Los datos del nuevo Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, el cuarto de su serie, confirma el inexorable avance de los dispositivos móviles como dispositivos de apertura de emails de marketing.

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El Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil es un estudio
semestral realizado por Splio que analiza los datos de aperturas de email marketing y
el porcentaje que de estas se realizan en dispositivos móviles.
El presente informe, el cuarto de la serie, analiza los datos correspondientes al
segundo semestre de 2013, a partir de una muestra de 527 millones de emails
enviados en España desde la plataforma Emailforge 4. Gracias a estos datos es
posible analizar el impacto de los dispositivos móviles en el email marketing, no sólo
por su peso porcentual en el total de aperturas, sino para conocer qué dispositivos
móviles son los más utilizados para abrir los emails en nuestro país.
Este estudio, único en España, es una fuente de información de mucho valor para las
empresas ya que les permite conocer las tendencias en esta técnica de marketing (y
que se puede extrapolar en muchos sentidos a todo el marketing online) y, en
consecuencia, analizar y planificar sus estrategias de email marketing de una forma
mucho más efectiva y óptima.
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El papel de los dispositivos móviles en marketing online en 2013 ha experimentado
una fuerte subida. Cada vez más los usuarios buscan la multicanalidad e interactúan
con las marcas a través del canal más cómodo para ellos en ese momento.
De esta realidad no queda exento el email marketing. Ya a principios de año
empezaba a ser evidente el protagonismo que los dispositivos móviles iban a tener en
las estrategias de email marketing. Los datos registrados durante todo el año no hacen
sino convertir la tendencia en realidad.
En la tabla a continuación, se presentan las tasas de apertura de email marketing de
los últimos 6 semestres, a fin de poder hacer un análisis comparativo.
Porcentaje
1er
de emails semestre
abiertos
2011
Ordenador
2º
semestre
2011
1er
semestre
2012
2º
semestre
2012
1er
2º
semestre semestre
2013
2013
89,34 %
86,30 %
76,94 %
71,55 %
62,94%
51,65%
10,66 %
13,70 %
23,06 %
28,45 %
37,06%
48,35%
Móvil
(teléfonos y
tablets)
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Como se puede observar, en los últimos 6 meses el porcentaje de las aperturas de
emails que se llevan a cabo en dispositivos móviles (teléfono o tablet), ha
seguido creciendo a un ritmo muy alto, situando la cifra media del segundo
semestre de 2013 en un 48,35%, una cifra casi impensable hace tan sólo 2 años.
Este dato coloca al segundo semestre de 2013 como el de mayor crecimiento del
porcentaje de apertura de email que se realizan en móviles, 11,29 puntos
porcentuales por encima del dato del semestre anterior (37,06%).
Teniendo en cuenta que los datos del primer semestre de 2013 también eran muy
buenos, ya que suponían un aumento de 8,61 puntos porcentuales con respecto al
segundo semestre de 2012, esto hace que 2013 sea el año con mayor crecimiento
del porcentaje de emails abiertos en móvil.
Estos datos son todavía más impactantes teniendo en cuenta que, hace tan sólo 2
años, la tasa de apertura de emails en móvil se situaba en un tímido 10,66%.
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Este rápido crecimiento se ha debido a un cambio en el comportamiento del usuario,
de ordenador a móvil, que tiene su origen en dos factores principalmente:
1. Aumento de la tasa de penetración de smartphones y tablets. En España esta
tasa ya alcanza el 66% 1 , muy por encima de la mayoría de mercados
europeos. Este crecimiento ha sido sostenido pero imparable en los últimos
años, con una tasa del 33% en 2011 y del 44% en 2012.
2. Aumento de uso del internet en móvil. No sólo es que cada día más españoles
tengan un dispositivo móvil, sino que hacen un uso más intensivo de internet
móvil. Expresándolo en cifras: el 63% de los internautas de España se
conectan a través del móvil y consultan internet en el móvil una media de 150
veces al día2.
Los datos demuestran que España es un mercado avanzado en lo que a adopción y
uso de los dispositivos móviles se refiere, aunque aún no es un mercado maduro.
Todavía no se están aprovechando al máximo las
capacidades de los dispositivos, bien porque el usuario no
sabe cómo o porque no se le ofrece una buena
experiencia por parte de las empresas.
Los usuarios van a exigir cada vez más una experiencia
óptima en dispositivos móviles (emails y webs optimizados
para móvil, apps, los procesos de compra en móvil, etc.), y
el próximo año será el punto de inflexión para que las
empresas los integren.
Es por esto que se espera que las tasas de apertura de
email marketing en móvil sigan creciendo en 2014, aunque
quizá a un ritmo más moderado y dependiendo, en parte,
de la rapidez con que las empresas inviertan en
implementar estrategias para dispositivos móviles.
1
Datos del estudio de Comscore 2013 Europe Digital Future in Focus de marzo de 2013
Datos del Informe La Sociedad de la Información en España, de Fundación Telefónica de
enero 2014
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Analizando en detalle los datos de este segundo semestre de 2013, vemos que ha
sido un semestre con pequeños altos y bajos, aunque estas oscilaciones no son
relevantes puesto que la tendencia general ha sido de crecimiento.
Las tasas de aperturas de email marketing en móvil pasaron del 41,72% con el que
cerraron junio de 2013, al 45,11% en julio y con pequeños altibajos. El dato más
positivo es el del mes de noviembre, en el que las tasas de apertura de email
marketing en móvil crecieron hasta el 51,50%. Con este registro se cumplía la
estimación que habíamos hecho desde Splio, que las tasas de apertura de email
marketing llegarían al 50% a finales de 2013.
Aunque en diciembre ha habido un ligero descenso hasta el 49,39%, no es
significativo ya que durante 3 meses (octubre, noviembre y diciembre), las tasas han
estado muy próximas a ese 50%. Todos estos datos y las previsiones de evolución
apuntan a que la tendencia para 2014 es que las tasas se sitúen ligeramente por
encima al 50% a principios de año y que experimenten una subida constante,
aunque no a un ritmo tan rápido como en 2013. 2014 será, por tanto, el primer año
en el que los usuarios ya usarán más los dispositivos móviles que el ordenador
para abrir sus emails.
A la vista de estos datos, muchas compañías deberían empezar a plantearse muy
seriamente la optimización de sus emails, ya que, en caso contrario, a corto plazo,
estarán enviando emails que sólo visualizarán correctamente una minoría de sus
destinatarios, lo que afectará irremediablemente a sus ventas.
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Una vez analizados los datos de aperturas de email marketing generales, es
interesante estudiar en qué dispositivos3 concretos se realizan dichas aperturas. El
primer dato que resulta relevante de este análisis es que, a diferencia del semestre
anterior, Android supera a iPhone en aperturas de email marketing.
Si en el semestre anterior la diferencia entre iPhone y Android era mínima (del 35,34%
de iPhone al 35,27% de Android), en tan sólo 6 meses, Android (37,10%) se ha
desmarcado, creciendo en 1,83 puntos porcentuales y separándose de iPhone
más de 2 puntos porcentuales. Por su parte iPhone pierde el liderato y cae, además,
0,76 puntos porcentuales, una caída pequeña pero que se agrava por el hecho de que
su mayor competidor mejora sus resultados.
Aperturas
por tipo de
dispositivo
móvil
iPhone
iPad
Android
Android
Tablet
Black
berry
Windows
Symbian
Otros
1 S 2013
35,34 %
25,04%
35,27%
3%
0,12%
0,52%
0,58%
0,13%
2º S 2013
34,58%
22,08%
37,10%
5,04%
0,08%
0,74%
0,31%
0,07%
- 0,76
- 2,96
+1,83
+2,04
-0,04
+0,22
-0,27
-0,06
er
Esta diferencia es más relevante si tenemos en cuenta que, como ya comentamos en
anteriores Barómetros, hay que atribuir una parte de las mayores tasas de apertura en
iPhone e iPad a la manera en que estos dispositivos abren los emails, con las
imágenes activas. Dado que se considera un email abierto en móvil, cuando se activan
las imágenes, iOS tiene una ventaja significativa respecto al resto de dispositivos, que
no muestran las imágenes activadas por defecto.
Es por esto que a la hora de analizar los datos de apertura de email marketing por
dispositivo, se revela mucho más importante el análisis de la evolución en el tiempo de
los parámetros, por encima de los valores absolutos.
3
EmailForge 4 no identifica la marca de teléfono con Android que ha abierto los emails, por lo que se
agrupan los dispositivos con Android como un grupo y estos datos los comparamos con los de iPhone.
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Atendiendo al resto de smartphones, Windows ha experimentado un ligero
ascenso, aunque sigue por debajo de la cifra del 1%. El ascenso de Windows es
casi proporcional a la bajada experimentada por Symbian, un efecto que se explica
perfectamente si tenemos en cuenta que Nokia, promotor del sistema operativo
Symbian, hace tiempo que no incorpora este sistema a sus nuevos terminales, a favor
de Windows Mobile.
Además Nokia anunció en octubre4 de 2013 que en enero de 2014 daría por terminado
todo el apoyo de desarrollo para Symbian, por lo que es de esperar que en este año
veamos como Symbian disminuye paulatinamente sus tasas de apertura hasta
desaparecer.
En el último puesto de smartphones, encontramos a Blackberry, que continúa con su
particular caída libre, llegando a la minúscula cifra de 0,08% de aperturas.
Analizando por otro lado, las tabletas, observamos que por primera vez iPad
desciende su porcentaje de aperturas, quedándose en el 22,08%, retrocediendo
hasta un valor muy próximo al del segundo semestre de 2012 (21,89%).
No obstante esta caída, el iPad sigue siendo el rey indiscutible de aperturas de
email marketing en tablets, con valores superiores al 20%, una cifra muy lejana aún
para su competidor, Android Tablets, que en este segundo semestre de 2013 ha
conseguido su porcentaje récord de aperturas, con un 5,04%.
4
Para ver noticia: http://www.gsmarena.com/nokia_waves_goodbye_to_meego_and_symbian-news7467.php
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Con estas cifras el iPad sigue posicionado como tercer dispositivo más utilizado para
abrir email marketing, con las Android tablets como cuarto dispositivo más usado, pero
muy por detrás del iPad.
Como podemos observar, las tabletas en conjunto (iPad y Android tablets), se llevan
más del 27% de aperturas de email marketing en móvil, un porcentaje que aunque
no es muy elevado, es importante tener en cuenta a la hora de optimizar los emails, ya
que según estudios recientes desde tablets se navega más y se gasta más dinero en
compras online 5 . Por lo tanto el usuario de tablet, aunque aún es un segmento
pequeño, es de mucho valor, y hay que cuidarlo.
Por último, si nos centramos en analizar los porcentajes por sistemas operativos,
vemos que iOS continúa dominando la actividad del email móvil, con 56,66% de
las aperturas. Aunque esta sea una cifra positiva, sobre todo teniendo en cuenta que
la variedad de dispositivos con el sistema operativo iOS es mucho menor que los que
integran Android, es destacable que esté por debajo de los datos obtenidos el primer
semestre de 2013, cuando iOS acumulaba el 60% de las aperturas.
5
Datos del Adobe Digital Index : http://www.puromarketing.com/12/18689/desde-tablets-navega-gastadinero.html
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Por su parte el sistema operativo Android, acumula el 42,14% de las aperturas de
email marketing en dispositivos móviles, el mejor dato conseguido hasta ahora.
Finalmente, observamos que iOS y Android, siguen siendo los dos sistemas
operativos móviles dominantes en España y continúan afianzando su dominio,
representando ya el 98,80% del total de aperturas.
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•
Las tasas de aperturas en dispositivos móviles han seguido creciendo rápidamente
en nuestro país, y ya alcanzan el 48,35%. Este dato coloca al segundo semestre
de 2013 como el semestre con mayor crecimiento del porcentaje de apertura
de email que se realizan en móviles.
•
2013 ha sido el año con mayor crecimiento del porcentaje de emails abiertos
en móvil.
•
Las aperturas han alcanzado el 50% a finales de 2013, concretamente en
noviembre lo superan con un 51,50% y en los meses de octubre y diciembre, el
porcentaje de aperturas de email en móvil se queda a las puertas del 50.
•
España es un mercado avanzado en adopción y uso de los dispositivos móviles,
pero aún no es un mercado maduro a nivel de apuesta empresarial por la
optimización de emails para dispositivos móviles.
•
2014 se prevé que sea el primer año en que los usuarios usen más los
dispositivos móviles que el ordenador para abrir sus emails. Las tasas se
situaran ligeramente por encima del 50% en los primeros meses y experimentando
una subida constante, aunque no a un ritmo tan rápido como en 2013.
•
El ritmo de crecimiento de las tasas de apertura de email marketing en dispositivos
móviles también dependerá, asimismo, de si las empresas apuestan o no, por
optimizar sus emails para esto dispositivos.
•
Las empresas que no apuesten por la optimización, en breve estarán enviando
unos emails que sólo verán correctamente una minoría de sus destinatarios,
y ello afectará, irremediablemente a las ventas y a la fidelidad de sus
clientes.
•
De entre los dispositivos móviles, Android es el dispositivo más usado con
seguido de iPhone. Para este 2014 es previsible que esta diferencia se
mantenga.
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•
iPad sigue siendo el líder de aperturas de email marketing en tablets, con
valores superiores al 20%, seguido de muy lejos por Android Tablets. En los
próximos meses iPad mantendrá en una cifra cercana a ese 20%, mientras que
Android Tablets irá ganando un poco de terreno, llegando a superar el 8% de
aperturas a finales de 2014.
•
El papel de las tabletas se revelará cada vez más crucial en el email marketing,
aunque no se espera que lleguen a superar las tasas de apertura que
encontramos en los smartphones Android e iPhone.
•
En 2014 habrá que estar muy atentos también a los posibles cambios que
puedan llevar a cabo los proveedores de correo. Es de esperar que haya
nuevos cambios en los principales ISP (Hotmail, Gmail, Yahoo, etc.) y que estos
busquen una mejora de la experiencia del usuario en dispositivos móviles.
•
La optimización móvil de los emails es hoy imprescindible para cualquier
negocio, sea o no el email marketing su principal fuente de comunicación. El
consumidor es multicanal y no hace distinción entre canales, y la estrategia de
marketing online debe adaptarse.
Si quieres saber más sobre optimización de email marketing para móviles con
Responsive Design, descárgate el White paper sobre Responsive Design para
email.
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Splio es una empresa de marketing directo, especializada en email marketing, sms
marketing y CRM social. Desde su creación en París en 2001, Splio solamente trabaja
con empresas que están comprometidas con la calidad, tienen buenas prácticas y
buscan una atención y asesoramiento experto para la optimización de su estrategia de
marketing.
Gracias a la calidad y nivel de innovación de la plataforma de multicanal, Emailforge 4,
Splio ofrece estadísticas detalladas de los resultados de las campañas desde el primer
segundo. Gracias a su colaboración con centenares de clientes, Splio se ha convertido
en un analista privilegiado de las tendencias y temas de actualidad del sector, como
por ejemplo el impacto de móvil en el email marketing, que se presenta en este
informe.
La tasa de apertura de email marketing en móviles es la medición de emails
abiertos a través de dispositivos móviles (incluyendo teléfonos móviles y tablets), y se
compara con la tasa de apertura de email marketing en ordenador, medición de
emails abiertos a través de ordenadores. La tasa de apertura de email marketing en
móviles no se calcula a través del total de emails enviados, sino que es un % del dato
de aperturas totales.
Al examinar los datos de este informe, es importante tener en cuenta cómo se
registran las aperturas en móviles. Se considera un email abierto en móvil, cuando
se activan las imágenes. El tener las imágenes activadas por defecto no es siempre
un valor predeterminado en todos los sistemas operativos ni proveedores de correo
electrónico. Esto significa que el número dado de aperturas puede ser inferior al
número real de usuarios que han consultado el email, porque si las imágenes no se
activan, no será contabilizado como una apertura.
Teniendo en cuenta que esta característica técnica provoca un sesgo en la
comparación de los dos sistemas operativos, se revela mucho más importante el
análisis de la evolución en el tiempo de los parámetros, más que los valores absolutos.
Por otro lado, al hablar de Android se engloba a todos los smartphones que tienen
como sistema operativo android, que en España corresponden a los dispositivos de
marcas como Samsung, HTC, Huawei, LG, Sony, Panasonic, etc.
Para ver ediciones anteriores del Barómetro Splio:
•
1er Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 1er semestre 2012
•
2º Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 2º semestre 2012
•
3er Barómetro Splio de aperturas de email marketing en móvil, 1er semestre 2013
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14. http://www.splio.es
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