1. TALLER
INVOLUCRAMIENTO
ALEJANDRA ESCORCIA DANIELA PRADILLA PAOLA ROMERO
Universidad de los Andes
Febrero 17 2013

2. MARCO TEÓRICO
Involucramiento:
Fuerza de
comportamiento
que influencia
las acciones del
consumidor.
Necesidades
Intereses
Percepcion
de riesgo

3. MARCO TEÓRICO
Involucramiento
Según tiempo
Situacional
Enduring
Según las
emociones que
genera
Afectivo
Cognitivo

4. METODOLOGÍA
• Suposiciones sobre 2 productos:
• COMPUTADOR – Alto involucramiento
• BOTELLA DE AGUA – Bajo Involucramiento
• Cuestionario compuesto por
 Preguntas cerradas: Escalas de Zaichkovsky y Kapferer.
 Preguntas abiertas: Inv. Situacional, cognitivo. Preferencias de marca.
• División de la muestra, según edad y estrato socioeconómico
• Edad  Jóvenes (17 – 24 años)
 Intermedio (25 – 39 años)
 Mayores (40 – 58 años)
• Estrato socioeconómico  Bajo (estratos 1 y 2)
 Medio (estrato 3)
 Alto ( estratos 4 y 5)

5. RESULTADOS: PRODUCTO
BOTELLA DE AGUA
• Nivel de involucramiento más alto de lo
esperado
 procesos mentales complejos e
inconscientes.
• Involucramiento de tipo:
- Situacional (varia con el
entorno, emociones, etc.)
- Afectivo (genera diferentes sensaciones y
emociones – frescura, energía, alegría)

6. RESULTADOS: PRODUCTO
BOTELLA DE AGUA
• ¿Factores considerados en la compra?
• Marca
• Empaque – Higiénico, ergonómico
• Sabor
• Pureza
0
2
4
6
8
10
12
14
Edad 17-24 Edad 25-39 Edad 40-58
Características consideradas (Agua)
CALIDAD
MARCA
COLOR
(TRANSPARENCIA, COMPOSICIÓN)
SABOR (FRUTALES O GAS)
PRECIO
ENVASE (TAMAÑO, MATERIAL)

7. RESULTADOS: PRODUCTO
BOTELLA DE AGUA
• ¿Marcas preferidas por los consumidores?
• Brisa
• Manantial
• Cristal
• Otras (Oasis, Santa Clara, H2O)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Edad 17-24 Edad 25-39 Edad 40-58
Preferencia Marcas de Agua
MANIANTIAL
BRISA
CRISTAL
Otras

8. RESULTADOS: PRODUCTO COMPUTADOR
• Producto de involucramiento tipo Enduring: genera intereses
de largo plazo, alto esfuerzo (tiempo).
• Involucramiento cognitivo: la compra requiere de
conocimientos sobre características, preferencias de
marca, entre otros.

9. RESULTADOS: PRODUCTO COMPUTADOR
• Involucramiento afectivo: producto generalmente de uso
personal que satisface necesidades de diferente tipo y a las
cuales los consumidores les dan mucha importancia
(uso, identificación, entre otros).
0
2
4
6
8
10
12
· Realmente disfruto comprar un
COMPUTADOR.
· Siempre que compro un
COMPUTADOR, es como si me estuviera
dando un regalo a mi mismo
· Para mí, un COMPUTADOR es todo un
placer.
Involucramiento Afectivo (Computador)
ESTRATO BAJO
ESTRATO MEDIO
ESTRATO ALTO

10. RESULTADOS: PRODUCTO COMPUTADOR
• Independientemente del estrato y de la edad todos los
consumidores de la muestra presentan un alto interés en el
producto.
Estrato bajo
• No hay interés
actualmente
• Factores económicos
• No es una prioridad
• Computadores de
escritorio
Estrato medio y alto
• No hay interés
actualmente
• Ya tienen un
computador
• Computadores
portátiles

11. RESULTADOS: PRODUCTO COMPUTADOR
• Independientemente del estrato socioeconómico, la mayor
parte de la población entre 17 y 58 años considera que un
computador es importante.
0
5
10
15
20
25
Grado de Interés por Edad (Computador)
EDAD 17-24 - Resps. +
EDAD 17-24 Resps Totales
EDAD 25-39 - Rsps +
EDAD 25-39 - Rsps Totales
EDAD 40-58 - Rsps +
EDAD 40-58 - Rsps Totales

12. RESULTADOS: PRODUCTO COMPUTADOR
• ¿Interés por la marca?
Precio
Funcionalidad (velocidad, capacidad, entre otros)
Diseño
Reconocimiento y trayectoria de marca

13. PROPUESTA ESTRATÉGICA:
BOTELLA DE AGUA
• Campañas publicitarias deben enfocarse
en los beneficios del agua frente a otros
productos
• Análisis sobre el material ideal
para las botellas de modo que los
consumidores no perciban sabores
extraños.

14. PROPUESTA ESTRATÉGICA:
COMPUTADOR
• Considerar a los
consumidores de estratos
bajos como grupales y no
individuales  Entorno de
compra y asesoría acorde con
esta característica.
• Para los estratos medio, alto
desarrollar y adaptar
aplicaciones que permitan a
los computadores competir
con las tablets.

15. CONCLUSIONES
COMPUTADOR
Grado de involucramiento esperado
Involucramiento cognitivo y efectivo
Alto esfuerzo y dedicación temporal para la
adquisición del producto
AGUA
Involucramiento mayor al esperado
Involucramiento situacional y afectivo
Diversidad de características y juicios que se
consideran en la decisión de compra.
La relevancia que los consumidores le dan a
este producto, que parecería irrelevante, es alta
en comparación con lo que se esperaba.

16. LIMITACIONES
Diseño de la encuesta
Redacción de las preguntas
Consideración de los encuestados de responder con respecto
al agua como recurso y no respecto a la botella de agua.

17. BIBLIOGRAFIA
Hoyer, W. & MacInnis, D. (2008) Consumer Behavior. Fifth
edition. South-western, CENGAGE learning