamente gustos similares es tal que una joven oriental desconocida,
Tila Tequila, saltó a la fama cuando su espacio juntó 25 millones de visitas, y fue tapa
de la revista Maxim. Hay otros casos de bandas que se hicieron conocidas gracias a
MySpsace, como Arctic Monkeys. Por eso hoy dos millones de latinoamericanos tienen
espacio en MySpace. (Eduardo Arcos).

7. 4. Sé la estrella del
espectáculo
4- Protagonismo MySpace: Escalera a la fama: MySpace es una de las plataformas más
complejas, incluye chats, grupos, foros, blogs, videos, música y agenda. Su capacidad
de conectar rápidamente gustos similares es tal que una joven oriental desconocida,
Tila Tequila, saltó a la fama cuando su espacio juntó 25 millones de visitas, y fue tapa
de la revista Maxim. Hay otros casos de bandas que se hicieron conocidas gracias a
MySpsace, como Arctic Monkeys. Por eso hoy dos millones de latinoamericanos tienen
espacio en MySpace. (Eduardo Arcos).
5. Protagonismo Online: los videojuegos de rol y primera persona –donde el jugador es
protagonista virtual son un furor también en Argentina. El 20 % del total de los que se
conectan a Internet lo hacen para jugar juegos online. La mayoría de los adolescentes
juega Counter Strike, juego de guerra donde ellos mismos son protagonistas. Y no son
sólo de adolescentes: la edad promedio de un gamer en Argentina subió de 19 años en
1998 a 29 en la actualidad. (Microsoft Cono Sur y Fundación Diagonal Sur).
Trendbyte: En la era blogger estamos a tan sólo
una página web de ser famosos por nuestros
propios medios. Habrá un nuevo público ansioso
no por recibir sino por participar activamente
diseñando y protagonizando contenidos.

8. 5. Juventud Total
La juventud se estira y desaparecen las clásicas
etapas de la vida –niñez, adolescencia juventud,
adultez y vejez.
Niñez, adolescencia y vejez... eran las de antes: hoy los límites se difuminan: tweens
conectados al celular; adolescentes que se visten como sus mamás, y mamás que
compran ropa en la misma boutique que sus hijas. Seniors –el nuevo nombre para los
mayores- que trasnochan o van de viaje en vez de quedarse descansando en su casa...
Los avances médicos y cosméticos redefinen la edad, y nuevas tendencias de consumo
y estilos de vida estiran -a un nivel nunca antes conocido- la juventud.
Según el CEO de Kosiuko, Federico Conomi, “todo se está estandarizando. Ahora los
grandes y los chicos pueden compartir la ropa y los lugares”.
1- DINKS ("double income no kids”) En Argentina el 30 por ciento de las clases altas y
medias altas son parejas que quieren ganar dinero para gastar de a dos sin
responsabilidades como la paternidad o el matrimonio. (CCR). La edad del matrimonio
en Argentina aumentó de los 28 a los 30. Las mujeres en los ochentas tenían su primer
hijo a los 26, y en la actualidad los tienen casi a los 30. La cantidad de hijos disminuyó
de 2,1 en 1990 a 1,7 en 2006. (Instituto Gino Germani).
2- KIDULTS: “FOREVER YOUNG” es su espíritu. Desarrollan un consumo de productos
“para niños”. La tele es uno de ellos: el 50 % de la audiencia de Cartoon Network
después de las once de la noche es mayor de 18 años. “Adult Swim” es el bloque para
adultos de viernes a sábados en Latinoamérica. Lo último en Perú es una reedición de
los Transformers.- Cartoon Network Latinoamérica-.
El consumo de estas personas de cuarenta va desde peloteros hasta discotecas, y
cualquier producto retro –de los setenta u ochenta.
La nueva colección de la ropa para chicos Cheeky se inspira en lo Vintage. En cada
local esperan a los papás juguetes de su infancia para divertirse como cuando eran
chicos.
La edad de entretenimientos para adolescentes ha crecido. Según estudios hechos en
México, la edad de los jugadores de videojuegos va de los 4 a los 40 años. (Mundo de
hoy). En Argentina la edad promedio del jugador es de 29, cuando hace diez años era
de 18. (Fundación Diagonal Sur).

9. 5. Juventud Total
3- SENIORS: Los antes denominados “viejos”
ahora se llaman “seniors”. Su deseo es
permanecer activos y en constante
movimiento. Las ofertas para ellos van desde
viajes, y cruceros hasta cursos culturales. En
Buenos Aires, los cursos del Centro Cultural
Rojas para “mayores” son un clásico, desde
artesanías a danza. Hay más de ochenta
cursos cada semestre para la categoría
“mayores de 50”. (CCROJAS)
Una marca como L´Oreal eligió a Catherine
Deneuve, la estrella de 61 años, como figura
para promocionar tratamientos para el
cabello.
Trendbyte: Niñez, juventud
y adultez se fusionan. Un
mismo producto podrá
satisfacer a públicos de
diferentes edades.

10. 6. La Mujer Maravilla
pide Spa
Hoy la mujer combina su espíritu emprendedor
con roles tradicionales como la maternidad. Aún
con poco tiempo logra hacer todo… pero
necesita nuevos espacios que le permitan
disfrutar su derecho al descanso.
Durante el siglo XX las mujeres lograron hacer valer sus Derechos: movilidad fuera del hogar,
trabajo, independencia económica. Las mujeres ya no dependía de sus padres, ni de sus
hermanos, tampoco de sus maridos. Pero hoy las mujeres se proponen conquistar su Derecho al
Descanso…
Su espíritu emprendedor es mayor que nunca:
En Argentina el advenimiento de las microempresas tuvo como protagonistas tanto a hombres
como a mujeres emprendedoras. En Argentina, el Banco de los Pobres de Muhamad Yunus
otorga microcréditos de 300 pesos a mujeres pobres. Ya distribuyó $250.000. Las autoridades
del banco consideran la experiencia un éxito, porque la tasa de devolución es del 92 %. Ellos
explican que a diferencia de los hombres las mujeres son más responsables y tienen un espíritu
emprendedor más fuerte. (Banco de los Pobres).
Mujeres ocupadas: tienen más trabajo que hace veinte años. Desde 1991 el nivel de actividad
femenino aumentó un 31, 7% in Argentina. (CONICET). En Chile, el nivel de trabajo de las
mujeres produjo un aumento del 47% en los ingresos de la familia tipo. Las mujeres tienen el 42
% de la participación del ingreso total, lo cual es el nivel más alto nunca antes alcanzado.
(Orbe).
Las mujeres desean mantener este estado de cosas: su carrera, su profesión, su independencia.
Pero hay cosas de las que las no desean liberarse. Por ejemplo, la maternidad. El resultado de
esto en US es sorprendente: mamás primerizas a los cuarenta o cincuenta años. En Argentina
no llegamos a ese extremos, pero sì hay una tendencia a mamás más grandes y con menos
hijos: en los ochentas ellas tenían su primer hijo a los 26, y en la actualidad los tienen casi a los
30. La cantidad de hijos disminuyó de 2,1 en 1990 a 1,7 en 2006. (Clarín).
Y todo lo anterior no quiere decir que las mujeres no sientan la presión social de ser “buenas
esposas”.
Por eso las mujeres están naturalmente, desbordadas. En Buenos Aires estas mujeres fueron
llamadas “Time Freaks”. El 55% dijo: “el tiempo no me alcanza para nada”, o “todo el tiempo
estoy apurada y hago varias cosas al mismo tiempo” (Consultora TNS Gallup).

11. 6. La Mujer Maravilla
pide Spa
Esto no es nuevo. Lo nuevo es que la ecuación se está modificando: donde antes decía
mujeres cansadas hoy se lee Derecho al Descanso.
DERECHO
emprendedoras + mamás + esposas = mujeres cansadas AL DESCANSO
Ahora las mujeres sienten que se merecen el derecho al descanso.
¿Cómo lograrlo cuando la otra prioridad son los hijos?
En Argentina es mucho más común que en US que las mujeres contraten una
empleada para que las ayude con su casa y sus hijos (aunque en US y en Europa
también es popular el sistema de AuxPair, una especie de tutor para el cuidado de los
hijos).
Pero en US algunos lugares, como gimnasios o spas ofrecen servicios especiales para
que las mamás puedan compartir su tiempo con sus hijos y disfrutar de un descanso
merecido.
Esto en Argentina no se da exactamente igual. Pero sí existe una tendencia importante
en cafés y restaurantes que ofrecen peloteros o actividades infantiles.
En websites como Oleo, donde los clientes hacen críticas de los restaurantes el ítem
“espacio para los chicos” es altamente valorado. Un comentario típico: “volvería porque
los chicos se divirtieron”.
Muy lentamente las mujeres reivindicarán su derecho al descanso, pero para hacerlo
sin culpa querrán compartir ese tiempo con el de sus hijos.
TrendByte: hoy las mujeres son más emprendedoras
que nunca en lo económico. Pero además quieren
cumplir su rol de madres sin abandonar su profesión.
Aparece una nueva prioridad: el Derecho al Descanso.
En el 2007 las mamás esperan encontrar nuevos
espacios y servicios que las ayuden a combinar su
descanso merecido con el rol de ser mamá.

12. 7. Comidas que curan
Comida sana es sinónimo de salud. La comida se
convierte en el principal elemento de un modo
de vida saludable.
Un viaje al súper nunca fue tan complicado. ¿Pan blanco o integral? ¿Leche entera,
descremada, de soja, con vitaminas o con hierro? ¿Agua sola, con gas, saborizada?
¿Te negro, verde, de hierbas o de la India?
Una investigación sobre comida orgánica reveló que los latinoamericanos eran los
compradores más regulares de leche con vitaminas y los más interesados en la
información nutricional en los envases. (ACNielsen).
La importancia que le dan los argentinos a la alimentación saludable lo muestra el éxito
de las aguas saborizadas. La posibilidad de obtener sabor con un 0% de calorías hizo
que sólo en el primer año de lanzamiento -2003 vs. 2004- las aguas saborizadas
crecieran un 312%. Ese mismo año los productos a base de soja fueron los que
tuvieron el mayor crecimiento. (ACNielsen).
En Buenos Aires las dietéticas y locales de comida orgánica se duplicaron en solo dos
años. Hay más de 300 dietéticas y 18 restaurantes vegetarianos. (Clarín). Las ventas
de productos de soja subieron un 12% en 2005. (AC Nielsen).
Hoy Argentina ocupa el tercer lugar en el ranking internacional de superficies orgánicas,
con 2.800.000 de hectáreas, detrás de Australia,y China. (Secretaría de Agricultura).
Trendbyte: Los
latinoamericanos están cada
vez más informados y
preocupados por su
alimentación y se vuelven
expertos.
Las empresas no sólo
seguirán lanzando
foodmedicine sino que
también prestarán atención a
la información nutricional de
los productos.

13. 8. La nueva imagen
de Estados Unidos
Lentamente US está dejando de simbolizar la
“tiranía republicana”, y en este proceso su
imagen internacional se modificará
positivamente.
Durante los últimos los políticos de US parecieron olvidar que existía una mayoría
silenciosa: los demócratas. Esa mayoría estaba disconforme con una guerra en Iraq
que no tenía nada que ver con la lucha contra el terrorismo, y además no consideraban
un problema ético las manipulaciones genéticas con las células madres o el aborto.
Durante los 60´s hubo distinciones claras: “rojos” y “azules”, demócratas y
republicanos, liberales y conservadores, lo rural versus lo urbano. Y esto se volvió un
modo de distinguir marcas, modos de consumo y estilos de vida. Rojos y azules
tomaban decisiones diferentes a la hora de participar en política o consumir medios
masivos o productos. Pero en realidad a todo esto se sumaron otros factores, qué
música se escuchaba, qué comida se comía. Y hoy no es tan sencillo distinguir cuál es
“de cada color”, aunque en la tradición los dos conceptos definían dos ideologías
opuestas.
Las últimas elecciones fueron muy peleadas, y esto se mostraba en casa estado de US,
y en cada medición de los votos. Ambos lados se igualaban. Y ahora pareciera que en
el 2007 la victoria de los demócratas significaría un resurgimiento de su voz en las
decisiones que se toman en Washington.
Pero algunos políticos declararon que interpretaban el voto a favor de los demócratas
no como un mandato hacia una ideología liberal o un rechazo a las ideas republicanas
sino como un pedido de moderación. Incluso Bush, que llevó adelante su mandato
alimentado por una ferviente fe religiosa, y basado en una ideología de derecha
reconoció este pedido y prometió trabajar para el interés general.
Pero las pasiones inspiradas alrededor del mundo por el contradictorio espíritu
norteamericano son muy fuertes. Y se precisa un tiempo para que este espíritu de
moderación se interprete así. En todo el mundo hay tendencias contradictorias con
respecto a esto. En Venezuela y Afganistán existe un decidido antiamericanismo, y sin
embargo una evidente estimulación del espíritu emprendedor capitalista. En las islas de
Dubai hay un derroche de exceso norteamericano y extravagancia. Las películas de
Hollywood dominan Europa. Y Mac Donald´s también... Pareciera que mientras la
agresiva política exterior de US está siendo reemplazada por una más benevolente, su
cultura, y su imagen de la “tierra dorada”, tierra de oportunidades es todavía
admirada.

14. 8. La nueva imagen
de Estados Unidos
En Argentina y en Latinoamérica el rechazo a la cultura norteamericana suele aparecer
durante crisis políticas y económicas, o cuando los movimientos de izquierda tienen el
poder.
Últimamente estos fenómenos los vimos no sólo en Venezuela, sino también durante la
ascensión de Evo Morales al poder: parecía casi un tema obligado criticar la política de
US. En Argentina, durante el 2001, también fue una especie de símbolo obvio romper
las vidrieras de Mac Donald´s.
Pero Latinoamérica se caracteriza por un ritmo cambiable. Y cuando las crisis se
calman las cosas vuelven a su normalidad. Con el tiempo las opiniones se irán
moderando y surgirá un “american friendly”, una simpatía basada en la tolerancia y
alimentada por una nueva imagen de Estados Unidos.
TrendByte: El cambio
en la imagen de US
está produciendo de a
poco un American
Friendly. La actitud
American Friendly
muestra una forma
pensar más tolerante y
moderada frente a las
diferencias culturales.

15. 9. Comprar Experiencias
Hoy la riqueza ya no compra objetos: compra
experiencias. No se trata de lo que puedo tener
sino de lo que puedo sentir y saber hacer.
Todos saben el valor de una Ferrari, pero sólo algunos están en condiciones de saber que el vino
que están tomando es de 800 dólares (Mouton Rotchschild).
Consumir exotismos caros y hedonistas es una de las mejores maneras de parecer exclusivos. Es
el caso de los SPAS Exóticos como el Faena Hotel & Universe, en Puerto Madero, que vende
oferta cultural bajo la idea de "diseño de la experiencia". Allí el tratamiento facial de su spa
consiste en máscaras de arcilla marroquí mezcladas con polvo de flores y pétalos de rosa para
eliminar las células muertas y humectar e hidratar la piel en profundidad. El hotel Four Seasons
ofrece masajes faciales con jengibre, flor de loto y caviar. American Express premia los puntajes
de compras de sus socios Gold con "experiencias de salud y placer" en spas y centros de belleza.
En deportes se trata de algunos exclusivos y peligrosos, como el kite surf, una modalidad de
navegación que combina surf y parapente.
El Hilton Buenos Aires tiene un espacio dedicado al vino, el Mosto Wine Bar, para saborear una
variedad de 150 vinos. También existen sofisticadas tea stores como Camellia Te Gourmet en
Palermo, donde se puede tomar té negro procedente de la India que se cosecha exclusivamente
en jardines de té ubicados entre los 750 y 2.000 metros de altura. Las cajitas de 50 gramos
cuestan 22 pesos, y las cajas de regalo cuestan 68 pesos. (Clarín)
En Argentina hay revistas de “la buena vida”, como Bacanal, Cuisine & Vines, Negra, y en México
el mes pasado se lanzó GQ, que se especializa en productos de lujo. Estas revistas enseñan a
vivir bien. Según la campaña de Bacanal “en la buena vida, la mancha del vino cuesta más que el
traje”.
Trendbyte: Ya no se trata de
productos. Lo que será más
valorado es el conocimiento
que tengamos sobre ellos.
Las marcas tendrán que
recordar que el saber vivir
no se muestra en objetos o
packaging sino en los
detalles más pequeños de la
vida.

16. 10. SINCERIDAD
en branding
Ante un público cada vez más informado las
marcas reconsideran el estilo de sus
comunicaciones intentando que su mensaje sea
verdaderamente sincero.
“Truthiness” es la palabra del año 2005 para la American Dialect´s Society, , que la define como
“la capacidad de producir comunicaciones basadas en conceptos que uno quisiera que fueran
ciertos y no de hechos que realmente son ciertos.
Desde los políticos hasta la gente de la publicidad, hoy de lo que se trata es de moldear los
hechos para que coincidan con la mayor cantidad posible de opiniones de la gente o para que su
punto de vista se oscurezca.
Ejemplos: US lleva a cabo una campaña llamada “Limpiar los cielos”, o “Bosques Saludables”.
Ambos nombres implican sensibilidad con el medio ambiente, pero los grupos ambientalistas los
acusan de ser perjudiciales para el control de la polución y los desarrollos forestales.
No sólo existe en US. En Taiwán, el presidente Chen Shui reconoció una malversación de fondos
públicos. Aunque luego argumentó que lo había hecho por el bien de la seguridad nacional.
El rechazo a este concepto –Truthiness- en algunos países como China o Irán es parte de lo que
produce la revolución de los blogs: ya hay 80.000 en China y 100.000 en Irán. En estos espacios
de autoría colectiva y/o anónima, se expresa el desacuerdo con la manipulación de información
con objetivos políticos. También en USA, WalmartWatch un blog independiente, denuncia las
estrategias de marketing de la compañía para vender más productos.
Y algunos diseñadores de videojuegos usan esta imagen negativa de las marcas y hacen
videojuegos que las ridiculizan. Por ejemplo Mollerindustria, una empresa italiana, creó uno
donde empleados de MacDonald´s trabajan engordando vacas con hormonas, despiden a los
empleados ineficientes y producen grandes ganancias para un Ronald MacDonald siniestro.

17. 10. SINCERIDAD
en branding
Como Internet permite una total transparencia, la “verdad” en las comunicaciones de
marca se volvió más esencial que nunca.
Antes las marcas garantizaban por sí mismas un cierto nivel de calidad de un producto.
Pero hoy la clave no es “vender calidad” sino vender un producto por su packaging.
Entonces, estos sites donde la gente califica los productos y los critica, permite a los
consumidores poder ver más allá del packaging y tomar decisiones informados. Ahora
el consumidor tiene a su disposición información relevante sobre casi cualquier
producto, y por eso las campañas deberían cuidar su lenguaje cuando se trata de
información del producto, promesas o incluso contenido emocional.
Hoy en día, un logo seductor y un packaging impecable se debilitan cuando se
enfrentan a un consumidor que busca de Sprite información y quiere saber la verdad.
Un ejemplo de esto es la campaña : “Las cosas como son”. Sprite calma la sed, pero
nadie puede creer que puede ser más cool porque toma Sprite.
TrendByte: lo Truthiness está pasando de moda,
al mismo tiempo que “la Verdad” vuelve a ser el
centro de la comunicación de las marcas.