Whitepaper: Ciclo de Vida de un Cliente, de QUISMA

1. EL VALOR DEL CICLO DE VIDA
DEL CLIENTE EN EL MARKETING
DE RESULTADOS ONLINE
AJUSTE EFICIENTE DE LOS PRESUPUESTOS
DE MARKETING A LARGO PLAZO
FEBRERO DE 2014
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2. 1. INTRODUCCIÓN
Anteriormente, en el Marketing Online, la transformación de un nuevo cliente en un cliente habitual era un aspecto al que apenas se prestaba atención. Sin
embargo, en el mundo digital, la retención de clientes a largo plazo es y debe
ser uno de los factores clave junto a factores cuantitativos como impresiones,
clics, solicitudes de información en formularios, ventas generadas, etc.
En su proceso de toma de decisiones, los usuarios online, al igual que los consumidores de los canales offline, desarrollan opiniones respecto a productos,
marcas y tiendas online.
Obviamente, la actitud positiva del consumidor tras la primera experiencia de
compra aumenta la probabilidad de una nueva venta. Lo ideal es que esto conduzca a que sea un cliente habitual o a la retención del mismo a largo plazo;
por lo tanto, el valor añadido que supone la retención de clientes debe estar en
el centro de cualquier estrategia de Marketing holístico1 online y, desde luego,
influye en la asignación del presupuesto para publicidad. La clave no está en
las ventas aisladas, sino en el éxito de la retención de clientes a largo plazo.
Y aquí es donde entra en juego el valor del ciclo de vida del cliente, o Customer Lifetime Value (CLV) para referirnos al término en inglés.
En la evaluación del CLV, una sola compra no es tan importante como los
clientes individuales, sus cestas de la compra o sus futuras transacciones.
El objetivo es identificar el valor del cliente individual a lo largo de todo
su ciclo de vida, lo que significa que las pérdidas y ganancias de todas las
transacciones de los clientes se miden con respecto a la duración de la relación que se mantiene con ellos. El cálculo del CLV se considera un activo
que proporciona a la empresa una propuesta de valor positiva y a largo plazo.
Algunas empresas online consolidadas, como Amazon y Zalando, ya han integrado el análisis de las relaciones con los clientes en sus estrategias de Marketing, de ahí que para maximizar las ganancias a largo plazo se tengan en
cuenta las pérdidas a corto y medio plazo. Este enfoque permite la inversión
en canales de Marketing aparentemente menos rentables que, a la larga, permiten adquirir clientes más fieles y rentables.
El marketing holístico “se define como el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas,
procesos y actividades de Marketing que reconocen la amplitud y las interconexiones del
entorno de Marketing actual. El Marketing Holístico reconoce que “todo está relacionado”
con el Marketing y, por tanto, es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada.”
Kotler-Keller (2006), Dirección de Marketing.
1
2

3. 2. MODELOS DE OPTIMIZACIÓN
CONSOLIDADOS EN EL
MARKETING ONLINE
En el Marketing Online, son varios los métodos que miden la eficiencia de
una campaña y que influyen en su optimización; estos son los más comunes:
Conversiones (contactos, ventas, registros, etc.): el éxito de una
campaña de Marketing se mide con respecto al número de
conversiones atribuidas. Una campaña tiene más éxito cuantas más
conversiones genere.
Ventas: el éxito de una campaña de Marketing se mide con respecto al
número de ventas generadas atribuibles a la campaña. Una campaña
tiene más éxito cuantas más ventas genere.
Coste por pedido (Cost per order, CPO): el éxito de una campaña de
Marketing se mide con respecto a los costes incurridos por pedido. La
efectividad y la eficacia de la actividad dependen de lo baja que sea esta
cifra.
Proporción coste-facturación: el éxito de una campaña de Marketing
depende de la proporción de los costes de la campaña en relación con
las ventas. Una cifra baja significa que la acción ha sido exitosa.
Rentabilidad de la inversión (Return on Investment, ROI): el éxito
de una campaña de Marketing se mide con respecto a la rentabilidad
de la campaña.
Estos criterios de medida evalúan las actividades de Marketing de una manera
aislada y de acuerdo únicamente con estos parámetros. En estos modelos, los
nuevos clientes y los clientes que regresan no se diferencian, y tampoco se
tiene en cuenta la retención de éstos. Sin embargo, esta diferenciación es fundamental si queremos crear una relación a largo plazo con los clientes.
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4. Básicamente, es necesario contactar con los clientes en las diferentes fases de
su ciclo de vida con acciones de Marketing en línea con sus necesidades. Por
ejemplo, los clientes que vuelven deben ser contactados a través de emails,
newsletters o campañas en social media, mientras que los nuevos clientes suelen obtenerse generalmente a través de actividades de Marketing más complejas, como publicidad en motores de búsqueda (SEM) o premium Display
Advertising.
La segmentación de los clientes sirve como base para medir el valor de la relación con un cliente, y para dirigirse eficazmente al comprador es necesario
documentar de forma continua sus transacciones.
Las pérdidas y ganancias de todos los clientes han de integrarse en la estrategia de Marketing a fin de utilizar la siguiente variable de optimización y de
ajustar con eficiencia los presupuestos de Marketing:
Valor del ciclo de vida del cliente
El éxito de una campaña de Marketing se mide en relación con las pérdidas y
ganancias atribuidas a la futura relación con un cliente.
4
Gráfico 1: Desarrollo de
ganancias por relación con el
cliente a lo largo del tiempo

5. 3. CÁLCULO DEL VALOR DEL
CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
CON UN EJEMPLO NUMÉRICO
En el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, se considera al cliente como
una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método
de valor actual neto (VAN) para definir el valor del cliente en el momento de
la inversión.
La fórmula del cálculo del CLV es:
[
CLVi =
1
(Ei,t- Ki,t) * ( 1+r )t]-Ai
teT
Donde:
CLV:
el valor del cliente
E:
las ganancias derivadas del cliente i en el período t
K:
los costes ocasionados por el cliente i en el período t
r:
tasa de descuento
A:
el coste de adquisición del cliente i
t:
el período actual
i:
el cliente
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6. En el método de valor actual neto, el coste total de cada cliente (costes de
pedido, costes de producto, etc.) se compara con las ganancias totales (suma
de los importes de pedidos de compra). Además, los costes y las ganancias son
descontados. La tasa de descuento se utiliza por razones estratégicas, a fin de
comparar la inversión en el cliente con las inversiones alternativas de capital.
A los costes de adquisición se les resta la diferencia entre las ganancias y los
costes. En el Marketing Online, los costes de adquisición son los costes derivados de dirigirse al cliente a través de diferentes canales de Marketing, como
Display Advertising, Marketing de afiliación, SEM, etc. Estos costes se tienen
en cuenta al calcular el CLV de un nuevo cliente, de modo que si la cifra es positiva, la inversión compensa, dado que con las ganancias del cliente se cubren
los costes de adquisición y los costes recurrentes de los clientes.
No obstante, en el cálculo del valor del ciclo de vida del cliente la dificultad
no está en la fórmula del valor actual neto y el CLV resultante, sino en la
evaluación de los diferentes componentes. Los costes de Marketing derivados
de la adquisición de los nuevos clientes se han de sopesar principalmente con
la relación que se mantiene con cada cliente. Más compleja si cabe es la evaluación de la tasa de descuento y las ganancias y costes futuros de la relación
con un cliente. La tasa de descuento ha de incluir dos componentes clave: uno
sitúa el riesgo de la inversión en la relación con el cliente respecto al mercado
de capital y el otro define el riesgo de los costes y ganancias futuros.
Los costes y ganancias futuros se pueden proyectar sobre la base de los datos
de clientes anteriores. Cada proyección se acompaña de un riesgo, motivo por
el cual es necesario reflejar esto en la tasa de descuento. Además, la evaluación
de la duración de la retención de clientes es una dificultad añadida en el concepto de CLV y, como consecuencia, también en la definición del nuevo cliente: ¿cuánto tiempo tiene que pasar después de que los pedidos de un cliente
se hayan reducido considerablemente (“duración de la retención del cliente”)
para que el consumidor se pueda considerar otra vez un nuevo cliente?
A continuación se muestra un breve ejemplo numérico que ilustra de qué
modo una empresa online puede predecir el desarrollo de una relación con un
cliente. Para simplificar, los valores de cliente se calculan sin tener en cuenta
los costes de adquisición.
Una tienda online recibe un pedido de un nuevo cliente. El cliente se adquirió a través de un anuncio en el canal Display premium. ¿Qué valor tiene el
cliente en este momento? Para calcular el CLV, debemos recurrir al historial
de pedidos de los clientes existentes.
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7. A tal efecto, se calcula la media de pedidos en un período determinado, así
como el valor de dichos pedidos. En este ejemplo, asumimos que un cliente
adquirido a través de este canal premium realizó el año pasado una media de
1,8 pedidos por mes con un valor medio de 80€.
En el siguiente paso, debemos predecir qué porcentaje de los clientes son
todavía clientes en el siguiente período contable. Y esto plantea la siguiente
pregunta: ¿Cuándo acaba la relación con un cliente y cuándo se puede considerar que un cliente es otra vez un cliente nuevo? Para responder a esto, es
necesario analizar detalladamente los datos de los clientes existentes. Se ha de
definir el punto en el cual los pedidos de un cliente disminuyen tanto que se
puede considerar que la relación con éste ha concluido.
Criterios como la frecuencia de pedidos, la duración media entre dos pedidos,
el valor de la cesta de la compra, la actividad de Marketing que conduce a la
adquisición del cliente, etc., se pueden utilizar para definir en qué momento
finaliza la relación.
En nuestro ejemplo, asumimos además que el análisis de los datos de los clientes revela una retención máxima de clientes de 15 meses y una tasa de salida
del 20 por ciento de los clientes recién adquiridos. Por lo tanto, el 80 por ciento de los clientes también compra el mes siguiente.
Ahora, para calcular el valor del cliente de forma detallada, es necesario tener
en cuenta el coste de la relación con el cliente. Para ello, los costes de los productos y de los pedidos, así como los costes de la retención de clientes (por
ejemplo, medidas de CRM) se han de restar a las ganancias de los pedidos del
cliente, es decir, a la contribución a los beneficios o margen de cada transacción.
En nuestro ejemplo, asumimos que la tienda online recibe un beneficio provisional del 20 por ciento. Esto significa que hay un beneficio medio (80€ x 20
por ciento) de 16€ por pedido. Si además asumimos que los costes de adquisición son 0€, el cálculo se realiza de la siguiente forma:
Pedidos al
mes
Valor medio de la
cesta de la compra
Margen
Beneficio por
pedido
Índice de relaciones con
los clientes
1.8
80€
20%
16.00€
80%, máx. 15 meses
Tabla 1: Cálculo del valor del
cliente para un cliente adquirido
mediante Display Advertising
7

8. Para simplificar este ejemplo, no se ha tenido en cuenta la tasa de descuento;
sin embargo, los beneficios futuros se ponderan más bajos al considerar la tasa
de salida en el cálculo de los flujos de beneficios futuros. Esto sigue la lógica
del CLV que es por lo que, sin entrar demasiado en detalles en lo referente
al descuento, la duración de la retención de un consumidor medio da como
resultado las siguientes ventas y beneficios.
Mes
Retención
de clientes
Pedidos
Cesta de la
compra
Ventas
Beneficio
1
1.00
1.80
80.00€
144.00€
28.80€
2
0.80
1.44
80.00€
115.20€
23.04€
3
0.64
1.15
80.00€
92.16€
18.43€
4
0.51
0.92
80.00€
73.73€
14.75€
5
0.41
0.74
80.00€
58.98€
11.80€
6
0.33
0.59
80.00€
47.19€
9.44€
7
0.26
0.47
80.00€
37.75€
7.55€
8
0.21
0.38
80.00€
30.20€
6.04€
9
0.17
0.30
80.00€
24.16€
4.83€
10
0.13
0.24
80.00€
19.33€
3.87€
11
0.11
0.19
80.00€
15.46€
3.09€
12
0.09
0.15
80.00€
12.37€
2.47€
13
0.07
0.12
80.00€
9.90€
1.98€
14
0.05
0.10
80.00€
7.92€
1.58€
15
0.04
0.08
80.00€
6.33€
1.27€
suma total:
694.67€
138.93€
El resultado es que el cliente (sin el coste de adquisición) genera actualmente
un valor de CLV de 138,93€. Comparado con el primer pedido (16€), esto
muestra que el cliente representa una contribución considerablemente más
alta de lo que sugiere el primer pedido. El verdadero valor del cliente a largo
plazo sólo se revela cuando se utilizan los datos de clientes existentes y se predice la relación futura con los mismos.
8
Tabla 2: Transacciones durante
15 meses obtenidas de un
cliente adquirido mediante
Display Advertising

9. 4. ASIGNACIÓN DE
PRESUPUESTO Y EL VALOR
DEL CICLO DE VIDA DEL
CLIENTE PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LOS MEDIOS
En la siguiente sección se describe la integración del valor del ciclo de vida
del cliente en la estrategia de asignación y optimización del presupuesto para
Marketing.
Para ilustrar esto, seguiremos con nuestro ejemplo anterior: actualmente, la
tienda online invierte en motores de búsqueda (SEM) y Display Advertising.
El canal SEM parece ser más lucrativo, lo que plantea el tema de dejar el canal
de Display Advertising para ahorrar costes. Para tomar la decisión más fácilmente, evaluaremos ambos canales mediante el análisis de sus CLV.
Como se ha mencionado anteriormente, la tienda online factura 80€ por pedido. Asumiremos que el coste medio de adquisición a través del canal SEM
es de 6€, y de 20€ a través del canal de Display Advertising. Según los costes
de facturación y de adquisición, el beneficio medio con SEM es de 74€, y de
60€ con Display Advertising. Al calcular el ratio medio de coste-facturación,
el canal SEM se proclama como más rentable, con un 7,5 por ciento, en comparación con el de Display, que obtiene un 25 por ciento.
Canal
Coste medio actual
de adquisición por
pedido
Facturación media
actual por pedido
SEM
6€
80€
74€
7,5%
Display
20€
80€
60€
25%
Beneficio medio
actual por pedido
Ratio medio de
coste-facturación
Los indicadores clave de rendimiento (KPI) sugieren que no hay razón para
continuar con el canal de Display Advertising y que es mejor centrarse en
SEM. Sin embargo, el cálculo solo tiene en cuenta conversiones directas (en
este ejemplo, las ventas). En el Marketing Online, nos referimos a esto como
el modelo de “Last cookie wins”, según el cual a la última cookie es a la que
asignamos el registro o la venta.
9
Tabla 3: Indicadores clave de
rendimiento (KPI) para SEM y
Display Advertising sin CLV

10. No obstante, este modelo obvia todo el camino que ha recorrido el cliente
(Customer Journey), que incluye una serie de canales y que con frecuencia
tiene lugar a lo largo de un período de tiempo, lo que significa que, en el camino hacia la compra (sales funnel), se ignora por completo a la mayoría de
los canales de Marketing, si bien es un hecho bien conocido que se contacta
a los clientes con anuncios publicitarios varias veces antes de convertirse en
clientes. El modelo “last cookie wins” se queda corto en lo referente a medir
la eficacia y la eficiencia de las actividades de Marketing a través de diversos
canales.
Para obtener una visión completa de cómo el usuario se convierte en cliente,
debemos considerar todas las actividades del usuario. De esta forma, podremos averiguar la procedencia real de esos clientes y, en función de este conocimiento, asignar el presupuesto a modelos de atribución individual. Para calcular un ratio realista de coste-facturación, se ha de tener en cuenta el proceso
de decisión del usuario.
Si utilizamos la atribución individual como base para la evaluación de ambos
canales, podemos ver cambios en el CPO, en el ratio coste-facturación y en el
beneficio medio.
Además, los costes medios de adquisición cambian cuando se aplican modelos de atribución individual. En el caso de SEM son de 10€ y en el caso del
Display Advertising de 14€. De ahí que el beneficio medio cuando se utiliza
SEM sea de 70€ y cuando se utiliza Display Advertising de 66€. El ratio
medio de coste-facturación para SEM es del 14,29 por ciento y para Display
Advertising del 21,21 por ciento.
Canal
Coste medio actual de
adquisición por pedido
(atribución individual del CPO)
SEM
10€
80€
70€
14.29%
Display
14€
80€
66€
21.21%
Facturación media
actual por pedido
Beneficio medio
actual por pedido
Este cálculo muestra la situación actual y se puede usar en las estrategias a
corto y medio plazo. Aún así, el canal de Display Advertising parece ser menos
rentable que SEM. Pero, ¿cómo cambia esto al considerar el CLV?
10
Ratio medio de
coste-facturación
Tabla 4: Indicadores clave de
rendimiento (KPI) para SEM
y Display Advertising sin CLV
después de la atribución
individual

11. El CLV de 138,93€ anteriormente identificado se calculó para un cliente adquirido a través del Display Advertising. Si examinamos el Customer Journey
del cliente, así como el historial de pedidos de clientes existentes, nos damos
cuenta de que los usuarios adquiridos a través de Display Advertising permanecen normalmente como clientes 15 meses, realizan 1,8 pedidos y gastan 80€
con un margen al mes del 20 por ciento.
En comparación con el historial de pedidos de los clientes adquiridos a través
de SEM, los usuarios también facturan 80€ y realizan una media de 1,8 pedidos al mes pero la proporción de retención de clientes es solo del 60 por ciento
(mientras que para Display Advertising es del 80 por ciento). Esto significa
que solo el 60 por ciento seguirá siendo cliente el siguiente mes. Además, la
duración de retención de clientes es sólo de 8 meses.
Pedidos por
año
Cesta de la
compra media
Margen
Beneficio por
pedido
Índice de fidelidad del cliente
1.8
80.00€
20%
16.00€
60%, máx. 8 meses
Al calcular el valor de cliente de los usuarios adquiridos mediante SEM,
podemos ver que el CLV, con una retención máxima de clientes de 8 meses,
es de 70,79€:
Retención
Mensual
Pedidos
Cesta de la
compra
Facturación
Beneficio
1
1.00
1.80
80.00€
144.00€
28.80€
2
0.60
1.08
80.00€
86.40€
17.28€
3
0.36
0.65
80.00€
51.84€
10.37€
4
0.22
0.39
80.00€
31.10€
6.22€
5
0.13
0.23
80.00€
18.66€
3.73€
6
0.08
0.14
80.00€
11.20€
2.24€
7
0.05
0.08
80.00€
6.72€
1.34€
8
0.03
0.05
80.00€
4.03€
0.81€
353.95€
Tabla 5: Cálculo del valor de
cliente de un usuario adquirido
con SEM
70.79€
suma total:
Tabla 6: Transacciones de
clientes durante 8 meses
obtenidas de usuarios
adquiridos a través de SEM
11

12. En la consideración de los CLV de ambos canales de Marketing en la optimización y la asignación de presupuesto de Marketing de campañas online, se
descubre un panorama diferente.
Mientras que los clientes de Display Advertising tienen un CLV de 138,93€,
el CLV del cliente de SEM es solo de 70,79€. Si examinamos estas cifras en
relación con el coste de adquisición (CPO), resulta evidente que el canal de
Display Advertising es más lucrativo a largo plazo. La relación coste-CLV
en Display Advertising es de 10,9 por ciento y en SEM de 14,13 por ciento.
En la siguiente tabla se muestran los indicadores clave de rendimiento (KPI)
considerando los CLV y después de la atribución individual.
Canal
Coste medio actual
de adquisición por
pedido (atribución
individual del CPO)
Facturación
media actual
por pedido
Beneficio
medio actual
por pedido
Ratio
medio de
coste-facturación
CLV medio
Ratio medio de
coste-CLV
SEM
10€
80€
70€
14.29%
70.79€
14.13%
Display
14€
80€
66€
21.21%
138.75€
10.90%
Examinando la relación con el cliente en nuestras reflexiones sobre las asignaciones de presupuesto, hemos descubierto que el canal de Display Advertising
no debe descartarse dado que permite relaciones más valiosas con los clientes.
En líneas generales, podemos observar que la mayor contribución a los beneficios por parte de Display Advertising sólo se muestra en el curso de la relación
con el cliente, en lugar de únicamente en el primer pedido. Esto sólo se pone
de manifiesto después de calcular el CLV, dado que esta cifra tiene en cuenta todo el ciclo de vida del cliente. Un coste por conversión o la proporción
coste-facturación se quedan cortos al evaluar si un canal de publicidad es o no
rentable. De ahí que el CLV se convierta en la variable de optimización más
importante si queremos que el Marketing Online tenga éxito a largo plazo y
funcione de manera eficiente.
12
Tabla 7: Indicadores clave de
rendimiento (KPI) para SEM
y display advertising con CLV
después de la atribución
individual

13. 5. CONCLUSIÓN
La implementación del CLV en el Marketing permite la evaluación de las
relaciones a largo plazo con los clientes. Para comprender a sus clientes, es
fundamental un análisis detallado de las relaciones que mantiene con ellos.
Gracias a ese conocimiento, es posible identificar los segmentos de clientes e
incorporarlos en la estrategia de Marketing holístico.
La integración del CLV en la estrategia de asignación y optimización del
presupuesto sirve de base para las distintas decisiones de inversión en Marketing. En este sentido, se debe tener en cuenta el impacto real de la publicidad
y, por lo tanto, se debe evaluar con un modelo de atribución individual. Con
frecuencia, los canales de Marketing son rentables después de cierto tiempo.
Aunque a primera vista pueda parecer costosa, la adquisición de clientes a
largo plazo se traduce en un mayor número de ventas. La reasignación de los
presupuestos puede conducir a clientes más rentables que generen más ventas
y beneficios a un menor coste. La integración del valor del ciclo de vida del
cliente (CLV) en la decisión de asignación presupuestaria contribuye a una
mayor rentabilidad.
13

14. Madrid
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