Ejercicio de la clase de Comunicación BTL

1. El plan de comunicación para el lanzamiento de Tequila Lupita
En los últimos años la importación de tequila ha aumentado un 25% en España,
obteniendo cada vez una mayor aceptación en el mercado. Según un informe
del Consejo Regulador del Tequila, durante el 2011 España importó 4,320,615
litros de las diferentes variaciones de esta bebida, siendo el segundo país de
Europa después de Alemania en importación de Tequila.
La marca Jose Cuervo, la primera marca de tequila a nivel mundial y el top of
mind de tequila en España, busca lanzar al mercado español un tequila de
alta calidad, suave y con ligero toque de sabor lima. El tequila se sitúa en la
gama media de su categoría de producto al ser de doble destilación y más
apropiado para mezclar. Se busca expandir el mercado en España que no
bebe habitualmente tequila y que tiene una imagen de bebida muy fuerte,
que se toma de un solo trago en vasos de chupito sin degustarse. La estrategia
de lanzamiento del nuevo Tequila Lupita se propone para tomar como trago
largo, con hielo y refrescos o zumos para producir un buen sabor.
Jose Cuervo aplica una estrategia de marca global y ha desarrollado una
campaña de comunicaciones mundial denominada “ViveCuervo”, que ayuda a
asegurar que los valores clave de la marca: liberación, picardía y diversión,
cobren vida de manera uniforme en todos los países y en cada uno de los
medios. La aplicación disciplinada y consistente de una campaña de
publicidad mundial, permite a Jose Cuervo, llegar a los consumidores en todo
el mundo, manteniendo un enfoque global y adaptando la ejecución a
condiciones locales para lograr una mayor eficiencia.
Queremos que el nuevo tequila Lupita se posicione en España como una
bebida desenfadada, divertida, refrescante y atrevida conservando así los
valores que la marca Jose Cuervo ha mantenido a lo largo de los años y ayudar
así a incrementar la cuota de mercado.

2. Público objetivo
La intención es atraer sobre sobre todo al público joven en general, darle una
imagen más suave, más femenina, de bebida para mezclar y disfrutar.
Queremos que el tequila Lupita sea el destilado preferido de los jóvenes entre
18 y 35 años para preparar deliciosos cócteles como la margarita o el tequila
sunrise. Tanto con el nombre, el nuevo toque de sabor a lima y una botella
mucho más sofisticada, queremos atraer especialmente el consumo dentro del
público femenino joven quienes menos consumen tequila en España.
Objetivos de comunicación
Se propone comunicar las diferentes formas de tomar tequila y llamar la
atención también de dueños de bares y discotecas para que sus empleados
prescriban esta bebida. Queremos además que la marca Jose Cuervo
mantenga su liderazgo en el mercado como la mejor tequilera del mundo,
manteniendo la imagen y el slogan “viveCuervo” a través de las diferentes
acciones promocionales.
Diversos estudios en España confirman que el tequila tiene una imagen de
bajo perfil, regularmente asociado a un licor para “machos” o para
emborracharse rápido. Pero con esta campaña queremos cambiar la imagen
de este licor y posicionar el tequila Lupita como una bebida versátil y de
buena calidad para contrarrestar la imagen que se tiene de producto barato.
Aunque el tequila no es una bebida generalizada en España, su consumo ha
crecido durante los últimos años entre el público joven. El objetivo es
mostrar las diferentes formas de mezclar el tequila y extender su uso dando a
conocer las diferentes formas de prepararlo y darle así una imagen más
sofisticada.
Cómo objetivo secundario también queremos lograr su reconocimiento en el
canal detallista, para que tengan un espacio en sus estanterías para ofrecer
Tequila Lupita a sus clientes.

3. Objetivos de comunicación específicospara cada público objetivo
Bares y discotecas
-Que conozca el nuevo
tequila
-Que aprenda las diversas
manera de mezclarlo
-Que prescriba su compra
a clientes
-Que repita su compra
-Que apoye las acciones
promocionales
Consumidor
-Que conozca el nuevo
tequila
-Que lo pruebe
-Que conozca las diversas
mezclas
-Que lo pida en su bar o
discoteca
-Que repita su compra
-Que consolide su aprecio a
la marca
Canal detallista
-Que conozca el
nuevo tequila
-Que acepte
colaborar en la
difusión de
merchandising,
displays, etc.
Coincidiendo con el lanzamiento de Tequila Lupita en septiembre, podría ser
interesante apoyar nuevas plataformas digitales como lo es “PlacerEsMex”
para la promoción de la gastronomía y destilados mexicanos entre los
profesionales y periodistas españoles.
Para comunicar los valores de marca a nuestros prescriptores en bares y
discotecas, será muy importante formar parte del grupo de patrocinadores de
la federación de Asociaciones de Barmans en España donde podremos
organizar un concurso para la preparación de bebidas originales con Tequila
Lupita.
También considero adecuado la participación en los congresos como Mexican
Spirits Culture, Madrid Fusión o la feria de coctelería (BCN Cocktail tour) con
una barra de bebidas donde se pueda degustar y ofrecer cursos exprés para
preparar diversas bebidas y postres con tequila Lupita.
Para comunicar los valores de nuestra marca entre nuestros consumidores en
España es muy significativo estar presente patrocinando eventos en los
diversos festivales de música como Rock in Rio, Festival primavera pop, Bilbao
BBK live, Arenal Sound, etc.
Campaña publicitaria
Para el lanzamiento de Tequila Lupita será necesaria una intensa campaña de
publicidad en radio y televisión. Al tratarse de un producto mundialmente
reconocido como mexicano, podemos contar con la imagen de la famosa
mexicana Paulina Rubio como embajadora del Tequila Lupita en España.
Creemos que el lenguaje y estilo de Paulina Rubio es adecuado para nuestro
público objetivo y está a tono con la imagen que queremos para Tequila
Lupita. Adicionalmente una de las canciones de Paulina Rubio “dame otro

4. tequila” puede adaptarse como jingle en los spots publicitarios para su fácil
identificación y lograr así un mayor impacto.
Días antes de lanzar la campaña publicitaria en medios masivos, es esencial
contar un micro sitio web para Tequila Lupita con contenidos sobre las
diversas formas de mezclar este destilado y enlaces a diversas redes sociales.
Para posicionar bien el tequila Lupita en España también puede ser
interesante mostrar en la web la historia del tequila y todo lo relacionado con
la denominación de origen y el proceso de elaboración que tiene esta bebida a
través de videos y fotos.
Para lograr nuestros objetivos, las redes sociales jugarán un papel muy
importante para comunicarnos con nuestro público objetivo, es por ello que
toda la publicidad en medios masivos tendrá que extender su mensaje hacía
las redes sociales como Facebook, Twenty, Twitter, Pinterest, etc.
Mix de acciones
 Fiesta exclusiva de lanzamiento de tequila “Lupita” para distribuidores
y dueños de bares, pubs y discotecas. La fiesta contará con la
presencia de nuestra embajadora Paulina Rubio y otras celebrities
donde se dará a conocer el producto que se degustará en diversas
formas y se hará el lanzamiento oficial del spot de televisión. Se hará
también invitación a la prensa para cubrir el gran evento donde además
se regalará merchandising con el objetivo de invitar a los presentes a
visitar el micro sitio web.
 Campaña publicitaria de Tequila Lupita viveCuervo en televisión
principalmente en programas como Gran Hermano, Aida, El hormiguero
o los partidos importantes de fútbol que gozan un target de audiencias
que comprende la franja de 18 a 34 años. Además la campaña tendrá
una oleada de spots en las principales estaciones de radio a nivel
nacional con más audiencia juvenil, Los 40 principales, Cadena 100,
Europa FM y Máxima FM.
 Campaña de comunicación en redes sociales.
 Acciones promocionales para prescriptores en las diversas ferias y
congresos.
 Patrocinio en diversos festivales de música como Rock in Rio, Festival
primavera pop, Bilbao BBK live, Arenal Sound, etc. donde también se
regalará merchandising con referencia al mini sitio web.
 Serie de acciones promocionales con el fin de dar a conocer las
diferentes mezclas del Tequila Lupita en discotecas de gran afluencia
juvenil del país. La promoción en bares, pubs y discotecas de grandes
ciudades con como Madrid, Barcelona, Ibiza, Marbella y Tenerife
consistirá en degustar un trago de tequila con diferentes combinados y
regalar un mini folleto con ideas para mezclar el Tequila Lupita.

5. Además dependiendo del apoyo que la discoteca o pub nos dé se puede
regalar merchandising con compra en barra. El regalo puede variar
entre una gorra, un bolso de playa o una camiseta, dependiendo de la
ciudad y temporada en que se esté llevando a cabo la promoción. Es
primordial que tanto en el material promocional como los regalos,
tengan referencia al mini sitio web donde pueden encontrar más
información sobre Tequila Lupita.
 Para terminar, se lanzará la promoción “Tequila Lupita te lleva a
México este verano”, con el fin de consolidar el aprecio por la marca
donde a través de internet se regalara un viaje para cuatro personas a
Cancún.
Calendario de acciones
El Plan de comunicación 2012-2013 abarca 12 meses de acciones durante los
cuales de manera constante estará en marcha la comunicación en redes
sociales.
ACCIONES SEPT OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAYO JUN JUL AGO
Fiesta de lanzamiento X
Campaña en medios masivos X X X X
Concursode barmans X
Promoción en redes sociales X X X X X X X X X X X X
Ferias y congresos
BCN
Cocktail
Madrid
Fusión
Mexican
Spirits
Promociones en discotecas X X X X
Patrocinios
Primavera
Pop
Rock in
Rio
Bilbao BK
Live
Arenal
Sound
Promoción tequila Lupita te
lleva a México este verano X X X Viaje
Bases de la promoción “Tequila Lupita te lleva a México este verano”
La intención de la promoción es reforzar y generar ideas para tomar Tequila
Lupita a través de información tanto en el micro sitio web, como en redes
sociales, y de esta manera también lograr la fidelización de nuestros clientes
generando contacto constante con ellos en las diferentes plataformas de
internet.
La comunicación de la promoción se llevará a cabo durante los meses de
mayo, junio y julio utilizando internet, la radio, displays en los canales
detallistas y en los eventos que patrocina la marca para comunicar las
condiciones de participación. El viaje se regalará en Agosto.

6. Los participantes tendrán que enviar por correo electrónico una foto con una
idea original para tomar Tequila Lupita, de las cuales cada semana las diez
fotos más originales serán seleccionadas y se les asignará un número para
posteriormente subirlas a la página de Facebook. Esto creará expectativa
generando visitas nuevas cada semana que se podrán aprovechar para subir
ideas para mezclar Tequila Lupita. Al terminar el plazo de la campaña con
duración de 12 semanas tendremos un total de 120 fotos entre las que se
elegirá a través de un sorteo el número de la ganadora.
Condiciones:
I. Solo se podrá enviar la foto a través de correo electrónico y es
obligatorio que la foto contenga la imagen o el logo de “Tequila
Lupita”, así como los datos de la persona que participa en el sorteo
(nombre, edad, teléfono, dirección). Dar datos falsos permitirá excluir
del concurso al participante. Tequila Cuervo S.A. se compromete a que
los datos de los participantes no se ofrecerán a terceros y se utilizarán
únicamente con los fines de esta promoción.
II. Los participantes tendrán que ser mayores de 18 años y garantizar que
dispone de todos los derechos necesarios para la publicación y difusión
de las imágenes.
III. Respetando la ley de protección de datos, las fotos no pueden contener
imágenes de menores de edad y se adjuntará una autorización por
parte de todas las personas que aparecen en la foto. El formulario de
autorización se podrá descargar de la página web y enviar firmada y
escaneada.
IV. Tequila Cuervo S.A. se reserva el derecho a excluir fotos con imágenes
que considere:
* que se entrometen en derechos de terceros (por ejemplo a la
persona, del autor u otros derechos de la propiedad).
* que pueden clasificarse como pornográficas o que atentan contra las
buenas costumbres.
* que atentan contra la Constitución, de signo extremista o que
provienen de grupos prohibidos.
* contenidos ilegales, especialmente racistas o insultantes.
* que únicamente sirven para difundir una declaración política,
ideológica o religiosa.
* que promocionan o anuncian productos o servicios con fines
comerciales.
* que perjudican, dañan o destrozan software o hardware.
Especialmente contenidos que incluyen virus.
V. El sorteo se realizará en presencia de un notario para confirmar su
legalidad. Se elegirá un segundo ganador en caso de que el primero no
pueda o quiera aceptar el premio.