Este documento presenta los resultados de un estudio sobre cómo valoran los medios de comunicación y periodistas españoles la responsabilidad social corporativa (RSC) y el periodismo social. El estudio encontró que la mayoría cree que los medios deben informar sobre RSC, aunque actualmente la cobertura no es adecuada. También encontró que las fuentes más creíbles son ONG, fundaciones y agencias de noticias, mientras que las empresas son vistas como menos creíbles. Finalmente, los periodistas desean que las empresas se enfoquen menos en la publicidad

1. CÓMO VALORAN
LA RSC Y EL PERIODISMO SOCIAL
LOS MEDIOS Y LOS PERIODISTAS ESPAÑOLES
Estudio conjunto
Julio de 2009
Estudio presentado en el curso “Medios de Comunicación y responsabilidad social. El compromiso de la información”.
Universidad Complutense. El Escorial

2. Analizar diversos aspectos de la “relación” entre
los Medios de Comunicación y la RSC de
empresas e instituciones.
 Situación del periodismo social en su conjunto.
 La información sobre RSC en los Medios.
 Valoración de fuentes e informaciones sobre RSC.
Profesionales de los Medios de Comunicación españoles:
 Editores.
 Directores, Adjuntos y Subdirectores.
 Redactores Jefe y Jefes de Sección.
 Redactores.

3. MUESTRA Y MÉTODO
Definición de los Medios que
pudieran representar al conjunto
de profesionales con capacidad de
llegar al mayor número de ¡En España hay
personas. cerca de 3.900
Medios diferentes!
 Tipología de los Medios
(impresos, agencias,
audiovisuales, digitales).
 Cobertura de los Medios Se hicieron 201 entrevistas
(nacional, regional).
 Difusión de los Medios (basada
aleatorias a profesionales de
en EGM). 76 Medios diferentes.
 Puesto de trabajo o cargo de los
profesionales entrevistados
(redactores, directores,
editores…).
 Aérea geográfica.

4. MUESTRA Y MÉTODO
Todos los tipos de Medios.
Cobertura internacional, nacional, regional…
De todas las Comunidades Autónomas y mayor difusión (EGM)
Todos los estamentos profesionales.
TIPOS DE MEDIOS Total %
Prensa diaria general. COBERTURA 104
Total 51,7
%
Internacional económica.
Prensa diaria (habla hispana).
ZONA/DIFUSIÓN
20
10
Total
10,0
%5,0
Prensa gratuita.
Nacional. zona norteCARGO/OCUPACIÓN 9
Total
91 %4,4
45,2
Regional 37 18,4
Prensa semanal/revistas.
Redactor
Regional/provincial. 7
117
67 3,4
58,2
33,3
Regional zona centro 48 23,9
Radio. jefe cadena de Radio o TV.
Redactor
Pertenece zona sur 16
64 8,0
31,8
Regional a una 31
15 15,5
7,5
Televisión.
Es una delegación. adjunto, subdirector)
Dirección (director, 14
13
2 7,0
6,5
1,0
Nacional e Internacional habla hispana 101 50,2
Digital (portales independientes).
Articulista/columnista 10
2 5,0
1,0
Agencia de noticias.
Otros 13
3 6,5
1,5
Grupo multimedia.
Editor 8
2 4,0
1,0

5. Principales estimaciones
• La mayoría de los profesionales (85 por ciento) cree que los medios
ciento
deben informar sobre RSC y el 68 por ciento de los que así opinan
reconoce que actualmente la cobertura no es la adecuada.
• Solo el 15 por ciento reconoce que el medio para el que trabaja
trata bien o correctamente las noticias de RSC.
• Los periodistas de agencias de noticias son los que más interés
tienen en las noticias de RSC.

6. Principales estimaciones
• Tres cuartas partes de los entrevistados (63,2 por ciento) consideran
ciento
que las empresas deben acometer planes de RSC aunque no lo
comuniquen.
• Una tercera parte (24,4 por ciento) pide a las empresas que
ciento
abandonen el lado publicitario de las noticias de RSC para que
resulte atractiva a los periodistas y a su audiencia.

7. Definición de RSC
¿Qué es la RSC?
En tantos por ciento
Es todo aquello que, sin ser obligatorio y sin
buscar rentabilidad, es acometido por la
38,3
empresa para mejorar su entorno social
Es la suma de A+B+C (*)
28,9
No hay una definición única para RSC
15,9
No creo que sea nada de lo mencionado
9,5
(A) La RSC es la atención que las empresas
prestan a los más débiles de la sociedad
4,0
(discapacitados, emigrantes, desempleados…)
(B) La RSC se basa en la ayuda que dan las
empresas a las ONG 1,5
(C) La RSC se refiere a la protección
medioambiental y la sostenibilidad 1,0 El 73,7 por ciento de los
entrevistados relaciona RSC
Ns/Nc
1,0 con altruismo.

8. Cobertura informativa sobre RSC
¿Deben tener cobertura las
informaciones sobre RSC?
Depende de si son noticia o
no
9%
NS/NC.
2%
No
4%
Esa cobertura, ¿es
Sí
actualmente la adecuada?
85%
Sí
32%
No
68%

9. ¿Debe un Medio tener un equipo Especialización
especializado en periodismo social? NS/NC.
2%
No
30%
Sí
68%
¿Exclusivamente
dedicado a ello?
No
41%
Sí
59%

10. Fuentes informativas
Valore la credibilidad que concede a las posibles
fuentes informativas en materia de RSC Nota media (de 0 a 3)
Agencias de comunicación 1,65
Agencias de noticias 2,12
Voluntarios de fundaciones y ONG
2,37
Trabajadores de empresas y organizaciones 1,99
Políticos 1,36
Funcionarios 1,56
Directivos de ONG 2,06
Directivos de fundaciones 1,93
Directivos de empresas 1,48
Gabinetes de comunicación de organismos oficiales 1,80
Gabinetes de comunicación de ONG 2,19
Gabinetes de comunicación de fundaciones 2,03
Gabinetes de comunicación de empresas 1,56

11. Tratamiento informativo de la RSC
En tantos por ciento
¿Cómo se tratan en su Medio
las noticias sobre RSC?
Con 38, mesura ciento son los
Un 4 por se puede
interpretar como en pequeñas
que opinan que hay escasez o
38,3 dosis y sindedar información
ausencia demasiada
29,4 importancia a la noticia (38,3
sobre RSC.
por ciento).
ciento
15,4
9,0
5,5
1,5 1,0
a s o
s ur
a
sad ente a tan tro i sm s/N
c
me a m tr O al N
n d ep ecta se i on
Co uy or
r No ac
M /C ens
en ns
Bi Co
En tantos por ciento

12. Secciones
¿Dónde cree que deberían
insertarse las noticias sobre RSC?
Este tipo de noticias no
deberían tener cabida en los En la sección de Economía.
Medios de Comunicación. 11 %
3,5 % Otros Ns/Nc
3,5 % 2% En la sección de S ociedad.
17,3 %
En la sección de Cultura.
0,5 %
Depende de qué trate cada En la sección de Regional/Local
información. 1%
61,2 %

13. ¿Qué tipo de actividades de RSC Valor de las actividades de RSC
propondría a su empresa?
Ns/Nc 27,9
Otros 19,4
Promover campañas de 9,5 En tantos por ciento
concienciación medio ambiente
Colaborar con asociaciones
9,0
sin ánimo de lucro
Ceder espacios publicitarios
7,5
ONG y fundaciones
Crear defensor de
7,0
la audiencia
Crear premios sobre
buenas prácticas de RSC
6,5
Patrocinar actividades
6,0
relacionadas con la cultura El porcentaje más alto
Donar parte de los beneficios a
4,5 corresponde a quienes no
actividades sociales
Crear un manual de buenas
han querido o sabido
prácticas medioambientales para 3,0 contestar a esta pregunta.
los trabajadores

14. La empresa como noticia y fuente
Cuando la fuente de información es la propia empresa que la
genera, ¿qué asuntos de los que informa le interesan más?
En tantos por ciento
En tantos por ciento
Informaciones económicas
39,8
de las empresas
Todas las definidas 29,4
Informaciones sobre cambios de
8,5
organización en las empresas
Noticias sobre RSC de la empresa 8,0
Información sobre actividades
5,0
culturales de la empresa
Ninguna de las definidas 4,0 Las “noticias corporativas”
interesan prioritariamente a
Ns/Nc 3,5
un 56,3 por ciento de los
Otros 2,0
entrevistados.

15. Relaciones prensa-empresa en RSC
¿Cómo pueden mejorar las
empresas e instituciones su
Un 29, 4 por ciento de los
Comunicación sobre RSC?
entrevistados consideran que la
En tantos por ciento
mejor manera de que resulte
atractiva la información sobre
RSC que se hace llegar a los
29,4
periodistas es abandonar el lado
publicitario.
14,9 14,9 14,4
10,0 En tantos por ciento
7,0 6,5
3,0
Abandonando el Discerniendo entre lo Relacionando Otros Todas las Emitiendo sólo Relacionando la Ns/Nc
lado publicitario que es y no es noticia la información definidas noticias sobre información sobre
de estas con las acciones de RSC RSC con un tema
informaciones personas a las innovadoras de actualidad
que afecta la
acción de RSC

16. Similitudes
Porcentaje de crítica a la carga
publicitaria contenida en la
información facilitada por la
empresa.
Porcentaje de crítica a la calidad
29,4 periodística de la información
27,9 facilitada por la empresa.
25,5
20,4
General (2006) RSC (2009)

17. Tendencias
Interesa informativamente la RSC de las empresas, pero no aquellas
acciones que son realizadas “para que se hable de ellas”.
Las ONG y las fundaciones, por este orden, tiene más credibilidad
que las empresas y, sobre todo, que los políticos en asuntos
relacionados con la RSC.
Los periodistas ven a los directivos de empresas no cotizadas que
leen prensa económica como los que mayor interés sincero (no de
imagen) tienen por todo lo que se relaciona con la RSC.

18. Tendencias
Los profesionales de los Medios entienden que su audiencia
mostrará más interés por las noticias sobre RSC si se explica bien
cómo influyen las acciones en su entorno.
La información de calidad, poco publicitaria y bien documentada es
lo que mueve el interés de los periodistas y la posibilidad de que
éstos trasladen dicha información a su audiencia.
Los profesionales de la información más interesados en las noticias
de RSC son los de agencias de noticias y los de medios regionales y
locales. Sin embargo, es la prensa económica la que más atención
presta a la RSC.

19. Un resumen
¿En qué sección y cómo se tratan en su medio las noticias sobre RSC?
Se tratan en Sociedad, pero sólo aquellas que tienen que ver
con Fundaciones y ONG (y en general es bastante caótico).
En Economía no se publican este tipo de informaciones por
temor a que sean propaganda.
(Redactor de medio diario de información general y difusión regional)

20. Final
"Hágalo y cuéntemelo, pero
no lo haga sólo para
contármelo"