1. RELACIONES PÚBLICAS
Capítulo III:
Cuestiones éticas de mayor recurrencia en las Relaciones Públicas
RESUMEN
En toda profesión, la ética, es la base fundamental para el ejercicio de sus
funciones o actividades, la ética es la referencia al sistema de valores que posee
un individuo, estos determinan su acción, que está bien y que está mal, que es
justo o que es injusto; por lo anterior, los profesionales de Relaciones Públicas,
están en la obligación en identificar sus propios estándares, que será el mayor
insumo para la práctica de la profesión.
La dificultad para el profesional en Relaciones Públicas, en valorar si un acto es
ético o no, reside en el hecho en que todos los individuos, poseen diferentes
estándares y percepciones de lo que es “bueno” ó “malo”, muy frecuentemente,
una situación no es blanca o negra, sino que se enmarca en una escala de grises.
La conducta de un Relacionista Público, no sólo se mide por su grado de
conciencia, sino desde algunas otras normas de aceptabilidad que han sido
definidas por la vista social, profesional o por la organización.
El estudiante de Relaciones Públicas debe estar consciente y preparado para
enfrentaruna serie de conflictos éticos cuando se integre al mundo laboral. Es
más, muchos de los principios éticos que fue acrisolando durante su carrera se
verán puestos a prueba a corto o mediano plazo. Se le presentarán desde
situaciones en que mentir puede ser normal, hasta otras mucho más difíciles de
resolver, en que la ética se confunde con lo legal, o donde prima una ética
consecuencia lista o utilitarista.

2. PALABRAS CLAVES:
Conducta, confianza, consecuencias, legal, información, Competencia,
credibilidad, metas propuestas, fortaleza, virtudes
DESARROLLO
Principales áreas que presentan dilemas éticos
Los mayores dilemas éticos para el Relacionado Público:
a) A nivel del discurso
Las empresas, corporaciones o personas públicas se ven enfrentadas a
situaciones delicadas en que está en juego su credibilidad o prestigio.
Acá se presenta el problema ético del discurso engañoso, ¿cuánto hay de verdad,
cuánto de falsedad en mi declaración?, ¿cuál es la línea que las divide?, ¿estoy
obligado moralmente a declararlo todo, o solo lo que no me causa daño?¿Qué
debo decir ¿Cuánto decir? ¿Cómo decirlo?
b) Agenda de intereses o demanda de favores.
En una economía altamente competitiva, no siempre basta la eficiencia, los
buenosproyectos o la excelente imagen para lograr las metas propuestas o
aumentar la rentabilidad.
Por otra parte, esta práctica supone el estar bien con todo el mundo, lo cual es
imposible, yaque siempre llega el momento en que se debe cortar una relación.
Cómo y cuándo hacerlosupone también un problema ético. Nuevamente la
prudencia y la fortaleza se hacenpresentes y muestran ser virtudes relevantes
para el Relacionador Público.
c) El secreto profesional

3. El secreto profesional, es un recurso muy utilizado por periodistas y
Relacionadores
Relaciones Públicas está obligado al secreto profesional. Se abstendrá en
concreto, derevelar cualquier información confidencial que haya obtenido por su
actividad presente opasada y hacer uso de ella sin haber obtenido explícitamente
la autorización de su patrono osu cliente" .Del mismo modo, el Código Europeo
afirma: "En la prácticade su profesión, el profesional de las Relaciones Públicas
está obligado a la más estrictadiscreción
El entregar unainformación parcial porque así conviene a los propios intereses
implica una inaceptablemanipulación. El Relacionador Público tiene el deber de
informar en forma transparente yhonesta con la opinión pública.
d) Manejo de información privilegiada o confidencial
Sin duda que la tentación esgrande, especialmente cuando el beneficio es de
carácter económico. Supongamos que éltiene acceso a información bursátil y que
su utilización le puede generar beneficioseconómicos. Encontramos un ejemplo en
un caso conocido (y que fuellevado al cine bajo el nombre de "El Informante"): a
un alto ejecutivo de una empresatabacalera se le presenta el dilema de revelar o
no a la opinión pública unos estudios acercade los daños del tabaco. Aunque él
había firmado una cláusula de confidencialidad, opta pordar a conocer estos
estudios, pues considera prioritaria la lealtad a su conciencia y elderecho de los
fumadores de saber a lo que se exponen.
Otra situación ética compleja a la que se puede ver enfrentado el Relacionador
Público, es cuando se cambia de trabajo a una empresa de la competencia. Aquí
surgendudas como a quién pertenece la información que él maneja, si a la antigua
empresa o a él.

4. Algunas empresas intentan resolver este problema por la vía legal, obligando a
susfuncionarios a firmar una cláusula de confidencialidad por un determinado
número de añostras abandonar el trabajo.
Relaciones con la prensa
Una formade mantener estos buenos contactos es el intercambio permanente de
información. Existe la posibilidad de informar solo sobre lo que beneficia a lapropia
empresa y ocultar lo que perjudica sus intereses. De aquí se desprende que
elproblema ético se refiere a cómo se manipula la información. Un buen
profesional no deboceder a la tentación de manejar a la prensa en vistas a
intereses propios, sino que debeactuar siempre con transparencia y verdad, es
decir, proporcionar al periodista toda lainformación necesaria que el público tiene
derecho a conocer.
Relaciones con los jefes o autoridades de la empresa
Esta es un área muy sensible y compleja, una de las más frecuentes es cómo y
cuándo negarle algo al jefe o a una autoridadde la empresa o institución,
especialmente si esta demanda algo poco ético. El problemaconsiste en cómo no
caer en la complacencia. Si bien es cierto hay casos en que no accedera ciertas
demandas termina en el despido del profesional, la experiencia atestigua que
sieste se hace respetar y tiene el suficiente poder persuasivo frente a sus
superiores, terminapor ser valorado y escuchado.. Un buen directivo sabe que
necesita trabajadores confiables, honestos ycompetentes, y no empleados
serviles.
Relaciones con los colegas
Este es otro aspecto que no se puede soslayar. El Relacionador Público no solo
tieneobligaciones con la empresa en la cual trabaja o con sus clientes, sino
también con suscolegas. "Al profesional de las Relaciones Públicas le está
prohibida toda competenciadesleal para con sus colegas; debe abstenerse

5. asimismo de todo acto o palabra que tendierea menospreciar la reputación o
prestaciones de un colega,..." (Código Europeo deDeontología de las Relaciones
Públicas, Art.17). El dueño de una agencia, por ejemplo,puede verse tentado de
"levantarle" el cliente a la competencia, no en virtud de sus propiosméritos, sino
por la vía de la descalificación o desprestigio de su colega, o bienprometiendo al
cliente un éxito asegurado, cosa que no hace la competencia. Otro aspectoque
implica un problema ético es tratar de asegurarse un cliente a través del cobro
dehonorarios excesivamente bajos ("bajo el costo"). La dignificación y validación
de laprofesión implica el cobro de honorarios proporcionales a la prestación de
servicios.
Gestión de crisis
Este es uno de los ámbitos en que resulta difícil mantenerse firme en los principios
éticos,ya que gestionar una crisis supone desplegar un conjunto de acciones
tendentes a minimizarel daño o impacto negativo que puede tener para la imagen
de la empresa una determinadasituación.
Principales faltas a la ética
Según las fuentes consultadas, en nuestro país, las faltas a la ética más
recurrentes (lo cualno significa que sean las únicas) son las siguientes:
Declaraciones falsas.
El Relacionador Público amparado en que muchas veces es difícil que la opinión
públicallegue realmente a conocer la verdad de los hechos, cede a la tentación de
hacerdeclaraciones que no corresponden a la realidad con el fin de proteger los
intereses de suempresa o institución. La experiencia demuestra que esta actitud
resulta ser, a corto omediano plazo, un pésimo negocio. No hay que olvidar que
"más fácil se pilla a unmentiroso que a un ladrón" o que "la mentira tiene piernas
cortas".

6. b) Manipulación de la información.
De dos maneras se puede manipular la información: por una parte, nos
encontramos frente alas pequeñas mentiras o argumentos falaces que se manejan
para desmentir unadeterminada situación que perjudica a la empresa o cliente, o
para bajarle el perfil a lainformación. Por otra parte, menos grave que la anterior,
se puede hacer de una simplenoticia un gran evento o campaña. Esta situación,
que a juicio de algunas fuentes ocurrenormalmente en nuestro país, termina
convirtiendo a los Relacionadores Públicos eneficientes creadores de sucesos o
pseudoeventos. Inauguraciones, premiaciones, seminarios,paneles, conferencias
de prensa, publicity, etc. adquieren relevancia inusitada gracias a losbuenos
oficios del profesional.
c) Sobornos
El soborno tampoco es una realidad ajena a las Relaciones Públicas en nuestro
país. Enmúltiples ocasiones esta mala práctica debe realizarla el Relacionador
Público, dado que nosería prudente que la hiciera alguna autoridad de la empresa.
Al planificar la agenda deintereses se incluye a una serie de personas
consideradas importantes para los finesinstitucionales y, una forma de
mantenerlas cautivas es a través de los sobornos. Estos vandesde los pequeños
sobornos como regalos, invitaciones a comer, premios, hasta cancelaralgunas
sumas de dinero. ¿De qué manera opera el soborno?
Ejemplo: Una empresa de turismo le encarga al Relacionador Público organizar
un eventodestinado a dar a conocer al público un nuevo paquete turístico. La
empresa es pequeña ycuenta con escasa presencia en el mercado. Se le
presenta, entonces, el problema de lograrque la prensa acuda a cubrir esta
actividad y, para asegurar una adecuada cobertura, se lesofrece, a los periodistas
que acudan, un viaje gratis.
d) Complacencia

7. La complacencia, es decir, la obediencia obsecuente a cada uno de las órdenes
del jefe o dealguna autoridad de la empresa, aunque ella atente contra los propios
principios, es un malbastante extendido en el país.
Ejemplos:
1) AL Relacionador Público se le encomienda cancelar honorarios de trabajos
norealizados o asesorías falsas.
2) En situaciones de crisis, generalmente es él quien debe enfrentar a la
opiniónpública, función que no necesariamente le corresponde.
e) Tráfico de influencias
El Relacionador Público nunca debe confundir el fin de la empresa con el fin de
laprofesión, la que debe realizarse con un estricto apego a la ética y el respeto por
laspersonas. El tráfico de influencias no solo es ilegal, sino, además, éticamente
inaceptable.
CONCLUSION
En la formación profesional es esencial que se tengan elementos para ejercer la
profesión de forma que sean socialmente útiles y reconocidos; en la práctica
profesional es indispensable que el comportamiento de un administrador en el cual
se desenvuelve como colegas, usuarios, otros profesionales y el resto de la
sociedad se dé en términos de una honestidad e integridad para así difundir la
credibilidad y confiabilidad
* En su vida laboral, el Relacionador público se ve constantementeenfrentado a
dilemas éticos.
* Declaraciones falsas, manipulación de la información, sobornos,tráfico de
influencias, constituyen eventuales faltas a la ética.