Este documento establece que su contenido puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons siempre que se cite la fuente y se incluya un enlace a la página web original. Además, su uso debe ser no comercial. El documento proporciona instrucciones sobre cómo atribuir correctamente la fuente en caso de usar o derivar este material.

1. AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

2. El plan de marketing

3. Índice
1
2
3
2.1
2.2
2.3
¿Qué es el plan de marketing?
Fases del plan de marketing
Planificación de medios
2.4
Análisis de la situación
Definición de objetivos
Elaboración y selección de estrategias
Definición programa de acciones
2.5
2.6
Implementación
Control

4. ¿Qué es el plan de marketing?1

5. El plan de marketing
El plan de marketing es un documento escrito y
estructurado en el que se definen los objetivos comerciales
a conseguir en un periodo determinado y en el que se
detallan las estrategias y acciones que se van a acometer
para alcanzarlos en el plazo previsto.
Se integra y forma parte del Plan estratégico de la empresa.

6. El plan de marketing. Las claves
• Documento escrito
• Estructurado
• Consecución
• Objetivos
• Estrategias y acciones
• Plazo determinado

7. Fases del plan de marketing2

8. DEFINICIÓN DEL OBJETO DE ANÁLISIS
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS
DETERMINACIÓN DE ACCIONES
REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING
PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
Planificación estratégica
Fases del plan de marketing

9. El plan de marketing
PERO TAMBIÉN… IMPLEMENTACIÓN

10. El plan de marketing
Control de resultados: objetivos, presupuesto y comparación con resultados reales
Fuente de imagen: Planmagic.com

11. Objeto del análisis
Cualquier producto, marca, empresa o sector.
Fuentes de imágenes: Tinypic, Toyota

12. Fuentes de datos
Fuentes primarias:
● Dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.
Información cualitativa para DAFO.
● Encuestas.
● Observación.
Fuentes secundarias:
● Estadísticas.
● Bases de datos oficiales.

13. Herramientas de análisis:
DAFO/SWOT
Nos permite hacer un diagnóstico de la situación actual
de una empresa o marca y de su entorno.
Análisis interno Análisis externo
Debilidad
Aspecto negativo de una
situación interna y actual
Fuente adaptada de: Lamontanarus.blogspot.com.es Tomando decisiones. 2012
Fortaleza
Aspecto positivo de una
situación interna y actual
Amenaza
Aspecto negativo del
entorno exterior y su
proyección futura
Oportunidad
Aspecto negativo del
entorno exterior y su
proyección futura

14. DAFO/SWOT.
Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:
● Capacidades fundamentales en actividades clave.
● Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
● Propiedad de la tecnología principal.
● Mejor capacidad de fabricación.
● Ventajas en costes.
● Acceso a economías de escala.
● Buena imagen entre los consumidores.
● Capacidad directiva.
● etc. Debilidades internas:
● Falta de dirección estratégica clara.
● Falta de habilidades de dirección.
● Costes unitarios más altos que los competidores.
● Rentabilidad inferior que la media.
● Instalaciones obsoletas.
● Falta de experiencia.
● Atraso en la investigación y el desarrollo.
● etc.

15. DAFO/SWOT.
Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:
● Entrar en nuevos mercados o segmentos.
● Atender a grupos adicionales de clientes.
● Crecimiento del mercado.
● Integración vertical.
● Diversificación en productos relacionados.
● Eliminación de barreras comerciales.
● Mejoras en las condiciones legales.
● Etc.
Amenazas externas:
● Entrada de nuevos competidores.
● Incremento en ventas de productos sustitutivos.
● Cambio en los gustos de los consumidores.
● Creciente poder de negociación de los clientes.
● Cambios demográficos.
● Endurecimiento de las condiciones legales.
● Etc.

16. DAFO/SWOT. Ejemplo

17. Planificación estratégica
Definición de objetivos.
Determinación de estrategias comerciales.
Establecimiento del programa de acción.

18. Definición de objetivos. SMART
• Específicos
• Medibles
• Alcanzables
• Realistas
• Tiempo
• Specifics
• Measurables
• Achievables
• Realistics
• Time framed

19. Definición de objetivos: plazos

20. Definición de objetivos
● Objetivos cuantitativos de ventas:
○ volumen de negocio
○ unidades vendidas
○ cuota de mercado
○ etc.
● Objetivos de rentabilidad comercial.
● Objetivos cualitativos comerciales:
○ notoriedad
○ imagen
○ satisfacción de clientes
○ etc.

21. Definición de estrategias comerciales
PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.
PRECIO: revisión, descuentos, rappels, etc.
DISTRIBUCIÓN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones
comerciales, plazos de entrega, etc.
ORGANIZACIÓN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y
remuneración, etc.
COMUNICACIÓN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de
comunicación, presupuestos, marketing directo, etc.

22. Ejemplo de definición
del programa de acciones
Programa de acciones en comunicación para el plan estratégico 2014-2016
Acciones Responsable Momento Presupuesto
Inversión en campaña publicitaria TV
de lanzamiento
Sr. Martínez Año 2014 22.000€
Inversión en campaña publicitaria TV
de mantenimiento
Sra. López Año 2015 y 2016 22.000€
Inversión en promoción de ventas Sr. García Navidades 2014 y 2015 10.000€
Inversión en campaña radiofónica Sr. Sanz 2014-2016 30.000€

23. Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup
Selección agencia
publicidad
y1
Diseño de la
campaña
y2
Producción de la
campaña
y1
Emisión en TV y3
Emisión en Radio y4
Emisión en prensa y5
Presupuesto
temporal
x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 Total
Ejemplo de definición
del programa de acciones

24. Planificación estratégica.
Implementación
Diferentes personas... ...diferentes resultados.
La persona que se encargue de la implementación de un plan de marketing
determina el éxito o fracaso del mismo.

25. Planificación estratégica. Paradoja
¿Qué pensáis que es mejor?
Un buen plan mal implementado.
Un mal plan bien implementado.
1
2

26. Control KPIs
● Resultados de ventas.
● Rentabilidad de las ventas.
● Ratios de control establecidos por la dirección.
● Control de la actividad de los vendedores.
● Resultado de las diferentes campañas de comunicación. ROI.
● Ratio de visitas por pedido.
● Ratio de ingresos por pedido.

27. Planificación estratégica. Control
Fuente de imagen: Welovroi

28. Control. Análisis
Establecimiento
de objetivos
Acciones
correctorasDiagnósticoMedición
¿Qué queremos
conseguir?
¿Qué deberíamos
hacer?¿Por qué sucede?
¿Qué está
sucediendo?

29. Planificación de medios3

30. Planificación estratégica
Según OBJETIVOS…
¿Dónde invertimos el presupuesto de COMUNICACIÓN y PUBLICIDAD?

31. Herramientas de medición de audiencias
Site-centric
Analizan los datos, a través de tags y cookies, del soporte el del propio
medio.
User-centric
Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolación estadística a
partir de un grupo de personas de muestra.

32. Perfil de los medios
Fuente de imagen: Marco general de los medios en España AIMC 2015.
Clase
alta
Clase
baja
Edad
joven
Edad
madura

33. Planificación de acciones de
comunicación online de medios
Medios propios
Medios ganadosMedios pagados
FOCO
Fuente adaptada de: Web Strategist

34. Medios pagados. Ejemplos

35. Medios pagados. Evolución
Fuente: IAB - Estudio de inversión Publicitaria 2012
Fuente de imagen: Estudio Inversión en Comunicación Digital. IAB Spain. 2015

36. Proceso de entrega de la publicidad online
Fuente de imagen: Alberto San Agustin. IEDGE.eu 2012

37. Tipos de acciones publicitarias
● Acciones estratégicas: acuerdos anuales
(posiciones fijas o compromiso de inversión).
● Acciones tácticas: campañas puntuales que se
realizan de forma regular a lo largo del año.
● La decisión sobre la estrategia de medios depende:
○ Del presupuesto que dispongamos.
○ De los objetivos de la campaña.

38. Medios propios

39. Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en Epaña en 2014.IAB Spain. Mayo 2015
Inversión en publicidad en medios

40. Inversión en comunicación digital
Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015

41. Inversión en comunicación digital
Fuente de imagen: Estudio de inversión en comunicación digital en España en 2014.IAB Spain. Mayo 2015

42. Medios ganados
Cualquier búsqueda realizada en un buscador,
como por ejemplo Google, que genere tráfico a nuestra página,
cualquier referencia en un medio de comunicación.

43. Medios ganados
Fuente de imagen: Youtube

44. Medios ganados
Cualquier reproducción de un contenido que incluye nuestra marca.
Fuente de imagen: Vevo

45. Comunicación de la marca
con el consumidor
Fuentes de imágenes: Animaads Queaprendemoshoy

46. Pero gritar no es la solución

47. Marcas - posicionamiento
La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento)
la han conseguido a través de todas sus acciones
de comunicación en el tiempo.

48. Publicidad emocional
Fuente de imagen: BMW

49. Publicidad emocional
Fuente de imagen: BMW

50. Revista de BMW

51. Coca-cola. Evolución de la botella
Fuente de imagen: Coca Cola

52. Evolución de la comunicación
Fuente de imagen: Coca Cola

53. Evolución de la comunicación
Fuente de imagen: Coca Cola

54. Evolución de la comunicación
Fuente de imagen: La Criatura Creativa

55. Nuevo modelo de comunicación:
Internet
Publicitar Conversar/Reputación
Ofrecer contenido Vender

56. Vídeo Coca-Cola: 2020
Fuente de vídeo: Youtube

57. ¡Gracias!

58. AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.