Publicidad Display, GDN y programática.
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Este documento presenta el plan estratégico de marketing de Ruralka para 2018. Incluye un análisis externo del sector turismo rural, una encuesta a clientes, tendencias de búsqueda en Google y análisis de la competencia. También incluye un análisis interno de Ruralka, sus productos y el customer journey. Además, presenta un análisis DAFO, objetivos, conceptos creativos de campañas, planificación y métricas. El documento proporciona una estrategia detallada para impulsar
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- 1. R U R A L K A D I S P L A Y ruralkaHOTELES P L A N I F I C A C I Ó N E S T R AT É G I C A
- 2. R U R A L K A D I S P L A Y P R O Y E C T O
- 3. Sómos diferentes R U R A L K A D I S P L A Y ruralkaHOT EL ES
- 4. R U R A L K A D I S P L A Y P L A N I F I C A C I Ó N E S T R A T É G I C A D I S P L A Y Índice R U R A L K A D I S P L A Y ruralkaHOT EL ES 1. Análisis externo Sector Turismo Rural Encuesta Google Trends Competencia 2. Análisis interno Ruralka Productos Customer Journey 3. DAFO 4. Estrategia Objetivos Conceptos creativos de las campañas GDN, ubicación e intereses Banners en 3 formatos, multipantalla Display Compra programática RTB Desarrollo de Landings Retargeting 5. Planificación 6. Timming 7. ROAS 8. Conclusiones
- 5. Andalucía Aragón Asturias Baleares Canarias Cantabria Castilla y León Castilla la Mancha Cataluña Comunidad Valenciana Extremadura Galicia Madrid Murcia Navarra País Vasco La Rioja 2016 2015 A N Á L I S I S E X T E R N O Sector Turismo Rural -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 147.892 Plazas 15.669 Alojamientos 18% Ocupación 9.838.656 Pernoctaciones R U R A L K A D I S P L A Y ruralkaHOT EL ES P R E C I O S H O T E L E S P R E C I O S H O T E L E S R U R A L E S N U M P E R N O C T A C I O N E S P O R C O M U N I D A D A U T Ó N O M A 2013 Fuente:EncuestaOcupaciónINE
- 6. E N C U E S T A 1 9 8 P E R S O N A S Sector Turismo Rural ruralkaHOT EL ES Fuente:EncuestaOcupaciónINE R U R A L K A D I S P L A Y 2 0 1 8 . I N F I N I T Y
- 7. R U R A L K A D I S P L A Y Y D A T O S B Ú S Q U E D A S Tendencias ruralkaHOT EL ES Jun2017 Oct 2017 80 100 60 50 25 Feb 2018 H O T E L E S C O N E N C A N T O E S C A P A D A R U R A L E S C A P A D A R O M Á N T I C A H O T E L R U R A L M E D I A Fuente: Google Trends
- 8. OFERTA Alojamiento Transporte Alojamiento Transporte Actividades Alojamiento Trasnporte Restaurtantes BLOG Blog.Booking.Com Blog.Expedia.Mx Blog.Tripadvisor.Es A DESTACAR Descuentos .Genius DESCUENTOS club expedia+ Comunidad de foros DIFERENCIACIÓN Servicio cancelación Limite 24 horas antes* Sin gastos de cancelación Basado en reseñas A N Á L I S I S E X T E R N O Competencia R U R A L K A D I S P L A Y Clubs de Calidad Reservas ruralkaHOT EL ES OFERTA Reservas Reservas Tarjetas regalo Reservas BLOG No localizado Si Si A DESTACAR Hoteles en 4 continentes Hoteles en 2 continentes Solo ne españa DIFERENCIACIÓN Devolución del 100%*. Descripicón detallada. Aspiracional Tarjetas personalizables, cambios gratuitos.. Central reservas. Filtros por servicios y tipo de alojamiento. Reseñas
- 9. A N Á L I S I S E X T E R N O Competencia R U R A L K A D I S P L A Y Tarjetas regalo ruralkaHOT EL ES Precios Desde 19,90€ hasta 199,90€ Desde 59,90€ hasta 199.90€ Desde 19,90€ hasta 205€ App No. No, únicamente tiene una app para partners. No. Diferenciación Estado del pedido. Tarjeta regalo a medida y actividades a la carta. Momentos mágicos. Solución de problemas Explicación en el apartado de Condiciones Generales. Garantía: colaboradores seleccionados y evaluados de forma constante. Cambio gratuito e ilimitado. Variedad y calidad. Válido durante 2 años. Cambio gratuito e ilimitado y garantía por pérdida o robo.
- 10. ruralkaHOT EL ES Corporate Hoteles Particulares 25% 120 ( 75 c 220 L A N Á L I S I S I N T E R N O Líneas de negocio R U R A L K A D I S P L A Y 2 0 1 8 . I N F I N I T Y BODEGAS Particulares Hoteles Corporate 35% 40% ruralkaBUSINESS HOTELES SPAS
- 11. R U R A L K A D I S P L A Y 40,58% Reservas 62,79% Tráfico 29% Tráfico 49,03% Reservas 8,4% Tráfico 10,39% Reversas Según un estudio de Clubrural, un 62.79% de las búsquedas informativas se realizan desde dispositivos móviles. Poco a poco el navegante va abandonando el ordenador frente a estos otros dispositivos. De hecho, sólo el 28.83% llegan desde el PC y el 8.38% desde tablet. No se puede decir lo mismo cuando se trata de hacer reservas. Solo un 40.58% opta por los móviles para esta gestión, un porcentaje que desciende bastante respecto a las búsquedas. Sin embargo, en los ordenadores ocurre lo contrario. Un 49.03% lo elige para reservar, mientras que solo lo habían empleado un 28.83% para encontrarlo. La cifra en la tablet es muy similar: el 10.39% opta por ellas para reservar. ¿Desde qué dispositivo buscamos y reservamos viajes? A N Á L I S I S I N T E R N O Customer Journey I ruralkaHOT EL ES
- 12. R U R A L K A D I S P L A Y En turismo rural, la mayoría de reservas se hacen un mes antes de la fecha del viaje. A lo largo de este segundo semestre, un 37.44% de las solicitudes se produjeron durante los 30 días previos al viaje. Aunque dentro de ese mes, hay un 1.69% que realizó la reserva el día previo al viaje y un 1.73%, dos días, la fecha más frecuente entre los turistas para hacer sus reservas son las dos semanas previas a la marcha. Otro 26.39% de los viajeros, más previsores, ha hecho sus reservas con dos meses de anticipación y un 16.47% lo adelanta hasta los 3 meses. Es interesante mencionar que las reservas para Navidad (sobre todo para Nochevieja) comenzaron a realizarse en agosto A N Á L I S I S I N T E R N O Customer Journey II ruralkaHOT EL ES R U R A L K A D I S P L A Y v ¿Con cuanta antelación reservamos los viajes?
- 13. R U R A L K A D I S P L A Y - Trato personalizado y cercano - Hiper segmentación y mensajes AdHoc - Demanda de nuevas experiencias y cocina de origen - Auge en la demanda de turismo nacional. - Cross Selling de Actividades-rutas culturales - Auge del Team Building Experiencial - 25% de turismo rural procendente extrangero Oportunidades 0403 0201 - Alta competencia. - Saturación de ofertas. - Competencia con Políticas de cancelación mas ventajosas. - Competencia con plazos de uso más amplio (2 años). AmenazasDebilidades - Alta estacionalidad 40% de las ventas en Navidad - concepto “rural” asociado a valores muy amplios - Baja estacionalidad entre semana - Bajo conocimiento “Tarjetas Ruralka” Fortalezas - Diferenciación y especialización. - Nuevos estilos de vida. - Demanda de ecoturismo de origen. - Tendencia urbana a escapadas a la naturaleza. - Oferta gastronómica, de Spas y bodegas asociada. A N Á L I S I S I N T E R N O DAFO D A F O
- 14. OBJETIVO 1 10.000 OBJETIVO 2 +40% OBJETIVO 3 Leads VentasAwareness OBJETIVOS ruralkaHOT EL ES
- 15. 10.000 +40% Leads Ventas Awarenes OBJETIVOS ruralkaPOP UP EXPERIENCE ruralkaHOT EL ES 504.000 10.000 2.520 2% 25%
- 16. H I P E R S E G M E N T A C I Ó N P A R A D I S P L A Y Ruralka-Go-nistas R U R A L K A D I S P L A Y 2 0 1 8 . I N F I N I T Y David Veloz, 43 Fede Bueno, 39 Gemma Rigal, 60 Mara Gonzalez, 34 Olivia Sanz, 41 Clara Torres, 40 RURAL MOTOR NEW STYLE OF LIFE MINDFULNESS SINGLE LIVING NEW FAMILY TEAM BUILDING “Me queman los 40” “De lo bueno lo mejor” ”Aquí y ahora” “Be simple be happy” Me bajo de la vida “ADN de empresa” Ejecutivo Decorador de Interiores Prejubilada Residente Ginecología Project Managet IT CEO (micro-pyme) Casado con 2 hijos Soltero Divorciada con una hija y una nieta Soltera, pareja y perro Casada, dos hijos Casada con 1 hijos Madrid Barcelona Valencia Bilbao Madrid Barcelona ruralkaHOT EL ES
- 17. H I P E R S E G M E N T A C I Ó N P A R A D I S P L A Y Ruralka-Go-nistas R U R A L K A D I S P L A Y 2 0 1 8 . I N F I N I T Y ruralkaHOT EL ES
- 18. R U R A L K A D I S P L A Y T E R R I T O R I O E S C A PA R Lavidaescomoirenmoto, Paramantenerelequilibrio, Hayqueestarenmovimiento
- 19. z Edad Ocupación Estatus Lugar Arquetipo 43 Ejecutivo Casado con 2 hijos Madrid Me queman los 40 Tecnología • Rutas moteras • Competiciones deportivas • Escapadas fin de semana • Reuniones de amigos David VelozM E Q U E M A N L O S 4 0 85% Internet Social Networks 75% Software 90% Mobile Apps 92% Momentos Regalables Mujer 42 años Amigo 44 años Madre 67 años ruralkaHOT EL ES
- 20. Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo Motor Beach Asturias Concentración Moto GP Aragón Gran Premio Moto GP Valencia Gran Premio Pingüinos Valladolid Concentración Costa Cantábrica Concentración Moto GP Jerez Gran Premio Mayo Concentración Moto GP Cataluña Concentración Franfurterfest Huesca Concentración El Sartón Córdoba Concentración Novelda Ruge Alicante San Valentín Almería Concentración Moto Madrid Salón Momentos David Veloz ruralkaHOT EL ES
- 25. R U R A L K A D I S P L A Y T E R R I T O R I O M I M A R HOYMEQUIERO MASQUEAYER,PERO MENOSQUEMANANA
- 26. z Edad Ocupación Estatus Lugar Arquetipo 39 Decorador de interiores Soltero con pareja Barcelona De lo bueno lo mejor Tecnología • Cultura y decoración • Bodegas con encanto • Spas exclusivos • Edificios únicos D E L O B U E N O L O M E J O R 90% Internet Social Networks 90% Software 90% Mobile Apps 95% Momentos Regalables ruralkaHOT EL ES Fede Bueno Novio 38 años Amigo 42 años Amiga 41 años
- 27. Cumpleaños amiga Esapada Romántica Momentos Fede Bueno ruralkaHOT EL ES Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo Orgullo Gay Madrid Tarjeta regalo Galicia P. Los Santos Canarias Año Nuevo País Vasco Día del Padre Mallorca Puente de Mayo Mayo Viaje esquí Sevilla Escapada amigos Málaga Ibiza Cierres Ibiza Pirineos San Valentín Asturias Tarjeta regalo Cumpleaños
- 30. R U R A L K A D I S P L A Y T E R R I T O R I O C O N O C E R S E A U N O M I S M O Elverdaderoviajededescubrimiento noconsisteenbuscarnuevospaisajes, sinoenmirarconnuevosojos
- 31. z Edad Ocupación Estatus Lugar Arquetipo 60 Prejubilada Divorciada, hija y una nieta Valencia Ahora me toca a mi Tecnología • Escapadas relax: yoga • Escapadas de familia • Escapadas con amigas • Regalos de reyes: amigas y familia A H O R A M E T O C A A M I 75% Internet Social Networks 50% Software 50% Mobile Apps 75% Momentos Regalables ruralkaHOT EL ES Hija 37 años Hermana 58 años Amiga 61 años Gemma Rigal
- 32. Masia el Puig (Girona) Lar de Vies (LUGO) Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo Barcelona Yoga Conference Barcelona Tarjeta regalo Regalo hija Escapada en familia Escapada relax Tarjeta regalo Regalo hermana Regalo Yerno Mayo Cáceres XI Edición Yoga Oysho Barcelona Tarjeta regalo Congreso Yoga Costa del Sol Escapada fin de semana Escapada romántica Segovia Escapada gastronómica Momentos Gemma Rigal Regalo amiga Castellón Tarjeta regalo
- 37. R U R A L K A D I S P L A Y T E R R I T O R I O C O M PA R T I R LAFELICIDADSOLOESREAL CUANDOSECOMPARTE
- 38. z Edad Ocupación Estatus Lugar Arquetipo 34 Veterinaria Soltera con novio y perro Bilbao Be simply be happy Tecnología • Escapadas románticas • Escapadas con amigas • Escapadas con su perro • Escapadas despedidas de soltera B e s i m p l y b e h a p p y 85% Internet Social Networks 75% Software 80% Mobile Apps 95% Momentos Regalables ruralkaHOT EL ES Novio 36 años Madre 63 años Amiga 33 años Mara González
- 39. Escapada San Valetín Regalo cumpleaños Escapada romántica Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo Tarjeta regalo Regalo de boda Moto GP Aragón Gran Premio Tarjeta regalo La Casona del Boticario Escapada amigos Bodegas Riojanas Escapada bodega Tarjeta regalo Día de la madre Mayo Escapada amigos El Hotelito (Ávila) Despedida Doña Manuela (C.Real) Escapada amigas Casona Pantaleó Finca El Cortiñal (Cáceres) Tarjeta regalo Momentos Mara González Jesuskoa (Guipúzcoa) Día de la madre
- 44. R U R A L K A D I S P L A Y T E R R I T O R I O D E S C O N E C TA R Muchomas que5estrellas
- 45. z Edad Ocupación Estatus Lugar Arquetipo 41 Project Manager L’Oréal Casada con 2 hijos Madrid ME BAJO DE LA VIDA Tecnología • Escapadas románticas • Escapadas con amigas • Escapadas naturaleza en familia • Regalo a marido, padres y amigas M E B A J O D E L A V I D A 85% Internet Social Networks 75% Software 90% Mobile Apps 92% Momentos Regalables ruralkaHOT EL ES Olivia Sanz Marido 44 años Padres 75-72 años Amiga 40 años
- 46. Escapada romántica Cumpleaños amiga Cumpleaños marido Junio Agosto Octubre Diciembre Febrero Abril Julio Septiembre Noviembre Enero Marzo La Rioja Tarjeta Regalo Tarjeta regalo Canarias Escapada Reyes Granada P. Diciembre Tarjeta regalo Aniversarios padres Mayo P. Diciembre Albacete Escapada amigos Cádiz Vacaciones Zaragoza Fiestas del Pilar Huesca Toledo San Valentín Cáceres Momentos Olivia Sanz Cerezos en flor
- 50. R U R A L K A D I S P L A Y T E R R I T O R I O G R AT I F I C A R LAGRATITUD ESUNAACTITUD
- 51. z Edad Ocupación Estatus Lugar Arquetipo 43 Ceo (Mediana Empresa) Casada con 1 hijo Barcelona Mi ADN es la empresa Tecnología • Motivar empleados • Crear sinergias entre la empresa y los empleados • Gratificaciones para conciliación familiar • Retiros de equipo para breanstroming M I A D N E S L A E M P R E S A 85% Internet Social Networks 75% Software 90% Mobile Apps 92% Momentos Regalables Socia 42 años Empleados 35 a 44 años Clientes 30 a 60 años ruralkaHOT EL ES CLARA LEÓN
- 52. Junio Octubre Diciembre Abril Septiembre Enero Marzo Reunión clientes Histórico Reyes Magos Tarjeta familiar Reparto beneficios Tarjeta monedero Gastronómico Fin de semana Familiar Retiro team building Aventura Comidad de Navidad Día de actividades Aniversario Empresa Momentos
- 55. G D N Y L O C A L I Z A C I Ó N Trashumancia Madrid 2018 C o b e r t u ra Te l ev i s i ó n N a c i o n a l + 2 0 0 0 O v e j a s P a s e a n d o p o r M a d r i d 8 4 . 5 0 0 R e s u l t a d o s e n G o o g l e
- 56. G D N Y L O C A L I Z A C I Ó N ruralka PopUp experience 1 5 - 2 1 d e O c t u b re r u ra l k a P o p U p ex p e r i e n c e L o o k a n d F e l l r u ra l k a “ S i e n t e r u ra l k a s i n s a l i r d e M a d r i d ”
- 57. B A N N E R E N G D N R A D I O - 1 0 K M GDN Y LOCALIZACIÓN C A S A D E C A M P O C A L L E M A Y O R P U E R T A D E L S O L P L A Z A D E C I B E L E S P A S E O V I R G E N D E L P U E R T O P U E R T A D E A L C A L Á
- 58. L A N D I N G GDN Y LOCALIZACIÓN
- 60. Retargeting
- 61. R U R A L K A D I S P L A Y 8% 3,5% 83% 3% 2018 Planificación P R E S U P U E S T O El reparto del presupuesto se ha planteado invirtiendo: • 83% en Display a CPC. • 8% en Programática para retargeting • 3,5% en GDN para awareness • 3% en Tecnología. • 2% en fee de agencia D I S P L AY / P e r f o r m a n c e C P C P R O G R A M Á T I C A - R e t a r g e t i n g G D N - A w a r e n e s s T E C N O L O G Í A2% F E E
- 62. JUN JUL AUG SEP OCT NOV DEC JAN FEB MAR APR MAY Buscando momentos de contacto personalizados para cada parte de la estrategia y target. RURAL MOTOR NEW STYLE OF LIFE MINDFULNESS SINGLE LIVING NEW FAMILY TEAM BUILDING GDN Y POPUP RETARGETING T I M M I N G HUIR DE LA ESTACIONALIDAD
- 63. ruralkaHOT EL ES SOPORTES (con segmentación por sección) P E R F O R M A N C E - D I S P L A Y Planificación medios Frecuencia 2/3 FRECUENCIA CLICKS 730.848 IMPRESIONES 2.257.326.667 FORMATOS ROBA, SKY, MEGA… NATIVE ADS VIDEO INVERSIÓN 83.300€ CPC & CPV COMPRA
- 64. Leads Ventas D I S P L A Y PERFORMANCE ruralkaHOT EL ES 465.550 9.311 4.766 2% 50% Visitas * Caída de clicks 30% * Tasa rebote landing 9%
- 65. ruralkaHOT EL ES R E T A R G E T I N G – P R O G R A M Á T I C A Planificación medios Frecuencia 2 FRECUENCIA CLICKS 28.000 IMPRESIONES 114.286 FORMATOS ROBA, SKY, MEGA… INVERSIÓN 8.000 € CPM COMPRA
- 66. Leads Ventas P R O G R A M Á T I C A RETARGETING ruralkaHOT EL ES 23.688 947 474 2% 50% Visitas * Caída de clicks 10% * Tasa rebote 6%
- 67. ruralkaHOT EL ES SOPORTES A W A R E N E S S - D I S P L A Y Planificación medios Frecuencia 2 FRECUENCIA CLICKS 66.000 IMPRESIONES FORMATOS ROBA, SKY, MEGA… INVERSIÓN 5.280 € CPM COMPRA 22.000.0000
- 68. Leads Ventas G D N AWARENESS ruralkaHOT EL ES 46.200 841 420 2% 50% Visitas * Caída de clicks 30% * Tasa rebote 9%
- 69. Leads Ventas Visitas C A M P A Ñ A RESULTADO ruralkaHOT EL ES 582.994 11.099 5.661 2% 50%
- 70. P E N D I E N T E ROAS ruralkaHOT EL ES CAMPAÑAS VENTAS TICKET MEDIO TOTAL PERFORMANCE 83.300 4656 130 605280 PROGRAMÁTICA 8000 474 130 61620 AWARENESS 3630 420 130 54600 TECNOLOGIA 3000 FEE AGENCIA 2000 TOTAL 99.930 5550 721.500 ROAS: 722,01%
- 71. R U R A L K A D I S P L A Y Growing Together 1. Gran oportunidad de segmentación de campañas en función de públicos objetivos 2. Con un plan de pixelado adecuado, muchas posibilidades de retargetear usuarios que han avanzado en el proceso de compra 3. Ruralka tiene una oportunidad de maximizar su posición de líder digital en escapadas rurales 4. La utilización de buenas creatividades y la optimización de landing pages mejorará los ratios de conversión Conclusiones ruralkaHOT EL ES
- 72. R U R A L K A D I S P L A Y G R A C I A S
Notas del editor
- Todas las que tienen asterisco es que les falta algo o que no me termina de convencer el diseño y si puedo les doy una vuelta
- Falta meter algo en el mapa
- Si me da tiempo, rehacer círculo
- Pendiente de repasar datos
- No cambiar nada!!! Es el original
- Momentos?
- Sentido de los remarcados?
- No cambiar nada!!! Es el original
- No cambiar nada!!! Es el original
- No cambiar nada!!! Es el original
- No cambiar nada!!! Es el original
- Pendiente de repasar datos
- Pendiente de repasar datos
- Pendiente de repasar datos
- Pendiente de repasar datos
- Pendiente de repasar datos
- Pendiente de repasar datos
- Pendiente de repasar datos