Plan de marketing

1. PLAN DE MARKETING
CRISTHIAN Y. HILASACA ZEA

2. Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se
desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir
una serie de requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una
aproximación realista con la situación de la empresa; que su elaboración
sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
debe ser práctico y asequible para todo el personal; de periodicidad
determinada, con sus correspondientes mejoras; y, compartido con todo
el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestión de la empresa en este siglo
que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la
Capacidad Gerencial.
INTRODUCIÓN

3. Un plan de marketing es un documento que las empresas
realizan anualmente que recoge:
 Objetivos principales para ese año.
 Situación del mercado y la empresa.
 Definición de los clientes de la empresa.
 Principales campañas a realizar y objetivo esperado de cada
campaña.
 Plan de acciones anual, donde aparece cuándo y quién
ejecutará las diferentes acciones programadas para ese año.
 Presupuesto que se va a invertir en cada acción.
 Plan de contingencia: en caso de que las acciones no estén
funcionando, qué se hará.
¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

4. Pero lo más importante no es saber qué es un plan de marketing, lo
más importante es saber por qué lo necesitas.
Necesitas una estrategia de marketing en tu empresa porque:
 Te obliga a enfocarte en unos objetivos medibles.
 Te permite tener presente una vez más quién es tu cliente y qué necesita.
 Es la única forma de que tus acciones de marketing estén enfocadas tanto
en tu objetivo como tu cliente y que sean coherentes unas con otras.
 Te hará ahorrar dinero enfocándote solo en aquellas acciones que
funcionan.
 Lo necesitas para planificar tus acciones a lo largo del año y prever cuánto
tiempo y recursos necesitarás.
 Podrás ver antes de acabar con todo tu presupuesto qué está funcionando y
qué no, para poder hacer cambios.
 Te permite hacer una evaluación a final de año para ver puntos de mejora y
lecciones aprendidas.
¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

5. Introducción al Plan de Marketing
Misión del
Negocio
Análisis
del
entorno
externo
Análisis
del
entorno
interno
Formulación
de Objetivos
Formulación
de la
Estrategia
Formulación
del programa
de acción
Aplicación
de cada
acción
Evaluación
y Control
Investigación
de Mercados
1
2
3
4 5
La suma de cada Plan
de acción es el Plan de
Marketing

6. Que es el Plan de Marketing
Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se
desenvuelve, precisa elaborar un Plan de Marketing.
Este debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz y exige de
sus responsables:
• Una aproximación realista con la situación de la empresa;
• Elaboración sea detallada y completa;
• Debe incluir y desarrollar todos los objetivos;
• Debe ser práctico y asequible para todo el personal;
• Periodicidad determinada,
• Con sus correspondientes mejoras;
• Compartido con todo el personal de la empresa.

7. Que es el Plan de Marketing
Un plan de marketing es, un documento previo a una
inversión, lanzamiento de un producto o comienzo de un
negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera
conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un análisis
detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar
los fines propuestos. También puede abordar, aparte de los
aspectos meramente económicos, los aspectos técnicos,
legales y sociales del proyecto.

8. Finalidad del Plan de Marketing
Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing
en la mayoría de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Influyen en el proceso a desarrollar
y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos
previos.
Organización y temporalidad: Se logra que cada uno sepa que ha de hacer
dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo
que se quiere hacer mostrará problemas en los que no se había pensado al
principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un análisis previo

9. Contenidodeunplan
demercadeo
SECCIÓN PROPÓSITO
I. Resumen Ejecutivo Presenta un panorama general de la propuesta de
plan para una rápida revisión administrativa
ll. Situación de mercadeo Presenta los datos más relevantes del mercado,
actual productos, competencia, distribución y
macroentorno
lll. Análisis de oportunidades Identifica las principales oportunidades/amenazas,
y aspectos específicos cualidades, defectos y
características que afronta el producto
IV. Objetivos Define los objetivos a los que quiere llegar el plan
en lo que se refiere a volumen de ventas, porción
de mercado y ganancias
V. Estrategias de Mercadeo Presenta el enfoque de mercadeo general que se
utiliza para lograr los objetivos del plan
VI. Programas de acción Responde a: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará?
¿Cómo se hará? Y ¿Cuánto costará?
VII. Estado proyectado de Pronostica resultados financieros que se esperan
ganancias y pérdidas obtener del plan
VIII. Controles Indica cómo se dará seguimiento al plan

10. Interrogantes que debe responder un Plan de
Marketing
1. En qué categoría de producto / servicio operamos
2. A qué grupo objetivo nos dirigimos
3. Cómo son esos clientes / consumidores
4. Qué necesidad insatisfecha existe (oportunidades 1,2,y/o 3)
5. Cuál será el concepto de nuestro producto / servicio
6. Cuál es el beneficio clave que ofrecemos
7. Con quién competimos
8. Cómo son esos competidores
9. Qué características claves tendrá nuestro producto / servicio
10. Qué posición relativa de precios ocuparemos
11. Cómo haremos llegar el producto / servicio hasta el consumidor final , o
cómo haremos que el consumidor venga a nosotros
12. Cuál es el estimado de ventas (unidades y facturación)
13. Qué tipo de soporte comunicacional aplicaremos

11. Partes del Plan de Marketing
Partes de un Plan
de Marketing
Análisis de Situación
y Proyecciones
Objetivos Estrategias

12. Elementos del Análisis de Situación
Análisis de Situación
Análisis
Interno
Productos
Procesos de
Marketing
Procesos de
Ventas
Otros
Procesos
Situación
Financiera
Análisis
Externo
Participación de
mercado
Penetración en
Consumidores
Cobertura en
Intermediarios
Clientes
Competencia
Consumidores
Influenciadores
Fortalezas Debilidades
AmenazasOportunidades
Proyecciones
Tamaño de
Mercado
Tamaño del
Mercado
Unidades
Precios
Promedio
Tamaño del
Mercado
Valores
Otros
Indicadores
Penetración
en
Consumidores
Cantidad de
Consumidores
Cobertura en
Intermediarios
Cantidad de
Intermediarios
Análisis FODA

13. Objetivos de Marketing
Objetivos
Participación de
Mercado
En Unidades
En Valores
Penetración de
Mercado
En
Consumidores
Cantidad de
Consumidores
En
Intermediarios
Cantidad de
Intermediarios
Ventas
Facturación
Unidades
Precio
Promedio
Rentabilidad
Utilidad Bruta
EBIT

14. Segmento Objetivo Posicionamiento
Estrategia de
Producto – Servicio
Estrategia de
Precios
Estrategias de
Servicios
Personas
Participación del
Usuario
Recuperación
Tecnología
Evidencias Físicas
Estrategia de
Distribución - Venta
Estrategia de
Comunicación
Estrategias de Marketing

15. ESTRATEGIA
Es la creación de una posición única y valiosa, que incluye
un conjunto de diferentes actividades.
 Realizar actividades diferentes a la de los rivales.
 “La esencia de la estrategia está en las actividades.”
 Elegir una manera diferente de realizar las actividades.

16. Estrategia de Segmento Objetivo

17. Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)
Criterios
Claves
Atractivo
económico
Permeabilidad
Atractivo
Estratégico

18. Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)
Criterios
Claves
Atractivo
económico
Permeabilidad
Atractivo
Estratégico
• Interesantes niveles de Facturación
• Interesantes niveles de
Rentabilidad
• Combinación de ambos

19. Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)
Criterios
Claves
Atractivo
económico
Permeabilidad
Atractivo
Estratégico
• Bajas barreras de ingreso
• Facilidades ya logradas (familia de
productos, canales)
• Combinación de ambas

20. Criterios
Claves
Atractivo
económico
Permeabilidad
Atractivo
Estratégico
Apuesta a largo plazo basado
en conocimiento de tendencias
Cómo se Selecciona(n) Segmento(s) Objetivo(s)

21. ¿ Qué Implica que una marca defina su
Segmento(s) Objetivo(s) ?
Aplica 3 principios :
Compromiso Concentración Especialización

22. Estrategia Central Posicionamiento

23. ¿ Y luego de seleccionar Segmento(s) Objetivo(s) ?
La decisión a continuación es Cómo Posicionarnos en
el segmento objetivo :
Cómo queremos ser
percibidos
Personalidad de Marca
Con qué beneficios
buscamos ser asociados
Beneficios
Claves
Proposición Única
de Ventas (PUV)

24. Posicionamiento y Percepción del Consumidor
 Cualquier producto / servicio que se lance al
mercado será percibido y generará actitudes
 No hay forma de evitarlo
 Si hay formas de gestionarlo
 Eso es parte de lo que hace el Marketing

25. Posicionamiento
 GPS : ¿ Qué es ?
 Idea o imagen que tiene el consumidor en su mente acerca
de un producto
 Generalmente en base a un reducido numero de atributos (1,2
o 3) que el consumidor emplea para “mapear” en su mente
los productos que recuerda en una categoría
 Existe :
- Posicionamiento Planeado
- Posicionamiento Logrado
 Es un concepto central en las estrategias de marketing

26. Elementos del Posicionamiento
Elementos
Concepto de base
Beneficios Claves (atributos)
Proposición Única de Ventas

27. Los Beneficios :
Claves del Posicionamiento
1. Un Beneficio es un Resultado que logra un producto o
servicio como consecuencia de poseer ciertas
características
2. En Consumo Masivo y en Industrial-Organizacional, la
gente no adquiere los productos por sus Características ,
sino por sus Beneficios
3. El técnico describe los productos por sus características
4. El marketero, el comprador y el consumidor lo hacen por
sus beneficios

28. Beneficios : ¿ Cómo debieran ser ?
Beneficios
Comprensibles
Relevantes Exclusivos
Creíbles

29. Diferenciación
Diferenciación es ofrecerle al comprador / consumidor
elementos que cumplan necesariamente con :
Percibidos por el como
Diferentes
Percibidos por él como
Importantes

30. Estrategias de Diferenciación
Diferenciación por
medio de :
El Producto El Personal
El Canal de
Distribución
La Imagen

31. Estrategias de Posicionamiento
Propuestas por Néstor Braidot en su obra “Neuromarketing”
Estrategias de
Posicionamiento
Por Atributos
Según Modo-
Ocasión de
Consumo
Por Tipo de
Cliente
Respecto a la
Competencia
Por Disociación
de la Clase de
Producto
Por Relación
precio Calidad

32. Posicionamiento por Atributos - Beneficio
 El mas empleado
 Prácticamente imprescindible
 Ejemplos de Atributos :
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Seguridad
 Dulzor
 Amabilidad

33. Posicionamiento por Modo y Ocasión de Uso
 Asociar marca con determinado momento o
forma de consumo
 Ejemplos
 Dónofrio “re-posicionó” muchos de sus helados de litro de producto
de verano a producto de cualquier época del año
 Marcas de café asociadas a desayuno
 Otras marcas de café asociadas a momentos con amigos

34. Posicionamiento por Tipo de Cliente
 Se busca que el grupo objetivo se indentifique
con la marca vía mecanismos
fundamentalmente emocionales
 Ejemplos :
- Productos para “teens”
-Productos para ejecutivos
-Productos para personas audaces

35. Posicionamiento por Relación con la Competencia
 Se inició con la publicidad comparativa que generó
tantos conflictos entre grandes marcas de consumo
masivo
 Hoy nuevamente se acrecienta su uso dada la posibilidad
de transmisiones por internet
 Una marca es … respecto a otra
 Ejemplos :
- “Duracel, rinde …% más que las demás”
- Pepsi y los exploradores del espacio del siglo XXV
- Promos de Brahma “La China” vs promos de Cristal

36. Posicionamiento por Disociación de la Clase de
Producto
 La estrategia es “marcar distancia con el
montón”
 Ejemplos :
 Afirmaciones como que después de que escuches
este equipo, la música no será la misma …
 Afirmaciones como que esta computadora no es
una computadora, es tu llave al éxito

37. Posicionamiento por relación Precio-Calidad
 Aplicable tanto “hacia arriba” como “hacia abajo”
 Si es “hacia arriba” el producto debe ser superior
 Si es “hacia abajo” el precio tiene que ser muy inferior
 Ejemplos :
- Bembos vs McDonald´s
- Kola Real vs Coca Cola y Pepsi-Cola

38. Estrategia De Producto

39. Tipos de Bienes - Servicios
Tipos de Bienes / Servicios
Empresarial –
Industrial
Para producir
otros bines y
servicios
Para revender
Para facilitar las
operaciones
De consumo
Para satisfacer
deseos de
individuos
Para satisfacer
deseos de familias
De
Conveniencia
Relativamente
barato
No amerita
esfuerzo en
búsqueda
No amerita
comparación
De
Comparación
Requiere
comparación de
beneficios y de
precios
Suele no ser
barato
Suele no estar en
todas partes
De Especialidad
Consumidor
busca
Consumidor no
reemplaza
fácilmente por
sustituto
No Buscado
Consumidor no
desea buscar
Consumidor no
desea situación
que genera su
búsqueda

40. Principales Decisiones en Estrategia d
Productos
Principales Decisiones
La Mezcla
Las Líneas
Marca
Co-branding
Componente de
Marca
Empaque
Rotulado

41. Ejercicio de Ejemplificación
Elementos de la Estrategia de Producto
 Empresa : Vehículos Unidos S.A.C (VUSAC)
 Principales Decisiones
1. La Mezcla de Productos
2. Las Líneas de Productos
3. Marca
4. Niveles
5. Co-branding
6. Componente de Marca

42. Ejemplo de Líneas de Productos
Líneas de Productos de VUSAC
Automóviles Camiones Buses Motores Carrocerías

43. Ejemplo de Mezcla de Productos
Líneas de Productos de
VUSAC
Automóviles
Deportivos
Compactos
De Lujo
Señorities
Camiones
De Carga
Pesada
Ligeros
Buses
De 2 pisos
Coasters
Motores
Para Autos
deportivos
Para Buses
Para Aviones
Para
embarcaciones
de recreo
Carrocerías
Para Buses

44. Marcas
Marca :
Nombre término o símbolo o una combinación de ellos que identifica a determinado
producto
Estrategias
Marcas
Individuales
Marca
Paraguas
Marca de
Empresa
Marca Privada
Co-Branding
Componente
de Marca
Funciones
claves
Identificación
Comunicación
de información
Diferenciación
Protección
Legal
Elementos de
una Marca
Nombre de
Marca
Isotipo : Imagen
de una marca
Logotipo :
Nombre de
marca + Isotipo
Capital de
marca
Registro de
marca

45. Ejemplo 1 de Marca
 Automóviles : Centella
 Camiones : Toro
 Buses : Viajero
 Motores : Roda
 Carrocerías : Capla
Esta empresa está empleando la estrategia de
Marcas por Líneas de producto .
Al interior de cada línea puede aplicar marcas
individuales por modelo, bajo la marca de la línea

46. Ejemplo 2 de Marca
 Automóviles : VUSAC
 Camiones : VUSAC
 Buses : VUSAC
 Motores : VUSAC
 Carrocerías : VUSAC
Esta empresa está empleando la estrategia de
Marca de Empresa para toda su mezcla.

47. Ejemplo 3 de Marca
 Automóviles : Centella
 Camiones : Centella Toro
 Buses : Centella Viajero
 Motores : Centella Roda
 Carrocerías : Centella Capla
Esta empresa está empleando la estrategia de
Marca Paraguas (Centella) a partir de su línea de
automóviles

48. Envasado
Envase como herramienta
de marketing
Identificación de
la marca
Transmisión de
información
descriptiva y
persuasiva
Protección en
manipuleo y
transporte
Almacenamiento
en el hogar
Ayuda en el
consumo del
producto
Niveles
Primario
Secundario
Colectivo

49. Co-Branding
1. Acciones combinadas entre dos o mas marcas en
un único producto o servicio
2. Puede ser entre marcas de la misma empresa
3. Puede ser entre marcas de distintas empresas
4. Puede aplicarse a cualquier acción de marketing
5. No es Patrocinio
6. Requisito : Cada marca participante debe tener su
capital de marca independiente, esto es :
- Ser conocida
- Tener imagen positiva

50. Principales Ventajas
 Facilita diferenciarse del resto y posicionarse
 Reducen costos de lanzamiento
Principales Desventajas
 Riesgo de “quemarse” por causa de la otra
marca
 Riesgo de confusión entre los consumidores
Co-Branding

51. Componente de Marca
 Caso particular de co-branding
 Dos o más marcas acuerdan co-branding en
modalidad componente de marca cuando
una de ellas llega como :
 Insumo
 Parte
 Pieza
 Material
De la otra

53. En resumen, un plan de marketing te hace seguir un
proceso que te obliga a pensar en cuál es la mejor manera
para atraer clientes, convertirlos en clientes, venderles
más productos o servicios y apoyarte en ellos para
conseguir más clientes.
Sin este documento, tus acciones de marketing serán
solo eso, acciones sueltas sin objetivo y sin posibilidad de
medición.

54. GRACIAS POR
SU ATENCIÓN