FUNDAMENTOS. Conceptos básicos,

1. FERNANDO CHAVES G.
Químico farmacéutico U.N.
Practicioner Programación Neurolinguistica. UIS
Mentoring&coaching ontológico.E.Latinoamericana.
Representante profesional de ventas.MSD.
Gerente de producto Merck Sharp Dohme .Colombia.
Gerente Regional Mercadeo .MSD. Costa Rica.
.GerenteEntrenamiento.Merck Co.Inc.Estados Unidos.
Training Manager.Pharmaceutical Detailing Services. Puerto Rico.
Gerente Regional Sales & Marketing Development.Latin America.
Gerente Pharmaceutical New Learning
Gerente C & Entertraining.

2. merchandising

3. MARKETING
MEZCLA DEMEZCLA DE
CIENCIA Y ARTECIENCIA Y ARTE
QUE BUSCAQUE BUSCA
IDENTIFICAR YIDENTIFICAR Y
SATISFACER LASSATISFACER LAS
NECESIDADESNECESIDADES
DEL CLIENTE MASDEL CLIENTE MAS
ALLA DE SUSALLA DE SUS
EXPECTATIVASEXPECTATIVAS

4. MARKETING:
MEZCLA DE CIENCIA Y ARTE BUSCA
IDENTIFICAR YSATISFACER LAS
NECESIDADES(NECEDADES)DEL CLIENTE
MAS ALLA DE SUS EXPECTATIVAS...
Y SIMULTANEAMENTE LOGRAR LOS
OBJETIVOS DE LA EMPRESA :
RENTABILIDAD Y % EN EL MERCADO

5. MERCHANDISING
TENER EL PRODUCTO QUE CONVIENE,EN EL
LUGAR QUE CONVIENE,EXHIBIDO COMO
CONVIENE,EN LA CANTIDAD QUE CONVIENE
Y
CON EL PRECIO QUE CONVIENE !

6. MERCHANDISING
Capacidad de ponerCapacidad de poner
en riesgo alen riesgo al
productoproducto
En riesgo de
ser comprado

7. MERCHANDISING
Inicia :Inicia :
CUANDO ELCUANDO EL
PROSPECTOPROSPECTO
ENTRA AL PTO DEENTRA AL PTO DE
VENTA.VENTA.

8. ELEMENTOS DEL
MERCHANDISING
UN COMPRADOR/PROSPECTO
+
PRODUCTO/SERVICIO
+
UN ESPACIO FISICO/VIRTUAL

9. MERCHANDISING
SIRVE:SIRVE:

10. MERCHANDISING
 Incrementar # deIncrementar # de
clientes.clientes.
 Vender+ satisfacer+Vender+ satisfacer+
 Crear r* fidelidad.Crear r* fidelidad.
 Reducir costosReducir costos
:espacio(layout-:espacio(layout-
planimetría)planimetría)
 flujo (x):bodega=0flujo (x):bodega=0
 sistematiz-sistematiz-
mecaniz,<mano de obra.mecaniz,<mano de obra.

11. •ECUACION DE MERCADO=
CLIENTES ACTUALES:CLIENTES ACTUALES:
((>>VOLMVOLM>> FRECUENCIA DE COMPRA)FRECUENCIA DE COMPRA)+CLIENTES+CLIENTES
NUEVOSNUEVOS
COMPRA PREMEDITADA 35%
COMPRA IMPULSIVA RECORDADA 40%
COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA 25%

12. MERCHANDISING
 PERMANENTE:PERMANENTE:
FAMILIARIDAD,CONFIANZA,LEALTAD.FAMILIARIDAD,CONFIANZA,LEALTAD.
 PROMOCIONAL:PROMOCIONAL:
ATRAE LA ATENCION.ROMPEATRAE LA ATENCION.ROMPE
RUTINA,DESPIERTA Y SATISFACERUTINA,DESPIERTA Y SATISFACE
NECESIDADESNECESIDADES
PROMOCIONES,DESCUENTOS,IMPULSOPROMOCIONES,DESCUENTOS,IMPULSO
DEGUSTACION Y/O MUESTREO.DEGUSTACION Y/O MUESTREO.

13. IMPULSO
 COMUNICA CARACTS/BENEFICIOS XCOMUNICA CARACTS/BENEFICIOS X
1/2 DEL CONTACTO DIRECTO CON1/2 DEL CONTACTO DIRECTO CON
EL TARGET.EL TARGET.
 Oportunidad de la marca o (x) paraOportunidad de la marca o (x) para
exponerse físikmente ante elexponerse físikmente ante el
consumidor final.consumidor final.

14. DEGUSTACION/MUESTREO/INVITACIO
N
 ExperienciaExperiencia
física/saborear elfísica/saborear el
(X).(X).
Manera de dar aManera de dar a
conocer nvo oconocer nvo o
recordar,introduccrecordar,introducc
/relanzamiento,/relanzamiento,atraatra
e clientes de otrase clientes de otras
marcas o incentivamarcas o incentiva
fidelidadfidelidad

15. merchandising
 Macro:Macro:
Estrategia comercialEstrategia comercial
global de laglobal de la
organización para elorganización para el
manejo integral demanejo integral de
puntos de venta.puntos de venta.
 MICRO:MICRO:
Ajuste yAjuste y
especificación deespecificación de
las estr.globaleslas estr.globales
particularizando aparticularizando a
c/ pto de venta.c/ pto de venta.

16. PRESENTACIÓN Y
ORGANIZACIÓN
DE GESTIÓN
DE
SEDUCCIÓN

17. DE PRESENTACION Y
ORGANIZACION
EXTERIOREXTERIOR
Localización
parqueo
fachada
vitrinas
entradas
INTERIOR
Espacios-secciones-lineales-
circulacion- avenidas-ptos hots

18. Merchandising de gestion
 Manejo recurso hmno.Manejo recurso hmno.
 Def.del surtidoDef.del surtido
 tamaño del surtidotamaño del surtido
 manejo inventariosmanejo inventarios
 relac.espacio/rotación/rentabilidadrelac.espacio/rotación/rentabilidad
 política fijacion precio$política fijacion precio$
 promocionespromociones

19. Merchandising de seducción
VISUAL MERCHANDISING
MATERIAL POP
MKTING RELACIONAL
TIENDAS VIRTUALES

20. I D E N T I F I C A R
R E S P A L D A R
V E N D E R
D I F E R E N C I A R P O S I C I O N A R
M A R C A E N E L P T O D E V E N T A

21. UBICACION EXT.
 ALTO TRAFICOALTO TRAFICO
 TRAFICO LENTOTRAFICO LENTO
 FACIL ACCESOFACIL ACCESO
 SEGURIDADSEGURIDAD
 (( )) POBLACIONAL.POBLACIONAL.
 PODERPODER
ADQUISITIVOADQUISITIVO

22. PARQUEO
 ACCESOACCESO
 CIRCULACIONCIRCULACION
 COMODIDADCOMODIDAD
 SEGURIDADSEGURIDAD
TARIFASTARIFAS
 ESTACIONESTACION
RECOLECTORARECOLECTORA
CARRITOSCARRITOS

23. ENTRADA
 FACIL ACCESO:FACIL ACCESO:
RAS DE PISO O DECLIVERAS DE PISO O DECLIVE
 ENTRADA DERECHAENTRADA DERECHA
 SALIDA IZQ. (CIRCULACION)SALIDA IZQ. (CIRCULACION)
 EXT.ANCHOEXT.ANCHO
 INTERIOR ESTRECHOINTERIOR ESTRECHO

24. SUPERFICIE DE VENTAS
(LAYOUT)
 UTILIZAR EFICAZMENTE LAUTILIZAR EFICAZMENTE LA
TOTALIDAD DEL ESPACIOTOTALIDAD DEL ESPACIO
DISPONIBLEDISPONIBLE
 HACER CIRCULAR AL C;IENTE PORHACER CIRCULAR AL C;IENTE POR
TODA LA SALA DETODA LA SALA DE
VENTAS,GESTANDO Y FACILITANDOVENTAS,GESTANDO Y FACILITANDO
LA ACCION DELA ACCION DE COMPRACOMPRA
 OBTENER EL MAXIMO DE RENTABILIDADOBTENER EL MAXIMO DE RENTABILIDAD
EQUILIBRANDOEQUILIBRANDO LAS VENTAS DE ARTICULOSLAS VENTAS DE ARTICULOS
CON MARGENES MEDIANTE UNACON MARGENES MEDIANTE UNA

25. MERCHANDISING
 ““ ISLAS DE PERDIDAS…ISLAS DE PERDIDAS…
ENEN
OCEANOS DE GANANCIA$OCEANOS DE GANANCIA$

26. SUPERFICIE DE VENTAS
FACILIDAD
MOVIMIENTO
VERSATIL
COLOCACION
M/CIA

27. ESTRATEGIA
PONER EN RIESGO DE COMPRA LOSPONER EN RIESGO DE COMPRA LOS
(x)(x)
DEDE DEMANDA BAJA Y MEDIADEMANDA BAJA Y MEDIA
POR 1/2 DE LA UBICACIONPOR 1/2 DE LA UBICACION
ESTRATEGICA DE LOSESTRATEGICA DE LOS DE FUERTEDE FUERTE
DEMANDA.DEMANDA.
Generando corrientes de circulación queGenerando corrientes de circulación que
obligen a recorrer visualmente laobligen a recorrer visualmente la
totalidad del lineal.totalidad del lineal.

28. CIRCULACION :ZONAS

29. CIRCULACION: ZONAS
 ZONA CALIENTE:ZONA CALIENTE:
CIRCULACIONCIRCULACION
NATURALNATURAL
 ZONA FRIA:ZONA FRIA:
CIRCULACIONCIRCULACION
INCENTIVADAINCENTIVADA

30. CALIENTES

PUNTO DONDE LA VTA DE UN(X)ESPUNTO DONDE LA VTA DE UN(X)ES >>
POR M LINEAL, QUE LA VENTA 1/2 DELPOR M LINEAL, QUE LA VENTA 1/2 DEL
ESTABLECIMIENTOESTABLECIMIENTO
 NATURAL:NATURAL: PTO DE PARADO,TRAFICO ALTOPTO DE PARADO,TRAFICO ALTO
Y LENTOY LENTO
 ARTIFICIAL:ARTIFICIAL:PTO DE DEGUSTACIONPTO DE DEGUSTACION

31. CALIENTES
 CAJASCAJAS
REGISTRADORAS,BALANZREGISTRADORAS,BALANZ
ASAS
 ENTRADA ZONZ DERECHAENTRADA ZONZ DERECHA
 LADO DE COMPETIDORLADO DE COMPETIDOR
CARO,MAL PRESENTADO.CARO,MAL PRESENTADO.
 ENCIMA MOSTRADORENCIMA MOSTRADOR
(VINOS)(VINOS)
 ESPEJOSESPEJOS
 ILUMINACIONILUMINACION
 DECORACIONDECORACION
 DEGUSTACIONDEGUSTACION

32. FRIOS

PUNTO DONDE LA VTA DE UN(X)ESPUNTO DONDE LA VTA DE UN(X)ES<<
POR M LINEAL, QUE LA VENTA 1/2 DELPOR M LINEAL, QUE LA VENTA 1/2 DEL
ESTABLECIMIENTOESTABLECIMIENTO
 INADECUADAINADECUADA COLOCACION GONDOLASCOLOCACION GONDOLAS
Y(X)Y(X)
 TRAFICO TURBULENTO.TRAFICO TURBULENTO.
 ENTRADA IZQUIERDA.ENTRADA IZQUIERDA.

33. FRIOS
 PUERTAS,ESCALEPUERTAS,ESCALE
RASCOLUMNASRASCOLUMNAS
 RINCONES,PASILLRINCONES,PASILL
OS SIN EXITOS SIN EXIT
 ZONAS POCA LUZZONAS POCA LUZ
SUCIAS/RUIDOSASSUCIAS/RUIDOSAS
 LOS 1° Y ULTS.50LOS 1° Y ULTS.50
CMS DE UNCMS DE UN
EXHIBIT LINEALEXHIBIT LINEAL

34. ESCALERAS
RINCONES
COLUMNAS
PTAS IN/OUT
ESQUINAS ,
CRUCES,
TRAFICO,
IN/OUT
PARTE ALTA
PARTE BAJA
EXTREMOS
ALTURA OJOS
ALT RODILLAS
ALT MANOS
CENTRO MUEBLE
FRIO
CALIENTE

35. F L U J O
VS.MANECILLAS RELOJ
PROMOVER FLUJO
AGRANDAR PASILLOS
CREAR PTOS SERVICIO (INFO.VISADO CHEQUES)
ABRIR PASILLOS CERRA2
JUGAR CON ILUMINACION
MEDICIONES DE TRAFICO

36. FLUJO
CARNES
LACTEOS
VEGETALES
MISC.CIGAR
ASEO PERSONAL
ARTICULOS
DOMESTICOS
94%
93%
92%
65%
46%
30
AREAS DE MAYOR TRAFICO

37. PLANOMETRIA
EL VOLM DE VENTAS DEEL VOLM DE VENTAS DE
UN (X) ESTAUN (X) ESTA ∝∝
RELACIONADO CONRELACIONADO CON
SU TASA DESU TASA DE
EXHIBICIONEXHIBICION
((ESPACIO YESPACIO Y
VISIBILIDAD)VISIBILIDAD)
NO VISTO NO VENDIDONO VISTO NO VENDIDO

38. PLANOMETRIA
Técnica de merchandising consiste enTécnica de merchandising consiste en
ordenar en gondola o estanteria,unordenar en gondola o estanteria,un
grupo de (x) afines,dando a c/marca ungrupo de (x) afines,dando a c/marca un
espacio dependiendo de su:espacio dependiendo de su:
 participaciónparticipación
 rotaciónrotación
 rentabildadrentabildad

39. Nivel de exposicion de (x)
9%
52% A
26% B
13% C

40. AUSENCIA DE (x)
 21% DETECTA21% DETECTA
FALTA DEFALTA DE
EXISTENCIAS.EXISTENCIAS.
 EL10% ?? POR ELEL10% ?? POR EL
(X)(X)
 EL 36% CAMBIA DEEL 36% CAMBIA DE
MARCA Y/O (X)MARCA Y/O (X)
 EL 10% CAMBIA DEEL 10% CAMBIA DE
PRESENTACION=PRESENTACION=®®
®®

41. ELVENDEDORSILENCIOSO
VENTA VISUAL:VENTA VISUAL:
LO QUE SE VE YLO QUE SE VE Y
ESTA AL ALCANCEESTA AL ALCANCE
DE LA MANO SEDE LA MANO SE
VENDEVENDE

42. ELVENDEDORSILENCIOSO
LO QUE SE VE EN CANTIDADLO QUE SE VE EN CANTIDAD
SE VENDE EN CANTIDADSE VENDE EN CANTIDAD
 PROVOCA VENTAPROVOCA VENTA
 LLAMA LALLAMA LA
ATENCIONATENCION
 DA IMPRESION DEDA IMPRESION DE
GRAN ROTACIONGRAN ROTACION
 AUMENTAAUMENTA
SENSACION DESENSACION DE
FRESCURAFRESCURA
 DA IMPRESION DEDA IMPRESION DE
BAJO $BAJO $

43. ELVENDEDORSILENCIOSO
VENTA A GRANELVENTA A GRANEL
LO QUE SE PUEDELO QUE SE PUEDE
TOCAR,COGER YTOCAR,COGER Y
COMPARAR…COMPARAR…
SE VENDE!!SE VENDE!!

44. S E D U C C I O N
ATRAER ALATRAER AL
PROSPECTO(USUPROSPECTO(USU
ARIO,CONSUMIDOARIO,CONSUMIDO
R)R)
HACIA UN (X)HACIA UN (X)
SERVICIO ASERVICIO A
TRAVESTRAVES
DE SUSDE SUS
CUALIDADESCUALIDADES

45. CREACION DEATMOSFERAS
 COLORESCOLORES
 ILUMINACIONILUMINACION
 MUSICAMUSICA
 DISEÑODISEÑO
 EXHIBIDORESEXHIBIDORES

46. CREACION DE ATMOSFERAS
 ““PO R MIRAR YPO R MIRAR Y
TO CAR NO LETO CAR NO LE
VAMO S AVAMO S A
CO BRAR”CO BRAR”
TACTO

47. ambientación
 SONI2 AGRADABLES ATRAEN.SONI2 AGRADABLES ATRAEN.
 GENERAN AMBIENTACION:aguaGENERAN AMBIENTACION:agua
sección natación,pájaros camping.sección natación,pájaros camping.
 Mal olor rechazo.Mal olor rechazo.
 Informan sobreInforman sobre
calidad,frescura,seguridad.calidad,frescura,seguridad.
 Recuerdos olfa prevalecen.Recuerdos olfa prevalecen.

48. ambientes
 EquilibrioEquilibrio
 armoníaarmonía
 gustogusto
 contrastecontraste
 luces & sombrasluces & sombras
 figs &formasfigs &formas
 texturastexturas
 ProporciónProporción
 énfasisénfasis
 ritmoritmo

49. MERCHANDISING
 Ponga en riesgo el producto.Ponga en riesgo el producto.
 Diseñe el espacio.Diseñe el espacio.
 Induzca,conduzca.Induzca,conduzca.
 Influencie-seduzca.Influencie-seduzca.
 Descubra necesidades.Descubra necesidades.
 Cree necesidades.Cree necesidades.
 Motive a comprar.Motive a comprar.
 VAKOG entre en su cliente.VAKOG entre en su cliente.
 Genere fidelidadGenere fidelidad

50. Fernando chaves G.Fernando chaves G.
QF.UNQF.UN
TRAINING MANAGER.TRAINING MANAGER.
FERCOACHFERCOACH
ferchavescoach@gmail.com.ferchavescoach@gmail.com.