investigación de mercados

2.  Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la
producción está siendo orientada hacia la desmasificación.
El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno),
donde las empresas se medirán por su Share (participación) por Cliente,
en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirán que
porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde.
 Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos
vertical) con cada vez más y más información producida e intercambiada
digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las
compañías y sus clientes.
 Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías,
dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la
información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso
de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y
veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.

3.  Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también
aumenta la necesidad de contar con información. Las
organizaciones internacionales que tienen una dirección
centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en el
mundo. Sin embargo, en estudios recientes, se descubrieron dos
problemas de la creación de Sistemas de Información Globales:
 Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de
decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que
necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro
país a fin de poder evaluar su desempeño.

4.  No siempre las tecnologías aplicadas son compatibles o
comparables.
Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta
coordinar todas las subsidiarias de la corporación, reconocer los
diferentes estilos de gerencias influenciados por las culturas
propias de cada país (y respetarlos) hacer un esfuerzo de
estandarización y concientización de la importancia tanto de la
información como de la calidad de la misma.

5.  Las causas más importantes del fracaso en el mercado
internacional son la preparación e información insuficientes.
 La investigación de marketing es “un enfoque sistemático y
objetivo asumido en el desarrollo y adquisición de
información para el proceso de toma de decisiones de la
administración de marketing”.
 La investigación debe ser el resultado de una actividad
planeada y organizada. La acumulación de información es un
requisito previo para la investigación de marketing.

6. INTERNAS.
 Muchas empresas construyen extensas bases de datos internas: acervos de información
que se obtienen de fuentes de datos dentro de la empresa. Los gerentes de marketing
acceden a esta información para identificar oportunidades y problemas de marketing,
planear programas y evaluar el desempeño.
 La información interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de
contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas,
costos y flujos de efectivo. El área de fabricación informa sobre sus programas de
producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa sobre las reacciones
de los revendedores y las actividades de los competidores.
 El departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica y de
comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes
mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las
investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para
varios otros departamentos.

7.  El acceso a las bases de datos internas normalmente es más rápido y económico que a
otras fuentes de información, pero presentan algunos problemas. Puesto que la
información interna se recabó para otros fines, podría estar incompleta o en la forma
incorrecta para tomar decisiones de marketing.
 EXTERNAS.
 Cuando no es suficiente la información que tenemos dentro de la empresa (fuentes
internas de información) para la toma de decisiones de marketing, acudimos entonces
a fuentes externas de información.
 Para poder acudir a este tipo de información necesitamos determinar qué información
se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a
la gerencia de marketing. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y los
métodos que se usarán para obtener datos nuevos.

8. 1.2. Investigación de mercados
1. MARKETING Y MERCADO
Datos
internos
Inteligencia
marketing
Análisis
información
Investigación
comercial
Evaluación
de las
necesidades
de
información
Distribución
de la
información
ENTORNO DE
MARKETING
Mercado
objetivo
Canales de
marketing
Competidores
Grupos de
interés
Fuerzas del
macroentorno
DIRECTIVOS
DE
MARKETING
Análisis
Planificación
Ejecución
Control
Estrategias de marketing
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MK

9.  La investigación del mercado internacional difiere de la investigación
nacional en que el ambiente, el cual determina qué tan bien se
aplican las herramientas, técnicas y conceptos, es diferente en el
extranjero.
 Además, el administrador debe enfrentar nuevos parámetros, como
obligaciones, tipo de cambio y documentación internacional, una
cantidad grande de factores interactuantes y una definición mucho
más extensa del concepto de competencia.
 El proceso de investigación empieza por reconocer la necesidad de la
investigación, la cual con frecuencia no se entiende bien.

10. ETAPA DOS
PREGUNTA CLAVE SA SER CONTEASTADA
Cual es la demanda en cada uno de los mercados
selectos
PROCESO SECUENCIAL DE INVESTIGACIÓN
DE LOS POTENCIALES DEL MERCADO
EXTRANJERO
ETAPA UNO
Preliminarmente se selecciona el mercado atractivo
Pregunta clave a ser contestada
¿cuáles de los mercados extranjeros garantizarán
Una investigación detallada?
ETAPA TRES
Pregunta clave a ser contestada
¿qué tan atractiva es la demanda potencial
De los productos y servicios de la compañía?

11.  Cuando la compañía no está informada respecto de lasa diferencias
internacionales en los gustos y preferencias del consumidor y
respecto a los ambientes de mercado exterior, la necesidad de
investigación internacional es mayor.
 Sin embargo un intercambio adecuado necesita hacerse entre los
costos y los beneficios de la investigación para gastar los recursos
prudentemente.
 Los objetivos de la investigación necesitan determinarse, en base en
la misión corporativa, el nivel de aptitud internacional y la intención
del marketing.
 Estos objetivos permitirán al investigador identificar los
requerimientos de información

12.  Datos secundarios ; Son datos que ya están disponibles, porque fueron recolectados
para algún propósito distinto del problema actual.
 Lo primero que suelen hacer los investigadores es recabar datos secundarios. La
base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida. Sin embargo, la
empresa también puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de información
externa.
 El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a
seguir:
 1. Entender la necesidad de información
 2. Evaluar los beneficios de la investigación
 3. Determinar los objetivos de la investigación
 4. Determinar los requerimientos de información
 5. Identificar las fuentes de datos
 6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
 7. Obtención de datos
 8. Interpretar y analizar los datos
 9. Presentar resultados de la investigación

13.  Las principales fuentes de datos; son los diversos gobiernos (federales, estatales,
municipales y locales), los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el
público de grupos privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones
comerciales, los sindicatos y las compañías. Las principales fuentes de datos
secundarios son:
 Gobierno de Estados Unidos.
 Otros gobiernos.
 Organizaciones internacionales.
 Organizaciones de servicio.
 Asociaciones de comercio.
 Directorios y boletines
 Bases de datos.
 Otras compañías.

14.  Este gobierno tiene la variedad más grande de datos disponibles. Muchos
recabados por el Departamento de Comercio, Depto. de Agricultura,
Departamento de Estado, Departamento del Tesoro y las embajadas
estadounidenses en el extranjero.
 Por lo general esta información señala tanto micro como macro aspectos, y
ofrece servicios específicos de información.
 Los servicios específicos de informacin podrían proporcionar información que
responda a las necesidades detalladas de una compañía.
 O por región geográfica especifica

15.  Muchos países tienen una gama amplia de datos de comercio internacional y
nacional disponibles.
 Los datos son publicados sólo en el país nacional y en los idiomas nativos, pero
están disponibles en embajadas y consulados.
 Cuyas misión, incluye el incremento de las actividades de comercio.
 El consejor comercial o agragado comecial puede proporcionar la informacin
disponible por estas fuentes.

16.  Organizaciones internacionales proporcionan datos útiles para el investigador,
como: El Stadística Yearbook producido por la ONU, que contiene datos de
comercio internacional, exportaciones e importaciones por país;
 El World Atlas, por el Banco Mundial; proporciona datos útiles sobre población,
tendencias de crecimento y cifras sobre el PIB.
 El Fondo Monetario Internacional, el Banco mundial; publican documentos
internos que evalúan en profundidad aspectos espcificos de la región o el país.

17.  Una extensa variedad de organizaciones de servicio proporcioan información
que incluye los bancos, despachos contables, agentes trasportistas, líneas
aéreas y consultores de comercio internacional.
 También son capaces de proporcionar datos sobre prácticas de negocio,
requerimientos legislativos o reglamentos y estabilidad política , así como
dátos básicos de comercio.
 La mayoría de la información inicial es de naturaleza muy general; las respuestas
, más detalladas requierren un cargo adecuado.

18.  Las asociaciones como clubes de comercio mundial y las cámaras de
comercio nacionales e internacionales proporcionan valiosa información
sobre los mercados locales.
 Con frecuencia conservan archivos sobre los flujos y tendencias de
comercio internacional.
 Estos grupos formados para representar a todos los segmentos de la
industria, recaban de entre sus miembros una extensa variedad de
informacin que después se publica en una forma conjunta.

19.  Gran cantidad de directorios industriales que están disponibles a nivel
local, nacional e internacional.
 Sirven para identificar a las compañías y proporcionar información
fundamental muy general y cierta información sobre los productos de la
compañía.
 Los boletines se dedican a aspectos internacionales específicos como
finanzas comerciales internacionales y noticias de aduanas, son
suministrados a públicos muy reducidos. Pero pueden proporcionar
información importante a la compañía interesada en un área especifica.

20.  Existen muchas bases de datos electrónicas que proporcionan
información de marketing internacional, son proporcionadas por diversos
medios, muchos de estos servicios de información están disponibles por
una cuota de suscripción.
 Los servicios de información son proporcionados por diversos medios,
incluyendo la prestación interactiva en línea, disco compacto-memoria
únicamente de lectura CD-ROM, cinta magnética, discos blandos, voz
interactiva/audiotexto y trasmisión en linea.
 Muchos de estos servicios estan diponibles por una couta de
suscripación.

21. Confrecuencia, las compañias proporcionan información útil para fines de
Marketing internacional.
Las compañías parecen ser más abiertas respecto a sus actividades de
marketing internacional que sobre la nacional.
 En algunas ocasiones, también puede obtenerse información valiosa de
compañías y distribuidores extranjeros.

22.  Antes de dedicar mucho tiempo y energía en la obtención de los datos, debe
evaluarse la calidad de la fuente de los datos, la calidad de los datos
concretos y la compatibilidad de los datos con requerimientos de
información.
 La precisión y confiabilidad de los datos deben determinarse. Con frecuencia
los datos internacionales son aproximados.
 Las limitaciones geográficas o humanas permiten que algunos países sean
incapaces, aunque estén dispuestos, de ser exactos en su recabación.
 Como resultado el margen de error de algunas estadísticas internacionales
puede ser tan alto como 25%.
 Es muy importante que los datos sean recientes.

23.  Una importante tarea para el investigador empieza después de que los
datos han sido obtenidos. En esta etapa, el individuo debe usar su
creatividad para la investigación de modo que pueda hacer un buen uso
de los datos.
 Esta tarea requiere la combinación y tabulación cruzada de las diversas
series de datos o el uso de información alternativa para llegar a
conclusiones que señalen los objetivos de la información.
 El investigador debe ir más allá del alcance de los datos y usar
deducciones creativas para lograr un conocimiento útil para la
compañía.

24.  Una vez que tiene lugar la interpretación y análisis, debe realizarse
una verificación de la consistencia. El investigador siempre debe
hacer una verificación cruzada con otras fuentes posibles de
información o con expertos.
 Además, el investigador debe dar otra consideración a los métodos
de investigación utilizados y con base en su utilidad, determinar
todo tipo de modificaciones necesarias para proyectos futuros.
 Hacerlo posibilitará la mejora continua de la investigación del
mercado internacional y permitirá a la corporación aprender de la
experiencia.

25.  Comunicar los resultados a la administración es crucial para el éxito
de la investigación. El cuidad que se debe tener al preparar los
informes de la investigación reflejará el deseo del investigador por
comunicar un conocimiento importante a la administración.
 Es probable que los administradores no estén concientes de las
muchas complejidades y sutileza de la información, ni de que sea
necesario de que la conozcan. La administración requiere un
presentación aceptable y útil de la información.
 Una presentación concisa y clara de los resultados ayudará en el
proceso de toma de decisiones con una contribución que puede
conducir al inicio de las actividades.

26.  El propósito de la presentación es la comunicación efectiva y una
demostración tanto de utilidad de los resultados como de la necesidad de
aplicación.
 Debido a que el informe estructura la percepción de toda la investigación,
es un componente crucial en el proceso de la investigación.
 No importa cuán valiosa sea la investigación, cualquier informe que no es
entendido o utilizado por la administración resulta un desperdicio de
recursos.