El documento describe el crecimiento del comercio electrónico en la industria de la moda y el lujo en América Latina. Emprendedores están aprovechando internet para vender productos de diseñador de manera más barata y accesible. Grandes marcas también están adoptando el comercio en línea para expandirse y vender excedentes. Aunque las tiendas físicas aún son importantes, el comercio electrónico se ha duplicado cada dos años y ahora representa una parte significativa de las ventas de moda y lujo en la región.

1. 54 AMÉRICAECONOMÍA / ABRIL, 2013
ESPECIAL
Lujo en América Latina
L
a vida de Shudhan Kohli
siempre estuvo marcada
por la aventura. En 2009,
mientras cruzaba la cor-
dillera de los Andes en
Perú, Kohli quedó sor-
prendido con la gran cantidad de alpa-
cas que se criaban en el lugar. Meses
después, cuando volvió a EE.UU., se
dio cuenta de que tenía en sus manos la
Moda2.0Desde hace algunos años el último grito de la moda para los
fashionistas se encuentra en internet. Una tendencia que ha llegado
a América Latina. Tamara Muñoz
oportunidad de emprender y creó The
Big Blue Bike.
La empresa nació con el objetivo de
potenciar el trabajo de las comunidades
andinas y rescatar el uso de la lana de al-
pacaenlasprendasdevestirdelujo,pero
conunanovedad:suprincipalplataforma
de ventas sería internet. “Si queríamos
potenciar nuestro modelo teníamos que
usar la web”, señala Kohli.
Kohli pertenece a una generación de
emprendedores que están cambiando
la industria del diseño por la manera
como promociona sus productos y los
vende. La moda ya no sólo se vive en
las pasarelas y en las tiendas. “El mayor
acceso a internet ha sido fundamental
para el desarrollo de este tipo de em-
prendimientos”, explica María Eugenia
Girón, directora ejecutiva del Observa-
“Un Armani a
domicilio, por favor”.

2. ABRIL, 2013 / AMÉRICAECONOMÍA 55
toriodelMercadoPremium
y productos de prestigio
del IE Business School
en España.
Segúninformacióndela
InternetWorldStats(IWS),
en 2012 la penetración
de internet en América
Latina y el Caribe fue
de un 42,9%, cifra que
ubica a la región un 8,6%
por encima del promedio
mundial. “En la región
incluso se está dando un
fenómeno con las redes
sociales y ello es relevante
para los emprendedores”,
indicaSamuelSalazar,jefe
de Comunicaciones de la
afamada diseñadora vene-
zolana Ela Acosta.
Hace 10 años, marcas
como Armani o Versace
no consideraban el uso de
internet. Sus tímidos tan-
teos en la red terminaron
en fracaso, reforzando la
noción de estas compañías
de que el lujo sólo se podía
lograrenlastiendasfísicas.
Hoy, multimarcas como la
italiana YOOX Group, la
estadounidenseGiltGroup
ylaespañolaPrivaliayaes-
tánsacándoleprovechoala
web. YOOX, por ejemplo,
desarrolló un modelo que
opera como un backoffice
de grandes marcas, que les
ofrece una logística para
liquidar stocks a cambio
de una tarifa.
Para los expertos esto
se debe a que las grandes
marcas se dieron cuenta
de que internet no era una
amenaza, sino un canal
relevante. Además, son
los propios consumidores
quienes han estado pidiendo a gritos un
cambio en la industria de la moda.
Cazando oportunidades
SegúnunestudiodeAméricaEconomía,
en la región el e-commerce (el comercio
electrónico) se ha duplicado cada dos
años desde 2003.
Para María Eugenia Girón, profesora
del IE Business School, el crecimiento
del comercio online en el mundo de la
moda de lujo se explica por la crisis de
2008. “Las compañías vieron la web
como su vía de escape para salir a flote
en momentos difíciles”, señala.
En los últimos años el uso de inter-
net ha evolucionado en el ámbito de
la moda. Hoy conviven empresas que
nacieron exclusivamente por esta vía
y otras que utilizan esta plataforma
para liquidar sus remanentes a través
de intermediarios. “En ambos casos la
web permite que estas compañías se
expandan con menores costes”, indica
Luis Lara, profesor del ISEM Fashion
Business School de la Universidad de
Navarra en España.
Para los expertos, el boom del e-
commercetambiénsedebealoscambios
que han experimentado los usuarios.
“La gente cada vez siente menos temor
a comprar a través de internet”, indica
Alberto Fernández Terricabras, director
de FINAVES (Financing New Ventures)
en el IESE Business School. De alguna
formalosclientesseestántransformando
en “cazadores de oportunidades” que
buscan las mejores ofertas.
Si bien comprar un producto de lujo
en una tienda permite una experiencia
de compra distinta, la red tiene sus
ventajas. “Permite navegar, ver todas
las colecciones, y hacerlo de manera
desinhibida”, agrega Luis Lara.
En otras palabras, para ciertos consu-
midores, resulta más cómodo encargar
los productos online que hacerlo en una
tienda. Para los usuarios hay algo lúdico
en ello, y con buenos sistemas de courier
y entrega, el servicio funciona.
Identidad
A pesar de las buenas nuevas que trae
internet, los especialistas señalan que
se debe tener cuidado. “El emprendedor
tiene que definir su identidad y sus obje-
tivos. Sólo así podrá saber qué canales
usar, siendo la web una de las posibili-
dades”, indica Samuel Salazar.
América Latina tiene un gran po-
tencial para el mercado del lujo. Pero
preexistenlasbarrerasquedificultaneste
tipo de iniciativas: políticas aduaneras
confusas y proteccionistas, regulación
cambianteyproblemaslogísticos.“Enel
caso de la ropa, la gente aún piensa que
tiene que ver, tocar y probar el producto
antes de comprar”, agrega Andreu Fer-
nández, fundador de la sastrería online
Tailor4Less.
¿Qué pasará a futuro? Para Carlos
Brandt, de Proemprendimiento en
Venezuela, es probable que las tiendas
virtuales y físicas convivan con nor-
malidad. No obstante, estas últimas se
transformarían en espacios de inventa-
rio. “En los próximos años ni siquiera
vamos a tener que ir a una tienda. Sólo
bastará usar impresoras 3D”, indica
Brandt. De hecho, emprendimientos
como Tailor4Less ya incluyen confi-
guradores 3D que permiten combinar
cualquier tipo de prendas.
“La clave de los emprendimientos a
través de internet estará en los buscado-
res”, indica Luis Lara. Ello les permitirá
a los clientes manejar fácilmente las
ofertas presentes en internet.
Como lo señala Shudhan Kohli, di-
señar una estrategia para generar tráfico
en una tienda online todavía es parte
del aprendizaje de los emprendedores.
Con el aumento del e-commerce en
la región, lo más probable es que ello
cambie y se incentiven más proyectos
de moda y lujo en América Latina. Un
llamado de atención para los retailers
tradicionales. n