1. Marcas amadas son
marcas elegidas
Building Marketers 2013

2. Stephanie Estevez
Lic. en Comunicación
Jefa de Marketing | Dove Master Brand.
Unilever.

3. Una verdad incómoda
Trabajar en marketing nos
enfrenta a un dilema ético:
•Estimulamos el consumo.
Influimos en hábitos. Provocamos
cambios de comportamiento.
•Nuestros padres no entienden
exactamente qué hacemos.
•Nuestros amigos de Ingeniería y
Medicina creen que vendemos
humo.

4. ¿Chantas vs. Santos?

5. No todo es blanco o negro
Hay formas
serias y valiosas
de hacer
Marketing

6. ¿Cuál es la
fórmula mágica?
•No hay : (
•Pero sí hay modalidades
de trabajo que respetan
al consumidor y lo ponen
por encima de todo.
•Todos nuestros esfuerzos
deben centrarse en ganar
su respeto, cariño y
confianza.

7. ¿Como se gana el
cariño y el respeto?
Igual que en la vida:
•Demostrando que nos
preocupamos por el otro.
•Demostrando que lo
entendemos.
•Demostrando que somos
honestos.
•Demostrando que somos
consistentes.
• DEMOSTRANDO

8. ¿Por qué ser una marca amada?
• Buscar ser amados nos lleva a desarrollar
acciones valiosas para el consumidor.
• Nos obliga a entenderlo, a preocuparnos
por él y a decirle algo que le interese
escuchar, no solo algo que le queramos
decir.
• Si logramos que nos quieran, será mucho
más fácil y genuino que nos elijan.
• Esa elección va a estar fundada en
convicciones de peso que aseguran mayor
nivel de fidelidad.

9. Ejemplo Dove Uruguay Marcas amadas son
marcas elegidas

10. Un poco de historia
• En 2004 Dove se preocupó por entender la relación de las
mujeres con la belleza mediante una investigación mundial.
• Descubrió datos muy llamativos, como que solo en 2% de las
mujeres del mundo se consideraban lindas.
• Motivo: Los parámetros sociales de belleza disminuían la
autoestima y alteraban la auto percepción de la apariencia
• Dove había descubierto una causa de género por la cual
luchar. Nace la filosofía de marca: Belleza Real.

11. ¿Cuál es la filosofía de Dove?
Video Belleza Real

12. Plataforma de contacto con el consumidor.
•Genuina, valiosa y única.
•Genuina: aborda una problemática
real y común a todas las mujeres.
•Valiosa: las propias mujeres
identificaron el tema como algo
importante y preocupante para
ellas.
•Única: un terreno que hasta ahora
ninguna marca de la industria
cosmética había considerado.

13. Porque todas las marcas necesitan:
•Una personalidad claramente definida.
•Una filosofía de vida a través de la cual ver el mundo.
•Una plataforma temática de contacto con el consumidor.
•Una selección clara del público al que le habla.
•Jugársela. Tomar posición. Definir una forma de ser.
¿Por qué es tan importante?

14. Ejemplo Dove - Personalidad
• Mujer que se preocupa por su familia y amigos. Es mamá,
amiga, hermana e hija.
• Le gusta cuidarse como una forma de sentirse bien.
• Ellla es alguien con quien te podés relacionar en lo personal,
como una amiga.
• Ella es real y cercana. Alguien con quien te gustaría pasar
más tiempo.
• Su tono es empático, honesto, femenino, positivo, íntimo.
• No es didáctica, no da cátedra, no es básica, feminista,
confianzuda o pasiva.
• Invita a comentar, a dialogar y a involucrarse, para crear
intercambio de valor genuino.
• Es cálida, optimista, inclusiva, activa y animada.
• Las personas, no el contenido, son el centro.

15. Ejemplo Dove - Valores
• No nos gustan las marcas que les dicen a las mujeres cómo
deberían ser y que promueven estándares de belleza
inalcanzables o poco saludables.
• El punto de vista desde el que Dove ve la belleza es
inspirador, no agresivo ni basado en un patrón. Condena la
belleza como una fuente de ansiedad o de presión social.
• Dove promueve que la sociedad se cuestione temas que le
preocupan a las mujeres reales, como nosotras. Es
democrática, liberadora, real, auténtica.
• Dove le habla directamente a sus consumidoras, sin rodeos
y sin intermediarios como modelos o famosas.
• Hacemos los productos que queremos que use nuestra
mejor amiga, nuestra madre, nuestra hija.

16. Ejemplo Dove - Creencias
•En Dove creemos que la belleza está basada en la
confianza, la felicidad y una actitud saludable ante
la vida.
•Creemos en la necesidad de decir las verdades más
duras de la forma más linda posible.
•Creemos que podemos crear momentos hermosos en
las vidas de las mujeres todos los días.
•Creemos que la felicidad es sentirse bien con una
misma, es sonreír en el espejo, es cuidarse a una
misma, es divertirse, es como deberíamos sentirnos
todos los días.

17. Convertir la filosofía en experiencia.
Case I Dove Me.

18. ¿Qué nos permite una filosofía
de marca potente?
• Hablar de la marca como el principal "producto", en vez de hablar
desde los productos o servicios para construir la marca.
• Multiplica las instancias de contacto con el consumidor, que no se
limitan solo a comunicar lanzamientos.
• Deja en un segundo plano los productos, lo que le importa a la
marca, para hablar de su filosofía, lo que le importa a la gente.
Pone al consumidor primero.
• Genera diálogo, interés, opiniones.
Gana un lugar en el ámbito social.
Trasciende intereses comerciales.

19. • El presupuesto y la mentalidad
de trabajo no tienen relación.
• Para marcas con bajo rubro es
incluso más importante
invertir correctamente cada
peso en construir relaciones
estables y a largo plazo.
• Cuando el público se apropia
de las acciones, las multiplica
y las rentabiliza.
Solo millonarios

20. • Todos podemos contribuir a que
nuestra profesión tenga más valor
poniendo a la gente primero.
• Encontrar una filosofía de marca
es complicadísimo, pero vale la
pena.
• Solo logrando que nos quieran
vamos a lograr que nos elijan.
Resumen

21. Regalo de despedida.
Video Sketches.

22. MUCHAS GRACIAS
Marcas amadas son
marcas elegidas