Mary Teahan, presidente RRII amdia, expone el Estudio Global de Argentina y 9 otros sobre cómo los argentinos realmente piensan de la privacidad en el contexto de marketing y publicidad.

1. Seminario sobre Privacidad en Marketing y eCommerce

2. Agenda
• Actitudes de los Consumidores hacia la Privacidad – Argentina
y el mundo, encuesta global de AMDIA
• Panel: GDPR y sus efectos en empresas que operan en la
Argentina y la reforma de la Ley 25.326 (Habeas Data)
• Panel: ePrivacy – mitos y realidades
• Cierre

3. Sistema de Auto-Regulación de la Publicidad Online Basada
en los Intereses del Navegante

4. LAS ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES
HACIA LA PRIVACIDAD ONLINE
Estudio de Argentina y 9 otros países, Mayo 2018

5. CONTEXTO

6. Protección de Datos y Privacidad Online,
alguna cuestiones generales
• Robo de identidad
• Fraude (phishing, etc.)
• Reputación personal y datos sensibles
• Cyberstalking, grooming y cyberbullying
• Malware
• Tracking “The Creep Factor”
• Seguimiento/intervención del Gobierno

7. Protección de Datos y Privacidad en comunicaciones
comerciales online (marketing y publicidad)
• Seguridad de sitios y bases de datos – especialmente los de eCommerce
y otros que puedan manejar datos financieros del cliente
• Brand safety – principalmente la actividad criminal (fraude, malware)
• Spam de mensajes publicitarios
• Tracking – en particular en referencia a publicidad basada en los intereses
del navegante*
* Término preferido, en reemplazo de “publicidad comportamental online”

8. Peligros regulatorios al ecosistema de marketing y publicidad,
el ejemplo europeo
• GDPR (2018) en Europa no cambia mucho en referencia a marketing y publicidad
con respecto a las normas vigentes anteriormente
• Propuestas de cambio muy preocupantes en el proyecto de Directiva de ePrivacy
de la UE. Fuerte movimiento en contra. Se prevé que las normas saldrán mejor
• En Europa hay muchos “fundamentalistas” en las comisiones de trabajo de la UE
• Integrantes de gobiernos nacionales preocupados por exceso de celo que puede
perjudicar la agenda digital, el libre comercio y la competitividad de los países
• Es cuestión de encontrar un feliz término medio regulatorio entre los derechos
de privacidad de las personas y el crecimiento económico

9. Diferencias culturales
• La Privacidad es como la Ética, no hay blancos y negros
• GDPR no necesariamente debe ser el modelo universal

10. En esta encuesta quisimos saber
• ¿Cuán preocupado está el argentino con respecto a la privacidad online?
• ¿Cómo se comparan la actitudes de los argentinos con los de consumidores
de otros países del mundo?
• ¿Qué debemos comunicar a nuestros periodistas, reguladores y legisladores
con respecto a la necesidad o no de establecer nuevas normas?
• ¿Qué tenemos que hacer para seguir contando con la predisposición de los
argentinos a participar en el intercambio de datos con las empresas?

11. La encuesta
• Realizada en 10 países
• En Argentina 1036 personas de 18+ años, muestra representativa
nacional
• Resultados lanzados mundialmente en Mayo 2018, pero el campo
se realizó antes de que saliera el tema FB-Cambridge Analytica

12. PRIMA EL PRAGMENTISMO
Y difiere relativamente poco entre segmentos

13. 0%
20%
40%
60%
80%
100%
Total
M
F
18-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
Millennials
GeneraciónX
Babyboomers
Menosde$2600
$2600-$4899
$4900-$7099
$7100-$11499
$11,500+
No Preocupados
Fundamentalistas
Pragmáticos
Segmentación de datos basada en una combinación de predisposición de intercambiar una cantidad razonable de información
personal a cambio de mejores servicios y nivel de preocupación sobre la cuestión de privacidad online.
Segmentación Actitudinal de Argentinos

14. Los segmentos actitudinales en distintos mercados
n Pragmáticos n Fundamentalistas n No preocupados

15. MADUREZ INTERNÉTICA
Saben más de lo que – tal vez – pensamos

16. En una escala de 1 a 10, donde 1 es “nada preocupado” y 10 es “muy preocupado”, ¿cuán preocupado
está con respecto a la privacidad online hoy en día? | % que contesta 7-10

17. n Muy de acuerdo n De acuerdo
“En general, estoy conforme con la cantidad de información personal que comparto con las
organizaciones hoy en día” | % Muy de acuerdo y De acuerdo

18. n Muy de acuerdo n De acuerdo
“Me siento más consciente de cómo se recaban y utilizan mis datos que en el pasado” | % Muy de
acuerdo y De acuerdo

19. n Muy de acuerdo n De acuerdo
“Los titulares recientes de las noticias sobre filtraciones de datos han aumentado mi consciencia sobre
la privacidad de mis propios datos” | % Muy de acuerdo y De acuerdo

20. n Muy de acuerdo n De acuerdo
“Me gustaría tener más control sobre la información personal que doy a empresas y la manera en que
se almacena” | % Muy de acuerdo y De acuerdo

21. PARA QUÉ INTERCAMBIAR SUS DATOS
Una especie de contradicción argentina!

22. n Muy de acuerdo n De acuerdo
“Mis datos me pertenecen y tendría que poder intercambiarlos si quiero (p.ej. para recibir mejores
ofertas y servicios)” | % Muy de acuerdo y De acuerdo

23. “Cuán probable es que comparte sus datos personales a cambio de los siguientes incentivos” | % que
dice 1 a 4 en una escala de 10, donde 1 es muy probable
n Premios financieros directos (p.ej., pagos en efectivo) n Descuentos en productos y servicios

24. n Productos o servicios personalizados n Recomendaciones personalizadas de marcas
“Cuán probable es que comparte sus datos personales a cambio de los siguientes incentivos” | % que
dice 1 a 4 en una escala de 10, donde 1 es muy probable

25. LLAMADA DE ATENCIÓN
A nosotros y nuestras empresas

26. Confianza en organizaciones con información personal - Argentina
“¿En qué medida confía en las siguientes organizaciones con su información personal? | % que clasifican la
organización entre sus 3 más confiables
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Your doctor
Banks
Government Departments
Search companies e.g. Google
Messaging apps e.g. WhatsApp, Facebook
Charities
Social networking sites e.g. Facebook
Online media streaming companies e.g. Netflix,
Store retailers e.g. Fallabella
Travel and leisure companies
Online retailers e.g. Amazon
Supermarkets
Su médico
Bancos
La administración pública
Empresas de búsqueda (p. ej., Google)
Aplicaciones de mensajería (p. ej., WhatsApp, Messenger)
Organizaciones benéficas
Redes sociales (p. ej., Facebook)
Empresas de transmisión multimedia (p.ej., Netflix, Spotify)
Comercios minoristas (p. ej., Falabella)
Empresas de viajes y ocio
Minoristas de Internet (p. ej., Amazon)
Supermercados
n 1 – Confio totalmente
n 2
n 3

27. Privacidad de diferentes tipos de datos personales - Argentina
“¿Cuáles de los siguientes tipos de información considera información personal/privada de su persona? | % que la
califica entre sus tres más personales/privadas
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Your financial information
Your fingerprints
Your IP address
Your 'voiceprint'
Your medical history
Your genetic information
Your mobile phone number
Your current location – where you are at any given
Your weekly shopping details e.g. loyalty card data
Your online browsing history
Your social media data
Your employment history or status
Your postal address
Your email address
Your name
Your date of birth
Your political opinions
Your religious beliefs
Your marital/relationship status
Su información financiera
Sus huellas digitales
Su dirección IP
Su huella de voz
Su historia clínica
Su información genética
Su número de teléfono móvil
Su ubicación actual; lugar donde está en un momento dado
Sus datos de compra semanal, p.ej., datos de tarjeta fidelidad
Su historial de navegación web
Sus datos en las redes sociales
Su historial o situación laboral
Su dirección postal
Su dirección de correo electrónico
Su nombre
Su fecha de nacimiento
Sus opiniones políticas
Sus creencias religiosas
Su estado civil
n 1 – Muy personal
n 2
n 3

28. n Las empresas n Consumidores como yo
“En su opinión, quién se beneficia más del intercambio de datos personales en la actualidad?”

29. Pensemos en cómo hemos cambiado el mundo…
• Noticias
• Pronóstico de tiempo
• Información de todo tipo
• Mapas y tránsito
• Entretenimiento
• Comparar precios
• Comodidades en todo sentido
• Qué más?

30. AL FIN DEL DÍA, SOMOS TODOS
RESPONSABLES
Con respecto a la protección de datos

31. n Yo, el consumidor n Gobierno n Marcas/organizaciones n Una combinación de todos estos
“En su opinión, ¿quién debería tener la última responsabilidad por la seguridad de
sus datos?” | % que selecciona cada opción

32. Conclusiones
• ¿Cuán preocupado está el argentino con respecto a la privacidad online?
– Tiene un sano grado de preocupación y, a la vez, está dispuesto a compartir datos
para operar online y recibir servicios y beneficios
• ¿Cómo se comparan la actitudes de los argentinos con los de consumidores
de otros países del mundo?
– Sus actitudes no diferen mucho de los consumidores de los 9 países desarrollados
incluidos en la encuesta, mostrando un grado de sofisticación similar
– No hay resistencias significativas a la práctica de data-driven marketing

33. Conclusiones
• ¿Qué debemos comunicar a nuestros periodistas, reguladores y legisladores
con respecto a la necesidad o no de establecer nuevas normas?
– No surgen de este estudio reclamos de mayor regulación
– Tener en cuenta que un exceso de celo en términos de privacidad puede atentar
contra la agenda digital, el libre comercio y el crecimiento económico
• ¿Qué tenemos que hacer para seguir contando con la predisposición de
los argentinos a participar en el intercambio de datos con las empresas?
– Hacer más evidentes los beneficios de compartir datos online
– Respetar las leyes vigentes y evitar por completo las malas prácticas

34. Cómo conseguir los informes
• Esta presentación y el informe completo sobre Argentina:
– Email: contacto@amdia.org.ar
• El informe global completo: http://globaldma.com/

35. MUCHAS GRACIAS!