1. Campaña Publicitaria Teletón 2011:
Desafíos económicos cumplidos, desafíos sanitarios pendientes.
Por 30 años la Teletón ha sido una obra que según su reseña, “ha producido en el país un cambio
cultural en pro de la dignidad de las personas con discapacidad y de sus derechos”. Su éxito depende
en gran medida de la estrategia publicitaria en la cual las empresas promocionan los productos que
participan de esta campaña.
Laboratorios Maver, a través de su producto Tapsin®, ha apoyado esta obra por más de una década. Su
estrategia de ayuda ha consistido en donaciones en dinero además de aportes extras en base al
cumplimiento de ciertos desafíos deportivos o recreacionales. Tratándose de un medicamento,
parecería una forma razonable de contribuir.
Sin embargo, para esta edición la apuesta fue distinta. La publicidad apuntaba hacia la comunidad
escolar incentivando la recolección de “la mayor cantidad de estuches y sobres vacíos de cualquier
producto Tapsin®, ya que el colegio ganador podrá ir a donar una silla de ruedas de ciclo danza al
Instituto Teletón más cercano”. Al respecto, valdrá la pena hacer una reflexión.
El producto Tapsin® es un medicamento de venta directa en farmacias. Su principio activo es el
paracetamol, droga utilizada para cuadros de fiebre, dolor, gripe y cefaleas. Posee presentaciones para
su uso en adultos y en niños, y se formula como monodroga o en asociación con otros principios
activos.
Si bien la función principal de cualquier medicamento es recuperar la salud, su uso no está exento de
peligro, pudiendo generar efectos adversos que en algunos casos requerirán atención médica.
Según cifras de la Organización Mundial de la Salud (OMS), más de la mitad de los medicamentos
comercializados en el mundo se prescriben, dispensan o se venden de forma inadecuada. Entre sus
causas se menciona la falta de conocimiento de los efectos adversos de los medicamentos, la poca
entrega de información, disponibilidad sin restricciones, promoción inadecuada y la venta cuyo único
objetivo es el lucro.
El uso racional de medicamentos implica que “los pacientes reciban fármacos apropiados para sus
necesidades clínicas, a dosis ajustadas a su situación particular, durante un período adecuado de
tiempo y al mínimo costo posible para ellos y para la comunidad” (OMS 1985), entendiendo que el
uso irracional puede conducir a un aumento en la morbilidad y mortalidad de las enfermedades, al mal
gasto de recursos (públicos o privados) y al aumento en la incidencia de efectos adversos no deseados 1.
El Art. N° 49 del Reglamento del Sistema Nacional de Control de Productos Farmacéuticos (Dto.
N°1876, 2005) da cuenta que la información de rotulación de los medicamentos no debe incluir
información que induzca al uso equivocado del producto o bien que estimule la automedicación de la
población.
El año 2009 un estudio del Centro de Información Toxicológica de la Pontificia Universidad Católica
de Chile (CITUC) señaló que el registro de llamadas por intoxicación realizadas a ese centro durante el
1
Ministry of Health, Sultanate Of Oman. Rational Drug Use. 2000 (disponible en: ww.moh.gov.om/pharma/rdupeng.pdf).

2. año 2007 (27.363 casos) fue un 23,4% mayor que el 2004, y que 57,1% de éstas fueron a causa del
consumo de medicamentos2.
Un estudio reciente reafirma que el consumo excesivo de paracetamol puede conducir a daños
hepáticos severos que llevan a hospitalización y hasta la necesidad de trasplantes3. Por otro lado, existe
evidencia que señala al paracetamol como uno de los medicamentos de mayor uso en niños y que causa
un número importante de intoxicaciones en este grupo de edad, con altos costos asociados4. El
consumo excesivo de este tipo de medicamentos ha llevado a agencias internacionales como la Food
and Drugs Adminsitration a incentivar la regulación en el uso5.
Las asimetrías de información en el mercado farmacéutico hacen de la publicidad una herramienta
importante para la entrega de información que mejore las posibilidades terapéuticas y evite daños
prevenibles. El código chileno de ética publicitaria determina que los avisos orientados a los niños no
deben sugerir una “falta del deber o lealtad” en caso de no comprar o no incentivar la compra de un
producto y que a la vez ésta debe estar enfocada en productos que “puedan ser de interés para ellos” 6.
La OMS sugiere para la publicidad en medicamentos que “aunque es muy conveniente la educación
sanitaria entre los niños, los anuncios no deben estar dirigidos a ellos”7.
La campaña mencionada difiere de los fines anteriormente expuestos, alejándose de la entrega de
información para la racionalidad del uso del medicamento e incentiva su adquisición para contribuir a
una acción que, paradójicamente, forma parte de otras acciones en salud. El contexto solidario puede
influir a los niños, y a sus familias, a la compra innecesaria de medicamentos que sólo cuentan con la
argumentación del “deber social”.
El Ministerio de Salud señala que el medicamento “no es una mercancía común, ya que su valor
intrínseco está ligado al mejoramiento de la salud, un aspecto que se considera un derecho intransable
en el mercado… su obtención no está entregada en forma absoluta a las leyes del mercado…”8.
Nuestra automedicada cultura, la polifarmacia, las facilidades en el acceso (independiente que muchos
requieran presentación de receta médica) y una publicidad carente de precauciones en su uso, refuerzan
la visión actual de concebir a los medicamentos como un bien de consumo cualquiera, más que un bien
que presenta características sociales y que debe ser protegido.
Será necesario entonces replantear las campañas publicitarias que hoy se proponen exclusivamente con
fines comerciales y lograr que aquellas que impliquen el consumo de productos que afectan la salud de
las personas, sean adoptadas bajo la mirada de la Bioética y la Salud Pública ya que las consecuencias
del mal uso de los medicamentos recaerán finalmente en quienes los compran y no en quienes los
fomentan.
2
Ríos J, Paris E, Maqueira D et al. Epidemiología de las Intoxicaciones: Análisis de las llamadas efectuadas el año 2007 al
Centro de información Toxicológica (CITUC) de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Cuad Med Soc, 49 (1). 2009;
49-60.
3
Craig D, Bates C, Davidson J et al. Staggered overdose pattern and delay to hospital presentation are associated with
adverse outcomes following paracetamol-induced hepatotoxicity. British Journal of Clinical Pharmacology (art. aceptado).
4
Flores M. Paracetamol en niños y su potencial riesgo de toxicidad (disponible en http://medicinafamiliar.uc.cl)
5
http://www.fda.gov/Drugs/DrugSafety/InformationbyDrugClass/ucm165107.htm
6
Anexo Niños. Código Chileno de Ética Publicitaria. 1986
7
OMS. Criterios éticos para la publicidad de medicamentos. 1988
8
Departamento de Políticas Farmacéuticas y Profesiones Médicas. Uso racional de medicamentos: una tarea de todos.
MINSAL.

3. Autores:
José Luis García Fuentes
Químico Farmacéutico
Alumno Doctorado en Salud Pública- Universidad de Chile
jgarcia@med.uchile.cl
Nicolás Silva
Médico
Alumno de Magister en Salud Pública - Universidad de Chile
Alumno de Magister en Políticas Públicas - Universidad de Chile
nsilvai@fen.uchile.cl