Marketing de Contenidos en el Perú 2017

1© GfK December 7, 2017 | El Marketing de Contenidos en el Perú
Sponsor:
El Marketing de
Contenidos en el Perú
2017
Estado, retos y perspectiva
GfK Perú, Diciembre 2017

¿Qué encontramos?

Navegando en lo digital
Hacia marcas con más y mejores contenidos
Este el segundo año en que aplicamos, en el marco de NED, una encuesta que permite ver cómo
se está gestionando el marketing digital. En este caso se añadieron algunas preguntas específicas
sobre el uso del video. Más de doscientas personas han compartido su experiencia y nos permiten
mirar qué estamos haciendo, cuáles son los retos que debemos afrontar. Se ve que estamos en un
proceso de transición donde todavía priman concepciones “tradicionales”, sin embargo, el uso del
marketing de contenidos aumenta en once puntos porcentuales y las formas de hacerlo se van
enriqueciendo de a pocos. Para investigar se está mirando más al costado que a los consumidores
y todavía la acciones se concentran mucho en el uso de los medios sociales más conocidos. Sin
embargo, en la gestión de contenidos, el video se va haciendo un espacio y la inversión en banners
on line y publicidad en medios impresos disminuye significativamente.
Hacerse un lugar en el plan anual de marketing solo indica
que la gestión seguirá su curso, madurando y haciéndose cada
vez más eficiente y compleja. Hernán Chaparro
Gerente General
GfK Perú

Actualmente se vive en una súper abundancia de contenidos, por ejemplo cada segundo se
visualizan cerca de 72 vídeos y se comparten cerca de 8 mil tweets; y cada minuto se cargan
más de 400 horas de contenido en YouTube. Esta oferta se enfrente a una demanda de
usuarios cada vez más impacientes, que según cifras de Hubspot, 79% de ellos sólo
escanean las webs, es decir le dedican 5 segundos antes de decidir si el contenido es
relevante o no.
El marketing de contenidos como proceso estratégico
En este contexto de abundancia, no hay estrategia digital sin estrategia de contenido, ni
tampoco hay un plan de marketing efectivo sin considerar una estrategia de marketing de
contenidos. Hay que diferenciar que se trata de producir contenido de calidad, que genere
valor a la organización y soporte estrategias comerciales o de negocio. Es decir, contenido
que logre movilizar audiencias y genere resultados.
¿Dónde estamos?
Vivimos en una era de súper abundancia de contenidos
Fuentes: Internet Live Stats, real time. Business Insider, Nov. 7, 2017. Hubspot, The Art of Scannable Content. Jul. 12, 2016.

A dónde vamos
El vídeo será el recurso por excelencia para consumidores y empresas
Fuente: Cisco– The Zettabyte Era: Trends and Analysis – White Paper Cisco Public. https://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/vni-
hyperconnectivity-wp.pdf
Según el Cisco Visual Networking IndexTM, para
el año 2021 el 82% del tráfico IP de todo el
mundo será de video. Actualmente, tomaría 5
millones de años ver todos los vídeos en línea.
Cada año el uso del vídeo se vuelve más
intensivo por el aumento de banda ancha y
mejora de planes de uso de Internet en móviles.
A ello debe sumarse los hábitos del consumidor
digital, que marcan claramente que el video se
ha convertido en el soporte preferido de los
usuarios y empresas.

Resultados del estudio

Marketing de Contenidos en el Perú
Crece el uso del Marketing de Contenidos en el Perú 11 puntos porcentuales
Base 2016: 156 encuestados
Base 2017: 276 encuestados
75%
25%
2017
No usaSi usa
86% menciona el uso del marketing
de contenidos dentro de sus
estrategias de negocio.
86%
14%
2016
+11 ptos

¿Qué porcentaje de su presupuesto de marketing se destina al
marketing de contenidos?
Base 2017: 238 encuestados – Quienes usan actualmente Marketing de Contenidos
Marketing de Contenidos
Otras acciones de Marketing28%
Es el porcentaje promedio del
presupuesto de marketing que se destina
al marketing de contenidos

¿Qué técnicas usa para conocer a su audiencia?
La investigación de keywords, la retroalimentación y el social listening crecen
1%
9%
21%
43%
45%
40%
44%
74%
66%
0%
9%
27%
43%
50%
51%
51%
63%
65%
No utilizo ninguna técnica
Otra
A/B testing
Paneles de clientes / encuestas a clientes
Investigación de Keywords
Social Listening
Retroalimentación del cliente interno
Análisis del sitio web
Análisis de la competencia
A diferencia del 2016, hay una
mayor orientación a escuchar a
las audiencias sobre la base del
feedback que uno reciba del
cliente interno, o a través de
herramientas SEO (Search
Engine Optimization) o Social
Listening.
2017
2016

¿Qué herramientas de comunicación usa para distribuir sus
contenidos?
Eventos, webinars y blogs crecen mientras video y apps decrecen
6%
9%
3%
4%
10%
19%
24%
18%
32%
29%
33%
44%
39%
55%
42%
62%
90%
4%
5%
5%
9%
12%
19%
25%
26%
27%
32%
34%
41%
43%
45%
50%
54%
94%
Libros físicos
Boletines físicos
Otros
Podcasts
Ebooks / whitepapers
Revistas impresas
Infografías
Presentaciones online / Webinars
Revista digitales
Fotos o ilustraciones
Newsletters
Vídeo (streaming)
Blogs
Aplicaciones móviles
Eventos
Vídeo
Redes/medios sociales
En términos relativos, se han
incrementado las menciones a
herramientas de
comunicación. Los eventos
presenciales u online muestran
una preferencia a diferencia
del año pasado. Asimismo, se
ve el incremento en distintos
tipos de contenidos como
blogs, fotos, webinars,
podcasts e infografias.
2017
2016

Opinión
César Meza Mont
CEO & Director de Estrategias
Gerente General
MU
“El Marketing de Contenidos toma mayor importancia entre los
directivos responsables de las estrategias digitales. Si bien la gran
mayoría asocia las redes sociales como herramienta para difundir
contenidos, el vídeo representa para más del 50% de los
encuestados el formato más usado. Por eso motivo, vimos
conveniente profundizar sobre este y su estrategia de difusión.
A las métricas del año pasado, hemos sumado nuevos
indicadores que estamos convencidos contribuirán para una mejor
toma de decisiones.”

¿Con que objetivo utiliza videos?
El 70% usa videos con objetivos de awareness; 58%, con contenido útil para
clientes
Base 2017: 152 encuestados – Quienes usan video o video streaming para distribuir sus contenidos
43%
44%
45%
57%
58%
70%
Educar a sus audiencias
Generar tráfico a su página web
Impulsar la venta de productos
Publicidad
Generar información de utilidad para sus clientes
Generar awareness de marca
Más allá del tradicional uso
publicitario, comercial o de
recordación de marca, un 43% de
los encuestados tiene claro el
objetivo de educar a sus audiencias
con el apoyo de vídeos.

"El video es un espacio
por explotar aún más y
que todavía no termina
de ver todo su
potencial".
David Reyes
Gerente de Estrategia Digital e
Innovación
Semana Económica
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®

Para decidir por el uso de video, Usted:
65% planifica y presupuesta con anticipación los videos a producir
16%
20%
21%
32%
38%
38%
65%
Terceriza el guión y propuesta creativa
Es sugerido por su agencia
Terceriza la producción
Se apoya en investigaciones de mercado para definir
el contenido del video
Es iniciativa de su área de marketing
Usted o su área de marketing o comunicaciones
conceptualiza el contenido
Es parte de su planificación estratégica de marketing
Si bien el uso del vídeo se planifica
y gestiona internamente, sólo la
tercera parte de los entrevistados
hace mención del apoyo de
investigaciones de mercado, o del
servicio de agencias para la
generación del contenido
audiovisual.

"Los generadores de
contenido tenemos que
empezar a entender
cuál es el código, los
tiempos, las maneras en
las que ese video va a
terminar siendo
eficiente".
Pedro José de Zavala
CEO
Circus Grey NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®

¿Cuál es la plataforma más eficiente para difundir videos?
YouTube y Facebook son indiscutiblemente las plataformas favoritas para video
2%
3%
46%
49%
Vimeo
Otra
Facebook
YouTube
A pesar de ser YouTube una
plataforma especializada en vídeos,
y permitir insertarlos con facilidad
en las webs de las organizaciones,
es importante el peso que tiene la
red social Facebook como canal
preferido para difundir vídeos.

"Creo que [el vídeo] es
un medio muy
importante, que cada
vez está cobrando
mayor fuerza para
permitir que las marcas
alcancen a sus
usuarios".
Katherine Valqui
Jefe de Marketing Digital
Libertador Hotels, Resorts &
Spas
NED 2016. MU Marketing & Content Lab ®

¿Qué canales de comunicación usa para distribuir sus
contenidos?
Facebook, email y YouTube son los canales principales para difundir el contenido
8%
8%
9%
11%
12%
17%
33%
41%
43%
59%
70%
76%
89%
0%
3%
5%
4%
4%
13%
27%
40%
42%
46%
63%
75%
94%
Slideshare
Soundcloud o canales de audio
Otro
Snapchat
Pinterest
Google +
Material impreso
Instagram
LinkedIn
Twitter
YouTube
Email
Facebook Facebook es la plataforma líder
para difundir contenidos, lo
explica también su gran
favoritismo para la difusión de
vídeos. Twitter muestra una
caída de 13 puntos porcentuales.
Snapchat y Pinterest muestran
un retroceso.
2017
2016
¿Desea más información sobre la
penetración del Internet y el uso de
redes sociales en el Perú?
Descargue gratis el Digital
Marketing Planning Toolkit

¿Qué métodos pagados usa para promocionar su contenido?
El SEM pasa de 4to puesto a 2do puesto
6%
21%
55%
57%
45%
79%
5%
8%
41%
45%
48%
81%
No invierto en promocionar contenidos
Otros
Publicidad en medios impresos
Banners online
SEM
Promoción vía redes sociales
El pauteo publicitario de contenido
sigue incrementándose,
principalmente en redes sociales y
en el buscador de Google.
Compitiendo de esta manera con
contenido orgánico.
El banner online ha perdido peso,
junto con los medios impresos.
2017
2016

¿Cuál es el principal indicador de medición de tu estrategia de
marketing de contenidos?
Las ventas y el lealtad del cliente dejan de ser los indicadores relevantes para
medir efectividad
4%
24%
46%
42%
60%
53%
59%
3%
29%
34%
43%
49%
59%
59%
Otra
Suscriptores en una base de datos
Customer retention / Loyalty
Lead Generation
Ventas
Brand awareness
Engagement
La búsqueda de la relevancia de
marca a través del contenido es lo
que muestra mayor peso para los
profesionales del marketing.
Indicadores como el engagement y
brand awareness significan un
esfuerzo por ofrecer contenido de
valor, sea informativo o educativo,
previo a la acción de venta.
2017
2016

Opinión
“Con una industria publicitaria continuamente desafiada por las
nuevas tecnologías, los contenidos útiles para el consumidor son
el camino más eficiente para desarrollar vínculos emocionales
memorables y atemporales. Por segundo año consecutivo
venimos evaluando este espacio dentro del NED para
comprender el estado de la industria en el país.
La evolución de los indicadores de éxito, midiéndose en
awareness y engagement, en vez de ventas, enfocan el
Marketing de Contenidos en el desarrollo de un vínculo entre
consumidores y marcas buscando una experiencia más
memorable y menos transaccional.”
Gonzalo Abad
Digital Specialist & Sub-Regional
Marketing Director Latam
GfK

¿Qué tan importante es para usted el uso de influencers en
sus campañas de marketing?
¿Le interesa saber más sobre influencers?
GfK presentó en el NED 2017 un estudio sobre
influencers que puede acceder haciendo click
en la imagen:
61%
Menciona que es importante y muy
importante (T2B) el uso de influencers
en las campañas de marketing

Ficha técnica

Ficha técnica
Metodología: Cuantitativa
Técnica: Encuesta SAPI (Smartphone Assisted Personal Interview)
Fechas: 16 y 17 de Noviembre de 2017
Universo: Asistentes al NED Perú 2017, vinculados con negocios digitales
Muestra: 276 encuestas
Sponsor: Informe desarrollado por:

Marketing de Contenidos en el Perú 2017

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