Project done for the subject named Graphic Design, Advertising and Public Relations Degree.

1. Patricia Caritj · Judit Gómez · Carmen López · Xavi Martínez · Xènia Martínez
Planificació Estratègica | Publicitat i Relacions Públiques | Universitat Pompeu Fabra | 26/11/2014

3. Schweppes crea el producto originalmente, es la primera marca de
tónica; esta característica es única y exclusiva de Schweppes y no
puede ser utilizada por la competencia.
Al pedir un gintonic, no se exige qué marca de tónica se quiere. Esa
elección depende de las provisiones del local.
El gintonic es visto como una bebida premium, es más caro que
otros combinados pero quien lo pide está dispuesto a pagar más.
No es nuevo, la mezcla es casi tan antigua como la misma tónica; por
eso se relaciona con antigüedad, tradición, madurez, etc.

4. Es la marca líder entre las tónicas por recorrido/trayectoria/historia,
también por calidad superior a las demás. Estos son vínculos muy
racionales, carece de vinculación afectiva con el consumidor.
El embotellado de Schweppes transmite los mismos valores
(tradición, autenticidad, experiencia, erudición, etc.) que la marca, estos
coinciden con los percibidos por el consumidor y son exclusivos de
Schweppes; conectan con su público objetivo de siempre: adultos
mayores de 30 años. El embotellado de la competencia es más
minimalista, moderno, joven, inexperto, atrevido, etc.

5. Lleva desde 1783 en el mercado, muy pocas marcas existen desde
hace tanto tiempo; precisamente las de tónica son bastante nuevas.
Para los adultos es importante que una marca tenga experiencia.
12 ARQUETIPOS DE JUNG: GOBERNANTE
Su deseo básico es el control, su mayor temor es el caos, y su talento
la responsabilidad. Schweppes es una marca que siempre ha sido
líder y se siente cómoda en esa posición, tiene miedo al cambio y por
eso nunca ha modificado excesivamente su línea de comunicación, no
quiere perder a sus consumidores actuales.
Percepción: adulta, refinada, madura, de calidad, original

6. Adulto con poder adquisitivo medio-alto; dispone de dinero para gastar
el fin de semana, disfruta del sabor buen alcohol “de marca” (marcas
conocidas, de toda la vida, no nuevas ni imitaciones baratas).
Necesitan socializar fuera del entorno de trabajo, hablar con las
amistades que no ven durante la semana. El gintonic se toma
relajadamente en casa o en el bar, pero siempre en compañía.
Tienen una vida ordenada (días laborables ocupados y fin de semana
libre) y con objetivos claros: tener éxito conservando la amistad por
encima del dinero.

7. Comunicación dirigida a un público exclusivamente adulto. La
competencia conecta con el público joven mediante una app de
recetas de gintonic (Nordic) y la organización de eventos exclusivos
(Fever Tree).
En EEUU, Schweppes usó la idea de ser fiel a uno mismo para
competir contra Nordic, que invitaba a ser infiel. Para seguir la vía que
uno mismo ha trazado es necesario haber vivido más, esto mantuvo a
los consumidores adultos de Schweppes.

8. Solo para adultos
Premium Mixer
Beneficio del producto: Un
toque amargo es sexy
La tónica de los toniclovers
El gintonic perfecto
No hay nada que no se
arregle con un buen gintonic
Un toque de distinción
Traslado a un mundo
especial, mágico e
inesperado
Huir de convencionalismos
Experiencias únicas
Compartir experiencias
memorables
Marca histórica
Apelación a la felicidad
Disfrutar en compañía de los
amigos
Referencia a la historia del
Titanic
Fue la primera tónica del
mercado

11. Schweppes tiene que alejar al gintonic de la idea que
sea una bebida exclusivamente para adultos, cara y que
solo se toma de manera tranquila después de trabajar.
Tiene que alejarse del arquetipo del gobernante para
adoptar la personalidad de marca del explorador , que
tiene por lema el “no me encierres”, quiere libertad para
descubrir y experimentar. Su búsqueda es la de un
mundo mejor, más auténtico, uno que le llene de forma
plena. Sus mayores temores son la conformidad y el
aburrimiento. Y su talento, la autonomía, la ambición y el
ser fiel a su propia alma.
Schweppes debe defender y comprometerse con las
preocupaciones e inquietudes reales del target
joven: amistad, vivencias, ganas de vivir.

12. Valores: amistad, aceptación social, reconocimiento
Preocupaciones y deseos: en búsqueda constante de la identidad
propia, ganas de vivir la vida intensamente, no pasar
desapercibido, aprovechando al máximo su juventud y acumulando
experiencias que contar
Lifestyle: dedican su tiempo libre a sus amigos, con quienes
consiguen escapar de la rutina, disfrutan de momentos y
experiencias únicas
Características sociodemográficas: 18-25 años, nivel cultural
medio-alto, con estudios, poder adquisitivo medio-alto

14. DEJA HUELLA
INSIGHT: Quiero que cada
noche que salgo con mis
amigos se convierta en una
historia digna de contar.
VALORES: eternidad,
juventud, amistad,
compartir, experimentar

18. ESTRATEGIA ESCOGIDA
AFINIDAD CON PÚBLICO OBJETIVO
Vincularnos al grupo objetivo de los jóvenes para generar afinidad y
preferencia de marca entre ellos. En ellos está nuestro foco y la dirección de
todas nuestras acciones, moviéndonos en sus mismos medios y persiguiendo
sus motivaciones: diversión, espontaneidad, socialización, etc.
Realización espectacular. A través de acciones innovadoras y divertidas
(concursos, regalos curiosos, etc.) y el uso de medios sociales masivos que
buscan unir y compartir experiencias, la conexión con los jóvenes será “a lo
grande”, no dejará indiferente.
Relato. A través de de un hilo conductor, presentamos historias relevantes
para los jóvenes, por las que se interesan y se identifican.
Metáfora. Mediante la simbolización del cerco del vaso en la mesa,
comunicamos que Schweppes es una marca que permanece incluso después
de haberse ido, que “deja huella”.

19. CONCURSO: Explica la noche
Concurso basado en resumir a través de un tweet con el hashtag
#dejohuella la noche más memorable vivida, esa que puede ser contada
una y otra vez sin dejar indiferente.
Un jurado formado por famosos adolescentes españoles decidirá qué
historia merece ganar.
El premio será protagonizar el nuevo spot de Schweppes, además de un
viaje al Caribe para el ganador y cuatro amigos.

20. Fiesta para bloggers y vloggers
Dos fiestas privadas organizadas en discotecas de Barcelona y
Madrid, con acceso exclusivo para bloggers y vloggers adolescentes.
Con esta invitación se conseguirá que hablen de la marca y la asocien
con los gintonics de forma “gratuita”.
Las fiestas contarán con DJs de prestigio nacional y toda la
decoración girará en torno al concepto dejar huella. Una actividad de
la fiesta será batir hazañas del tipo quién se da el beso más largo.

21. Patrocinio de eventos
Schweppes estará presente en conciertos en las ciudades más
importantes de España: Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla y Bilbao.
Se buscarán grupos tanto nacionales como internacionales que
gusten a una gran mayoría de jóvenes. Se deben evitar grupos cuya
música esté ligada a un gran consumo de alcohol.

22. Vídeo Viral #DejoHuella
Vídeo colgado en nuestro canal de YouTube “Schweppes España”
donde aparecen diversos famosos jóvenes (mayores de 18) españoles
hablándonos sobre su mejor noche. El gancho está en conocer la
locura que ha realizado el famoso preferido del target. Existe la
posibilidad de hacer varios vídeos, uno específico para cada famoso,
además de el general como resumen de todas las experienias.
Título del vídeo, a modo de ejemplo: Maxi Iglesias #DejóHuella
Va a incentivar la primera propuesta (Concurso “Explica la noche”)
donde intervienen personas anónimas.

23. Prepara tu cocktail con Schweppes
Regalaremos en las principales discotecas y clubs de las ciudades
más importantes de España un “disco giratorio” que sirve para saber
como preparar los mejores cocktails con Schweppes y así saber cómo
dejar huella desde el inicio de la noche.
Habrá la posibilidad también de
interaccionar con este por Internet en la
página web de Scweppes.

24. Youtubers que dejan huella
Se subvencionará a los youtubers más conocidos del panorama estatal
que graben y cuelguen sus vídeos explicando su mejor noche.
La gracia es que cada uno debe hacerlo con su propio estilo youtuber
con la voluntad de obtener sobre una misma propuesta vídeos muy
diferentes y graciosos.
En caso de que tengan éxito se podrían utilizar también para spots.

25. Tu también puedes Dejar Huella
Reality de una noche: la intención es que pases la noche que deje huella en tu
vida y Schweppes te acompañe a hacerlo. Para eso, Schweppes te va a
brindar todas las facilidades que desees.
Habrá la posibilidad de ver toda la noche en directo o un resumen de 10min a
través de nuestro canal de YouTube comentado por famosos españoles. Los
candidatos se seleccionarán mediante las opiniones de los usuarios de la web
de Schweppes España (target nivel medio-alto) donde explicarán cuál sería su
noche para Dejar Huella en esta vida.
Posibilidad también de hacerlo con chicos que no suelen destacar, que
Schweppes juntará con expertos de la noche para que triunfen y puedan dejar
huella. Que consigan tener por fin una noche que poder contar día tras día.

26. Patricia Caritj · Judit Gómez · Carmen López · Xavi Martínez · Xènia Martínez
Planificació Estratègica | Publicitat i Relacions Públiques | Universitat Pompeu Fabra | 26/11/2014