Este boletín informativo de Estudio Yataco Arias Abogados contiene noticias legales, jurisprudencia y artículos sobre temas legales de interés. Incluye normas legales recientes, noticias de varios periódicos sobre temas como negociaciones comerciales con la Unión Europea y Ecuador, y problemas de abastecimiento de gas natural, así como resúmenes de sentencias constitucionales recientes sobre acción de amparo y hábeas corpus.

1. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
BOLETÍN INFORMATIVO
SUMARIO
1. Normas Legales.
2. Noticias.
3. Artículos
4. Jurisprudencia
5. Entrevistas
6. Opiniones, etc…
Lima, 25 de Junio de 2009.

2. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
BOLETÍN INFORMATIVO
25 de Junio de 2009
NORMAS LEGALES
DE LA SEPARATA DEL DIARIO OFICIAL “EL PERUANO” DEL JUEVES 25 DE JUNIO.
Decreto de Urgencia que amplía la vigencia del Decreto de Urgencia N° 010-2004 que creó
el Fondo de Estabilización de Precios de los Combustibles Derivados del Petróleo
Se amplió la vigencia del Decreto de Urgencia N° 010-2004, que creó el "Fondo para la Estabilización
de Precios de los Combustibles Derivados del Petróleo" destinado a evitar que la alta volatilidad de
los precios del petróleo crudo y sus derivados en el mercado internacional se traslade a los
consumidores, hasta el 31 de diciembre de 2009. (D.U. N° 068-2009)
Aprueban Manual para la Implementación del Programa de Mantenimiento de la
Infraestructura de Riego. (D.S.. N° 013-2009-AG)
Relación de plaguicidas químicos de uso agrícola y de productos biológicos formulados
registrados en el mes de mayo de 2009. (R.D. N° 131-2009-AG-SENASA-DIAIA)
Lista de productos de uso veterinario y alimentos para animales registrados en el mes de
mayo de 2009. (R.D. N° 133-2009-AG-SENASA-DIAIA)
Precios CIF de referencia para la aplicación del derecho variable adicional o rebaja
arancelaria e importaciones de maíz, azúcar y leche entera en polvo. (R.VM. N° 012-2009-
EF/15.01)
JUDICIALES
Nada reseñable.
NOTICIAS
DIARIO LA REPÚBLICA
www.larepública.pe
INDECOPI: EL PERÚ NO CEDERÁ EN TEMAS DE PROPIEDAD INTELECTUAL
JAIME THORNE, PRESIDENTE DE LA ENTIDAD, ASEGURA QUE LA POSICIÓN PERUANA ES
MUY FIRME. COMISIÓN DE LUCHA CONTRA LA BIOPIRATERÍA PRESENTÓ SU PORTAL WEB.
Las negociaciones con la Unión Europea para la firma de
un Tratado de Libre Comercio (TLC) permanecen
entrampadas en la mesa de propiedad intelectual, sin
embargo, el presidente de Indecopi, Jaime Thorne,
afirma que la posición peruana será muy firme a la hora
de defender nuestros derechos patrimoniales.
“Las negociaciones en ningún momento han sido lesivas
para los intereses peruanos o, en este caso, para los
intereses de los pueblos indígenas. Nosotros hemos
logrado temas muy concretos para que se respeten
nuestros derechos. No se cederá un paso más”, comentó.
Tales declaraciones las hizo tras la presentación de un nuevo portal web elaborado por la comisión de
Lucha contra la Biopiratería y la Cancillería de la República, que buscarán defender el patrimonio
cultural de los pueblos indígenas, de la costa, sierra y selva.
CLAVES
TLC CON COREA. La III y probablemente última Ronda de Negociaciones del Tratado de Libre
Comercio (TLC) entre el Perú y la República de Corea se realizará del 29 de junio al 3 de julio en
Seúl.

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ABOGADOS
DIARIO EL COMERCIO
www.elcomercio.com.pe
DESDE HOY INTERBANK CAMBIA DE IMAGEN Y DE LOGOTIPO
EL BANCO ABRIRÁ UNA OFICINA EN BRASIL Y YA GESTIONA ESTABLECER OTRA EN
PANAMÁ
Como una manera de reflejar los atributos por los que buscan ser
reconocidos y por los que su público objetivo los identifican, a
partir de hoy Interbank e Interseguro cambiarán de logotipos y de
imagen.
“A través de estos últimos años hemos ido generando una imagen
determinada (...) y ahora nuestro logotipo busca recoger todos
esos atributos —agilidad, trato personal, calidez, entre otros— y
algunos más por los que queremos ser reconocidos y con los que
nos queremos comprometer en adelante”, explicó el gerente
general de Interbank, Jorge Flores Espinoza.
¿Pero por qué escoger una coyuntura como la actual para realizar
una inversión relativamente grande en un cambio aparentemente
cosmético? “Porque este es el momento de hacerlo y, haciéndolo y
lanzando el nuevo spot televisivo queremos enviar un mensaje que va más allá de la venta de
productos específicos del banco: atrévete a cumplir tus metas (...) las crisis generan oportunidades
que hay que saber aprovechar. Se trata de atreverse a tomarlas, pero con prudencia”, afirmó Flores.
SEGUIR CRECIENDO
Los planes de Interbank para este año son varios y en la dirección del banco esperan que sea un
“gran año”, en palabras del vicepresidente ejecutivo comercial, Andrés Muñoz Ramírez. “Esperamos
que las colocaciones sigan creciendo, especialmente en las áreas comercial e hipotecaria —por
encima del promedio del sistema financiero—, y como banco prevemos un crecimiento de 20%”,
estimó Flores.
También tienen planes de seguir incursionando en el extranjero. Flores dejó entrever que están en
negociaciones para ingresar al mercado brasileño, “porque allá siempre han mirado al Pacífico” y
porque es “la alianza más natural y aún la menos evidente”. También están en el proceso de
obtención de autorizaciones para establecer una oficina en Panamá.
Dentro del Perú, Interbank cree que la apuesta de las inversiones —y en las que ellos se ven
participando como financistas— debe ir principalmente por los sectores de construcción, transporte,
pesca y cambio de matriz energética. Asimismo, proyectaron que si no empeoran las condiciones en
el mercado internacional, las tasas de interés deberían tender a bajar.
ECUADOR REPONE BENEFICIOS COMERCIALES A LA CAN
ÁDEX OPINA QUE ES SOLUCIÓN PARCIAL E INSISTE EN QUE NO DEBERÍA HABER PAGOS
ADICIONALES
Tras meses de intensas negociaciones finalmente el
Gobierno Ecuatoriano decidió acatar la resolución de la
Comunidad Andina de restituir (a partir de hoy) las
preferencias arancelarias que suspendió en enero
pasado a los países miembros de este bloque
comercial. Una barrera que afectaba a 405 empresas
peruanas y que a la fecha —según ÁDEX— ha
generado pérdidas por US$50 millones.
Pero no solo eso, el gobierno de Rafael Correa también
modificó para todos los países las restricciones
comerciales que aplicó a 251 productos, que en vez de
ser sometidos a cupos (cuotas de importación) ahora
serán gravados con recargas arancelarias. La medida —explicó la ministra de Comercio Exterior,
Mercedes Aráoz— constituye un alivio para los exportadores, pues implica que ya no recibirán una

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doble sanción comercial (salvaguardias y derechos ad valórem) ni se establecerán límites a nuestra
capacidad de exportación (únicamente se mantienen las restricciones a 20 productos).
Con la nueva norma vuelven las preferencias originales (el arancel de ingreso de cero por ciento),
pero (y para corregir los desequilibrios de la balanza comercial ecuatoriana) dependiendo del
producto, los andinos deberán pagar aranceles de 3%, 12% y US$0,10 por kilogramo importado de
manzanas y uvas. “Lo importante es que para exportar pagaremos menos aranceles que cualquier
otro país. Además, para el Perú, el principal problema era el tema de las cuotas que afectaba el 80%
de nuestros productos, que ya no tendrán límites de exportación”, explicó.
Sin embargo, el presidente de la Asociación de Exportadores, José Luis Silva, no está satisfecho,
pues igual las exportaciones peruanas tendrán un sobrecosto. “No es suficiente. Ecuador debió hacer
una excepción con el Perú, que es el único país con el que tiene una balanza positiva y dejar la
situación como antes de la restricción: sin salvaguardias y un arancel 0”, acotó.
DIARIO GESTIÓN
www.gestion.com.pe
PLUSPETROL RECONOCE QUE NO HAY MÁS GAS PARA NUEVOS USUARIOS
LA EMPRESA ACLARÓ QUE NO HA INICIADO CON EL MEM NINGUNA RENEGOCIACIÓN
FORMAL DEL CONTRATO PARA LA EXPORTACIÓN DEL GAS NATURAL.
El volumen de reservas comerciales de gas natural
que Pluspetrol explota en el yacimiento de Camisea, y
que llega a 8.8 trillones de pies cúbicos (TCF),
definitivamente no le permitirá abastecer a los nuevos
proyectos de generación térmica o de la industria,
según lo reconoció Roberto Ramallo, gerente
ejecutivo de esa empresa.
Peor aún, admitió que no puede saber cuándo se
podrá confirmar y certificar, como comerciales, los
restantes 5.3 TCF de reservas probables estimadas en
ese yacimiento.
Tal incertidumbre no permitiría conocer cuándo Camisea podrá atender la demanda de los nuevos
proyectos previstos, según coincidió Ramallo, aunque en otro momento comentó que la empresa
podría retomar la suscripción de contratos el próximo año.
"La compañía no firmará más contratos de suministro de gas natural con nuevas empresas hasta
certificar la existencia de reservas adicionales, no tenemos una fecha precisa para vender gas a
nuevas empresas, podría ser un poco antes o después del 2010", subrayó.
El directivo explicó que la capacidad actual de reservas certificadas de gas natural de Camisea (8.8
TCF) permite a Pluspetrol atender y renovar los contratos que tiene en vigencia.
Son aproximadamente seis empresas en el país las que han solicitado suministro de gas natural al
consorcio Camisea, entre las que figuran los proyectos de Shougesa, Termochilca y Fénix para
construir plantas termoeléctricas, pero a las que Pluspetrol ha negado su solicitud.
El consorcio Camisea opera los lotes 88 y 56. El lote 56 abastecerá a la exportación y el 88 se
destina al mercado interno, pero el contrato prevé que este último también cubra al mercado
externo, en caso de que el primero no produzca lo suficiente.
KUNTUR
De otro lado, si bien la empresa Kuntur esperaba que a fin de año el descubrimiento de más reservas
de gas en Camisea le permitiera abastecer de ese combustible a su proyectado Gasoducto Andino del
Sur, el ejecutivo de Pluspetrol descartó que se le vaya a vender gas. "Kuntur no está pensando en
suministrarse gas de Camisea, si así lo dijo antes, fue para despistar, pero sabemos que están
hablando con otra compañía para abastecerse", afirmó.

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De esta forma, se confirmó un hecho que era advertido por diversos sectores desde mediados del
año pasado, en el sentido de que no solo la falta de capacidad en el ducto de Camisea sería un
problema para abastecer a partir de mediano plazo al país de gas natural, sino también el déficit de
producción y reservas.
Ya Osinergmin había reconocido que a mediano y largo plazo (Gestión 28.05.2009) el país podría
sufrir de problemas de abastecimiento de gas, y que al 2014 las termoeléctricas enfrentarían déficits
de gas.
DIARIO CORREO
www.correoperu.com.pe
EMPRESA ESTÁ DISPUESTA A PONER US$31 MILLONES Y PIDEN QUE LE AMPLÍEN EL PAMA
POR 30 MESES. DOE RUN DEBE SER MANEJADA POR EMPRESA GESTORA
El grave problema por el que atraviesa la empresa
minera Doe Run se puede solucionar con el pedido de
los trabajadores de obtener la administración judicial
de la misma.
¿Quién pagará las acreencias?, pues Doe Run debe
alrededor de US$500 millones y sólo están dispuestos
a poner unos US$30 millones. ¿Y cómo se resuelve el
Programa de Adecuación y Manejo Ambiental (PAMA)?
pues la compañía no está en condiciones de efectuar
en el plazo (31 de octubre).
En medio de este complicado panorama, se suma tres días de un paro indefinido organizado por
parte de los trabajadores de Doe Run.
Si bien el martes por la noche los sindicatos mineros acordaron solicitar ante el Poder Judicial una
medida cautelar para que se les conceda la administración judicial del Complejo Metalúrgico La
Oroya, los especialistas consideran que si bien se trata de un primer paso, el siguiente es entregar la
compañía a una empresa gestora.
JURISPRUDENCIA
JURISPRUDENCIA CONSTITUCIONAL
ACCIÓN DE AMPARO
SENTENCIA Nº 05327-2008-PA/TC DE FECHA 25 DE JUNIO DE 2009.
Improcedencia del Amparo.
este Colegiado ha establecido, entre otros aspectos, que el amparo, por la propia naturaleza del
objeto a proteger, sólo tutela pretensiones relacionadas con el ámbito constitucional de un derecho
fundamental susceptible de protección en un proceso constitucional.
De este modo no pueden ser conocidas por el amparo, entre otras: i) pretensiones relacionadas con
otro tipo de derechos (de origen legal, administrativo, etc.), pues se requiere que su contenido tenga
relevancia constitucional o carácter de fundamentalidad, las mismas que se determinan por la
estricta vinculación de un derecho con la dignidad humana; y ii) pretensiones que, aunque
relacionadas con el contenido constitucional de un derecho fundamental, no son susceptibles de
protección en un proceso constitucional sino en un proceso ordinario dado el respectivo ámbito
competencial.
Para mayor información visite la siguiente página:
http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2009/05327-2008-AA%20Resolucion.html

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ABOGADOS
HÁBEAS CORPUS
SENTENCIA Nº 03094-2008-PHC/TC. LIMA DE FECHA 24 DE JUNIO DE 2009.
Procedencia del Hábeas Corpus.
El hábeas corpus procede ante el hecho u omisión de cualquier autoridad, funcionario o persona que
vulnera la libertad individual o derechos conexos, así como la amenaza de que se pueda producir tal
vulneración. Asimismo, en el artículo 2º, inciso 24), f) la Constitución establece que “Nadie puede ser
detenido sino por mandamiento escrito y motivado del juez o por las autoridades policiales en caso
de flagrante delito.”Así también el artículo 139º, inciso 14) establece “El principio de no ser privado
del derecho de defensa en ningún estado del proceso. Toda persona será informada inmediatamente
y por escrito de la causa o las razones de su detención. Tiene derecho a comunicarse personalmente
con un defensor de su elección y a ser asesorada por éste desde que es citada o detenida por
cualquier autoridad.”
Para mayor información visite la siguiente página:
http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2009/03094-2008-HC.html
PRECEDENTE JURISPRUDENCIAL ADMINISTRATIVO
TRIBUNAL FISCAL
RESOLUCIÓN Nº 011059-2-2007 DE FECHA 20 DE NOVIEMBRE 2007.
Operaciones No fehacientes.
A pesar de haber sido requerida expresamente por la Administración, la recurrente no cumplió con
presentar un mínimo de elementos de prueba que de manera razonable y suficiente hubieran
permitido acreditar de forma fehaciente que los comprobantes de pago reparados sustentaban
operaciones reales, tales como contratos suscritos con el proveedor, correspondencia cursada,
órdenes de compra, vouchers de caja, estados de cuenta corriente, cheques, constancias de
recepción de la mercadería o partes de ingreso a sus almacenes, entre otros, con los cuales debía
contar por corresponder a la gestión de un comerciante mínimamente diligente; asimismo conforme
se aprecia de las citadas resoluciones de multa, las sanciones contenidas en ellas fueron giradas de
manera vinculada a las resoluciones de determinación antes analizadas.
Para mayor información visite la siguiente página:
http://tribunal.mef.gob.pe/Tribunal_Fiscal/PDFS/2007/2/2007_2_11059.pdf
ARTÍCULO
UNA GRAN CUENTA QUIERE CAMBIAR DE CIUDAD: ¿DEBEMOS SEGUIRLA?
David Baquero Pérez es licenciado en Derecho por la Universidad
Pontificia Bolivariana de Medellín. Tras ampliar estudios en Londres,
ingresa en la Universidad de Salamanca (España) donde obtuvo el
título de D.E.A. en Ciencias Políticas. Fue Visiting Scholar de la
Cátedra Garrigues de Derecho Global y es investigador del Gertrude
Ryan Law Observatory.
Desde siempre, la prestación de servicios jurídicos ha sido una actividad
determinada por un fuerte contenido territorial. Las cortes se desempeñan
dentro de estrictas jurisdicciones (país, provincia, municipio, etc.), mientras
los abogados ven restringida su movilidad por licencias que están
circunscritas a determinadas barreras geográficas.
La expansión o deslocalización de un cliente, puede llevar a que un despacho se plantee seguirlo en
la aventura. El asunto es, ¿cómo hacer que este movimiento, en esencia defensivo, se convierta en

7. ESTUDIO YATACO ARIAS
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un arma estratégica de penetración en un nuevo mercado? He aquí algunas claves para dar este
paso.
Los clientes, por su parte, a la hora de contratar un determinado despacho, sitúan el tema territorial
dentro de sus prioridades ya que ello les representa un menor gasto en desplazamientos y, además,
porque pueden obtener información de primera mano sobre la calidad de una firma específica,
basándose en la experiencia de personas cercanas que ya han pasado por sus oficinas.
En gran medida las cosas no han cambiado: la territorialidad sigue siendo un factor estratégico
esencial para una firma, pero el dinamismo del comercio ha puesto sobre la mesa otras
dimensiones del negocio que han de ser analizadas. Los clientes traspasan, cada vez con mayor
facilidad, las fronteras nacionales en busca de la optimización de recursos. Los despachos, como no
podría ser de otra forma, se han tenido que poner en marcha, soltando el lastre que las ataba a la
tierra, hasta establecer el concepto que hoy conocemos como multi-office strategy. Pero, lo que en
un primer momento fue una necesidad que podríamos considerar "defensiva" -en el sentido de que
era indispensable seguir a los clientes en sus expansiones territoriales, so pena de perderlos allende
los mares- se ha convertido en una parte fundamental de la estrategia corporativa de las firmas.
Múltiples experiencias han demostrado que no es suficiente con una respuesta instantánea ante los
requerimientos expansivos de uno de nuestros clientes; correr detrás de una gran cuenta tiene
implicaciones que muchas veces no son suficientemente analizadas, y que los despachos
tienden a pasar por alto, imbuidos en su constante lucha por dominar su sector.
En general, las firmas optan por dos caminos en su afán de conservar al cliente que ha decidido
cambiar de ciudad. El primero es abrir una oficina desde cero. El segundo consiste en, una vez
determinada la nueva locación, analizar la posibilidad de comparar un despacho ya instalado en ese
lugar. Esta alternativa ofrece la ventaja de empezar a operar rápidamente y permite, al asumir las
cuentas que el bufete elegido tenía en marcha, reducir el riesgo que implica tener un solo cliente.
Quisiera detenerme en el primer enunciado, ya que representa un movimiento mucho más
arriesgado y significativo en la estrategia corporativa de un despacho. La cuestión es interesante: si
abrir una oficina en una nueva localidad, movidos por el traslado de uno de nuestros clientes, es,
como dijimos anteriormente, una jugada netamente defensiva, ¿cómo podemos trasformar este
movimiento en una estrategia de vanguardia? ¿Cómo hacer de él una oportunidad para alcanzar
preeminencia en un sector?
En primer lugar, hay que desmontar los automatismos. En la estrategia corporativa se deben
analizar los eventos desde la mayor cantidad de puntos de vista: la simple acción-reacción,
que implica salir corriendo detrás de un cliente, es todo menos "estrategia". El voluntarismo y las
ganas de crecer han de dar paso a un frío análisis de las circunstancias. Los hechos demuestran que
son muy pocas las oficinas, nacidas en el fragor de los acontecimientos, que logran alcanzar el
segundo año sin colgar el cartel de "se vende". Acompañar a una gran cuenta en sus aventuras
es importante y puede incluso abrir nuevas posibilidades, pero no justifica, por sí sola, el
riesgo de expandirse. La clave está en aprovechar el impulso que nos da la necesidad de reaccionar y
compaginarlo con los criterios estratégicos que deben guiar la expansión territorial del despacho.
Seguir a un cliente cobra sentido, como muy bien nos lo recuerda H. Edward Wesemann, en su libro
Creating Dominance, cuando se puede encontrar un lugar donde se conjuguen dos conceptos:
La nueva locación debe compaginar una gran cantidad de actividad jurídica, una tasa de
crecimiento local al alza y la seguridad de que existe una tendencia clara que indica un
desplazamiento general de negocios hacia esa ciudad. A este conglomerado de factores Wesemann
lo llama "entrepreneurial value".
El sitio escogido ha de tener un valor estratégico para los otros clientes que tiene el despacho; es
decir, la posibilidad de crear sinergias entre el lugar de origen y el de destino. El autor define este
concepto como "synergistic value"
Si la locación elegida logra satisfacer en buena medida estos dos conceptos y, además, permite
acompañar de manera efectiva a la cuenta que pretende cambiar de domicilio, el despacho habrá
convertido una jugada defensiva en un arma de penetración en un nuevo mercado.

8. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
Como vemos, la suma de este tipo de variables abre una gama de nuevas aproximaciones a lo que
puede ser, en un principio, una situación más o menos desesperada. Como un buen jugador de
ajedrez, los órganos directivos del despacho tienen que estar 10 jugadas por delante; es decir, tener
planeadas de antemano las estrategias a aplicar en los diferentes escenarios que la práctica pueda
depararles. De lo anteriormente dicho pueden extractase, en mi opinión, dos ideas y un corolario:
La importancia de una cuenta debe ser directamente proporcional al número de previsiones
estratégicas que la firma ha de tener estructuradas para hacer frente a variaciones inesperadas.
El peso de un cliente no es un valor absoluto, es un porcentaje en nuestra facturación.
Corolario: el estrés en la toma de decisiones disminuirá en la medida en que tengamos una
cartera mejor balanceada, lo cual redundará en beneficio de una secuencia de decisiones
oportunas en el tiempo y acertadas en la estrategia.
Para terminar: una firma que yerra en sus decisiones de expansión, no sólo debe afrontar las
consecuencias dinerarias de sus fallos, también hay unas repercusiones a nivel de imagen de la
marca que no han de ser pasadas por alto. Al fin y al cabo, ¿seguirán confiando los clientes en un
despacho que analiza superficialmente los problemas y se apresura en la toma de decisiones? Yo
creo que no.
OPINIÓN
TÓPICOS DE LA ABOGACÍA SOBRE EL MARKETING
Francesc Domínguez
Consultor de Marketing Jurídico
En general los abogados son todavía bastante
escépticos a la aplicación del marketing en el
ejercicio de la profesión. Paradójicamente, una parte
del trabajo de los letrados es marketing: la creación de
nuevos clientes, la conservación de los antiguos, el
establecimiento de redes de relación, la atención al
cliente, la comunicación con el mismo, etc.
Una manera de explicar qué es el marketing es hablar de los tópicos que han creado confusión sobre
el término.
PRIMER TÓPICO: "MARKETING EQUIVALE A PUBLICIDAD"
Marketing no equivale a publicidad. Equivale a crear y conservar clientes. Equivale a fortalecer la
credibilidad del despacho o del abogado, y a diferenciarlo positivamente respecto a la competencia.
Para que el marketing jurídico pueda tener éxito debe partir necesariamente de la excelencia o de la
calidad en derecho de los abogados que forman el bufete.
La publicidad es una de las posibles herramientas del marketing. El uso de la publicidad como
herramienta básica de promoción del abogado es insuficiente para alcanzar los objetivos de
comunicación del despacho, ya que no es la mejor actividad ni para hacer ganar credibilidad al
abogado ni para posicionarlo como un experto en su especialidad o mercado objetivo.
Aunque la publicidad informativa, con un mensaje claro y desarrollado a lo largo del tiempo, puede
dar a conocer al bufete y dar información al público que contribuya a reducir la percepción de riesgo
respecto a la adquisición de los servicios del despacho, en marketing jurídico es más apropiado
hablar de comunicación que de publicidad.
SEGUNDO TÓPICO: "MARKETING ES SINÓNIMO DE VENTA"
Marketing no es sinónimo necesariamente de venta. Muchos despachos acostumbran a dar al cliente
los servicios que creen que éste debe tener (enfoque clásico de ventas), en vez de ofrecer servicios

9. ESTUDIO YATACO ARIAS
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según las necesidades y las expectativas de los clientes (enfoque de marketing y de la venta
consultiva). La venta clásica, presionando al cliente, tiene como objetivo satisfacer las necesidades
del vendedor; el marketing, las del cliente. La venta clásica implica ofrecer un producto o servicio e
intentar "colocarlo". El marketing o la venta consultiva, en cambio, implica los esfuerzos que se
llevan a cabo para conocer y satisfacer las necesidades del cliente.
La finalidad del marketing es crear y conservar clientes. Es una apuesta más inteligente que la
centrada en la venta clásica, ya que es a corto, medio y largo plazo.
El marketing jurídico -compatible con la ética, la deontología y la dignidad de la profesión de
abogado- es "elegante" por definición. Está muy lejos de cualquier presión al cliente, inherente a la
venta clásica. El marketing jurídico tiene como objetivo atraer clientes, captarlos, conservarlos y
crear y consolidar una marca. Los abogados deben evitar la venta clásica, puesto que perjudica su
credibilidad.
TERCER TÓPICO: "EL MARKETING ES UN GASTO"
El marketing no es un gasto. Es una inversión, la mejor inversión, junto con la formación, del
despacho de abogados. Es un error concebir el marketing como un coste.
El éxito en marketing lo origina la estrategia, no reside en un plan de marketing con un gran
presupuesto. Reside en la calidad de los mensajes transmitidos y en la capacidad de ganar más
confianza social para la propia marca que los competidores.
CUARTO TÓPICO: "EL MARKETING ES UN RECURSO AL ALCANCE SÓLO DE LOS GRANDES
DESPACHOS"
No, cualquier bufete puede aplicar el marketing, con independencia de su especialidad, tamaño o
antigüedad. Los grandes despachos acostumbran a integrar en plantilla profesionales del marketing y
de la comunicación. Son conscientes de que la construcción de la marca es un activo muy valioso.
Los despachos pequeños pueden externalizar el marketing en una consultora que conozca la realidad
de los abogados. Los bufetes medianos pueden optar por las dos soluciones.
La principal estrategia en el mundo empresarial no es el crecimiento (las fusiones y las adquisiciones)
ni las alianzas. La principal estrategia es la diferenciación. Cualquier despacho o abogado puede
diferenciarse positivamente de la competencia.
QUINTO TÓPICO: "EL MARKETING ES IMPROPIO DE LA PROFESIÓN DE ABOGADO"
Este es un tópico que tiene su origen en la época en que la competencia en el mundo jurídico era
mínima. Surgió igualmente a raíz de la confusión del concepto de marketing con las ventas y la
publicidad.
Hoy día, organizaciones y profesionales de todo tipo aplican el marketing: profesionales liberales,
empresas industriales y de servicios, administraciones públicas, asociaciones sin finalidad de lucro,
etc. La competencia más directa de los abogados (gestores administrativos, graduados sociales, etc.)
aplica el marketing. Estos colectivos profesionales -más pequeños, pero más flexibles y con una
cultura empresarial fuertemente orientada al mercado- han ganado cuotas de mercado a los
abogados e influencia en la sociedad (poderes públicos).
Como dijo Francis Bacon: "El que no aplique nuevos remedios, debe esperar nuevos males, porque el
mayor innovador es el tiempo".
SEXTO TÓPICO: "EL ABOGADO NO TIENE TIEMPO PARA APLICAR EL MARKETING"
Todo despacho debería dedicar un tiempo de manera periódica a definir hacia dónde desea
orientarse, qué tipo de clientes y casos puede, honestamente, atraer y servir con calidad, y hacer el
seguimiento de ello. En la práctica, los abogados difícilmente planifican a medio o largo plazo, a
menudo a causa de que se centran básicamente en la gestión del día a día.
A parte de las tareas del día a día, hay tres procesos básicos en una empresa y, por extensión, en un
bufete de abogados: la gestión de la marca (del despacho o del abogado), la diferenciación positiva

10. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
respecto a la competencia y la gestión de la calidad de servicio, para conservar o fidelizar a los
clientes. Todo esto es marketing.
En 2002 cuando escribí este artículo por primera vez, la confusión hacia el concepto de marketing era
enorme. Hoy, seis años después, los abogados cada vez más perciben que las disciplinas, como el
marketing o el derecho, son neutras, es decir, no son buenas o malas per se, las hacen "buenas" o
"malas" los profesionales que las aplican, sus valores.
APUNTES
CRUCE DE GENERACIONES EN EL BUFETE
Marisa Méndez
Especialista en Marketing Jurídico.
Uno de los temas de conversación más frecuente en los
últimos meses en los despachos, es el referido a los
abogados jóvenes. Los temas relacionados con la
captación y la retención del talento están dejando de
ser preocupación exclusiva de los departamentos de
recursos humanos, y toda la organización está
sensibilizada con estos temas. Y no es para menos. A
nivel general, el descenso de la población en edad
laboral es una tendencia clara en España - ¡se prevé un descenso del 42% en 2050! -.
Respecto al sector legal, el número de licenciados en derecho sigue bajando y el año
pasado se licenciaron 13.000 menos que catorce años antes.
La incorporación de la llamada generación Y a los despachos de abogados ha de verse como una
oportunidad y no como una amenaza. Hay que conocer las fortalezas del nuevo grupo social para
retenerlos y potenciarlos dentro de las estructuras actuales.
Uno de los temas de conversación más frecuente en los últimos meses en los despachos, es el
referido a los abogados jóvenes. Los temas relacionados con la captación y la retención del talento
están dejando de ser preocupación exclusiva de los departamentos de recursos humanos, y toda la
organización está sensibilizada con estos temas. Y no es para menos. A nivel general, el descenso de
la población en edad laboral es una tendencia clara en España - ¡se prevé un descenso del 42% en
2050! -. Respecto al sector legal, el número de licenciados en derecho sigue bajando y el año pasado
se licenciaron 13.000 menos que catorce años antes.
Por otro lado, están los "encuentros" entre generaciones. Las más veteranas acusan a las "nuevas
generaciones" de falta de compromiso, bajo nivel de educación que no suplen los títulos académicos
que coleccionan, deslealtad, dificultad para trabajar en equipo y piropos similares. Sin duda, el
gobierno de las personas es el gran reto y, más aún en el actual entorno de crisis de talento, e
implica conocer y entender las motivaciones profesionales y las peculiaridades de las distintas
generaciones.
Para entender la forma de afrontar la vida profesional de las generaciones que actualmente
coincidimos en los despachos, recomiendo la lectura del informe "Generación "Y" y mercado laboral"
realizado por Adecco, IE y PWC. Analiza a la generación recién incorporada al mundo profesional -
Generación Y - frente a los grupos sociales ya asentados. En concreto distinguen 4 Generaciones:
Generación Tradicional, que incluye los nacidos hasta 1946
Generación BabyBoom, incluye alos nacidos entre 1946 y 1960
Generación X, incluye a los nacidos entre 1961 y 1979
Generación Y, incluye a los nacidos a partir de 1980

11. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
Cada generación tiene sus virtudes y sus defectos, fruto de la distinta formación y entorno que les ha
tocado en suerte vivir. Poco tienen en común los que vivieron la situación precariedad y sacrificio de
la postguerra (Generación Tradicional), con los nuevos jóvenes que disfrutan de una situación de
seguridad, libertad y convivencia con la tecnología (Generación Y), desconocida por las otras
generaciones.
Todo ello les ha modulado diferentes en su aproximación profesional y el conocimiento de todas estas
diferencias es esencial para articular la estrategia del despacho. Los asociados juniors de hoy
serán los socios de mañana.
Entonces, ¿cómo potenciar a las nuevas generaciones en los despachos y como adaptar el despacho
para aprovechar al máximo todo lo que su actual forma de ver y vivir el trabajo puede aportarnos?,
cuatros serían las medidas principales:
Traducir en tecnología los procesos de los despachos y potenciar su utilización a todos los niveles.
Estaríamos así aprovechando las habilidades innatas de la Generación Y, reduciendo tiempos de
trabajo, estimulando su productividad y asegurando la custodia del conocimiento. Esto tiene
implicaciones en la modernización de las tácticas de recursos humanos, marketing y gestión del
conocimiento. .
La designación de mentores y la aplicación de políticas de comunicación interna, será muy
importante para potenciar la identificación de estos jóvenes con el despacho, pues son altamente
sensibles a los intangibles y al compromiso con los valores acordes a su experiencia vital. Hacer esto
en un momento cercano a la incorporación, evitará rotaciones posteriores, sin duda más dañinas
para el despacho.
Evaluación frecuente del desempeño de las nuevas generaciones y orientación por objetivos,
necesaria para resaltar las bondades de la individualidad y ambición que les caracteriza.
Instauración de programas de formación, tanto a nivel hard skills como soft skills. Con las primeras
cubriríamos las lagunas de conocimientos legales que se traen de la universidad y de los postgrados
y con las segundas, aseguramos la optimización de las capacidades de los abogados, preparándoles
para las exigencias de los despachos modernos en el trato con el cliente, desarrollo de equipos de
trabajo y auto-superación y desarrollo de competencias.
El impacto en el negocio está fuera de toda duda, en tanto que la diversidad enriquece y la evolución
también afecta a los clientes. Conocerla y trasladarla al despacho marcará la línea de la pervivencia y
éxito de unos despachos frente a otros.
ENTREVISTA
“LOS QUE SABEN, APUESTAN A CABALLO GANADOR”
Scott S.Wishart (USA), experto en estrategia corporativa,
explica a los lectores de Legal Today, su visión particular
sobre los motivos que deben animar a los despachos a lograr
posiciones dominantes en sus mercados.
En su opinión, ¿qué meta busca alcanzar un despacho cuando
emprende un plan de estrategia?
Bueno, la pregunta es un poco amplia, yo la precisaría un poco: si
estamos hablando de estrategia corporativa -porque "estrategia" es
un término muy genérico- yo diría que el fin último es ganar. ¿Qué
quiero decir con esto? Pues que se trata de desplegar los recursos
con los que cuenta un bufete (personal, conocimiento, localización geográfica, etc.) de manera que
se logre una posición ventajosa dentro de un determinado mercado. El primer paso es conocer las
fortalezas y debilidades de cada despacho, para después volcarlas de la manera más provechosa en
la práctica legal.

12. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
Cuándo usted dice "ganar" ¿a qué se refiere exactamente?
Utilizo la palabra "ganar" de manera general. La estrategia es una forma racional de controlar el
medio para conseguir los resultados deseados. El término estrategia viene del lenguaje militar, y
parte de la base de que ninguno de los contrincantes es invencible, si fuese así, no sería necesario
ningún plan de acción. Trasladado a los despachos, ganar significa conseguir una posición dominante
en el sector que se ha escogido para la práctica profesional.
En este caso, a diferencia de una guerra, la competencia empresarial no termina, como lo hacen las
confrontaciones bélicas, con la conquista de un objetivo físico (una ciudad, un territorio). Se trata,
por tanto, de liderar una disputa diaria con los competidores, lo que, por otro lado, permite disfrutar
de algunas ventajas.
¿Cómo cuáles?
Lo cierto es que, en cualquier área del derecho, vemos que las firmas punteras se llevan la tajada
más grande del pastel y esto no sucede por casualidad, todo responde a los mensajes que han
enviado al mercado. Una de las ventajas de la posición dominante es que crea una inercia positiva:
ser el bufete puntero en un sector de la práctica legal, implica que los consumidores te valoren como
la "apuesta segura".
Esto tiene que ver con el hecho de que los servicios, en general, no son objetos mesurables con
parámetros físicos (por ejemplo, un fórmula 1 es mejor que otro si logra ser más rápido vuelta a
vuelta y no hay discusión posible; es decir, hay criterios netamente objetivos) En el caso que nos
compete es muy difícil saber a ciencia cierta si un despacho, con las mismas características (número
de profesionales, área de especialización, ubicación geográfica, etc.), es mejor que otro. Por eso los
clientes deben sacar conclusiones de la información, en gran parte subjetiva, que el mercado les
brinda.
De ahí la inercia de la que hablaba anteriormente, ya que se crea un círculo virtuoso para la firma:
los casos más grandes llegan a sus oficinas, potencian su Goodwill, atrayendo a su vez trabajo de
calidad en el futuro, y así sucesivamente. Otro punto clave es que, cuando la estrategia tiene éxito y
la firma es dominante, se está en capacidad de imponer los precios a la competencia y no viceversa.
¿Cuáles son para usted, los mensajes más importantes que un despacho debe enviar al
mercado si pretende ser dominante?
Si una firma contrata a profesionales de las mejores universidades, ficha a expertos consagrados,
paga los mejores sueldos, lleva los casos más famosos y cuenta con conexiones en los órganos que
regulan dicho sector, lo más probable es que los clientes sigan confiando en ella para los asuntos
más relevantes.
Estos intangibles deben estar articulados para diferenciar a la firma, con respecto a las demás. La
estrategia consiste en detectar las cualidades intrínsecas que permiten la diferenciación del
despacho, potenciarlas y ponerlas al servicio de un mercado que sepa apreciarlas.
¿Y qué mensaje no se debe enviar al mercado?
Como dicen en España: un despacho no debe transmitir la idea de que toca "todos los palos". No
quiero decir con esto que sólo se pueda -por seguir con el símil- interpretar Bulerías o Soleares, se
puede tener variedad, pero no es conveniente la generalidad. Transmitir el mensaje de que el bufete
aborda cualquier tema es interpretado como una señal de que no se es bueno en nada y que, por
tanto, le pueden pagar lo mínimo.
No es una cuestión de que se preste en realidad una asesoría de calidad, es posible que un despacho
sea versátil y que pueda dar respuestas adecuadas en muchos frentes. El problema es que, dado el
carácter inmaterial del servicio, los clientes deben usar criterios en gran parte subjetivos para
evaluar lo que el bufete les brinda, y quien transmite mejor esos intangibles es la organización que
logra destacar en un entorno determinado.

13. ESTUDIO YATACO ARIAS
ABOGADOS
¿Qué le aconsejaría a los bufetes que pretenden desarrollar planes de estrategia
corporativa?
En primer lugar, que no incursionen en mercados en donde, por razones internas y externas, saben
que no lograrán posiciones dominantes. A diferencia de las guerras, los despachos pueden escoger
que batallas quiere pelear y cuales no conviene enfrentar. Escoger el mercado es la única decisión
totalmente autónoma en un plan estratégico, por eso es importante valorar la probabilidades de éxito
con respecto a las firmas líderes.
No es una buena decisión incursionar en un sector donde existen competidores que llevan décadas
imponiendo su criterio y forma de trabajo. Conviene más, a mi juicio, segmentar un área de práctica,
echar raíces y seguir una estrategia a largo plazo. Por ejemplo, si un bufete lleva 80 años siendo el
líder en derecho inmobiliario en una determinada ciudad y un puñado de jóvenes abogados quieren
incursionar en ese campo, lo más sabio podría ser plantear un práctica enfocada a llevar procesos de
edificios que sean patrimonio histórico.
De esta forma pueden crear su nicho y eventualmente influir en él. El segundo consejo es
perseverar. Una vez se establece el mercado que se quiere conquistar, hay que tener el valor y la
paciencia para rechazar el trabajo que nos aleja de nuestro objetivo. Seguir una estrategia es duro al
principio, pero da resultados increíbles a largo plazo.
DICCIONARIO LEX
TERMINOLOGÍA LEGAL
A LA FIRMA
Comunicación común, que indican que a la resolución sólo le falta la suscripción del juez o
encargado.
PRELACIÓN
La antelación o preferencia con que una cosa debe ser atendida respecto de otra con que se compara