Reputación Corporativa.

Reputación Corporativa
Renan Tutaya
Junio 2013

3
Existe una palabra que promueve estos comportamientos...
Compran los productos y
servicios de las compañías
en las que confían,
Apoyan a las organizaciones
que respetan,
Y recomiendan las
empresas que les gustan.
Las personas...

Modelos de Reputación Corporativa
• Reptrack – Reputation Institute
• Merco - Villafañe y Asociados
• Irca - Arellano Marketing

Modelo Reptrack
Reputation Institute

“Una reputación corporativa es una
representación perceptual de las acciones
pasadas de la empresa y expectativas
futuras que describen el atractivo general
de la firma para sus grupos de interés clave
al compararla con sus principales rivales.”
Charles Fombrun, 1996
Fundador Reputation Institute
La definición de la reputación

Medir para gestionar
• Para poder gestionar la reputación corporativa es
necesario poder medirla entre los distintos
stakeholders.
• Un sistema de medida homogéneo permite:
– Diagnosticar problemas.
– Fijar objetivos.
– Medir evoluciones.
– Establecer comparaciones con otras empresas.

RepTrakTM Pulse
La manera en que la gente interpreta “la reputación”
¿Qué mide el Pulse?
• La reputación de una empresa engloba los
sentimientos de las personas hacia ella.
• El Pulse mide el atractivo emocional que
las personas sienten hacia una empresa.
• Es un constructo matemático basado en
cuatro elementos:
– Admiración y respeto.
– Reputación reconocida.
– Buena impresión.
– Confianza.

Modelo RepTrak™
Pulse:
Comparable
entre sectores,
países y
stakeholders
Modelo explicativo y
predictivo
El “Pulse” es la variable dependiente que es
explicada mediante un conjunto de atributos
distribuidos en siete dimensiones.

Comportamientos
favorables:
- Comprar
- Recomendar
- Invertir
- Solicitar empleo
- Hablar positivamente
- Beneficio de la duda
Modelo RepTrak™:
Un modelo estandarizado para medir reputaciones corporativas

Fuerte relación entre reputación y
comportamientos favorables
[2012 Global RepTrak™ 100]
12
Adj-R2
= 0.789Global RepTrak™ 100 Pulse Score
35%
40%
45%
50%
55%
60%
65%
60.0 65.0 70.0 75.0 80.0 85.0
%RespondentswhoWouldRecommend
Intención de
recomendar
Reputation
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la Recomendación en 7,1%
Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.
RepTrak™ is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright © 2012 Reputation Institute. All rights reserved.

Reputación por sectores en Perú
Alimentación (4)
Medios de comunicación (4)
Bebidas (3)
Productos de consumo (4)
Distribución alimentación (4)
Telecomunicaciones (3)
Financiero - Seguros (4)
Energía (3)
Financiero - Bancos (12)
Distribución general (7)
Financiero - Diversificado (8)
Utilities (4)
74,3
73,2
72,2
71,6
68,6
67,7
64,9
63,4
60,7
59,4
59,2
50,3

Las empresas con mejor reputación en
el mundo en cada dimensión (2012
Global RepTrak™ 100)
14Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.

15
Las empresas mejor valoradas en Oferta de Productos y Servicios
Oferta de productos y servicios
90,5
90,3
84,9
80,3
79,8
79,6
78,4
78,4
77,8
77,0

16
Las empresas mejor valoradas en Integridad
Integridad
89,2
77,1
77,0
76,3
75,4
73,1
72,4
72,4
71,7
68,9

17
Las empresas mejor valoradas en Innovación
Innovación
87,4
85,1
79,9
76,2
76,2
76,2
76,1
73,9
73,3
72,5

18
Las empresas mejor valoradas en Liderazgo
Liderazgo
91,7
79,8
79,6
78,2
78,0
77,6
76,4
76,2
75,5
73,6

19
Las empresas mejor valoradas en Resultados Financieros
Resultados financieros
89,8
89,6
88,1
83,0
81,7
80,6
78,7
77,5
77,0
76,8

20
Las empresas mejor valoradas en Entorno de Trabajo
Entorno de Trabajo
87,2
81,6
79,7
79,2
77,1
75,7
72,4
71,9
71,0
71,0

21
Las empresas mejor valoradas en Ciudadanía
Ciudadanía
84,9
75,8
74,1
73,9
73,4
72,1
71,8
71,2
70,6
67,6

Campeones 2012: las empresas con mejor reputación del mundo
[2012 Global RepTrak™ 100]
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
22
BMW es la empresa con mejor
reputación del Mundo
• Tres compañías alemanas del
sector Automoción se
encuentran entre las 10
empresas con mejor reputación
del mundo.
• El resto de campeones
pertenecen a los sectores de IT,
Electrónica y Entretenimiento.
80.08
79.31
78.92
78.54
78.49
78.05
77.98
77.04
76.98
76.35
All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.9 are significantly different at the 95% confidence level.
Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling and Overall Esteem
(captured in the Pulse score on a 0-100 scale).
Fuente: Estudio Global RepTrak™ 100, 2012.

Las 10 empresas con mejor reputación en Perú 2012
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
88,48
83,15
80,94
79,04
77,36
75,78
75,33
74,36
72,51
72,50
Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse Perú 2012

Fuerte relación entre reputación y
comportamientos favorables en Perú
(RepTrak™ Pulse Perú 2012)
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la Recomendación en 6,6%
Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse Perú 2012
Intención de
recomendar
Reputación

25
Respaldo a las empresas con mejor
y peor reputación en Perú
Fuente: Estudio RepTrak™ Pulse 2012

Conclusiones
1. La reputación genera
comportamientos favorables que
inciden en la cuenta de resultados
de la empresa.
Acciones
favorables
hacia la
compañía
Comprar productos
Invertir
Solicitar empleo
Hablar positivamente

Conclusiones
2. La gestión de la reputación
corporativa se trabaja tanto en el
plano real como el plano
perceptual.
Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
REALIDAD
PERCEPCIÓN

Conclusiones
3. En la travesía de la gestión de la
reputación corporativa, las
empresas se encuentran en
diferentes etapas.
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Etapa 4
Etapa 5

Conclusiones
4. En el modelo Reptrack, el “Pulse” es
la variable dependiente que es
explicada mediante un conjunto de
atributos distribuidos en siete
dimensiones.

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