Este documento discute las facetas legales y de diseño de una marca. Explica que una marca debe ser un signo gráfico único y original para distinguirse de otras marcas. También debe evitar conflictos legales registrando la marca y diferenciándola de marcas existentes. La marca debe atraer la atención del consumidor y cumplir con las leyes de marcas. Al evaluar si dos marcas son confundibles, se consideran aspectos fonéticos, gráficos e ideológicos de cada marca.

1. LAS FACETAS DE UNA MARCA
Aunque la marca es básicamente un evento gráfico, para su concreción
debe tener en cuenta el aspecto legal, a fin de evitar ulteriores conflictos
con la competencia.
La marca es,básicamente, un evento gráfico. Su sentido y su finalidad se concretan (con mayor o
menor éxito) a partir de una serie de decisiones que articulan finalmente un logo, un iso, un pack.
Sin embargo, los resultados de esa toma de decisiones no se agotan en las aplicaciones de la marca,
porque ella está destinada a competir con otras como estímulo destinado al consumidor.
“La ley de marcas veda la registración de marcas idénticas o similares a otras ya registradas o
solicitadas con anterioridad. Por esa misma razón, castiga penal y civilmente las falsificacionese
imitaciones”
Por eso, una marca,desde el punto de vista del diseño, es definida como un signo gráfico que debe
ser particular y original, de uso exclusivo de “la empresa”,que se distinga de las demás; y la misma
va a ser generada desde la concurrencia de una serie de conceptos que hacen a las funciones de este
signo gráfico, como pregnancia, memorabilidad, originalidad y legibilidad, entre otras.
Con esto se hace referencia nada menos que a la funcionalidad de la marca,su capacidad de
captación, inducción y generación de preferencias; a la aplicación de nuevas soluciones temáticas y
formales que posibiliten una comprensión clara y correcta,con economía de recursos; y, por
supuesto, a la distinción como única en su contexto, diferenciándose del resto, fijándose en el
tiempo y generando su propia identidad.
“En el proceso de diseño de una marca es importante teneruna idea de lo que está pasando en el
mundo”

2. Pero es en el momento en que pone en acto su misión de atraer la atención del consumidor cuando
la marca empieza a ser apreciada desde otra faceta:la legal, dentro del régimen de la ley de marcas
(Ley 22.362).
Este aspecto de la marca no deja de lado el anterior; todo lo contrario, ambos interactúan
intensamente. Y el momento en que ambas facetas concurren en un abordaje interdisciplinario, es
aquel donde se aprecia la posibilidad de que dos o más marcas coexistan en el mercado sin
confundir al consumidor.
Es importante destacar que la evaluación de dos marcas contrapuestas como confundibles(o
inconfundibles), no es un mero ejercicio académico, sino que toma especialmente en cuenta las
posibilidades de perjuicio para el consumidor. Porque entre los diversos fines que persigue la ley de
marcas,uno de los más importantes es la defensa de la libertad de elección del consumidor.
Por eso, el artículo 3° veda la registración de marcas idénticas (inciso b) a otras ya registradas o
solicitadas con anterioridad. Por esa misma razón, castiga penal y civilmente las falsificaciones e
imitaciones (artículos 31 a 35).
Planos de comparación
El proceso de comparación o cotejo de marcas se plantea en tres planos: el fonético, el gráfico y el
ideológico. Pasando por alto el primero (que refleja la eventual confusión en la expresión oral de los
elementos nominales de la marca),vemos inmediatamente que el segundo plano de comparación es
sumamente complejo, puesto que no basta con encontrar un par de elementos comunes, o diferentes,
para decretar que hay o no confusión entre marcas. Tampoco basta que la idea genérica se repita. Lo
que será apreciado es cómo se expresa esa idea.
Esto nos lleva al tercer plano, que la jurisprudencia y la doctrina han llamado “ideológico”, y que se
refiere a las ideas que las marcas expresan directa o indirectamente.
Por cierto, los mecanismos de resolución de conflictos incorporan más elementos y un nivel de
detalle mucho mayor al momento de resolver un conflicto sobre confundibilidad. Un dato
fundamental es la identificación de los productos amparados por la marca.
“Es en el momento en que pone en acto su misión de atraerla atención del consumidorcuando la
marca empieza a ser apreciada desde otra faceta: la legal”
Otro muy importante es el tipo de consumo de los productos o servicios (por ejemplo, si es de
consumo masivo o no).

3. También existen otras facetas de interés como el marketing, muy vinculados a lo que hemos visto
recién sobre posicionamiento del producto o del servicio frente al cliente.
Conclusión
En el proceso de diseño de una marca es importante tener una idea de lo que está pasando en el
mercado, como un dato más a tener en cuenta, aunque la palabra final siempre la tiene el cliente (
quien no es raro que a veces insista en determinadas soluciones, debido a cuestiones comerciales).
La previsión puede filtrar conflictos legales ulteriores, siempre complejos y costosos. Y a veces
pueden ser tan complejos que hasta cuestan la marca.
Ana Cecilia Arroyo. DG. FADU U.B.A. Especialista en Diseño, Comunicación y Marketing.
Diseño de Capacitaciones Profesional. Aspectos legales del Diseño. Comparación de Marcas y
Perito de parte