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Universidad Politécnica de San Luis Potosí
“Ciencia, cultura y Tecnología al Servicio del Ser Humano”
INVESTIGACIÓN: Publicidad Utilizada en Wal-Mart
Adriana Segura Fernández
Mayra Patricia Segura Franco
Sidronio Castillo Zúñiga
Lic. En Mercadotecnia Internacional
A17
03 de Abril de 2013

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INDICE
Introducción ................................................................. 3
Justificación ................................................................. 3
Preguntas de Investigación.......................................... 4
Objetivos ...................................................................... 4
Marco Teórico .............................................................. 5
Hipótesis .................................................................... 10
Diseño de Investigación ............................................. 10
Cronograma ............................................................... 11
Bibliografía ................................................................. 13
Anexos ....................................................................... 14

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Introducción
La investigación trata sobre los medios de comunicación, en este caso estaremos
hablando acerca de los medios masivos (radio y televisión), medios urbanos
(espectaculares), medios digitales (internet) y medios impresos (folletos) que
ayudan a Wal-Mart de México S.A. de C.V. a tener impacto en la sociedad y
posicionarse en el mercado como uno de los favoritos.
Si bien sabemos la publicidad es el camino que lleva a un producto o servicio al
agrado de los clientes, es lo que lleva a conocer tal servicio o a probar un producto
nuevo. En este caso veremos cuál es la ayuda de los medios de comunicación
que dan a dicha empresa para posicionarla en el mercado.
Justificación
El tema que hemos seleccionado nos habla sobre cómo es que WALT-MART DE
MEXICO S.A DE .CV tiene la posición actual en el mercado
Como es que los medios masivos y publicitarios ayudan a la empresa a
posicionarse en el mercado como uno de los mejores.
Es importante conocer cómo podemos posicionar en el mercado algún producto o
servicio gracias a los medios de comunicación.
Es necesario conocer las facilidades y dificultades que tienen los medios
publicitarios para posicionar un producto o servicio.

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Preguntas de Investigación
1. ¿Cómo es que gracias a los medios publicitarios la empresa se posiciona
en el mercado?
2. ¿Cómo influyen los clientes en el posicionamiento que tiene la empresa
WALT-MART DE MEXICO S.A DE C.V. en la sociedad?
3. ¿Cómo impactan en los clientes los medios de comunicación utilizados?
4. ¿Cuáles son los medios publicitarios que tienen mayor impacto, utilizados
por WALT-MART DE MEXICO A.S DE C.V.?
5. ¿Por qué estos medios tienen mayor impacto que los otros medio
utilizados?
Objetivos
ESPECÍFICO
o Analizar los medios que utiliza esta tienda para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.
GENERALES
 Identificar los medios publicitarios que usa WALT-MART DE MEXICO S.A
DE .CV. para tener impacto en la sociedad.
 Distinguir cuál de los medios utilizados tiene mayor impacto.

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Marco Teórico
La investigación trata sobre los medios de comunicación, en este caso estaremos
hablando acerca de los medios masivos (radio y televisión), medios urbanos
(espectaculares), medios digitales (internet) y medios impresos (folletos) que
ayudan a Wal-Mart de México S.A. de C.V. a tener impacto en la sociedad y
posicionarse en el mercado como uno de los favoritos.
Si bien sabemos la publicidad es el camino que lleva a un producto o servicio al
agrado de los clientes, es lo que lleva a conocer tal servicio o a probar un producto
nuevo. En este caso veremos cuál es la ayuda de los medios de comunicación
que dan a dicha empresa para posicionarla en el mercado.
Antecedentes
Principios de los noventa del siglo pasado, una gran empresa especializada en el
comercio al detalle llegó a Sonora para competir por un mercado de consumidores
que acudían a hacer sus compras en alguna de las cadenas comerciales de origen
regional.
Se trataba de Wal-Mart, que a partir de entonces comenzó a ganarse la
preferencia del consumidor sonorense de ingresos medios y altos. Con el correr
de los años la empresa que originalmente se ubicó en Hermosillo, se ha
expandido tanto al sur del estado, como al norte del mismo.
En el proceso de globalización económica uno de los actores fundamentales son
las empresas multinacionales, ya sean de comunicaciones, industriales,
comerciales o financieras, por mencionar las más relevantes. De acuerdo con el
sector al que pertenezcan, estos agentes económicos hacen fluir por el mundo
grandes cantidades de bienes, servicios y capitales a una velocidad sorprendente,
gracias al desarrollo continuo en la tecnología de la comunicación y la información.

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En el desplazamiento de las mercancías a través de los mercados internacionales,
se observa la presencia de la empresa considerada por la revista Fortune 500,
como la más grande del mundo por sus niveles de ventas: Wal-Mart Store Inc. Se
trata de la firma comercial al detalle que, según la revista mencionada, desde el
2001 es la empresa más grande de los Estados Unidos y del mundo, por sus
219.8 mil millones de dólares en ingresos.
Además de ésta, otras variables económicas que colocan a la empresa Wal-Mart
en la primera posición son sus niveles de personal empleado con 1.38 millones de
"asociados", y el número de establecimientos que posee alrededor del mundo que
es de 4,485, así como sus innovaciones tecnológicas en la producción,
distribución, control y organización de las mercancías que ofrece, entre otros
factores. La innovación más reciente tiene que ver con el control de la mercancía
a través de una tarjeta insertada en el producto desde su elaboración, misma que
permite darle seguimiento en caso de robo de parte de empleados o de clientes
Contexto
La Publicidad se exige como parte fundamental de la Mercadotecnia, ya que es la
base por la cual el producto, el vendedor, o el servicio se dan a conocer.
En este caso hablaremos de la empresa Wal-Mart que llego a San Luis Potosí
hace más de 17 años y desde que llego ha invertido en la entidad más de $2,400
millones de pesos, lo que l ha permitido generar empleo permanente y directo a
más de 3,400 potosinos. Actualmente el estado cuenta con 4 sucursales, (no
mencionamos sucursales asociadas) y gracias a él gran movimiento que hacen los
medios de comunicación masiva esta empresa tiene el gran posicionamiento
actual en el mercado.
“La Publicidad es una forma de comunicación comercial que incrementa el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de

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técnicas de propaganda a través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas
disciplinas, desde el punto de vista del vendedor se podrá desarrollar un mensaje
adecuado para el público” (Eguizábal, 1998).
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr
este proceso. Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la
televisión, la publicidad en exteriores e Internet, en este caso los que Wal-Mart
utiliza
La Prensa: es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad
geográfica, es leído por muchas personas, ya que este tipo de publicidad es
más extensa y precisa.
La Televisión: es un medio caro, pero de gran impacto, se utiliza por lo
general para anunciar productos o servicios de amplio consumo y llega a un
número alto de personas.
La Radio: tiene varias fortalezas como medio de publicidad, tiene audiencia
selectiva, muchos oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de
producción, además mucha flexibilidad geográfica. Los anunciantes son los
usuarios más comunes.
Internet: Representa la publicidad de más bajo costo que llega de forma
personalizada al lector en cualquier parte del mundo, sin embargo el
consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturación.
Los Medios Exteriores: Llegan a todo ciudadano que se concentre en
lugares públicos, su mensaje es sencillo, tiene mucha imagen y poco texto.
“La publicidad tiene como objetivo último transmitir información, crear una actitud o
inducir a una acción beneficiosa para el anunciante” (Colley, Russell. 1961).

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En este caso la publicidad influye en los consumidores y en la empresa, sobre todo en
aquellas que forman parte de su competencia, la publicidad muestra al consumidor
distintos usos del producto o la imagen que se otorga al consumirlo, por otra parte la gran
influencia que ejerce la publicidad en el consumidor hace que la empresa se interese
fuertemente a la hora de gastar dinero en publicidad o realizar estudios de mercado, etc...
Conceptualización
Para conocer los procesos de la publicidad y los factores que intervienen en este
medio es importante conocer los conceptos que se manejan en esta investigación,
y estas son las herramientas que facilitan la publicidad, la manera más eficaz de
llegar a los consumidores.
Publicidad: La publicidad es el máximo exponente de un tipo de discurso,
es la comunicación en masa, que tiene como propósito transmitir
información, crear una actitud o inducir a una acción benéfica para el
anunciante. Es la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial,
para atraer posibles compradores, espectadores, anunciantes, etc... como
se explica es la técnica comercial que se orienta inmediatamente al público.
Consumidor: Un consumidor es una persona u organización que demanda
bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes
o servicios, en este caso los clientes.
Medios de Comunicación: es la base mediante la cual se dan a conocer los
productos o servicios que la empresa está dispuesta a vender.

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EVALUACION TEÓRICA:
Como ya se ha comprobado con el paso del tiempo y con las investigaciones ya
realizadas por otros centros comerciales, inclusive por personas que se dedican a
estudiar la publicidad y el comportamiento del consumidor y todo lo relacionado
con su entorno, nos damos cuenta que una de las maneras por las que Wal-Mart
S.A.de C.V. adquiere fuerza en el mercado y se mantiene ampliamente
posicionado en este, es debido a su publicidad y a los medios de comunicación
masivos por los que se hace dar a conocer.
En este caso estamos investigando sobre de los medios por los cuales
específicamente Wal-Mart S.A. de C.V. ubicado en San Luis Potosí se hace dar a
conocer que son: radio, televisión, medios urbanos como los son los
espectaculares que parece que son uno de los puntos más fuertes de este tipo de
empresas así como de unas otras más en el estado.
Para Joseph O'Connor(1994) que es un experto en ventas por medio de
programación neurolingüística, apoya que los medios masivos de comunicación
son la base para poder atraer al consumidor potencial como lo hace, aunque en
ocasiones no es una manera segura que al hacer demasiada publicidad tus ventas
serán un éxito.
Otro autor que apoya las aportaciones y las actividades como las que realiza Wal-
Mart S.A. de C.V, que también se aplican en muchas empresas del mundo es
FeargalQuinn, (1994) que es el fundador del grupo irlandés de supermercados
“SuperQuinn”.
PERSPECTIVA DE ELECCION:
Nuestra investigación se enfoca en los medios publicitarios que utiliza Wal-Mart
S.A. de C.V para hacer su posicionamiento en el mercado y para atraer al
consumidor, estamos de acuerdo que es difícil investigar todos los medios que

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utiliza esta empresa en toda la ciudad, pero investigaremos y analizaremos las
más importantes así como las que creamos que son más eficaces.
Como consecuente al llevar acabo esta investigación llegaremos al punto en el
que conoceremos si la publicidad aplicada por esta empresa es la adecuada y si
funciona de la manera correcta.
Hipótesis
Los medio utilizados para la publicidad de WALT-MART DE MEXICO S.A. DE C.V.
permiten a la empresa posicionarse en el mercado.
Diseño de Investigación
El enfoque metodológico es mixto, ya que utilizaremos como técnica de
investigación entrevistas y encuestas de observación, puesto que necesitamos
observar los porcentajes al igual que las cualidades.
Nuestro diseño es no experimental - transeccional - descriptivo, porque solo
observaremos en este momento lo actual, además se observará y explicará lo
que ya existe.
Nuestra área de interés son los medios de comunicación y publicidad, con el
objetivo del desarrollo de un proyecto, para cumplir con esto nos apoyaremos de
encuestas exploratorias, donde estudiaremos a consumidores o usuarios de
entidades comerciales.

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La técnica de investigación que nosotros manejaremos para poder analizar
correctamente el posicionamiento en el mercado de la empresa WALT-MART DE
MEXICO S.A DE C.V. será el siguiente:
Analizaremos su posicionamiento en el mercado así como en la mente del
consumidor por medio de encuestas, también será realizada una observación
directa que nos permitirá observar y darnos cuenta de lo que el consumidor
prefiere y que tan frecuentemente acude a esta tienda de autoservicio.
Se realizaran diez preguntas a un número determinado de personas las cuales
serán elegidas al azar, para de esta manera poder tener la información que se
pregunte en las encuestas.
Cronograma
Enero Febrero Marzo Abril
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
5 6 7 8 5 6 7 8 5 6 7 8 5 6 7 8
9 10 11 12 9 10 11 12 9 10 11 12 9 10 11 12
13 14 15 16 13 14 15 16 13 14 15 16 13 14 15 16
17 18 19 20 17 18 19 20 17 18 19 20 17 18 19 20

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21 22 23 24 21 22 23 24 21 22 23 24 21 22 23 24
25 26 27 28 25 26 27 28 25 26 27 28 25 26 27 28
29 30 31 29 30 31 29 30
23/01/13: Selección del tema. Delimitación del tema.
25/01/13 – 28/01/13: Objetivos Generales. Objetivos Específicos.
02/02/13 – 04/02/13: Introducción
06/02/13 – 08/02/13: Justificación.
10/02/13 – 17/02/13: Preguntas de Investigación.
18/02/13 – 20/02/13: Marco Teórico.
22/02/13 – 23/02/13: Portada.
26/02/13: Revision
27/02/13 – 28/02/13: Bibliografías.
01/03/13 – 14/03/13: Hipótesis.
15 /03/13 – 24/03/13: Diseño de Investigación.
25/03/13 – 29/03/13: Vacaciones
01/04/13 :Entrega de Correcciones
02/04/13 – 03/04/13 : Presentación Power Point
04/04/13 : Entrega

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Bibliografía
Bocanegra Gastélum, Carmen (2007). La cultura Wal-Mart en Estudios
Sociales 197-203 (Redalyc)
Castañeda Sabido Alejandro (2011). Supermercados competencia en
precios en Economía Mexicana recuperado el 11 de Marzo de 2013
desde
http://www.economiamexicana.cide.edu/num_anteriores/XXI2/04.EM_Alej
androCastanedaSabido(297-349).pdf
Chong, J. (1999). Promoción de ventas (2ª ed.). México: Pearson.
Fernández, M. Ricardo D. (2010) La Publicidad. Intercambio de
monografías, recuperado de
Garza Gorostieta, M. Promoción de ventas: estrategias mercadológicas
de corto plazo. México, D.F.: Grupo Patria Cultural
Gavilanes Bravo, Susana (2008). Medios de comunicación, publicidad y
consumismo en Revista semestral Humanidades y Educación 57-60
(Redalyc)
Hawkins, D., Best, R., Coney, K. &DometteNicolesco, J. Comportamiento
del consumidor: construyendo estrategias de marketing (9ª ed.). México,
D.F: McGraw-Hill.
Hughes, G., I.McKee, D., II.Singler, C. &III.Cevallos, G. (2000).
Administración de ventas: un enfoque de orientación profesional. México:
International Thomson.
Manning, G., Reece, B. &Deras Quiñones, A. Las ventas en el mundo
actual (6ª ed.). México, D.F.: Prentice Hall
McCarthy, E., Perreault, W. & Rosas Sánchez, R. (2001). Marketing: un
enfoque global (13ª ed.). México: McGraw-Hill.
O´connor Joseph, Prior Robin. (1994) Ventas con PNl, Inglaterra
Ríes, A., Trout, J. &Sáinz de la Peña Alcocer, t.(2003). Posicionamiento: la
batalla por su mente. México: McGraw-Hill.
Tellis, G., Redondo, I. &Belló, C. (2002). Estrategias de publicidad y
promoción. Madrid: Addison Wesley Longman.
Terán Varela, Omar E. (2011). Competitividad en medios de publicidad
complementaria en México en Global Conferenceon Business and
FinanceProceedings 796-801 (redalyc)

14. P á g i n a | 14
Toscana, Alejandra (2009).Todo sobre Publicidad; analizando publicidades
y repasando sus principios. Blog de WordPress.com recuperado de
http://todopublicidad.wordpress.com/2009/07/06/los-medios-
publicitariosContexto:
Tracy, B. Los 21 secretos de la venta: principios para vender más, más
rápido y más fácilmente. Barcelona, España: Gestión 2000
Wells, W., Burnett, J. &Moriarty, S. Publicidad: principios y prácticas (3ª
ed.). México, D.F.: Prentice Hall
Anexos
ENCUESTA
SEXO: F( ) M( ) EDAD: __________
Conteste las siguientes preguntas
1. De los siguientes supermercados ¿en cuáles acostumbra comprar?
( ) Wal-Mart ( ) Soriana ( ) Comercial Mexicana
( ) Aurrera ( ) H.E.B ( ) Chedraui
2. ¿Con qué frecuencia se abastece en este supermercado?
( ) Una vez por semana ( ) una vez por quincena
( ) Una vez al mes
3. Los folletos de Wal-Mart…
( ) Los toma del súper ( ) Se los dan en la vía pública
( ) Se los dejan en casa
4. ¿Este tipo de información en los folletos le sirve para su compra?
( ) Si ( ) No
5. ¿Los comerciales en T.V. que realiza Wal-Mart le aportan la información
adecuada de sus productos?

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( ) Si ( ) No
6. ¿Usted cree que los espectaculares utilizados por Wal-Mart son adecuados
para atraer la atención de los clientes?
( ) Si ( ) No
7. ¿Los comerciales en radio creados por Wal-Mart le aportan información
suficiente sobre sus productos?
( ) Si ( ) No
8. ¿Ha visto algún tipo de información sobre Wal-Mart en Revistas?
( ) Si ( ) No
9. ¿La publicidad utilizada por Wal-Mart es un medio adecuado para que usted
pueda tomar una mejor decisión al realizar una compra de cualquier producto?
( ) Si ( ) No
10. Califique del 1 al 10 la confianza que le tiene usted a toda la publicidad que
recibe en cuanto a la información que se brinda en las mismas, respecto a los
productos o servicios ofrecidos por Wal-Mart, siendo 10 lo más confiable y 1
totalmente NO CONFIABLE.
( )1 ( )2 ( )3 ( )4 ( )5
( )6 ( )7 ( )8 ( )9 ( ) 10
ENTREVISTA
Destinada a Maestros de la Rama de Ventas
1. ¿Cuál es su nombre?
2. Al momento de entrar a un supermercado, para usted ¿qué es lo que más
llama su atención?
3. Usted elige una tienda comercial, ¿con que finalidad?
4. Ah acudido alguna vez a las tiendas Wal-Mart?
5. ¿Conoce la publicidad que este supermercado utiliza?, ¿Que conoce?

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6. ¿Qué medio de publicidad, piensa usted que es el que más impacto tiene
hacia la sociedad?, tomando en cuenta que sean medio utilizados por esta
compañía. ¿Porque?
7. ¿Qué medios de comunicación son los más eficientes para este tipo de
cadenas comerciales?
8. Desde su punto de vista, ¿cuáles son las principales herramientas que usa
Wal-Mart para atraer a los clientes?
9. ¿Piensa que las ofertas son importantes para estas cadenas comerciales?
10. ¿Cree usted que Wal-Mart se posiciona como el favorito dentro de la
sociedad?, ¿Porque?, O ¿qué cree que le falta para ser el favorito?
11. Desde el punto de vista de maestro, ¿cree que Wal-Mart sabe darse a
conocer mediante los medios de comunicación?
12. ¿Piensa usted que es efectiva la publicidad que hace, o piensa que si
acuden al lugar es por tradición, costumbre o porque en verdad satisface
las necesidades del cliente?