El documento describe un proyecto para crear un sistema de información inteligente para la región de Murcia, España para mejorar su gestión del turismo. El sistema se basará en los datos existentes en el sistema NEXO actual y agregará nuevos indicadores para medir factores como la competitividad del territorio, el mercado, las personas y los procesos. El objetivo es permitir que la región de Murcia aprenda continuamente y tome decisiones cada vez más inteligentes sobre el turismo mediante el análisis de datos e indicadores. El sistema se diseñará para emular las capac

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Vicent Gandía, David.
#IngenieriaTuristica
@david20
Indicadores para la gestión del conocimiento Turístico . Learning Destinations. El Caso de Murcia
Smart Destination.
Murcia Smart Destination: Indicadores dinámicos para
el análisis competitivo en Turismo.
RESUMEN
Dentro del Marco Europeo SmartCities 2020, y por tanto incluido en las líneas estratégicas
del PNIT desarrolladas por Turespaña y Segittur a través del proyecto Destinos Turísticos
Inteligentes DTI, la region de Murcia a través del ITREM, plantea el perfeccionamiento de su
sistema actual de gestión turística regional NEXO gracias a la inclusion de los nuevos
conceptos y filosofías Smart Destination, con el objetivo de ejecutar un modelo piloto de
gestión de la region de Murcia como Destino Inteligente.
El modelo, propone plantear en primer término, qué cuestiones debería medir un destino
inteligente por lo que se realiza el encargo a través de EOI del diseño de un sistema de
gestión de la información con árbol de indicadores capaz de medir idilicamente las variables
de un destino Inteligente. Una ruta de luces largas hacia donde caminar, perfeccionando el
sistema a cada paso con una dirección muy clara.. que el Destino aprenda a “pensar” ,
tomando cada vez decisión más versadas, cotejadas, analizadas y con mejores resultados
para todos.. decisiones “Más Inteligentes”.
Ante tal reto, se plantea un Nuevo concepto basado en técnicas de Innovación como la
Innovacion Disruptiva,el Pensamiento lateral y los sistemas fractales de información
cruzada.. La Inteligencia del destino entendida como la capacidad de aprendizaje y mejora
continua propia de un cerebro humano.
Se llega a la conclusión de que un destino inteligente, que quiera adquirir la capacidad
humana del aprendizaje, ha de ser capaz de seguir los mismos principios de gestión de la
información y el conocimiento que seguiría un cerebro a la hora de llegar a una decision
inteligente. Concretamente, es necesario un sistema que permita tomar decisiones cada vez
más inteligentes desde la óptica de destino, basándose en información valiosa y en un

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enfoque de medición de la competitividad de forma continua
gracias a las nuevas herramientas tecnológicas y las nuevas
estrategias que permiten. .
El reto, consiste en diseñar un cerebro para el destino, capaz de emular capacidades
cognitivas humanas, partiendo del escenario inicial del proyecto Murcia Destino Inteligente
como un agente que ayude a evolucionar el sistema integral de información turística para el
sector de la región ya Existente Nexo-Edestino, el cual, ya integra fuentes de información
nacionales, europeas, regionales y municipales, cuenta con Channel Manager Propio,
Plataforma Free Web para negocios turísticos, informes de ocupación, demanda, conexiones
aéreas o Informes de Oficinas de Turismo, entre otros..
Proyectando el escenario final al que se llegaría, se entendió, que el sistema para Murcia
Turística podrá ser capaz de emular multiples capacidades humanas en cuanto a “Toma de
Información en mejora Contínua, Aprendizaje y Acción”:
 Toda la información, ha de llegar segmentada a un mismo sitio, a un repositorio
común capaz de etiquetar la información.
 Basarse en escenarios similares Anteriores: Es necesario un mapa de etiquetas del
conocimiento generado en el tiempo, no tan solo series históricas numéricas,
fácilmente contrastables.
 Conocer antes de una reunión para decisiones, qué información sería valiosa para
pode decidir con mas inteligencia, y orientar las antenas de captación de información
a ese objetivo específico.
 Aprender no solo del que, sino del cómo, mejorando los propios procesos del
sistema. El Cerebro es un sistema fractal, por lo que diversos bloques de información
se pueden combinar de multiples formas y en multiples momentos.. el sistema de
información ha de basarse en 4 pilares fundamentales, y un árbol flexible y dinámico,
que varíe o incluya indicadores conforme vaya evolucionando su curva de
aprendizaje.

El caso, abre nuevas líneas de investigación relacionadas con una nueva idea.. La inteligencia
turística en destino, debe ayudar a perfeccionar y mejorar la competitividad de forma
continua ante los contínuos cambios de las variables del Mercado, ha de aprender a
anticiparse con acierto, cada vez mejor.. logrando una sostenibilidad integral del modelo.
Un sistema de la información que mejore con el tiempo y ayude a tomar cada vez decisiones
más acertadas.
PALABRAS CLAVE (3 a 5 palabras clave).
Inteligencia Turística, Sistemas de la información, Competitividad Turística, Gestión del
conocimiento,Indicadoresturisticos

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1.- INTRODUCCIÓN
En el marco del proyecto Destinos Turísticos Inteligentes gestionado por Segittur,
Murcia Turística plantea crear un Nuevo piloto de destino turistico inteligente que
entienda la inteligencia bajo un nuevo enfoque, el del aprendizaje contínuo ante la
toma de decisiones. Murcia turística junto con EOI encargan el diseño de un sistema de
la información inteligente, capaz de aprender y mejorarse a sí mismo, además de
ofrecer información cada vez más valiosa ante la toma de decisiones.
2.- OBJETIVOS
El Objetivo general es crear un sistema de la información dinámico que permita la
inteligencia, es decir, el aprendizaje contínuo sobre la gestión del turismo en el
territorio que lleve a Murcia turística a su competitividad de forma sostenible en el
tiempo.
Según los requisitos acordados del proyecto, el sistema debe cumplir las siguientes
características:
 Se base en el sistema actual NEXO, sea un complemento de inteligencia para la
red común.
 Se base en los mejores casos conocidos de sistemas de la información.
 Tenga en cuenta las buenas prácticas de sostenibilidad
 Tenga en cuenta el corto, medio y largo plazo
 Tenga en cuenta los potenciales impactos de las decisiones sobre los agentes
implicados
 Cuente con un sistema de calidad que verifique la fiabilidad de la información
 Permita el análisis específico de causas-efecto
 Sea un sistema escalable e integrable a nivel municipal, de area y regional.
 Defina una metodología y procesos de captación, procesado e integración de la
información en el sistema.

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 Cuente con un árbol de Indicadores idílico sobre el que poder
priorizar y realizar diversas pruebas.
 Proponga líneas causales a investigar cruzando indicadores.
 Utilice los nuevos sistemas de escucha activa en Internet y medios sociales para
analizar la ecuación de valor del turista.
3.- CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES Y PROPUESTA DE VALOR
El Nuevo modelo se basa en cuatro pilares fundamentales que definen su
diferenciación respecto a otros sistemas:
3.1.- Se basa en las mejores prácticas conocidas en sistemas de la información y
gestión del conocimiento, incorporando conceptos y tipos de indicador existentes en
toolkits europeos, de OMT y de proyectos desarrollados con éxito en cuanto a los
sistemas de la información.
3.2.- Se entiende el modelo como un ente orgánico que ha de perfeccionarse a si
mismo a lo largo del tiempo, un sistema “experto”. Inicialmente, se proponen 20
líneas causales de investigación, aunque la flexibilidad y el nivel de detalle de los
indicadores permite cientos de posibles análisis específicos buscando causas y efectos
en el turismo. Es un órgano que aprende etiquetando el conocimiento.
3.3.- Alimenta de forma específica a las matrices de planificación , ejecución y decision
en materia turística de la region de Murcia. Permite pre-establecer la información
valiosa necesaria a recopilar para una toma de decision concreta.
3.4.- Es un modelo altamente aplicable a escenarios superiores, especialmente
Europeos por los principios 2020 desde los que está construido, aunque su
modularidad permite crear otros modelos aplicables en entornos diferentes.

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4.- ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LOS ASPECTOS CLAVES DEL MODELO
DE NEGOCIO
Desde la óptica de la utilidad, una vez visionadas las multiples posibilidades que un
sistema dinámico, flexible y experto podría aportar, se decidió centrarse en el análisis
contínuo de los factores competitivos clave que pertenecen la ecuación de valor del
turista.
Poder medir cómo cambian esas variables en el menor tiempo posible y con un Nuevo
alcance de análisis puede permitir al destino reaccionar rápidamente en sus
decisiones para reorientarse hacia el posicionamiento de los factores de decision de
mayor valor en cada momento. Así mismo, se entiende que el análisis estructurado de
la reputación puede arrojar la medición histórica de determinadas variables de
demanda especialmente, ofreciendo información altamente valiosa para la
planificación de la oferta turística en la region.
Por tanto, el sistema de indicadores propuesto, se diseño sobre Cuatro ramas
principales de la competitividad de la region respecto a su valor como destino turístico.
Cada una de las ramas cuenta con diversos apartados e indicadores específicos.
1.- Competitividad Territorial: Accesibilidad, Movilidad, conectividad, tiempo, coste ,
inconvenientes, valor global del recurso, seguridad, servicios, distancia centros
emisores.. son algunas de la variables que analizan aquellos aspectos del territorio que
pesan en la ecuación de valor del turista.
2.- Competitividad de Mercado: Aquellas variables relacionadas con los factores de
mercados, tales como coyunturas en origen, precios medios, estancias medias,
cantidad de oferta, variaciones en la oferta, etc.

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3.- Competitividad de Personas: Enfoque de demanda y
especialmente de percepción de demanda, reputacional, tales como
motivaciones principales de viaje, modo de viaje, reputación de hitos, reputación de
actividades, reputación de oferta, etc.
4.- Competitividad de Procesos: Entendemos que la competitividad turística de un
territorio, está ligada en gran medida a la eficacia y eficiencia en gestión del turismo
en el mismo. Por este motivo, se incluyo un area de análisis de competitividad de
procesos de gestión del turismo, con indicadores tales como la existencia de mesas
intersectoriales, mecanismos de decision rápida, uso compartido de agendas y
herramientas, y aquellos aspectos que hacen más eficaces los procesos de gestión,
ayudando a la competitividad turística del territorio.
Las multiples combinaciones entre los indicadores de estas cuatro ramas de análisis, es
lo que permite poder focalizar y analizar aspectos concretos, o encontrar nuevas
variables de peso que expliquen determinados escenarios desde el punto de vista
analítico.
Finalmente, se definió el sistema como un modelo de gestión del conocimiento
competitivo capaz de cruzar indicadores y analizar patrones de comportamiento de
consumo, entre otros muchos aspectos, ayudando a la competitividad sostenida de la
region en materia turística.
5.- PROBLEMAS Y DECISIONES ESPECÍFICOS
Al plantearse según encargo un modelo idílico de indicadores, la primera cuestión a
resolver fué la priorización en la implantación de Indicadores, para lo que se
determinó partir de las Fuentes de información ya existentes en NEXO, integrando los
nuevos indicadores de forma paulatina al sistema conforme se valide su robustez e
integración en un sistema controlado.

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En Segundo lugar, priorizar aquellos indicadores que cuentan con
especial valor en la ecuación de valor de la demanda,
En tercer lugar, incorporar indicadores al sistema derivados del análisis de
combinaciones de etiquetas generadas en internet y Medios sociales por los usuarios,
de forma que se puedan contrastar factores como la inversion anual en formación
turística con la reputación del servicio en el destino, por ejemplo. La incorporación de
antenas y escuchadores online, supone sumar a las matrices de decision turística, un
Nuevo elemento de valor, la percepción de la demanda.
Así mismo, para lograr la validez del sistema de información , era necesario
determinar la fiabilidad, naturaleza y validez de la fuente, así como incorporar una
metodología de validación de la información. Por tanto, se incluyeron como campos en
la definición de indicadores, las variables de robustez de fuente, tipo de fuente y
naturaleza de fuente, así como se utilizó una metodología CRISP-DM como workflow
del procesos en la recopilación , tabulación e introducción de la información validada
al sistema. Así mismo se definió un equipo y perfiles de trabajo con encargos
principales, capaz de gestionar con excelencia el sistema de información extrayendo
outputs de inteligencia cada vez más valiosos.
Otro de los grandes retos planteados fué la escasez de información a nivel local, asi
como tener en cuenta los menores recursos disponibles a este nivel para realizar
mediciones estructuradas. Ante este reto, el sistema se diseña de forma modular y
simplificada para el nivel local, tanto en el numero de indicadores a medir como en las
frecuencias de medición, pero hacienda necesario un estudio anual local que vuelva a
medir ciertos indicadores clave para su análisis como valor competitivo.
Desde el enfoque de la inteligencia en la toma de decisiones, se creó una matriz de
decision que incorporase cuatro aspectos clave a tener en cuenta en cualquier
decision, tales como conocimientos previos existentes, indicadores y documentos
relacionados, el modelo VICE de análisis de impacto de decisión en los Visitantes,

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Industria, Comunidad y Entorno, así como plantearse los posibles efectos a corto,
medio y largo plazo de la decision sobre cada uno de los cuatro agentes principales.
En conclusion , el proyecto queda como mapa final estratégico ante la integración de
las diversas herramientas y servicios de información existentes en la plataforma NEXO
E-Destino , así como mapa de unificación de campos de información a tomar y modelo
de gestión del conocimiento turístico al incorporarse el equipo gestor y las
metodologías planteadas.
6.- CLAVES DE FUTURO
Al plantear el concepto de “Inteligencia” como capacidad de aprendizaje, sobre un
marco teórico podríamos decir que lo que se pueden llegar a crear con sistemas como
el de Smart Murcia son “Destinos que aprenden”, capaces de gestionar el
conocimiento generado de forma valiosa para la toma de decisiones.
La hibridación de marcos teóricos, sistemas de información existentes y el uso dirigido
de las nuevas tecnologías para la medición de la percepción de demanda, conforman
un modelo altamente ligado a la competitividad continua, anticipación al Mercado y
valor de la oferta para la demanda, creando por tanto un “Sistema central de
competitividad orgánica”, capaz de dirigir sus aprendizajes hacia donde detecte que es
más valioso en el futuro, perfeccionando sus predicciones en el tiempo gracias a su
capacidad de detectar temprandamente variaciones pero especialmente, gracias a
plantearse como un sistema que etiqueta y aprovecha el conocimiento para tomar
cada vez decisiones más inteligentes y por tanto, competitivas.
El sistema, esta pensado para incluir indicadores de Movilidad IP, datos estadísticos del
uso de realidad virtual o datos de consumo por tarjeta de crédito, así como para
integrar tecnologícamente diversas Fuentes de información secundarias estructuradas

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por lo que cada vez, puede estar mejor alimentado de información que poder cruzar
para detectar nuevas oportunidades y explicar el por qué de los escenarios.
7.- CONCLUSIONES
En Conclusión, el modelo de Murcia abre una nueva vía de investigación sobre la
medición de competitividad de los destinos, evoluciona el concepto de observatorio
turístico e integra de forma holística variables que hasta la fecha eran muy difíciles de
medir aunque sobre todo, plantea un Nuevo enfoque en la gestión turística de un
territorio basado ahora en aprender a hacerlo cada vez mejor, en ser un destino que
aprende.
Esta vision del concepto de inteligencia, supone un Nuevo enfoque en los modelos de
sistemas de la información ya que, es capaz de ofrecer al destino la capacidad de dar
respuestas acertadas y rápidas ante los cada vez más constantes cambios en el
Mercado y la demanda.
Como reflexión final del modelo realizar una pregunta retórica.. ¿ Qué es más
inteligente, medir lo que ha pasado únicamente o ser capaces de anticiparse a lo que
es más probable que pase en el futuro?
FUENTES DE INFORMACIÓN
Vicent, D., Pedro, A., Staropolsky, A. EOI- Murcia Turística, “Sistema de gestión del
conocimiento con árbol de Indicadores Smart. 2014.