Haz tu agencia masrentable

Haz tu Agencia más Rentable
con la Gestión de Google AdWords
Siete modelos de precio recomendados al cliente con
100% transparencia

15 Herramientas de Planeación
17 Política de Terceros de Google
18 Modelos de Precio Recomendados
Casos de Éxito de
Agencias Rentables
Desempeño y Transparencia
• Mentalidad Web - Chile
• Indexcol Colombia
20
Planificador de rentabilidad
Otras herramientas
23 Agradecimientos
Contenido
4 Prefacio
6 Estado Actual de las Agencias
8 Segmentando a los Clientes
10 Gestión de Niveles
Nivel 1: Gran anunciante
Nivel 2: Mediano anunciante
Nivel 3: Pequeño anunciante
12 Educación y Capacitación
Educación interna
Educación al cliente
Recursos

Prefacio
¿Alguna vez has tratado de pararte de cabeza? Como estudiante de yoga desde hace mu-chos
años, aún recuerdo el momento exacto en que una profesora muy dedicada se tomó
el tiempo para enseñarme a pararme de cabeza. Para muchas personas, dicha posición
o asana del yoga resulta difícil de dominar. Los yoguis experimentados, que se levantan
con facilidad, aprovechan los beneficios de esta práctica para la salud, como por ejem-plo
el de invertir las leyes de gravedad para influir positivamente en los sistemas linfáti-co,
cardiovascular, nervioso y endócrino. Mejor aún, las asanas invertidas ponen todo pa-tas
para arriba, arrojando nueva luz sobre viejos patrones de comportamiento y del ser.
En el otro lado, los novatos en el yoga suelen fruncir el ceño, ya que precariamente colo-can
sus manos sobre la colchoneta y tratan de adquirir la posición. Algunos se levanten
con facilidad y la mantienen. Estas personas pueden así llegar a convertirse en maestros
o instructores de yoga. Otros no logran manejar la postura durante las primeras veces,
pero siguen practicando hasta finalmente encontrar su equilibrio. Otros tratan de encon-trarlo
también, pero el miedo les es demasiado fuerte como para vencerlo y terminan co-lapsando
inmediatamente en el suelo. En sus mentes, la idea de que un tropezón sí es
caída los termina desmotivando y haciéndolos pensar que: “No puedo; es demasiado di-fícil
- mi cuerpo no me deja”. Sin embargo, la palabra “fallo” no existe en ningún mantra
de yoga. La iluminación se lleva a cabo a su debido tiempo para cada persona. Natural-mente,
eso no sucede de un día para el otro: la creencia en la propia capacidad de uno,
la práctica y un buen profesor son las fuerzas de apoyo en las que se basará el éxito.
Antes de sugerir si vas a empezar a cantar “Om Shanti” ahora mismo o no, déjame ir al gra-no.
En conversaciones con nuestros socios de la agencia a través de América Latina duran-te
los últimos dos años, he oído diferentes perspectivas acerca de la adopción de la gestión
de Search Marketing y la analítica web en sus ofertas de servicio para sus clientes. Los ex-pertos
de Search Marketing han declarado: “Esta forma de marketing produce resultados in-mediatos,
impulsando un mayor retorno de la inversión para nuestros clientes, así como las
responsabilidades de la agencia. Damos la bienvenida a los nuevos modelos de negocio que
nos ayuden a prosperar.” Por otro lado, aquellas personas que no están convencidos toda-vía
suelen expresar: “¿Cómo puede ser rentable mi agencia si cambiamos nuestro enfoque
de los medios de comunicación más tradicionales, donde se han establecido convenios de
negocios, al Search Marketing? Yo tendría que capacitar a mi personal y transformar mi agencia.
Esto toma tiempo y dinero.” Donde quiera que estés en la curva de adopción, hemos escuchado
tus comentarios, tomamos tus valiosos comentarios, y hemos incorporado los datos empíricos a
nuestra operación para poder responderte con lo que esperamos es una solución de alto valor.
Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google Adwords se propone ser tu maestro
de yoga en este metier, para construir y moldear la práctica de Search y analítica de tu agencia,
haciendo coincidir el modelo correcto de remuneración al cliente adecuado para la campaña
adecuada. Esta filosofía es muy similar al mantra de AdWords de Google para que coincida con
el mensaje apropiado con el cliente adecuado en el momento propicio y al precio adecuado.
Dentro de esta guía, hemos codificado una serie de procedimientos con módulos diseñados para
guiar a tu agencia durante su viaje por el camino hacia márgenes de rentabilidad más robustos:
(1) Cómo segmentar a tus clientes en los canales servicio adecuados;
(2) Cómo dedicar tu personal de manera alineada con tus canales de servicio al cliente;
(3) Cómo entrenar correctamente y capacitar a tu talento ayudando en la formación y
Sarah Carberry
Directora de Desarrollo de Negocios
de Agencias Hispanoamérica.
asesoramiento a tus clientes;
(4) Cómo incorporar nuestra planificación, análisis y herramientas en tu propio grupo de
plataformas y sistemas;
(5) Cómo cumplir con las políticas de terceros de Google;
(6) Cómo aplicar los modelos de fijación de precios adecuados que cumplan con las po-líticas
de terceros de Google.
El equipo de Google seguirá desarrollando y actualizando esta guía a medida que vaya-mos
innovando nuestros productos y servicios con la intención principal de ayudarte a
que la Web funcione para tí. Aunque puede que no tengamos todas las respuestas para
estructurar un modelo de negocios individual, te invitamos a probar y aprender con la
información que te proporcionamos aquí.
De vez en cuando, es posible que te marees o que estés incómodo a medida que te va-yas
perfeccionando en la práctica de Search Engine Marketing. Pero - igual que un yo-gui
en iniciación - una vez que logres levantarte y encuentres tu equilibrio, estamos se-guros
de que tendrás una más saludable visión de tu negocio.
5
Haz tu Agencia más Rentable con la Gestión de Google AdWords
4

YoY Crecimiento en Publicidad Online
18% 19%
16%
13%
29%
24% 25%
27% 27%
30%
47%
56%
38%
29%
24%
38%
36%
25%
14%
17%
16% 15%
19%
15%
25%
21%
18%
16%
Argentina Brasil Chile Colombia Mexico Estados Unidos
16%
13%
% Inversión de Publicidad Online
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2008 2010 2012 2015
2011
2012
2013
2014
2015
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
Mexico
Estados Unidos
Por lo tanto, para hacer frente a estos temas y para aprovechar el potencial y rápido cre-cimiento
de la industria, hemos introducido un modelo que agrupa las mejores prácti-cas
de la industria.
6. Datos de Google
7. EBIDTA: Earnings Before Interests Debts Taxes and Ammortization
8. iEco: http://www.ieco.clarin.com/economia/Agencias-digitales-redes-miran-compran_0_418158435.html
Estado Actual
de las Agencias “En este
Marketing digital es una gran oportunidad para
las agencias en Latinoamérica. Por ejemplo,
el gasto en publicidad online en EEUU alcan-zó
los US $31.3 miles de millones en 2011
y las agencias son responsables del 27%
de ese monto (US$ 8.5 miles de millones)1.
El mercado en Latinoamérica está creciendo
rápidamente y tiene un enorme potencial. El cre-cimiento
en el gasto publicitario online fue de 20%
en 2011 y se proyecta que sea 26% en el 20142. Ac-tualmente
momento,
las agencias
tienen acceso a
potentes herramientas
que los ponen en el centro
del renacimiento del marketing
solo el 5% del gasto publicitario es online en
Latinoamérica, comparado con el 19% en USA3.
con la oportunidad de co-crear
y dar forma a este
nuevo mundo.”
Torrence Boone, Director General del
Desarrollo del Negocio de Agencias
para las Américas @Google
Sin embargo, las agencias en Latinoamérica no están totalmente preparadas para ofrecer
un servicio de Search Engine Marketing (SEM) de alta calidad. Solo el 8% de las agen-cias
en Latinoamérica están certificadas por Google, comparado con el 13% en USA4.
Casi la mitad de las agencias siguen cobrando un precio por clic fijo, lo cual es parte de
un modelo no transparente hacia el cliente5.
Adicionalmente, las agencias aún no han encontrado un modelo de negocios y operación
que sea rentable. La mayoría de las agencias digitales no diferencia entre grandes y pe-queños
clientes en relación a su estrategia, planeación y precio6. Utilizando los actuales
modelos de negocios, las agencias interactivas han visto una reducción de su EBIDTA7
de 40% a alrededor de 19% en los últimos 10 años en Latinoamérica8.
1. eMarketer y http://adage.com/article/agency-news/tweet-agencies-28-revenue-digital/227164/
2. eMarketer idem
3. eMarketer idem
4. Datos de Google
5. Datos de Google
7
6

Este modelo de segmentación se hace cargo de los siguientes temas:
• ¿Cómo deben las agencias diferenciar a sus clientes?
• ¿Qué experiencia y nivel de calificación es necesario para los empleados?
• ¿Qué modelo de precio es el apropiado para cada tipo de cliente?
• ¿Qué estrategia debe implementar la agencia?
• ¿Quién requiere educación y cómo capacitarlos?
• ¿Qué herramientas pueden ayudar a la agencia a mejorar su desempeño?
Sobre la base de experiencias exitosas, las agencias se han dado cuenta que la di-ferenciación
de los clientes mejora el desempeño global de la compañía. Una buena
práctica es dividir el portafolio de clientes en tres niveles, dependiendo de sus tama-ños,
demandas y asignación de recursos. Para obtener rentabilidad, cada nivel debe
estar manejado como un negocio separado. Los niveles requerirán empleados con ex-periencias
y calificaciones específicas, y también un modelo de precios y una estrate-gia
correspondiente.
Nivel 1 Nivel 2 Nivel 3
Gran anunciante
Expertos y gurús
Certificación Advanced
en Adwords, Analytics,
Display y Mobile
Foco en metas por desempeño
y fees por innovación
Hecho a medida
Fee por configuración
más foco en % de gasto
Display y Search
“always on” con reportes
Pequeño
anunciante
Asegurar nivel de
ingreso mínimo
Implementación y
reportes estándard
Adwords fundamentals
y Analytics
Adwords
fundamentals
Mediano anunciante
Mezcla de expertos
y principiantes
Principiantes
Educación
• Presentaciones internas
• Educación al cliente
Herramientas de
planeación
• Reducción de costo
• Incremento de ingreso
Tamaño clientes
Experiencia
Empleados
Calificación Google
Certified Partner
Modelo de precio
Estrategia Adwords
Segmentando
a los Clientes
9
8

Nivel 2: Mediano anunciante
Tamaño de los clientes Clientes con inversión media
Mezcla entre alta y baja experiencia. En su mayoría deben
haber empleados con experiencia media con el apoyo de
2 o 3 empleados con más y menos experiencia.
Se requieren las certificaciones AdWords Fundamental,
AdWords Expert y Analytics Fundamental.
Debe haber un enfoque en porcentajes sobre el gasto más
una comisión de configuración.
Se debe perseguir always-on en Display y Search.
La agencia debe entregar reportes básicos de Analytics.
Experiencia de los empleados
Calificaciones GCP
Modelo de Precio
Estrategia AdWords
El nivel 2 debe estar encargado de una sesión de entrenamiento mensual hacia los
clientes y hacia los otros niveles. Además ellos deben presentar su trabajo a los equipos de
planeación y contabilidad de la agencia.
Nivel 3: Pequeño anunciante
Tamaño de los clientes Clientes con inversión baja
Nuevas contrataciones y empleados con
baja experiencia son adecuados.
Se requiere la certificación AdWords Fundamentals.
Foco en asegurar suficientes ingresos para mantener la cuenta rentable.
Comisiones fijas mensuales o comisiones fijas sobre el costo variable
del clic son modelos de precio apropiado.
Buscar una estrategia básica always-on con una implementación
y reporte estandarizado.
Calificaciones GCP
Modelo de Precio
Estrategia AdWords
El equipo del Nivel 3 podría estar integrado por varios especialistas de AdWords para res-ponder
a preguntas de los clientes, optimizar y seguir buscando maneras de hacer crecer
este grupo de cuentas a escala, similar al equipo de los Servicios de Pequeños Negocios
de AdWords de Google.
Gestión
de Niveles
Cada nivel debe ser gestionado independientemente para lograr una rentabilidad glo-bal.
Adicionalmente, debe haber un gerente senior con habilidades avanzadas en Ad-
Words (profesional GCP) sobre la estructura de niveles. Solo así se puede asegurar-la
transferencia de excelencia, expertise y conocimiento a lo largo de todos los niveles.
Deben desarrollarse casos de estudio para los clientes de nivel 1. Estas historias de éxi-to
dispararán nuevas adquisiciones de pequeñas y grandes cuentas.
Clientes de alto potencial
Para mantener y enriquecer las relaciones con estos clientes
es necesario asignar expertos senior.
Para manejar estas cuentas grandes y complejas es fundamental
la certificación avanzada de AdWords y avanzada de Analytics.
Enfoque en metas por desempeño. Se deben cobrar comisiones
adicionales para configuración de la cuenta, la gestión de monitoreo
de Analytics e implementación de innovaciones tales como Blasts,
Betas y nuevos productos de Google.
Tamaño de los clientes
La estrategia debe ser hecha a medida y debe incluir todos los productos
y servicios disponibles de Google tales como búsqueda, Betas, Blasts,
remarketing, always-on, YouTube, GDN, Analytic funnels, multichannel,
event tracking, purchase funnel, etc.
Nivel 1: Gran anunciante
Calificaciones GCP
Modelo de Precio
Estrategia AdWords
11
10

Educación Interna
La educación mejora la motivación y el compro-miso
de los empleados, y permite el escala-miento
de responsabilidades.
El primer paso para entrenar y certificar a
sus empleados es usar el Centro de En-trenamiento
de Google AdWords (http://
www.google.com/adwords/professionals/
education.html) y el Programa de Educa-ción
de Google Analytics (http://www.goo-gle.
com/intl/en/analytics/education.html).
Adicionalmente, se recomienda una pre-sentación
mensual dentro de la agencia.
Los empleados con mayor conocimiento
pueden turnarse para ofrecer entrenamien-to
interno. Este entrenamiento debe ofrecerse
a la agencia completa. Cada departamento debe
aprender SEM.
Educación al Cliente
Educar al cliente es la mayor manera de incrementar significativamente la inversión
mensual. Un cliente conocedor entenderá los beneficios del marketing digital y el análi-sis
web, por lo tanto asignará los recursos apropiados a la cuenta.
Además, la educación es necesaria para demostrarle al cliente el valor agregado de la
agencia. De esta manera, las agencias podrán finalmente cobrar un precio justo por sus
servicios.
Use los siguientes videos para enseñar a sus clientes sobre el trabajo de SEM y las
agencias digitales:
La capacitación es fundamental para implementar el modelo de buenas prácticas. Me-diante
entrenamiento las agencias pueden aprovechar las herramientas disponibles para
reducir costo e incrementar ingreso.
La educación es necesaria para desarrollar expertos y promover empleados hacia el si-guiente
nivel. Cada empleado debe ser entrenado en AdWords Fundamentals y ser certi-ficado
como Google Certified Partner (GCP) para integrar el nivel 3. Luego debe ser en-trenado
en AdWords Expert o Analytics Fundamentals para pasar al nivel 2. Luego debe
convertirse en un experto en ambos sistemas para trabajar en el nivel 1.
Educación y Herramientas de Planeación deben soportar
a los niveles transversalmente. Educación llevará a
generar presentaciones internas y educación a los
clientes. Herramientas de Planeación ayudarán
a reducir el costo e incrementar el ingreso a
través de una proyección de esfuerzos y asig-nación
de recursos. Estos dos pilares permiti-rán
que eventualmente las cuentas pequeñas
(nivel 3) se conviertan en grandes (nivel 1) y
que a su vez, las cuentas grandes (nivel 1) se
conviertan en ejemplos exitosos que ayudarán
a adquirir nuevas cuentas pequeñas (nivel 3).
Los principios se crean como sugerencias y
deben ser adaptados a la necesidad del mer-cado
local.
Educación
y Capacitación
“Los clientes
preguntan - “¿Por
qué debo pagar una
comisión adicional a la
agencia?”-. Debemos
hacerlos comprender
el valor que entrega
la agencia”.
Paula Gaviria, Directora Digital
SMG @ Starcom - Colombia
“Los
anunciantes
no entienden el
trabajo de la agencia.
Necesitamos enseñar-les
como funciona el
sistema”.
Sandra Quintero, Directora
Digital - Región Andina
@ Havas Digital - Colombia
13
12

Herramientas
de Planeación
Google desarrolla constantemente una serie de herramientas de apoyo al proceso de pla-neación
de cuentas. El objetivo de estas herramientas es reducir los costos e incrementar
los ingresos de las agencias. Utilizando Planificador de Rentabilidad usted podrá determi-nar
el modelo de precio para optimizar el ROI de su agencia.
Planificador de Rentabilidad
Esta herramienta busca ayudar a las agencias proyectar su nivel de rentabilidad, de acuer-do
al servicio prestado. Con ella la agencia podrá:
• Determinar el número ideal de palabras clave para la cuenta
• Estimar el costo de creación, mantención y optimización de la campaña
• Estimar el tráfico de los avisos y el CPC promedio
• Determinar el modelo de precio que optimizará el retorno de la inversión de la agencia
Este modelo no busca entregar valores exactos, sino ordenes de magnitud que ayuden en
la planeación de la cuenta. La agencia debe tomar sus propias decisiones y planear espe-cíficamente
para sus clientes. Las estimaciones deben ser usadas como direcciones y no
como valores absolutos.
Planificador de Rentabilidad utiliza información confidencial de Google, por lo tanto se
mantiene oculta. Los datos provienen de las top 10.000 consultas en Google Web para
cada vertical.
Encuentra el Planificador de Rentabilidad Aquí:
https://sites.google.com/site/planificadorsem/
• Relación con la agencia SEM:
http://www.youtube.com/watch?v=WUdZ0TSeTws
• Introducción a AdWords:
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/17/pZKbQ1uxy2A
• Introducción a la subaste de Google AdWords:
http://www.youtube.com/watch?v=OyeoBGxKK8s
• Introducción a la Red de Display de Google (GDN):
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/6D1FD45019F3A794/37/Qp0hpKE3lQc
• Introducción a la subasta de AdSense:
http://www.youtube.com/watch?v=1SeIZF64zj8
• Introducción a Google Analytics:
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica#p/c/F16F4F5F5799DF73/3/MoFYZDGXy0M
Recursos
Los siguientes recursos lo pueden ayudar a obtener información adicional, conocer promocio-nes
y conseguir herramientas para mejorar el desempeño de su negocio.
• Google Engage:
http://www.google.com/ads/engage2011/engage-general/
• Agency Update:
http://www.google.com/intl/en/ads/agency/#tab0=4
• Agency Edge:
https://www.google.com/ads/agencyedge/
• Google Academy:
http://www.googleacademy.com.ar/
• Seminarios:
http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=es&page=webinars.cs
• YouTube Think Channel:
http://www.youtube.com/think
• Google Business Channel:
http://www.youtube.com/user/GoogleBusiness
• Google Latin American Channel:
http://www.youtube.com/user/GoogleLatinoamerica
• Momento Cero de la Verdad eBook:
http://www.zeromomentoftruth.com
15
14

17
Otras Herramientas
Las siguientes herramientas están disponibles para cualquier anunciante o usario de Ad-
Words. Muchas de ellas pueden encontrarse en la pestaña “Informes y Herramientas” de
la interfaz de Google AdWords.
• Herramienta para Palabras Clave: Utilícelo para obtener palabras ideas de palabras
clave efectivas basadas en una consulta, categoría, ubicación, lenguaje y dispositivo.
• Estimador de Tráfico: Úselo para obtener una estimación del desempeño de las pala-bras
clave en base a una consulta, un CPC máximo, un presupuesto diario, una ubi-cación
y lenguaje.
• Placement Tool: Úselo para buscar ideas de placement a través de palabras clave, si-tios
web, categorías y tipo de placement.
• Herramienta de Orientación Contextual: Úsela para construir una lista de palabras cla-ve
altamente temática para campañas que corren en la red de display de Google.
• Bid Simulator: Estima los clics, el costo y las impresiones que podría haber recibido para
un rango de oferta sobre y por debajo de oferta actual. Puede encontrarse presionando
el icono de Bid Simulator al lado del valor de máximo CPC de cada palabra clave.
• Optimizador de Sitios Web: Herramienta fácil de usar con el objetivo de testear el con-tenido
de un sitio para que entregue resultados accionables. Los beneficios incluyen
escuchar a sus visitantes, aumentar las conversiones y eliminar conjeturas. Se encuen-tra
aquí: https://www.google.com/analytics/siteopt/splash?hl=en
• Google Insights for Search: Úselo para comparar los volú-menes
de búsqueda a en diferentes regiones, categorías,
periodos de tiempo y propiedades. Se encuentra aquí:
http://www.google.com/insights/search/
Política de
Terceros de Google
Siempre estamos trabajando para mejorar la experiencia y el retorno de la inversión de
nuestros anunciantes en AdWords. Queremos estar seguros de que nuestros anuncian-tes
– ya sea trabajando directamente con nosotros o no – entiendan como AdWords se
desempeña y qué deben esperar de los socios terceros.
Responsabilidad es un principio central de AdWords, y los terceros deben enfocarse en
lo que es mejor para el anunciante para ser exitosos a largo plazo.
Todos los socios terceros deben mantener la información de costo y desempeño de Ad-
Words fácilmente accesible para sus clientes anunciantes y disponible al mismo nivel de
detalle que otros reportes de información. Todos los que inviertan dinero en AdWords de-ben
conocer como mínimo:
• Clics
• Impresiones
• Gasto
Si hubiera terceros que violen esta política, ellos recibirán una advertencia. Si este no
corrige su accionar en 30 días, se evaluará una acción correctiva respecto a su membre-sía
y acceso a los programas de Google.
La acción correctiva incluye, descalificar a la tercera parte del Programa de Certificación
de Google, Google Engage para Agencias y/o cerrar sus cuentas AdWords si las violacio-nes
a esta política continúan.
16

La siguiente tabla describe los modelos de precio que cumplen con las políticas de Google.
La tabla resume las ventajas y desventajas de cada modelo. Todos ellos utilizan un costo
de clic transparente y son apoyados y promovidos por Google.
Descripción Ventajas Desventajas
Pablo Gonzales, Estrategias de Mercadeo
Digital @ Mentalidad Web - Chile
“Los
expertos en
marketing dentro
de nuestros clientes
prefieren el modelo de
CPC transparente.
Ahora ellos quieren
palpar la rentabilidad
y eficiencia.”
Precio Fijo
Mensual
Descripción Ventajas Desventajas
El cliente paga a la
agencia un precio
de administración
fijo mensual.
Simplicidad y
economías de escala.
Atractivo para negocios
pequeños.
Durante la negociación, ni el
cliente ni la agencia saben
el trabajo real que se va a
requerir.
La agencia no esta incentiva-da
a hacer crecer la cuenta.
Consultoría
por Hora
El cliente paga un precio
de consultoría que pue-de
variar entre US$50 y
US$200 la hora.
Habilidad para planificar
cuidadosamente el uso
de los mejores talentos.
Se requiere manejar cambios
repentinos en el alcance.
Porcentaje
de Inversión
Las agencias cobran un
porcentaje de la inversión
en publicidad. La tarifa
varía entre 5% y 20% de
la inversión.
Facilidad para
presupuestar.
Incentiva a la agencia
a crear y mantener
portafolios de palabras
clave robustos.
No hay economías de escala.
El ingreso de la agencia no
refleja su real trabajo.
Incentiva a la agencia a
invertir sin importar el
resultado.
Porcentaje
de Inversión
con Topes
Similar al porcentaje de
inversión, pero el cliente
y la agencia acuerdan un
tope mínimo y un tope
máximo mensual.
Protege a la agencia
si la inversión es muy
pequeña.
Protege al cliente si la
inversión es muy grande.
No hay economías de escala.
El ingreso de la agencia no
refleja su real trabajo.
Incentiva a la agencia a
invertir sin importar el resultado.
Comisión Fija
sobre Click
Variable
La agencia recibe un
monto fijo sobre el precio
variable del clic.
Bajo riesgo para los
clientes.
Cada venta adicional es
ingreso adicional para
la agencia.
Incentiva la colocación
de recursos y habilida-des
importantes a las
campañas.
Facilita la evaluación de
campañas de awareness.
Clics baratos traen grandes
utilidades a la agencia y
clicks caros traen baja utili-dad
para la agencia.
El punto de utilidad máxima
de la agencia no es el mismo
que el del cliente.
Participación
de Ingresos
La agencia recibe una
parte de los ingresos que
ayuda a obtener a través
de actividades PPC. Se
recomienda tener una
comisión fija adicional
para reducir el riesgo de
la agencia.
clientes.
Cada venta adicional es
ingreso adicional para la
agencia.
Incentiva la colocación
de recursos y habilidades
importantes a las cam-pañas.
Es difícil evaluar campañas
de awareness.
Generalmente los ingresos
offline no son atribuidos a
actividad PPC ni tampoco el
ingreso por usuarios que re-chazan
cookies.
Participación
de Utilidades
La agencia recibe una
parte de las ganancias
que ayuda a obtener a
través de actividades
PPC. Se recomienda
tener una comisión fija
adicional para reducir el
riesgo de la agencia.
clientes.
Es una base sólida para
relaciones abiertas y de
largo plazo.
Incentiva a la agencia
a obtener la mayor uti-lidad
posible para el
cliente.
Incentiva la innovación.
Es necesario un alto nivel de
confianza.
Generalmente los ingresos
offline no son atribuidos a
actividad PPC ni tampoco el
ingreso por usuarios que re-chazan
cookies.
Modelos
de Precio
Recomendados
18 19

MENTALIDAD WEB - CHILE
por Pablo González, CEO
Desempeño y Transparencia
Desde sus inicios, la compañía ha sido im-pulsada
por la filosofía de Ser Expertos y
Ser Transparentes. Ambos conceptos son
difíciles de lograr. Es especialmente desa-fiante
crear un equipo de expertos califi-cados.
También es ardua la tarea de se-guir
una visión que no es compartida por la
mayor parte de la industria. Sin embargo,
ellos tuvieron confianza en sus creencias y
apostaron por ellas.
Hemos obtenido la confianza de nuestros
socios y clientes poniendo nuestro foco co-mercial
en el desempeño online. El marketing digital nos ha entregado la capacidad de
ser transparentes y medir al 100%.
Habilidad Demostrada
Es fundamental que los empleados estén certificados en AdWords y Analytics porque de
esa manera demuestran a los clientes que son expertos. Cada profesional nuevo sabe
que él o ella tiene un periodo de tiempo muy corto para certificarse. El objetivo es ofre-cer
el mejor servicio a nuestros clientes, quienes han confiado en nuestro modelo.
CPC Transparente, una forma de trabajo
El otro pilar es ser una agencia digital transparente en todo sentido. CPC transparente sig-nifica
revelarle al cliente todos los valores de marketing y darle acceso a ellos. De esta for-ma
los clientes pueden ver el estado de sus campañas, sus gastos y el desempeño de cada
actividad. Para hacer esto se deben integrar todas las campañas de AdWords a la platafor-ma
de medición de Analytics.
Casos de Éxito
de Agencias Rentables
INDEXCOL COLOMBIA
por Emilia Restrepo, Ejecutiva Directora
Indexcol ha sido tradicionalmente una
agencia enfocada a ofrecer soluciones
de marketing digital que tengan un ver-dadero
impacto para los negocios de los
clientes. Durante mucho tiempo fue di-fícil
encontrar la forma de asegurar el
cumplimiento de metas sobre las estrate-gias
que diseñábamos, ya que no se tra-taba
exclusivamente de traer trafico sino
de cumplir objetivos específicos. Enten-demos
cómo en el marketing digital el
consumidor actúa desde su consciencia
y voluntad y por esto estamos convenci-dos
de que la mejor forma de interactuar
con ellos es dándole respuesta a sus intereses estando presentes en el momento en
que consultan la web en búsqueda de información a través de contenido relevante que
dé la respuesta correcta a sus necesidades.
La gran pregunta ha sido siempre cómo hago para que los consumidores sepan de
mis productos y servicios en la red? La respuesta llegó a nosotros en el 2008 cuando
Google quiere resaltar dos ejemplos de compañías en Latinoamérica que han implemen-tado
buenas prácticas de Google AdWords de manera exitosa.
21
20

Agradecimientos
Google agradece a todas las agencias que participaron en este proyecto. Gracias por
compartir no sólo información sobre sus procesos, desafíos y logros, sino también por su
valioso tiempo y franqueza.
Chile: Initiative, Mayo, Media Contacts y Mentalidad Web.
Colombia: Indexcol, Initiative, PS Manager, Starcom, Havas y Publicar.
Perú: Ingenia, La Mediatica y Starcom.
También hacemos llegar nuestro más sincero agradecimiento a Yerka Yukich, Olga Britto
y Jean Paul Goachet de IAB Chile, IAB Colombia e IAB Perú respectivamente, por su
tiempo y conocimientos útiles en el marketing digital.
Sarah Carberr y
Directora de Desarrollo de
Agencias, Mercados Nuevos
de América Latina.
Francisca Aninat
Ejecutivo de Cuenta Sénior en
Google Chile, desarrolladora del
modelo de segmentación.
Ari Dukes
Google MBA Intern, MIT Sloan
Autor y Arquitecto del Planificador
de Rentabilidad de la Agencia.
Autores
conocimos de cerca la potencia que tienen las estrategias de Search Engine Marketing
– SEM – para cumplir con cualquier objetivo que se tenga en la red (Branding, Loyalty,
eCommerce, etc...). Aprendimos que un clic es un consumidor que de manera cons-ciente
y voluntaria toma la decisión de establecer un diálogo con nosotros y a partir de
este principio ahora no solo diseñamos estrategias de alto impacto y alcance sino orien-tadas
100% a resultados.
A finales del 2008 creamos la Unidad de Generación de Demanda SEM desde donde
atendemos tanto grandes clientes como compañías medianas y pequeñas; apalancados
en modelos de servicio diferentes para cada uno y en herramientas que permiten una
optimización optima de las campañas de manera eficiente y efectiva. Asimismo entre-namos
al equipo y logramos que todos se certificaran como Google Certified Professio-nals
- GCP.
Hoy esta Unidad tiene una buena participación en nuestros ingresos con niveles de ren-tabilidad
acordes a la industria y lo más importante con clientes satisfechos porque es-tamos
apoyando su crecimiento y objetivos de negocio. Estamos seguros que este libro
será un punto de partida para que las agencias puedan entender el poder de esta he-rramienta
/ medio y empezar a diseñar modelos de negocio orientados a resultados para
atender a sus clientes de manera rentable.
22

Haz tu agencia masrentable

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