Este documento presenta un resumen de una tesis sobre las nuevas tecnologías de la información y la publicidad en redes sociales. Analiza el contexto de cambio hacia una Web 2.0 que permite a los usuarios crear y compartir contenido. Examina el surgimiento de las redes sociales y su potencial para la publicidad. El objetivo es identificar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para el mercado publicitario ante este fenómeno.

1. Universidad del Salvador
Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social
Licenciatura en Publicidad
Tesis Monográfica: Revolución Punto 0
Las nuevas tecnologías de la información y la publicidad.
La relevancia de las redes sociales en el panorama publicitario online.
Nombre y apellido: Julián Schlaen
Comisión: 2N-CLPU
Tutora: Prof. Lic. Silvana Cataldo
Director de la Carrera: Prof. Lic. Natalio Stecconi
Lugar y fecha: Buenos Aires, Octubre 2009
Correo electrónico: jschlaen@gmail.com

2. Objetivos
Este trabajo busca:
A) Identificar las oportunidades y amenazas para el mercado publicitario
presentes en las redes sociales de la denominada Web 2.0.
B) Esbozar las posibles fortalezas y debilidades que pueden tener tanto las
agencias como los profesionales de la publicidad frente a estas nuevas
comunidades tecnológicas.
C) Identificar y comprender el funcionamiento de la publicidad en estas
redes a partir de fenómenos particulares y homologables. De esta forma se
buscará entender el potencial de crecimiento de esta rama publicitaria.
Marco teórico
Dado que se está analizando un fenómeno social relativamente nuevo, la
bibliografía al respecto es escasa. Por otro lado, se suma que se trata de un
proceso sumamente dinámico por lo que las opiniones al respecto son aun más
fluctuantes y contradictorias entre si que con el resto de la temática publicitaria.
Dada esta complejidad, se intentará establecer un panorama que tome en
cuenta las distintas posiciones ante el tema y distintos análisis
transdisciplinarios aplicables.
Las distintas disciplinas a tener en cuenta para la elaboración del presente
trabajo incluyen principalmente: teoría de la publicidad, comunicación,
sociología, psicología (y psicología social), economía, management y
marketing. Sin embargo, tal como fue previamente explicado, se trata de uno
de los objetos de estudio más dinámicos del mundo publicitario por lo cual el
marco teórico es tan solo tentativo.
2

3. Marco de referencia
Este trabajo analizará las últimas tendencias en comunidades virtuales,
haciendo un repaso desde su nacimiento hasta la actualidad. Se tomarán
además, a forma de marco conceptual, algunos hechos previos como el
surgimiento de Internet y la globalización entre otros.
Propósito del trabajo.
Conocer las nuevas tecnologías de la información y su influencia sobre la
publicidad. Se hará especial hincapié sobre la relevancia de las redes sociales
en el panorama publicitario online, para conocer si realmente generarán un
cambio durable en el mercado tomando en cuenta su expansión durante el
último tiempo.
Hipótesis.
Las actuales redes sociales todavía no se muestran como modelos de
referencia, rentables a largo plazo y que alienten una renovación radical en la
publicidad. Sin embargo su esencia, el redescubrimiento de la esfera social de
los consumidores, será un recurso invaluable para la siguiente etapa de la
publicidad online y digital, y de ahí se desprende su valor.
Variables
- Tendencias y aspectos más significativos de la inversión publicitaria.
- Cambios en la conducta de los consumidores a partir de su “mutación” en
prosumidores (consumidores que a su vez producen).
- Características de las redes sociales y su influencia sobre la confianza de
sus usuarios.
Temas claves
Prosumidor, Internet, Marketing del permiso, plataformas digitales, moneda
social, blogs, foros, avisos contextuales, web 2.0, y otros.
3

4. Actividades Operativas
- Relevamiento bibliográfico especifico del tema
- Análisis de herramientas tecnológicas disponibles.
- Análisis de tendencias publicitarias actuales
- Interpretación y conclusión.
4

5. Índice
- Introducción 6
- Capitulo 1: Contexto de un cambio 8
o 1.1: La semilla
o 1.2: Pidiendo permiso
o 1.3: ¿Comunicación 2.0?
o 1.4: Puntapié Inicial
- Capitulo 2: Un nuevo mundo. 18
o 2.1: Internet
o 2.2: La Web 2.0
o 2.3: Las redes sociales
- Capitulo 3: Del consumidor al prosumidor 40
o 3.1: Saturación
o 3.2: Cambio de actitud
o 3.3: De la interrupción al permiso
o 3.4: El pago social
- Capitulo 4: Nuevos actores, ¿Nuevos modelos? 53
o 4.1: La publicidad en la Web
o 4.2: Modelos de negocios en la Web
 4.2.1: Filosóficos
 4.2.2: Comerciales
o 4.3: Los líderes del rubro
- Capitulo 5: Posibilidades para un mundo en constante cambio 72
o 5.1: Fortalezas y debilidades de los publicitarios
o 5.2: Amenazas para el mercado publicitario
o 5.3: Oportunidades para el mercado publicitario
5

6. o 5.4: Conclusiones
6

7. Introducción
La madurez y saturación del mercado publicitario tradicional y el aumento
de las capacidades selectivas de los consumidores de los medios de
comunicación, se presentan como realidades innegables del actual panorama
mediático.
Dada esta situación, en la mayoría de los casos, solo destacan dentro del
océano publicitario aquellos que manejan presupuestos estratosféricos que
permiten inundar la vía pública, tandas televisivas y radiales, páginas de diarios
y revistas, y demás soportes publicitarios tradicionales con un logo y mensaje.
En este contexto cobran vital importancia ciertas tendencias de las
sociedades urbanas modernas como son el espectacular aumento de población
conectada a Internet y el creciente involucramiento de dicho medio en la rutina
diaria de las personas, particularmente en segmentos interesantes para la
publicidad.
Actualmente las herramientas disponibles para los usuarios de Internet, se
encuentran en constante evolución. De esta forma se suceden las versiones de
los sitios que canalizan la mayor parte del tráfico en la Web. Desde la
denominada Web 1.0, que permitía a los usuarios comunes visualizar
información, se pasa a lo que algunos autores denominan Web 2.01: la
posibilidad de crear contenido propio y compartirlo en comunidades.
Dentro de esta evolución de la Web se destaca, a fines de este trabajo, un
tipo de aplicación o sitio en particular: las redes sociales. Estas aplicaciones
permiten a los usuarios generar comunidades en las cuales se encuentran
unidos a otros usuarios de común acuerdo. Cada persona se representa a si
misma y a sus intereses a través de un espacio propio, espacio sobre el cual se
genera la participación con sus contactos.
1
Termino acuñado por Tim O’Reilly y Dale Dougherty en 2004. ANONIMO, “Web 2.0”, Wikipedia.
Disponible en Internet en http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0, Consultado 24 de noviembre de 2008.
7

8. Estos espacios, unidos a las innovaciones publicitarias contextuales2, se
presentan en principio como fantásticas oportunidades comerciales.
2
Técnicas de muestra de información según análisis del contenido disponible en un soporte.
Implementadas publicitariamente por primera vez por Google con sus sistemas Ad Sense y Ad Words.
8

9. > Capitulo 1: Contexto de un cambio
La semilla
El siglo XXI ha comenzado de forma sumamente agitada tanto en lo
económico/político, como en lo social y definitivamente en la esfera de la
comunicación, que atraviesa transversalmente el resto de los fenómenos
sociales.
Si la primera mitad del siglo XX el medio de comunicación que dominó fue la
radio y en la segunda mitad fue la televisión, el principio del siglo XXI es sin
dudas de Internet. No pasa por una cuestión de penetración, los otros dos
medios son todavía ganadores en ese sentido dado que cuentan con años y
años de dominio que han llevado a la radio a contar con un 44% de penetración
en América Latina y a la televisión a un 29%3. De todas formas no se sabe por
cuanto tiempo se mantendrá esta situación dado que cada año crece
exponencialmente la cantidad de personas conectadas a Internet. Tiene que
ver con otra cosa, con la semilla de una revolución en el campo de la
información y la comunicación. El pasaje de un receptor pasivo a un
participante activo, de un consumidor a un prosumidor.
La esfera de la comunicación ha sufrido grandes cambios durante los últimos
30 años. De hecho, difícilmente sea posible considerarla una esfera separada
dado que sus límites con la economía y la política se han desdibujado
completamente (si es que un fenómeno que atraviesa toda la sociedad puede
ser aislada para su estudio).
La economía neoliberal logro trasladar su concepción de tintes racionalistas
(que genera una sensación de objetividad inobjetable ya que se desprende de
la ciencia) tanto a la política como a la comunicación. Las políticas nacionales
dejaron de discutirse en planes y voluntades de soberanía para transformarse
en la mejor forma de llevar la economía adelante (como si la economía no fuera
3
GOMEZ GERMANO, Gustavo, La radio y la televisión en la era digital, Los enfoques del problema y
sus soluciones, Centro de Competencias en Comunicación de la Fundación Friedrich Ebert, 2007
9

10. también una ciencia social). Con el proceso de globalización las soberanías
nacionales se vieron afectadas. Las políticas dejaron de analizarse en su
marco local, y empezaron a ser concebidas desde organismos supranacionales
como la Organización de las Naciones Unidas, la Organización del Tratado del
Atlántico Norte, el MERCOSUR y el GATT (con su posterior transformación en
la Organización Mundial de Comercio).
El mismo destino corrió la discusión sobre comunicación. Se transformó en un
debate sobre las ventajas y desventajas técnico/económicas de las distintas
posibilidades, dejando de lado discusiones de fondo sobre modelos de
comunicación incluyentes para toda la sociedad.
En el mismo periodo, de la mano de la globalización, se dio un gran crecimiento
de las corporaciones trasnacionales y del poder que ellas concentran. A partir
de la fusión internacional de empresas nacionales, aparecen nuevas
corporaciones que están presentes en gran parte del mundo pujando por sus
propios intereses: el rendimiento económico. Las corporaciones pujan por la
desregulación de los mercados y aduanas con el fin de obtener el mayor grado
de libre comercio posible. Según datos del Observatori DESC, más de dos
tercios del comercio mundial tiene lugar a través de las empresas
transnacionales. La mitad de este volumen comercial se produce entre
sucursales de la misma compañía. De esta forma, estos gigantes corporativos
se transforman fuertes agentes de poder e incluso se sientan a negociar con
los estados nacionales en organismos como la OMC.
Los medios de comunicación no escapan a esta lógica y dado que muchos de
los diversos medios cuentan con elevados costos fijos e ínfimos costos
variables, la concentración es un proceso lógico para su rentabilidad financiera.
“Impulsados por las ventajas que otorgan las economías de escala para la
disminución de costos de producción y distribución, la posibilidad de subsidios
cruzados y la ampliación del margen de ganancias, el control y la concentración
de la propiedad de medios ha crecido fuertemente en las últimas décadas”4.
4
GOMEZ GERMANO, Gustavo, La radio y la televisión en la era digital, Los enfoques del problema y
sus soluciones, Centro de Competencias en Comunicación de la Fundación Friedrich Ebert, 2007
10

11. Combinado este fenómeno con el de transnacionalización del capital propio del
proceso de mundialización, da lugar a que una decena de gigantescas
corporaciones manejen un altísimo porcentaje del total de los medios de
comunicación mundial eludiendo, en muchos casos, las políticas públicas de
comunicación (en el caso que existan).
En este contexto se da lo que actualmente denominan, de forma discutible,
Sociedad de la Información: un modelo de sociedad donde la información es un
bien de cambio y la generación de valor se traslada del sector industrial al de
servicios. Sus defensores dan por sentado que esta sociedad cuenta
implícitamente con una mayor inclusión y democratización para las sociedades
pero no dan cuenta de que la mera utilización de herramientas tecnológicas
como Internet (que sería uno de los pilares de esta sociedad) no es suficiente
para generar igualdad.
Antonio Pasquali5 da cuenta de 3 tipos de relación que existe entre la sociedad,
los medios y sus con-saberes: comunicación, difusión e información. A cada
uno de estos modelos le corresponde un tipo/medio de comunicación tipificable
(respectivamente): diálogo, libro y televisión.
La relación de comunicación es necesariamente bilateral e implica la
posibilidad de que el emisor sea receptor y viceversa, es una
complementariedad dialéctica que facilita el enriquecimiento de todos los
miembros participantes. Esta concepción sigue aquella visión impuesta por
Paulo Freire en los 60 que “impulsó un concepto de comunicación que tomaba
distancia del modelo lineal ingenieril vinculado con la idea de transmisión”6.
La relación de difusión implica la transmisión de conocimientos de un sujeto
capacitado a otros que no cuentan con ese saber. A diferencia de los otros dos
modelos comunicativos, se basa en la teoría del conocimiento y puede hacer
5
PASQUALI, Antonio, Comunicación y cultura de masas, Caracas, Monte Ávila, 1980
6
SANGUINETTI, Luciano, Comunicación y medios, Claves para enseñar una teoría latinoamericana
sobre comunicación, Ediciones de Periodismo y Comunicación, Universidad Nacional de La Plata,
Facultad de Periodismo y Comunicación Social,. La Plata, Agosto 2001
11

12. uso de cualquier medio. En el contexto de este trabajo, este modelo no
presenta importancia y no se tendrá en cuenta.
Por último, la relación de información es aquella en la cual los miembros no
pueden dialogar, y un miembro emite su discurso unilateralmente no dando la
posibilidad de replica por parte del receptor. Es un esquema asimétrico y
predialéctico, en la cual una de las partes niega a la otra sin negarse a si
misma. Dado que el receptor no cuenta con la posibilidad de responder, su
callar es, para Pasquali, inauténtico, forzado y frustrante. Este último modelo
está claramente identificado con los medios de comunicación masiva con la
televisión como buque insignia, y es además el género predominante en la
sociedad de masas.
Pidiendo permiso
Todo lo anteriormente descripto es el contexto en el cual se encuentra
actuando el marketing y, específicamente para los objetivos de este trabajo, la
publicidad.
Tomando como origen formal del marketing, el primer curso universitario de
comercialización dictado en Alemania en 1898 (teniendo en cuenta que hay
autores como Bradley que sitúan sus orígenes en la prehistoria de la
civilización con la conformación de mercados primitivos) se puede decir que
esta disciplina tiene más de un siglo buscando “anticipar la estructura de la
demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los
productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo
tiempo las utilidades de la empresa”7. En su concepción clásica el marketing
fue definido por Philip Kotler como la mezcla de 4 “Pe”: Producto, precio, plaza
y promoción. En este último ítem nos detendremos.
La promoción se transforma en la forma más generalizada y casi exclusiva de
financiamiento de los medios de comunicación privados del siglo veinte y
veintiuno. A través de uno de los elementos de la promoción de las marcas, la
7
KOTLER, Philip, Fundamentos de mercadotecnia, 4º Edición, Prentice Hall, Boston, 1990
12

13. publicidad (“cualquier forma de comunicación impersonal acerca de una
organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador
identificado”8) financia total o parcialmente a los más diversos medios de
comunicación: televisión, radio, medios gráficos como diarios y revistas, cine,
teatro e Internet, entre otros. Si bien los medios gráficos (y el teatro también
aunque no depende tanto de la publicidad) son anteriores a la revolución
industrial que generó la aparición de la necesidad de comunicar a potenciales
mercados las virtudes de productos, estos cambiaron su modalidad de
financiamiento. Previamente se trataban de medios representativos de
agrupaciones o partidos políticos, u otros conglomerados de poder pero no
contaban con una actividad independiente con fines económicos, sino que eran
difusores de ideas.
A partir de la época “moderna” de los medios (desde que cuentan con un
modelo de financiamiento basado en la publicidad), el modelo norteamericano
de explotación ha sido el que se ha difundido más rápidamente y cuyos
representantes manejan el mayor porcentaje de información y presupuesto en
el mundo. Este modelo es el de libre mercado en el cual el estado solo está
presente para observar que se cumplan las reglas normales. En este modelo,
las marcas cuentan con una gran influencia sobre los medios y pueden llegar a
influir sobre el contenido que estos difunden, transformándose en un factor que
impide la democratización de la información.
Esto último da cuenta, esencialmente, de la dimensión económica del
fenómeno de unión entre las marcas y los medios. Sin embargo, también cabe
tenerlo en cuenta desde la visión del usuario. Tradicionalmente el marketing ha
utilizado la promoción desde el enfoque del Marketing de Interrupción 9. Esto
significa interrumpir al usuario para contarle algo que no estaba esperando
escuchar. Sin embargo dado que todas las marcas utilizan el mismo enfoque,
el ruido que se genera crece exponencialmente, el usuario entrenado desarrolla
capacidades selectivas e ignora automáticamente los mensajes de las marcas.
Ante esta situación el marketing de interrupción intenta ser el más ruidoso entre
8
BELCH, George E. y BELCH, Michael A. “Publicidad y Promoción”, Ed. MC Graw Hill, Sexta Edición
9
Concepto desarrollado por Seth Godin en El Marketing del Permiso, Ediciones Gránica, España, 2001
13

14. todas las marcas que saturan el mercado con la esperanza de que el
consumidor target de la comunicación lo escuche: publicidades más centradas
en la forma y con la mayor frecuencia posible a través de todos los medios
disponibles. De esta forma se logra todo lo contrario a lo que las marcas
desean: saturar los medios y a los consumidores, aumentar el precio de la
publicidad, bajar su eficacia y transformarla de inversión en gasto. Por otro lado
el usuario es constantemente invadido, y su atención se transforma en una
moneda de cambio muy valiosa en su relación con los medios y las marcas. El
término “spam”, originalmente utilizado por los Monthy Pitón para caracterizar
un ingrediente que aparecía forzosamente en todos los platos que ofrecía un
restaurante10, es asociado a los correos de e-mail no solicitados. Sin embargo
el concepto detrás de este tipo de marketing es el mismo que se encuentra en
la mayoría de la publicidad en medios masivos de comunicación. “El spam está
en la base, en el cero, en el punto mismo en el que comienza el Marketing de
Interrupción. Aquí no hay permiso. Muchos profesionales de marketing que
tienen un target específico creen que cuando el aviso es significativo no es
spam. Permítanme disentir. La mayoría del marketing es spam.”11
Pasando en limpio: el contexto actual de la comunicación está compuesto por
una creciente concentración de los medios de comunicación que se deriva de
su naturaleza económica y el proceso de globalización; una fuerte influencia de
las marcas sobre el contenido de los medios de comunicación dado que gran
parte de sus presupuestos parten de la publicidad que grandes grupos
corporativos invierten en ellos; un modelo de relación entre los usuarios y los
medios basado en la información por lo que se trata de una comunicación
asimétrica y unidireccional; y, finalmente, un creciente abuso por parte de las
marcas de la atención y el tiempo libre de los consumidores, y adicionalmente
una transformación de la publicidad de una inversión en un gasto.
Es fácil deducir que en dicho contexto, las marcas están impactando más que
nunca a los usuarios, pero que estos están prestando mucha menos atención
de lo que lo hacían tiempo atrás. Además, los usuarios están más capacitados
10
Grupo de comedia Monthy Python, Fragmento de programa televisado en 1970 bajo el nombre
“Monthy Python", Disponible en Internet en http://www.youtube.com/watch?v=anwy2MPT5RE,
Consultado 26 de noviembre de 2008.
11
GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España. 2001
14

15. que en toda la historia para ignorar la publicidad que parte de medios de
información unidireccionales en los cuales no tienen ni voz ni voto. La
publicidad que los usuarios reciben es significativamente masiva y
despersonalizada, en un momento en el cual las posibilidades de
personalización son mayores que nunca antes y los usuarios lo están
reclamando. Ya no desean ser sólo consumidores, saben que ellos cuentan
con el poder respecto a las marcas, y están dispuestos a ejercerlo.
Se está ingresando en una época en la cual las marcas no pueden seguir
despilfarrando el tiempo y la atención del consumidor. Es imprescindible que se
cambie un pensamiento corriente en el ámbito del marketing: esa confianza,
más parecida a la fe que a una certeza, que le indica que la publicidad es igual
de efectiva que como lo fue en el pasado. Es necesario que la publicidad
empiece a asemejarse cada vez más a la información, brindándole algo útil al
consumidor que cuenta con un creciente dominio de la tecnología y un rechazo
en aumento ante la intrusión de esta técnica de marketing.
¿Comunicación 2.0?
Tras un explosivo comienzo con pequeñas empresas con pocos meses de
historia valuadas en millones de dólares, la llamada burbuja de las puntocom
se desinfló a partir del 2000. El frenesí se había iniciado a partir de 1997 con
una serie de fusiones y compras por montos siderales, y la entrada a cotización
en la bolsa tecnológica NASDAQ de empresas pertenecientes a lo que se
preveía como una “nueva economía” (lo que en términos generales
corresponde a lo anteriormente descrito como Sociedad de la información).
En 2003, inmediatamente luego de esa espectacular y recordada caída se dio
el nacimiento de las primeras aplicaciones (MySpace, Friendster, Tribe.net y
Linkedin) que luego darían lugar a la denominada Web 2.0. Esta concepción de
las aplicaciones Web difería de aquella temprana “en las que los usuarios se
limitaban a navegar pasivamente” hacia “una mucho más evolucionada, en la
que la participación es mucho más activa”12. “Al inicio, el modelo digital no
12
Del Moral, José Antonio, “Web 2.0”, ESIC Business & Marketing School, Barcelona, 2007
15

16. presentó diferencias con el modelo anterior porque ofrecìa tantas dificultades
técnicas para la edición y publicación de contenidos, que el mandato social
anterior se prolongó sin mayores cuestionamientos (…) Pero los blogs hicieron
que la tarea fuese mucho más simple”13. La Web 2.0 surge como un concepto
bastante vago y difuso pero que engloba, en términos generales, las siguientes
ideas aplicadas a la actividad de los usuarios en Internet: interactividad,
dialogo, contenido generado por los usuarios, sociabilidad, participación,
usabilidad y simplicidad entre otros. El paradigma de empresa característica de
la web 2.0 fue y aún es Google Inc.
Si bien esta compañía es anterior a la Web 2.0 tal como es conocida ahora,
brindó las bases sobre las cuales se fundaron la mayoría de las empresas de la
industria. Es conocida la ya mítica historia de los dos estudiantes de la
universidad de Stanford que fundaron, en el cuarto universitario de uno de
ellos, la marca que ha llegado a ser considerada la más valiosa del mundo en
2007 por el ranking Branz superando a empresas de larga tradición y con una
gigantesca estructura industrial como Coca Cola y General Electrics. Sin
embargo, fuera de todo folclore, el modelo de negocios que establecieron en
torno a su producto principal (el motor de búsqueda que lleva el mismo nombre
que la empresa) ha sido fundamental para un cambio en la forma de entender
la publicidad online y a su vez fomentar el desarrollo de nuevas empresas de
“emprendedores digitales” (startups).
El primer banner (pieza publicitaria multimedia ubicada dentro de un sitio Web
con el objetivo, generalmente, de redireccionar visitas hacia otro sitio o sección)
de la historia de Internet, fue publicado en el sitio Hot Wired en el año 1994.
Desde ese momento la inversión en publicidad online se ha ido incrementado
exponencialmente a cada año, y acelerando fuertemente durante los últimos
años. Sin embargo los medios comenzaron a saturar al usuario (algo
comprobable con un soporte que nació, se desarrollo y está muriendo
rápidamente como el pop-up) y los banners nunca terminaron de comprobar su
eficacia en términos de retorno de inversión. Si bien dicho retorno tampoco fue
13
Igarza, Roberto. “Convergencia 3.0: de receptor a emisor, de lector a autor”, La Crujía, Buenos Aires,
2008
16

17. comprobado en otros medios como la televisión, la ventaja y desventaja de
Internet corre en la facilidad técnica para medir las acciones de los usuarios.
Inicialmente se pautaba por un determinado tiempo siguiendo las normas de
los medios tradicionales. Las mediciones de tráficos permitieron el paso a otra
modalidad, el costo por impresión. Los anunciantes empezaron a pagar según
la cantidad de usuarios que visualizaban su aviso. Sin embargo aún había
potenciales para desarrollar, era solo un paso intermedio.
Entre 1999 y el año 2000 comenzó la verdadera revolución publicitaria
motorizada por un sistema de Google: AdWords. Dicha herramienta contaba (y
aún lo hace, aunque cuenta con varios competidores a nivel concepto) con
varios aspectos innovadores: Por un lado empezó a utilizar un sistema de
publicidad contextual lo cual implica una gran mejora para el anunciante y
también para el usuario. Este sistema sirve los anuncios cargados al sistema
por los anunciantes, tanto en los enlaces patrocinados como en las redes de
contenidos en base a su relación con el contenido que el usuario se encuentra
visualizando. De esta forma se dio un enorme paso hacia un marketing en el
cual para matar a un insecto no se utiliza un cañón. Los avisos comenzaron a
ser relevantes para los usuarios. Otra innovación complementaria fue la
utilización del modelo de Costo por Clic. Inicialmente se utilizó el modelo de
costo por mil impresiones, aquel era un paso intermedio entre el modelo
tradicional y la potencial de la Web. Sin embargo la empresa Overture había
comenzado a utilizar otro método sumamente racional: se cobra al anunciante
por cada clic que recibe un banner, lo cual puede ser considerado un
sinceramiento de la industria publicitaria. Es un traspaso a un sistema de
medición efectiva en el cual el retorno de la inversión puede ser mucho más
mesurable.
De esta forma se dio un pequeño paso dentro de la publicidad impulsado por
una empresa perteneciente a uno de los actores principales: los medios. Sin
embargo, ese no fue el fin de la ruta. Los avances comenzaron a sucederse
uno tras otro, torciendo la balanza desde el lado de la intrusión hacia el del
permiso. Entre estos avances se pueden nombrar los siguientes conceptos:
advergames, adverteinment, social-ads, freeconomics, appis, etc.
17

18. De todos modos, aquello que concentra todo lo anterior, y más, y en donde
centraremos nuestro análisis son las redes sociales.
Puntapié inicial
A partir del análisis de un tipo de medios/servicios/aplicaciones (las redes
sociales) que se encuentran en el sector más pujante de la industria que está
marcando el rumbo de la sociedad actualmente, se observarán las nuevas
oportunidades y amenazas que deberá enfrentar la publicidad dentro de lo que,
creemos, es un cambio de paradigma. Los consumidores ya no desean ser
molestados y están dispuestos a lograr que los anunciantes dilapiden todos sus
presupuestos de promoción si estos no comienzan a prestar un poco más de
atención a sus demandas. Las redes sociales, ¿Son el futuro de la publicidad o
tan solo una moda pasajera?
Por otro lado, si bien la existencia de una herramienta tecnológica no asegura
la democratización de la información ni siquiera el acceso a ellas, ¿Hay un
pequeño en el avance de la participación de los ciudadanos? ¿O es una simple
ilusión?
18

19. > Capitulo 2: Un nuevo mundo
Internet
Este medio mutó espectacularmente desde sus inicios a fines de los setentas
como red informática para facilitar el intercambio de datos entre investigadores.
En su principio, el desarrollo bajo el nombre ARPANET (Advanced Research
Projects Agency NETworks) estuvo orientado según principios militares dado
que se inició en pleno auge de la guerra fría, en el contexto de la carrera
armamentística entre Estados Unidos y Rusia. Esto fue de gran importancia en
su desarrollo dado que, para evitar que esta plataforma fuera inutilizada en
caso de un ataque nuclear, la red no contaba con un núcleo central sino que se
contaba con múltiples nodos de igual importancia. Cuando, entre los ochenta y
los noventa, se convirtió en una red de acceso público significó que el manejo
de la información en su interior era relativamente transparente, tanto en su
estructura técnica como en su organización social e institucional14, a diferencia
de la mayoría de los otros medio: nadie pudo ni puede controlar en un 100% lo
que sucede en su interior. Este último facilitó enormemente su espectacular
expansión desde principios de los noventas y, sobre todo, desde principios del
2000. Según estadísticas del Internet World Stats15, entre el año 2000 y el año
2008 el crecimiento global de usuarios ha llegado al 342,2% con una
penetración sobre la población global del 23,8%; actualmente existen casi mil
seiscientos millones de usuarios de Internet.
¿Cómo un “conjunto descentralizado de redes de comunicación
interconectadas, que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, garantizando que
las redes físicas heterogéneas que la componen funcionen como una red lógica
única, de alcance mundial”16 ha llegado a penetrar en casi un cuarto de la
población mundial? Más allá de las diversas cuestiones técnicas que facilitaron
esto, existe una en particular que permitió popularizar increíblemente esta
14
Castells, Manuel, La Era de la Información. Vol. I: La Sociedad Red. México, Distrito Federal, Siglo
XXI Editores, 2002
15
Internet World Stats, Disponible en Internet en http://www.internetworldstats.com/, Consultado 28 de
noviembre de 2008
16
Wikipedia, Definición de Internet, Disponible en Internet en http:/es.wikipedia.org/wiki/Internet,
Consultado 28 de noviembre de 2008
19

20. plataforma: la World Wide Web. Este sistema ideado por Tim Berners-Lee y
Robert Cailliau, permite que los usuarios naveguen a través de exploradores
(como el Internet Explorer de Microsoft, el Firefox de Mozilla o el Chrome de
Google) documentos con contenido multimedia (textos, imágenes, videos,
audios y otros) y que puedan saltar no-linealmente entre múltiples archivos.
Esto permitió a los usuarios acceder a cantidades crecientes de información
volcada en documentos dentro de Internet, llamados páginas Web. A su vez
todas las páginas agrupadas dentro de una misma carpeta (que pueden ser
accedidas a través de una serie de números que dan las coordenadas de su
ubicación en la Web o través de su versión accesible, un dominio alfanumérico
como www.google.com que redirige a esas coordenadas) conforman un sitio
Web.
Existen otros servicios y protocolos básicos dentro de Internet que también han
favorecido enormemente su popularización: SMTP (para envío de e-mails),
FTP (transmisión de archivos), IRC (Chat) y los protocolos de mensajeros
instantáneos IM. Además, en el último tiempo han ido apareciendo nuevos
servicios que ampliaron enormemente la variedad de servicios que pueden
brindarse a través de Internet: RSS (lectura rápida de actualizaciones), P2P
(transferencia de archivos entre usuarios), VoIP (telefonía a través de Internet)
e IPTV (televisión a través de Internet) entre otros.
Con todos estos servicios y protocolos, principalmente el WWW, Internet fue
cobrando una creciente utilidad para los usuarios (y las empresas) a lo largo de
los años. Para fines de los 90 aparece en Estados Unidos el primer ISP de
discado telefónico (Internet Service Provider o Proveedor de Servicios de
Internet): world.std.com. De esta forma se inauguraba el uso comercial de
Internet, antes prohibido. Para el 90 aparece Archie, el primer motor de acceso
libre que intentaría organizar todo el contenido de la red: los buscadores. Los
primeros funcionaban incluso sin el protocolo de WWW aunque su masificación
empezaría a partir de Lycos, Webcrawler, Yahoo! y Altavista a mediados de los
90, que si utilizaban el protocolo.
20

21. En 1996 llegaría la popularización de la primer killer application de Internet, es
decir una aplicación que reemplaza casi totalmente a sus predecesores
inmediatos, el primer e-mail gratuito: Hotmail. Si bien desde principios de
ARPANET existieron precursores de este servicio, ninguno lo había facilitado
gratuitamente para los usuarios. Para 1997 cuando este sitio se vendió a
Microsoft, ya contaba con 9 millones de usuarios. Cuatro hitos pueden ser
remarcados sobre Hotmail: 1- Fue la primer aplicación de calidad con una
lógica de acceso gratuito y masivo, precursora de la actual Freeconomics17 . 2-
Fue un actor fundamental en la popularización de Internet, dado que ofrecía
libremente una herramienta muy útil para el usuario final. 3 – Dado que al final
de cada e-mail agregaban automáticamente la leyenda “Consigue tu cuenta de
e-mail gratis en Hotmail.com”, se considera como el precursor del “Marketing
viral” online18. 4- El monto sideral de la compra de esta empresa por Microsoft
(400 millones de dolares), puede ser considerado como la patada inicial del
auge y la posterior llamada “crisis de las punto com”.
1995 fue un año de quiebre en la historia de Internet en cuanto a los modelos
de sitios rentables, surgen Amazon y E-Bay: dos de los sitios de e-commerce
más importantes de la red. El primero replicaba el modelo de negocios de una
librería pero a nivel global y sin costos de atención al público; el resultado fue
un éxito rotundo. Rápidamente sin promoción alguna, lograron vender libros a
todos los estados de Estados Unidos y a más de 40 países. Al poco tiempo
empezó, tal como las grandes cadenas de librerías, a ampliar su oferta hasta
transformarse en un gran bazar. Así se convirtió en el negocio minorista más
grande y extenso del mundo facturando 10 años después de su fundación más
de 7 mil millones de dólares al año. En 1999 Jezz Brezos, fundador de
Amazon.com, fue elegido personalidad del año por la revista TIME, uno de los
primeros reconocimientos formales de otros medios hacia la importancia de
Internet.
17
Freeconomics: Lógica comercial contemporánea que estipula la obtención de rédito económico sin
cobrar nada al usuario final, generalmente financiada a través de publicidad.
18
Técnica de marketing utilizada en Internet que busca explotar el boca en boca logrando la difusión de
un mensaje gracias al interés generado en los usuarios y su valor social al ser comunicado a otros,
imitando la replicación de un virus.
21

22. En 1995 surge otro de los modelos fundacionales del e-commerce en Internet:
E-Bay. El concepto era simple: cualquier usuario podía subastar lo que deseara
vender y cualquier interesado podía tratar de comprarlo haciendo una oferta
superadora. El primer objeto vendido fue un puntero láser usado e inservible,
esto dio la pauta que podía transformarse en el lugar donde conseguir aquello
imposible de encontrar en las tiendas tradicionales. E-Bay recibía un porcentaje
pagado por el vendedor. Sin embargo este sitio tuvo particularidades que
darían pie a una de las características de la siguiente etapa de la red: la web
social. Entre estas particularidades se pueden considerar las siguientes: 1- los
productos son subidos por los usuarios, por lo que en gran parte el contenido
es generado por los propios visitantes. 2- los usuarios acumulan un historial de
las transacciones realizadas y la satisfacción de sus contrapartes generando
una reputación positiva o negativa en su perfil.
Finalmente otro de los hitos que marcan esta primera etapa de la historia
“popular” de Internet, es la aparición y consolidación de los primeros medios de
comunicación online (en gran parte medios tradicionales que lanzaron una
versión en la red). Entre los medios uno destaca sobre el resto: “Aquellos
investigadores que analizaron la vinculación de los tradicionales medios de
comunicación con la red de redes suelen afirmar que es la primera industria
cultural que incursionó de forma significativo en el nuevo escenario”19. Como en
la mayoría de los hitos de esta industria, las empresas estadounidenses
llevaron la voz cantante. Existen dos versiones respecto al primer diario online:
para algunos fue The Chicago Tribune, que lanzó su versión digital en el año
1992, para otros se trata del desprendimiento del San José Mercury News:
Mercury Center. Sea cual fuese, rápidamente fue seguido por otras empresas:
The Atlanta Journal and Constitution, The New York Times, The Wall Street
Journal y el inglés The Daily Telegraph. Todos los modelos se manejaban de
forma similar: la versión online era, con suerte, un reflejo de la versión papel
actualizándose una vez al día. Esta etapa se tomó de exploración y
experimentación para ver que se podía realizar con esta nueva tecnología. El
modelo de negocios no se terminaba de definir, la pista más clara era cobrarle
a los visitantes una tarifa por visualizar la información aunque rápidamente se
19
Albornoz, Luis A. Periodismo Digital, Los grandes diarios en la Red, La Crujía ediciones, 2000
22

23. descartó y se llegó a otro modelo tomado de la circulación de los periódicos:
venta de publicidad. De esta forma mientras más usuarios se conseguían para
el medio, más caro podrían cobrarse los distintos formatos publicitarios en el
medio ya que habría más marcas anunciantes interesadas en comprarlas.
Pueden destacarse algunos puntos fundamentales para Internet “logrados” por
los medios de comunicación online: 1- fueron las primeras empresas offline en
llegar al online con “fuertes” inversiones 2- fueron los primeros en componer
equipos especiales para el medio 3- impusieron y perfeccionaron el primer
modelo publicitario de Internet (aunque no el último), guiando a una gran
cantidad de los innumerables sitios que surgieron en los siguientes años.
Corría el año 1995 y las cosas comenzaban a verse muy bien para el nuevo
medio, quizás demasiado bien. Internet permitía alcanzar a millones de
personas con un costo marginal muy cercano al 0. Las inversiones
comenzaban a fluir. En este año, el navegador pionero Netscape dio un
batacazo saliendo a cotizar públicamente en la bolsa tecnológica NASDAQ
exitosamente: en su primer día sus acciones pasaron de costar unos 28
dólares a 56 por la tarde. Un nuevo actor apareció en escena, los inversores de
riesgo. Estos empezaron a invertir en las múltiples empresas que aparecían en
torno al nuevo medio. Una buena idea, un par de bocetos y un plan de
negocios era suficiente para conseguir un millón de dólares para llevar adelante
el proyecto. Así las empresas de Internet empezaron a valer más que
empresas con mucha más infraestructura, facturación e historia. Las versiones
online de los periódicos valían más que las empresas de papel con, a veces,
más de 100 años de historia. Cómo fue dicho anteriormente, Hotmail fue
vendido en 400 millones de dólares a Microsoft en el 97. Así empezaron a
aparecer miles de empresas llamadas “punto com” y cuya única estrategia era
explotar Internet evitando los canales de distribución superando a las empresas
ya establecidas.
23

24. Para el año 2000, la cotización de las mayores empresas punto com era
idéntica a gigantescas empresas “reales” como American Airlines, Federal
Express y J. P. Morgan. Para el año siguiente la situación se volvió
insostenible: Los inversionistas comenzaron a notar que los principios de la
llamada Nueva Economía (aquella ligada a las nuevas tecnologías y la
información) era muy similar a las reglas de la economía tradicional. Las
inversiones multimillonarias no recibían retorno de la inversión, los costos
habían sido subvaluados y los posibles beneficios a partir de las características
inherentes de la red fueron sobrevaluados. En definitiva las nuevas empresas
Índice NASDAQ 1994-2004
habían quemado su capital sin recibir nada a cambio. Entre el 2000 y el 2002,
el valor del índice NASDAQ pasó de 5.000 puntos a 1.300 (un valor similar a
1996). Esta es conocida como la burbuja de las “punto com” y su posterior
debacle.
La Web 2.0
Después de la gran caída llegó el renacer. Cómo se analizó en el punto
anterior, durante la primera gran expansión de Internet existieron ciertos
proyectos que contaban con la semilla de lo que posteriormente se
transformarían en algunas de las características principales de la nueva
generación de aplicaciones de la World Wide Web y digitales en general.
Hotmail con su gratuidad y Ebay con la reputación online de sus usuarios, entre
otros, ayudaron a generar nuevas ideas en las empresas de Internet. Sin
embargo el actor clave y ejemplo paradigmático de esta etapa es, sin dudas,
Google Inc. Esta empresa (que fue anteriormente descripta, ver 1.3:
¿Comunicación 2.0?) cambió totalmente la forma en que se utiliza Internet y
24

25. como se hacen negocios en esta plataforma. El motto de esta empresa fue y
sigue siendo: “Don’t be evil” (No ser malvado), marcando fuertemente el
cambio de paradigma con la versión de las grandes corporaciones con
ejecutivos con visiones monopólicas y algo macabros encarnado en Microsoft.
El contraste es claro: servicios tecnológicos de punta gratuitos para todo el
mundo en lugar de productos pagos que rápidamente se vuelven obsoletos
obligando una recompra, contribuciones al bien común de forma relativamente
desinteresada en lugar de juicios por plagio, piratería y donaciones obligadas, y
fundamentalmente aplicaciones pensadas para el usuario en lugar de
aplicaciones pensadas para vender.
Este último punto es sin dudas el principal cambio ideológico que presenta la
Web 2.0; el usuario comienza a estar presente como el objetivo final de toda
aplicación. Gracias a nuevos avances tecnológicos se abren las puertas para
que el usuario pueda tomar el control total en Internet, aunque estos avances
probablemente no hubieran sido posibles sin el cambio ideológico necesario.
Más allá de este debate entre el huevo y la gallina, la tecnología permitió
brindar servicios inimaginados anteriormente. La tecnología se hizo accesible al
usuario y estos comenzaron a responder. Los usuarios contaron con la
posibilidad de dejar de ser adictos consumidores de información para
transformarse en seres con facultades comunicacionales, generando y
compartiendo su propia información. Además cabe destacar que para este
momento, aquella generación considerada como “nativos digitales” comenzó a
madurar (llegando al secundario e incluso a los primeros años de la
universidad).
Tim O’Reilly (investigador irlandés y propulsor del software libre) acuño el
término Web 2.0 refiriéndose a un grupo de aplicaciones que seguían una serie
de principios e ideas vagas más que a una mejora particular en la tecnología
utilizada (pese a que el término 2.0 es el utilizado para las segundas versiones
finales de softwares). En términos del investigador, la Web 1.0 eran páginas
estáticas poco frecuentemente actualizadas; la Web 1.5 (la de las “punto com”)
se basaban en sistemas dinámicos actualizados a través de sistemas de
manejo de contenido (Content Management System) en las cuales se
25

26. actualizaba a partir de un equipo productor de contenido; en la Web 2.0 la
mayor parte del contenido es producido por el propio usuario.
Para estos años, con la popularización de la Web, una herramienta empezó a
cobrar importancia: el blog. Cualquiera podía tener un blog y cualquiera podía
estar en la Web gracias a ellos. De esta forma de a poco los usuarios
relativamente avanzados comenzaron a tener blogs y comenzaron a surgir
algunos más populares que otros, aunque no fue hasta años más tarde que la
popularización llegó a transformarlos en medios masivos (no unitariamente sino
en conjunto), hasta el punto que medios como Clarín lanzaron sus propias
plataformas para captar a los usuarios. También popularizo a los blogs los
desarrollos centrados sobre imágenes: los fotologs. En estos, los usuarios
pueden actualizar diariamente con mucho menos esfuerzo que en los blogs ya
que basta con subir una imagen. Además estos también pueden ser
considerados como antecesores de las redes sociales, dado que una de sus
funciones más explotadas ha sido la de “Agregar a favoritos”, que permite a los
usuarios agregar a otros usuarios y mostrarlos en su fotoblog (generalmente
con una intención de trato recíproco).
Para principios del año 2001 aparece uno de los primeros y más grandes
ejemplos de esta nueva generación Web: Wikipedia. Fundada por Jimmy
Wales, sobre una plataforma llamada Wiki que permite que los usuarios creen y
modifiquen sin censura previa un directorio de páginas interconectadas sobre
una plantilla gráfica, Wikipedia buscó (y logró) transformarse en la enciclopedia
más grande del mundo. Actualmente el proyecto cuenta con más de 12
millones de artículos divididos en más de 265 idiomas creados por usuarios de
forma totalmente desinteresada (en su mayoría). Lo peculiar de esta
enciclopedia es que todos pueden crear artículos y actualizar o corregir otros
iniciados por otros usuarios. La moderación de los contenidos se da por los
propios usuarios con una minúscula participación de los encargados del sitio.
Este es uno de los primeros sitios que delegan el total del control del contenido
en manos del usuario, marcando un gran quiebre frente al anterior modelo.
26

27. En 2003 aparecería el proyecto iniciador de la siguiente generación de la Web,
MySpace; sin embargo su análisis vamos a dejarlo para el siguiente punto al
igual que otro proyecto surgido en el mismo año: Second Life.
Al año siguiente surgiría Flickr, producto de la compañía Ludicorp de
Vancouver. Esta plataforma cuyos objetivos explicitos son “ayudar a la gente a
poner su propio contenido a disposición de las personas que les importan” 20 y
“habilitar nuevos modos de organizar fotos y videos”21. Este servicio habilita a
los usuarios a subir imágenes, y posteriormente videos, a Internet para
compartirlas ya sea con algunas personas seleccionadas o con toda la
comunidad de Flickr. Permite crear grupos, enviar mensajes entre usuarios y
otras funcionalidades sociales, pero el núcleo es compartir y organizar
contenido de los usuarios. Tal fue el éxito de la plataforma que para el 2005,
Yahoo! compró el producto y a su empresa creadora, empezando a utilizarla
como su servicio predeterminado de fotografías. Este sitio se ha transformado
en uno de los archivos fotográficos más grandes del mundo, contando incluso
con material que puede ser utilizado comercialmente. Sirve de apoyo a
bloggers, de difusión a fotógrafos y es de interés para millones de personas a
lo largo del planeta. Uno de los puntos destacados de la plataforma es su
diseño minimalista y liviano, que se ha transformado en modelo de todo lo que
es la Web 2.0. Además es conocido por ser el primero en utilizar un lenguaje
informal y desestructurado para comunicarse con sus usuarios, incluso cuando
se les comunica un error: “Alto a los clics un momento… Flickr tiene hipo.
Estamos solucionando el problema ahora mismo”.
Para comienzos de 2005 aparecería el sitio Web que revolucionaría
(nuevamente) la forma en la que se utiliza Internet. Cuenta la leyenda de
Sillicon Valley que tras una fiesta, dos estudiantes universitarios y empleados
de PayPal (una plataforma de pagos digitales propiedad de Ebay), quisieron
compartir con otros amigos un video filmado por ellos que era demasiado
pesado para enviar por e-mail. Para esto se les ocurrió una plataforma online
que les permitiera cargar este video y que otro usuario pudiera verlos
20
Página autoreferencial de la empresa Flickr, Disponible en Internet en http://www.flickr.com/about/,
Consultado el 2 de febrero de 2009
21
Ídem anterior
27

28. fácilmente desde otro punto del planeta sin necesidad de software o
conocimientos extra. Desde que el acceso se hizo público la plataforma no dejó
de crecer exponencialmente mes a mes hasta necesitar una inversión en
hardware extra de 2 millones de dólares por mes. Los usuarios cargaron
millones de videos de cualquier tipo y muy pronto las grandes empresas
comenzaron a financiar el sitio en su primer año: Time Warner y Sequoia
Capital. Al año siguiente, sus 3 creadores recibieron 1.650 millones de dolares
de parte de Google por la adquisición de la empresa y todos sus derechos.
Esta adquisición fue una de las más comentadas de los últimos tiempos, sobre
todo después de la explosión de la burbuja “punto com”. Este sitio rápidamente
modificó las costumbres de los internautas y los recursos disponibles,
enriqueciendo enormemente los contenidos de la Web. Es moneda corriente
buscar cualquier video (ya sea un programa de TV ya transmitido, el último gol
del equipo favorito o incluso videos ignotos subidos por otros usuarios entre
otros) en Youtube y enviar el link a un amigo que rápidamente se propaga entre
sus contactos. Rápidamente las marcas comenzaron a utilizar esto de distintas
formas, ya sea utilizando la plataforma como repositorio de archivos como para
aprovechar sus características virales inherentes.
Este sitio utilizó además las políticas más efectivas de la “nueva” Internet:
ofrecerlo todo gratis e incluso sin requerir que los videos cargados en la
plataforma sean vistos en el sitio: cualquier persona puede tomar un video
cargado en Youtube y mostrarlo directamente en su propio sitio o blog. Esto
generó una viralización aun mayor del sitio, llegando a hacerse conocido muy
rápidamente. Por otro lado, tomó y readaptó una mejora que había
implementado Ebay unos años atrás: la sugerencia, al visualizar un producto
en particular, de otros productos adquiridos por usuarios que adquirieron el
artículo visualizado. De esta forma se generó una red de sugerencias que muy
probablemente fuesen de interés para los usuarios, aumentando fuertemente
las ventas del portal. Youtube transformó eso en un “gancho” constante para
mantener a los usuarios navegando el sitio. Los visitantes ingresan a la
plataforma buscando un video e inmediatamente se le muestra una serie de
contenidos relacionados, obviamente tomado de entre los contenidos subidos
por los mismos usuarios (visualizando el último gol de Martín Palermo contra
28

29. River, a la derecha aparecen una serie de videos como: Todos los goles de
Palermo contra River, la goleada de Boca a River en el 99, etc.). Además al
final de cada video, aparecen sobre el mismo reproductor los mismos
contenidos relacionados marcando la importancia de esta funcionalidad dentro
de la navegación de Youtube. Otra muestra importante de esto es una nueva
funcionalidad que se lanzó durante el año 2008: la posibilidad de enlazar
videos entre si. Quien sube un video puede fácilmente sumar un botón en el
momento del video que lo desee e indicar a que video se irá cuando el usuario
haga clic (obviamente esto fue rápidamente aprovechado por diversas marcas
para armar distintos videos con más visualizaciones de lo normal dado que se
genera una derivación de tráfico casi automática).
Muchos otros proyectos también fueron lanzados durante esta primera etapa
de la Web 2.0, y al igual que los anteriormente mencionados, se basan
principalmente en el contenido proporcionado y compartido por los mismos
usuarios, entre ellos se pueden destacar: Digg (un sitio que permite compartir
notas de medios, blogs y otros diversos sitios en la Web, generando un ranking
según las veces citado y los puntos asignados por sus lectores. Su objetivo es
mostrar que contenido es popular en la Web), Del.icio.us (un sitio muy similar a
Digg pero en este caso se trata de compartir links), Psicofxp (el sistema de
foros más popular de Latinoamérica con casi 8 millones de usuarios por mes
cuyo objetivo desde su nacimiento en Argentina en el 2000, es compartir y
discutir sobre información de cualquier tipo aunque últimamente está virando
hacia las funciones de red social), Taringa! (otro sistema para compartir
información de cualquier tipo con una estructura basada en un ranking de
puntos que obtienen de otros según la calidad y originalidad de lo
proporcionado. Este sitio ha aumentando enormemente su popularidad en el
último tiempo llegando a ubicarse como noveno entre los sitios más vistos de la
Argentina22) y otra infinidad de sitios que exceden este listado de ejemplos.
22
Datos de tráfico brindados por la consultora ALEXA, Disponible en Internet en http://www.alexa.com/
topsites/countries/AR - Abril de 2009, Consultado el 10 de Mayo de 2009
29

30. Un último caso que da una clara idea del cambio entre lo que se considera 1.0
y 2.0, es una de las aplicaciones más populares de Google, la empresa líder de
esta etapa: Gmail. Este servicio de correo electrónico lanzado en 2004 lo
revolucionó todo desde el principio: no cualquiera podía acceder, solo aquellos
que recibían una invitación de un miembro. Si bien esta técnica de marketing
tiene un largo historial, sobre todo en el área de servicios, nunca había sido
utilizada en Internet, y funcionó muy bien. Los usuarios recibían cierta cantidad
de invitaciones para enviar (eran variables entre 50 y 100), y estás se iban
agotando, dando la idea de lo exclusivo del servicio. Sin embargo para aquellos
que llegaban a enviar todas sus invitaciones disponibles, inmediatamente se
renovaba su stock. Este límite de acceso generó un rápido y viral interés de los
usuarios de Internet por el servicio, generando un rápido crecimiento de las
cuentas creadas.
Más allá de este fantástico marketing inicial, el servicio se sostenía por si
mismo dado sus características y su facilidad de uso. Contaba con varios
gigasbytes de capacidad, cuando el líder del segmento contaba con 20
megabytes lo que obligaba a sus usuarios a estar borrando información
constantemente para que la casilla no quedara repleta. Posteriormente tanto
Yahoo como Hotmail se actualizaron, pero gran parte de los heavy users ya se
habían pasado a Gmail. Por otro lado el servicio de Google era mucho más
intuitivo de utilizar que la competencia, era simple y fácil: estaba hecho
pensando en el usuario.
Redes sociales
En 2003 fueron lanzados varios de los primeros proyectos de redes sociales,
por lo que puede ser considerado como el año fundador para esta categoría
que modificaría el panorama de la Web. La primera aplicación Web que puede
ser considerada como red social fue MySpace. Si bien la mayoría de las
aplicaciones integradas en esta red ya habían sido lanzadas al mercado y
estaban disponibles para los usuarios, este sitio fue el primero en reunirlas
todas bajo una misma plataforma y además dándole un enfoque, sobre todo,
social.
30

31. Pero, ¿Qué es una red social? Básicamente son formas gráficas de representar
las diversas conexiones sociales de distinto tipo (amistad, laborales, etc.) que
existen entre los individuos y los grupos.
Los orígenes de este término están ligados a estudios realizados por los
académicos de la Gestalt entre los años 1920 y 1930. Según ellos: “la
percepción de un objeto se hace, en esta teoría, dentro de una totalidad
conceptual compleja y organizada teniendo dicha totalidad propiedades
específicas diferente de las adición de las propiedades de las partes”23. En los
70’s, con el impulso en los estudios sociales, los académicos reflotan el interés
por las redes sociales.
Sin embargo cuando se habla de redes sociales en Internet, los puntos
fundamentales a tener en cuenta son los siguientes:
o Se trata de sitios donde el contenido es mayoritariamente producido por
los usuarios
o Ese contenido se trata, en general, sobre los usuarios mismos y sus
propios intereses
o Los usuarios cuentan con la posibilidad de establecer vínculos entre si,
generando una red social propia
o Las redes sociales de Internet suelen reproducir hasta cierto punto la red
social real del individuo, también pueden estar ampliadas por individuos
con los que se comparten determinados intereses
o El eje central de interés es la página de perfil de los distintos usuarios
dentro de la red.
Dentro de este paradigma se incluyen diversos emprendimientos con distintas
temáticas específicas. Además muchos sitios que no eran originalmente redes
sociales han añadido funcionalidades que les permiten un funcionamiento muy
similar. Sin embargo, un punto fundamental que podemos tomar para separar a
23
Fragmento de Paper escrito por Carlos Lozares para la Universidad Autónoma de Barcelona,
Disponible en Internet en http://seneca.uab.es/antropologia/ars/paperscarlos.rtf, Consultado el 10 de abril
de 2009
31

32. las redes sociales de otras con funcionalidades típicas, es el último: el eje de
interés sobre los perfiles de los usuarios.
MySpace fue la primera red social per se de Internet. Los usuarios
rápidamente podían registrarse y empezar a construir su propio perfil. Esto es
simplemente una página Web premoldeada. Aunque ya existían varios
sistemas que ofrecían previamente la posibilidad de crear una página Web de
forma gratuita (como la aplicación de la empresa Geocities, o los diversos blogs
y fotoblogs gratuitos), la diferencia central fue que la temática de esta página
era simplemente el usuario y sus intereses. Cualquiera podía estar presente en
la Web (eso ya existía) y no debía esforzarse demasiado en pensar algo
interesante para contar, simplemente podía contar su propia vida. Sumando a
este punto la posibilidad de interconectarse fácilmente con otros usuarios
(incluidos conocidos del mundo real), lograron que esta red social creciera
rápidamente hasta llegar a los 200 millones de usuarios globales en septiembre
de 2007.
Si bien MySpace fue la primera red social verdadera por su nivel de masividad,
otra le disputa su lugar de pionera: Friendster. También en 2003 nació este
sitio que fue “el primero en conseguir una verdadera interrelación entre sus
usuarios” según IDG Comunicaciones24. El éxito fue instantáneo e inmanejable
para sus creadores: en marzo de su primer año superaron el millón de usuarios
y la infraestructura no lo pudo resistir, convirtiéndose en un caso de estudio
negativo para las nuevas redes sociales. Actualmente cuenta con un
resurgimiento de la mano de las redes sociales más exitosas, transformándose
de un aglutinador de información que se genera en otros sitios. Dada la
diversidad de redes sociales y sitios con funciones de este tipo, es un proyecto
más que interesante.
En junio de este mismo año surge uno de los proyectos más peculiares de la
categoría: Second Life. Esta aplicación, creada por la empresa Linden Labs,
propone, simplemente, un universo paralelo online. Los usuarios crean su
24
Fragmento tomado de Los 16 hitos de la historia de la Web de IDG España, Disponible en Internet en
http://www.idg.es/comunicaciones/articulo.asp?id=186526, Consultado el 12 de abril de 2009
32

33. cuenta en el sitio y posteriormente se descargan un programa especial
necesario para utilizar la aplicación. Al ingresar se encuentran en un mundo
virtual donde cuentan con su propio ser (personajes 3d totalmente
configurables). Esto es muy parecido a un juego de computadora, con la
diferencia que se interactúa con otros usuarios reales y no hay un objetivo
específico más que “vivir”. “Se promueve en el mismo mundo una avanzada
interacción virtual que los residentes de SL podrán explorar el mundo, conocer
a otras personas, socializarse, participar en actividades grupales de acuerdo a
sus gustos, tener sexo virtual, entre otras cosas. Su segundo atractivo más
importante es la posibilidad de crear objetos e intercambiar diversidad de
productos virtuales a través de un mercado abierto que tiene como moneda
local el Linden Dólar ($L)”25. Esta economía paralela es recíproca con la real,
dado que los dolares obtenidos en el juego pueden ser cambiados por dólares
reales, lo cual genera que muchos usuario trabajen dentro del universo. Todo
bien puede ser comprado y vendido dentro de Second Life, incluso los terrenos
que son finitos. Todas estas cuestiones llevaron a que se conformara una gran
comunidad internacional dentro del juego, y dada lo innovador de la propuesta
no tardo demasiado en transformarse en el nuevo furor de Internet. Sin
embargo tras un inicio más que prometedor en la cual muchas de las empresas
y organizaciones más grandes del mundo comenzaron a invertir para conseguir
su propio terreno dentro de SL, su caudal de visitas terminó desinflándose
debido a varias razones, llegando a los 13 millones de usuarios que tiene hoy
con un alto porcentaje de cuentas inactivas. Entre estas razones: la aplicación
cuenta con requerimientos medios – altos para funcionar, su utilización no es
simple e intuitiva y requiere mucho tiempo y atención de los usuarios.
En diciembre de 2003, aparece otra red social que empieza haciendo eje sobre
el mercado asiático y el norteamericano: hi5. Al año siguiente supera el millón
de usuarios y comienza a dar ganancias.26 Esta red no contaba con mayores
ventajas respecto al resto, excepto por su agresiva política de marketing. La
red enviaba automáticamente invitaciones a todos los contactos de email del
25
Fragmento tomado de definición de Second life en Wikipedia, Disponible en Internet en
http://es.wikipedia.org/wiki/Second_Life, Consultado el 12 de abril de 2009
26
Información tomada de Hi5, Timeline of Milestones, Disponible en Internet en
http://www.hi5networks.com/timeline.html, Consultado el 12 de abril de 2009
33

34. usuario registrado en una polémica combinación de viralidad y SPAM. Al día de
hoy esta red, que no es de las de mayor tráfico, es una de las de mayor
crecimiento relativo.
A inicios del 2004, más precisamente en enero, se lanzó el proyecto de red
social de Google Inc., Orkut. Esta red, cuyo nombre se basa en el primer
nombre de su creador el ingeniero turco Orkut Büyükkökten, fue un primer
acercamiento a las modernas redes sociales. Inicialmente contaba con las
funciones más básicas de establecer vínculos con distintos usuarios, generar
grupos específicos y compartir algunos materiales. Su falta de orientación
inicial, su complejidad de uso y su escasa comunicación hicieron que el
proyecto no lograra demasiado éxito hasta el día de hoy excepto en Brasil
(53% de sus usuarios) e India (15%), dado que fue la primera red que se
adaptó a los idiomas de estos países. Aunque en gran medida es un misterio el
porque Orkut golpeo fuertemente desde sus inicios en Brasil, algunos autores 27
explican también que la palabra Orkut es de muy fácil pronunciación y
recordación en portugués, lo cual habría facilitado su difusión.
Al mes siguiente del lanzamiento de Orkut, fue lanzada la aplicación que se
transformaría en la leyenda de fundación de este rubro tal como Hewlett-
Packard, Microsoft, Google y Youtube lo fueron previamente. En febrero de
2004 se hace pública la primera versión de Facebook. Esta aplicación fue
creada por Mark Zuckerberg (aunque varios litigios por plagio se encuentran
actualmente en la justicia de Estados Unidos), un estudiante de la Universidad
de Harvard. El plan original (y así funcionó durante un tiempo) era que fuese
una aplicación solamente utilizable por alumnos de dicha universidad
norteamericana aunque pronto se abrió a cualquier usuario con una cuenta de
email de una universidad de Estados Unidos. Pese a estar acotado, uno
rápidamente encontraba a los usuarios que podía conocer gracias al dominio
del email. En esta red social los usuarios podían compartir sus fotografías, sus
videos y generar un vínculo (informático) permanente con aquellos que se
desea como en toda otra red social. Sin embargo contaba con características
27
Información tomada del artículo “Why Brazil Loves Orkut” de Search Engine Journal escrito por Loren
Baker, Disponible en Internet en http://www.searchenginejournal.com/why-brazil-loves-orkut/3082/,
consultado el 14 de abril de 2009
34

35. diferenciales que le permitían adelantarse a sus competidores: por un lado
contaba con una sección de clasificados que le permitía a los usuarios comprar
y vender elementos como en E-bay, pero directo de sus contactos (y los
contactos de sus contactos) por lo que aumentaba enormemente la confianza.
Por otro lado, su segmentación inicial favoreció una rápida y viral difusión entre
los universitarios norteamericanos: early adopters28 por definición. Los usuarios
que querían compartir fotos o videos de fiestas y no querían enviar un email
avisando que se habían subido, simplemente lo subían a Facebook y todos se
enteraban. Aquí otras de los diferenciales de Facebook, al ingresar el usuario
no llegaba a su perfil: llegaba a una página donde veía todas las novedades de
sus contactos. Si alguien había subido o modificado algo en su perfil, el usuario
podía enterarse sin tener que recorrerlo uno por uno. Era prácticamente un
periódico con la información social de los contactos del usuario. Para terminar
de generar la burbuja social, le sumaron la posibilidad de planificar eventos a
través del sitio por lo que el que no estaba en Facebook no se enteraba de las
fiestas que habría en el campus, y si no confirmaba su presencia a través de
Facebook, quizás podría quedar afuera (son una serie de problemas fácilmente
resolvibles con contactos reales, pero sirven para identificar como Facebook
comenzó a inmiscuirse en la vida de los universitarios de Estados Unidos). Una
vez conquistados los usuarios universitarios, simplemente comenzó a abrirse al
mundo exterior en septiembre de 2006 y se generó una bola de nieve que aún
hoy no se ha detenido.
Sin embargo falta destacar el aspecto fundamental que hizo que tantos ojos se
fijaran sobre Facebook: al igual que otras redes sociales contaba con
aplicaciones opcionales que cada usuario podía sumar a su perfil para
aumentar las herramientas disponibles, sin embargo el batacazo lo dio el 24 de
mayo de 2007 anunciando el lanzamiento de Facebook Platform. ¿Qué era
esto? Básicamente darle la libertad a cualquier desarrollador independiente de
sumar aplicaciones a Facebook para que los usuarios pudieran utilizarlas.
Estas aplicaciones, previo consentimiento del interesado, pueden tomar la
información del usuario o de sus contactos, e interactuar con todo tipo de
28
Early Adopters (adoptadores tempranos): son aquellas personas que se acercan a nuevas tecnologías
antes que el resto: intentan hacer uso de nuevos programas/servicios antes que la mayoría.
Everett Rogers, Diffusion of innovations (5th ed.), New York: Free Press, 2008
35

36. programas: conocer lugares recomendados por tus contactos para ir a cenar,
competir solo con tus contactos por ser el mejor jugador de tetris o incluso
decidir quien de tus contactos es el que mejor iría como tu pareja; todo es
posible. El interés de diversas empresas y organizaciones comenzó a fijarse
sobre esta red social. A partir de ese anunció todo cambió para Facebook (e
incluso antes: Microsoft, Amazon, Slide, RockYou, Box.net, Red Bull,
Washington Post, Project Agape, Prosper, Snapvine, iLike, PicksPal, Digg, y
Plum participaron en el anuncio inicial, dando a conocer que estaban
desarrollando sus propias aplicaciones). A partir de esto muchas agencias de
publicidad y diseño sumaron las aplicaciones de Facebook a su portfolio, otras
simplemente surgieron y se desarrollaron como tales.
Tan solo 5 meses después de este hito en la breve historia de las redes
sociales, la atención de Microsoft sobre Facebook generó un nuevo revuelo. El
gigante informático invirtió más de 240 millones de dólares para comprar el
1,6% de las acciones de la red social.
Inicialmente fue MySpace la red social que acaparó la mayor cantidad de
tráfico y de usuarios, sin embargo Facebook ha logrado un crecimiento tan
veloz como sorprendente: A principios de 2009 superó los 200 millones de
usuarios en todo el mundo gracias a una veloz adaptación a casi todas las
lenguas del planeta. Hoy día crece a un ritmo de 450.000 nuevos usuarios por
día, y dado que MySpace tiene su crecimiento estancado, ya es la red con más
usuarios. Actualmente Facebook cuenta con más de 53000 aplicaciones en su
plataforma y varios millones de nuevas fotos y videos cargadas cada día, por lo
que es considerada como la red social más activa del momento.
36

37. Según Alexa, Facebook superó a Myspace durante junio del año 2008 en
cantidad de tráfico, agrandando la brecha día a día hasta llegar a convertirse
en el 4to sitio más visitado de la red en mayo de 2009.
Un comentario merece lo que ha hecho Microsoft en torno a las redes sociales
más allá de la inversión en Facebook a fines del 2007 (lo cual es un tardío
intento dado que se trata de uno de los mayores gigantes de la industria
informática). En diciembre de 2004 se lanza en una versión beta MSN spaces,
una ampliación de las funcionalidades del MSN Messenger que habilitaban una
serie de aplicaciones extra a los usuarios: blog, album de fotos y listas. Para
abril de 2005 se lanzó oficialmente, aunque como intento de red social se
quedaba a mitad de camino por la falta de interacción a través de la propia
aplicación: sin el Messenger no tenía la posibilidad de funcionar. Recién para
mediados del 2006 la aplicación evolucionó a Windows Live Spaces
agregando la funcionalidad de sumar amigos directamente desde el espacio de
cada usuario. Para fines de 2007 sumaron una página de inicio que indicaba
las novedades de toda la red de amigos y sumaron mejoras importantes en la
forma de compartir fotografías. Entre fines de 2008 y principios de 2009 se
sumaron las funcionalidades básicas del resto de las redes sociales. Aunque su
utilización es más complicada y la mayoría de los usuarios no utiliza las
funciones que les brinda sus cuentas de Messenger, no hay que descuidar a
Windows Live Spaces por su poder de marketing y su cantidad de usuarios
cautivos que le genera un tráfico de más de 30 millones de visitas al mes.
37

38. El 1º de mayo de 2005, vería la luz otro de las aplicaciones que luego harían
historia: Bebo. Esta red enfocada originalmente a estudiantes de habla inglesa
(particularmente del Reino Unido, Irlanda, Estados Unidos, Canadá, Australia y
Nueva Zelanda) no difería demasiado de Facebook. Fue concebida como un
rápido y fácil modo de compartir todo lo que se quisiera con las personas que
se quisiera. La ventaja es que había podido aprender de los errores de otros
sitios, solucionando exponenciales problemas de crecimiento como los que
había afrontado Friendster. Por otro lado también optó como Facebook, por
utilizar una plataforma abierta para que desarrolladores privados pudieran
participar. Gracias a su crecimiento (superando los 30 millones de usuarios
registrados) y potencial, atrajo los ojos del gigante de Internet AOL quien la
compró en marzo de 2008 por más de 850 millones de dolares.
En octubre de 2006 vio la luz uno de los proyectos más particulares del rubro:
Twitter. En poco más de 2 años esta aplicación Web logró establecer un nuevo
verbo (sobre todo en Estados Unidos): Twitear. En este sitio los usuarios
podían hacer solamente dos cosas: escribir breves mensajes de 140
caracteres, y leer los mensajes escritos por otros usuarios (esta modalidad es
llamada microblogging29). Así de simple. Obviamente los usuarios pueden
establecer usuarios favoritos para que sus nuevos mensajes le sean
rápidamente notificados y ver cuantos usuarios lo están siguiendo a uno. Este
claro hijo de la unión entre la Web y los celulares, se transformó en uno de los
sitios de mayor crecimiento y de los que mayor ruido generaron. Si bien en
países como Argentina su uso no está tan popularizado, en aquellos países
con mayor acceso vía celular a Internet se ha transformado en un furor dado
que puede ser utilizado enviando SMS y recibiendo alertas del mismo tipo.
Todos cuentan que están haciendo y todos leen que están haciendo o
pensando otras personas: es una forma de actualizarse rápida y sintéticamente
29
Microblogging: es un servicio que permite a sus usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor
de 140 caracteres), generalmente de sólo texto. Las opciones para el envío de los mensajes varían desde
sitios web, a través de SMS, mensajería instantánea o aplicaciones ad hoc.Estas actualizaciones se
muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios
que han elegido la opción de recibirlas. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes
sólo a miembros de su círculo de amigos, o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por
defecto.
Fragmento tomado de la definición de Microblogging de Wikipedia, Disponible en Internet en
http://es.wikipedia.org/wiki/Microblogging, Consultado el 14 de abril de 2009
38

39. (solo 140 caracteres) sobre la actividad de otras personas (o empresas). Las
marcas recién están descubriendo Twitter, pero es una buena forma de estar
presente informando a quienes los deseen y dando la posiblidad de que
aquellos interesados puedan ampliar la información haciendo clic sobre un link.
Según Nicholas Carr (autor especialista en tecnología): “Twitter es el sistema
telegráfico de la Web 2.0”.
Al año siguiente aparecería la primera red social criolla en adquirir importancia
internacional: Sónico. Este sitio, con aires y funcionalidades muy similares a
las de Facebook, se puso online en julio de 2007 desde su base en Buenos
Aires. Para marzo de 2009 contaba con 34 millones de usuarios registrados,
con una gran mayoría de usuarios latinoamericanos. Las diferencias con el
resto de las redes sociales se centran en una comunicación y atención mucho
más personalizada sobre los usuarios y marcas de la plataforma que lo que
pueden brindar redes globales más grandes; una mayor regulación sobre el
contenido del sitio (incluido lo que las marcas hacen dentro) y el lanzamiento
más habitual de nuevas funcionalidades. Entre estas se destacan una sección
especialmente para que las bandas de música se promocionen (lo cual la
acerca a MySpace), el lanzamiento de nuevas e-cards y juegos oficiales.
Actualmente esta red se ha transformado en un referente latinoamericano y se
encuentre en fuerte expansión.
Además de las redes sociales que se han descrito previamente, fueron
surgiendo desde el principio algunas que empezaron a tomar nichos
específicos. En el año de partida de las redes sociales, 2003, aparecieron dos
en particular que tomaron el segmento de las relaciones profesionales:
Linkedin y Xing. En estas plataformas el usuario crea su perfil y completa sus
datos profesionales (de forma muy similar a un currículum vitae).
Posteriormente genera su red de contactos como en el resto de los sitios. La
diferencia principal es que todo se centra sobre la información profesional del
usuario y sobre sus contactos, así se vuelve muy útil tanto para búsquedas
laborales como para realizar contactos comerciales por ejemplo. Uno puede
fácilmente ubicar a un gerente de una determinada empresa y saber si a través
de un contacto se puede llegar a esta persona en el mundo real. Estas redes
39

40. se han vuelto muy populares: Linkedin, el líder indiscutido en el segmento, está
arriba de los 39 millones de usuarios y Xing, por su lado, cuenta con más de 7
millones de usuarios.
Por otro lado con la proliferación de las redes sociales, la apertura de muchos
códigos fuentes y la aparente sustentabilidad de estos sitios, han aparecido
múltiples proyectos que buscan su lugar a través de la segmentación: redes
sociales de deportes como Footbo, de especializaciones profesionales como
Online Marketing Latam, de grupos sociales de elite como A Small World, de
cultura como Dejaboo, de fotografía como Webshots, de música como Buzznet
o Imeem, y otra infinidad que han ido apareciendo incluyendo algunos intentos
de marcas de consumo masivo.
Para finalizar este apartado sobre la historia de las redes sociales, no se puede
dejar de mencionar un proyecto encabezado por Google llamado OpenSocial.
Lanzado sobre fines del 2007, múltiples empresas y redes sociales como Orkut
-del propio Google-, LinkedIn, Hi5, Friendster y MySpace se han sumado a este
proyecto. Este es el intento más fuerte hecho hasta ahora por compatibilizar los
códigos de diversas plataformas de redes sociales, posibilitando entre otras
cosas utilizar las mismas aplicaciones para el conjunto de sitios que adhieren.
Es un conjunto de estándares y códigos predeterminados que facilitan a los
programadores generar desarrollos que funcionen en múltiples plataformas.
Facebook, la primera red social en lanzar su propia plataforma exitosa, no
participa de este proyecto y es incluso su principal opositor dado que esta
estandarización podría generarle una competencia mayor que la que
actualmente puede darle cualquier red.
40

41. > Capitulo 3: Del consumidor al prosumidor
Saturación
Según la teoría del consumidor, un modelo económico que esquematiza el
comportamiento de un agente económico en su carácter de consumidor de
bienes y servicios, “más allá de cierto umbral finito consumido, una necesidad
queda satisfecha y consumir más unidades asociadas a esa necesidad no
aporta ninguna satisfacción adicional. Eso implica matemáticamente que a
partir e cierto valor finito de la cantidad consumida la derivada de la utilidad
marginal se anula idénticamente.”30 Esto significa, en criollo, que existe un
punto en el cual agregar algo no suma absolutamente nada.
Existe otra teoría interesante que aportará datos a este trabajo, la de la
información. Esta teoría, desarrollada por Claude Shannon en 1948, es un
enfoque matemático de la información ligada la estadística y la probabilidad, y
busca la eficiencia en la transmisión de la información. Uno de los conceptos
más importantes de esta teoría es la segunda ley de la termodinámica: la
entropía. Este se refiere al grado de aleatoriedad en cualquier sistema
(conjunto de funciones virtualmente referenciadas sobre ejes) siempre presente
en distintas medidas. Esto implica que hay conceptos que brindan mayor y
menor información, incluyendo partes del mensaje que es totalmente
redundante y que solo aseguran que el mensaje haya sido recibido
correctamente. Según cuan esperado es un mensaje por un receptor, este
conlleva mayor o menor información. Si bien esta teoría posteriormente fue
mayormente aplicada a la cibernética y la informática, puede ser utilizada para
entender, en conjunto con la teoría del consumidor, la percepción de la
publicidad actual por parte de los consumidores / usuarios / receptores / etc.
Tanto en sus inicios como en la actualidad, la publicidad fue y es una pata
fundamental del marketing en las economías capitalistas de consumo (más allá
de ser una de las cuatro estrategias, en conjunto con producto, plaza y
30
Fragmento tomado de la definición de Teoría de la Información de Wikipedia, Disponible en Internet
en http://es.wikipedia.org/wiki/Teoría_del_consumidor, Consultado el 15 de abril de 2009
41

42. promoción, que conforman la mezcla de marketing tradicional). La publicidad
en particular busca, de forma simplificada, que un producto o servicio sea
conocido por aquellas personas que podrían estar interesados en consumirlo.
Podría ser considerado como un servicio para el potencial consumidor que,
dado el caso de no estar 100% satisfecho (lo cual según Sigmund Freud es
imposible) con la forma en la cual está resolviendo una necesidad, llegaría a
conocer un producto que lo ayudaría a mejorar esa situación.
Con el crecimiento de la economía de mercado especialmente durante el siglo
XX, aumentaron exponencialmente la cantidad de marcas que ofrecen sus
productos y sus servicios. Acompañando este crecimiento de las empresas,
crecieron infatigablemente los medios de comunicación: desde los folletines y
periódicos partidarios del siglo XIX hasta la actualidad se han transformado en
uno de los cambios más radicales de las sociedades modernas. Una serie de
dispositivos técnicos con sus respectivos usos y costumbres han transformado
de lleno la forma en que los individuos se relacionan con la realidad e incluso
entre si. El periódico tal como se conoce hoy en día empieza en 1884 con la
invención del linotipo, en 1897 Guillermo Marconi patentaba la radio en Gran
Bretaña, durante las década de 1930 se inician las primeras transmisiones de
televisión comercial y finalmente durante la década del 80 se desarrolla la cepa
de la Internet comercial. El desarrollo de los medios comerciales fue posible en
parte gracias al fuerte aumento de la economía de mercado y de la necesidad
de las marcas de llegar a sus potenciales consumidores (la mayoría de los
medios basan su financiamiento en la publicidad o al menos en un método
mixto que la incluye). De esta manera se cerraba un triángulo que beneficiaba
a todas las partes: las marcas lograban llegar a los consumidores, los medios
lograban un método de financiamiento que les permitía cumplir su objetivo
mediático principal (informar/entretener) y los usuarios lograban contar con la
información de los medios que incluía productos y servicios con los cuales
satisfacer sus necesidades insatisfechas. Hasta este punto la ecuación cierra.
A lo largo del siglo XX la publicidad comenzaría a tomar cada vez más y más
espacios, las empresas crecieron y también su poder económico. Durante este
siglo se idearon, además de los medios de comunicación, nuevos puntos de
42

43. contacto a través de los cuales las marcas podían comunicarse: una infinita
variedad de posibilidades en vía pública (carteles, pantallas públicas, chupetes,
espectaculares, taxis, subterráneos, colectivos, zeppelines, etc.), una infinita
variedad en lugares semipúblicos (kioscos, bares, cines, salas de espera, etc.)
e incluso en lugares privados (ascensores de edificios corporativos, correo, e-
mails, teléfonos de línea, celulares, etc.), la lista es interminable.
Se podría hacer un mínimo repaso de un día promedio de una persona
cualquiera para saber a que cantidad de publicidad está expuesta: la persona
se levanta y prende la televisión para conocer las noticias y la temperatura
antes de salir de su casa, tranquilamente en 20 minutos podría ver hasta 25 o
30 marcas. Posteriormente camina 3 cuadras hasta su transporte y en el ínterin
se cruza con 2 kioscos y un almacén, todos esponsoreados por marcas.
Mientras espera su transporte ve los 2 o 3 avisos de vía pública que están
sobre la obra en construcción enfrente. Se sube al colectivo y observa las
cenefas sobre los asientos anunciando un plan de créditos para automóviles.
En las 30 cuadras que lo separan de su trabajo, ve unos 20 locales de distintos
rubros: algunos con esponsoreo total y otros con varios anuncios de distintas
marcas. Dado que el viaje se le hace algo tedioso decide escuchar la radio
durante los 40 minutos que dura el viaje, tiempo en el cual es impactado por
unos 40 anuncios entre tandas y publicidad no tradicional. Recién son las 9 de
la mañana y esta persona promedio ha sido impactada por más de 120
anuncios, sin contar que todavía no ha llegado a su tiempo máximo de ocio
después de su trabajo. No es imposible pensar que podría, en un día que le
dedique un largo rato a los medios y otro a pasear por un área céntrica, llegar a
ver más de 1000 anuncios comerciales en un solo día.
En dicho contexto colocar a una marca en el top of mind (aquellas que nombra
primero cuando se le pregunta por un rubro en particular) de una persona, es
casi tan meritorio como llegar a la final de la copa del mundo. Conceptos como
frecuencia promedio (cantidad de veces que un individuo del público target
debe ser impactado por un mensaje para que este sea efectivo) dan cuenta
que la sociedad está saturada por mensajes publicitarios por lo que las marcas
buscan a gritar cada vez más fuerte para hacerse notar. ¿Cómo lograr esto?
43

44. No es fácil, aunque la solución que suele surgir entre publicistas y áreas de
marketing no lleva demasiada elaboración: inundar con la marca todos los
lugares donde el consumidor objetivo pueda llegar a estar. La solución es
simplemente gritar más fuerte que el que está al lado para lograr que miren mi
marca y no la del competidor. Un comentario aparte: incluso en muchas
ocasiones se coloca el mensaje en lugares donde el consumidor ni siquiera
está, sino que es el lugar donde está el gerente de la marca y todo su circulo
social (de ahí surge la leyenda de la pauta de un aviso en vía pública en el
recorrido del jefe desde su casa a la empresa y viceversa).
Todo este sistema desemboca en un perverso círculo vicioso con varios
perjudicados y pocos beneficiados: la empresa debe gastar mucho dinero para
alcanzar sus objetivos parcialmente, la agencia creativa debe adaptar el
mensaje a públicos que no tienen nada que ver con aquel objetivo para el cual
fueron concebidos afectando su calidad, el espacio público y semipúblico es
invadido por mensajes incoherentes entre si, y finalmente el ciudadanos /
consumidor / usuario es saturado hasta el hartazgo. Este último termina
cerrando su percepción cada vez más, dado que le es imposible asimilar toda
la información que lo impacta, lo cual genera que otras marcas que quieran
hablarle deberán gritar todavía más fuerte que las anteriores (si es que tienen
el presupuesto necesario para hacerlo). Generalmente los nuevos mensajes no
aportan información (en los términos de la teoría de la información) y el usuario,
que puede estar abierto a un producto nuevo para satisfacer alguna necesidad,
cuenta con su percepción saturada.
En la vereda opuesta, los beneficiarios de esta situación: por un lado los
grandes medios de comunicación, aquellos que concentran la mayoría del
público y que aseguran que un mensaje allí es como emitirlo con un
altoparlante. Estos medios aseguran que parte del target recibirá el mensaje o,
por lo menos, el jefe lo verá. Por otro lado, las centrales de medios son quienes
se han transformado en los intermediarios obligados para hacer llegar el
mensaje. Estas empresas, que se han desprendido en muchos casos de
entidades financieras europeas, vieron el negocio en los finitos espacios
publicitarios de los medios de comunicación y se disputan los millonarios
presupuestos asignados por las marcas para las pautas publicitarias. La base
44

45. central de su negocio fue, y es, su relación con los medios de comunicación y
su capacidad de compra en volumen. Por esta última razón, las centrales de
medios buscan una mayor rentabilidad posible con un mayor manejo de
presupuesto lo cual necesariamente desemboca en una mayor prioridad para
aquellos medios y vehículos más caros.
De esta forma se cierra el círculo de la saturación publicitaria.
Cambio de actitud
A partir del surgimiento de la Web y sobre todo de la denominada Web 2.0, ha
comenzado a surgir un cambio en las formas en las que se maneja la
información y, dentro de ella, la publicidad. Las grandes empresas y
conglomerados (o holdings), que paradójicamente han aumentado
exponencialmente durante la última década del siglo XIX, ya no monopolizan
absolutamente el manejo de la información.
Primero pequeños emprendimientos lograron alzar su voz mediante Internet y
sus avances tecnológicos que permitían constituir un medio con una escasa
inversión. En un segundo momento incluso los propios usuarios, el último
eslabón de la cadena informativa, han podido resignificarse en productores de
contenidos. Todo usuario con acceso a Internet es un potencial “medio”.
Cualquiera puede contar con un blog y comenzar a volcar sus opiniones y
experiencias en la Web. Un usuario promedio puede llegar a tener 1000
contactos distintos entre todas sus redes y divulgar una fotografía que el mismo
haya tomado minutos atrás con su propia cámara digital. Todos estos cambios
son causa y consecuencia de la Web 2.0, ya que para que las
transformaciones tecnológicas se generen, también hace falta un cambio de
mentalidad. Todo esto influye en la actitud de la sociedad en su conjunto, dado
que por un lado nunca esta fue tan dependiente de los medios como en este
momento y por otro lado nunca la información logró tanta democratización
potencial. El ciudadano parece tener más poder que nunca en su historia, y
también así los medios (en detrimento de otras instituciones clásicas de la
45

46. sociedad moderna como pueden ser los partidos políticos, la iglesia, la escuela
y demás que pierden relevancia).
Ante este proceso de cambio de paradigma desde un modelo de emisión de
información hacia uno de comunicación entre las partes, necesariamente las
marcas y sus políticas de marketing tienen que adaptarse. El consumidor, si
bien sigue sufriendo enormes atropellos contra su persona, ya no es aquella
oveja muda guiada ciegamente por su pastor. La aparición de Internet, y su
influencia sobre el resto de los medios dada su inherente capacidad
metamediática, ha ofrecido un derecho a réplica inmediato para el usuario. Los
usuarios pueden contar sus experiencias con las marcas, sus disgustos y sus
sorpresas, y compartirlas con todos sus conocidos e incluso con millones de
personas que no lo conocen pero que están a tan solo un clic de distancia. Esta
nueva posibilidad para el consumidor significa que las empresas tienen que
comenzar a considerarlos como miembros activos de la cadena de marketing.
No es raro que alguien busque información sobre un producto a través de
Internet antes de decidirse por su compra, e incluso en algunos rubros es casi
un paso obligado, por lo que si lo que encuentra son quejas de otros
consumidores probablemente deseche a esa marca (por más que no conozca a
quienes emitieron el comentario). En marketing se dice que una opinión
favorable sobre un producto o servicio se comunica a 3 personas y una
negativa a alrededor de 10; no es difícil pensar que con Internet esas cifras
pueden ser exponencialmente ampliadas.
Todo esto quiere decir que ha llegado el momento para que las marcas dejen
de hablar sin parar y comiencen a escuchar, y esto es también valido para su
comunicación y sus campañas de publicidad.
De la interrupción al permiso
Según Godin, durante el dominio de las pequeñas compañías, se sabía el valor
del cliente y se actuaba en coherencia con esto. Los clientes se atraían de a
uno mediante el boca en boca. El dueño del local conocía a quienes le
compraban y, por ende, los trataba de forma personalizada que era
46

47. exactamente lo que querían los consumidores. Con el crecimiento de la
economía, producto de revolución industrial y el desarrollo de los transportes,
las compañías comenzaron a vender a grandes escalas y muy lejos de sus
sedes. Acompañando este crecimiento surgió la publicidad masiva que, durante
la década de 1920, fue considerada como la “salvadora de la sociedad
industrializada”31. Se descubrió una relación que inicialmente funcionó a la
perfección: más publicidad, más ventas. Y dado que hacia falta un lugar donde
irrumpir con esta publicidad, surgieron miles de medios.
Durante décadas, y hasta siglos se podría llegar a decir, las empresas han
estado interrumpiendo lo que estaba haciendo el consumidor para comentarles
sobre sus marcas, sus productos y sus servicios. Si alguien lee un diario donde
esperaba encontrar una noticia, se encuentra con una publicidad. Alguien mira
la televisión y de pronto no encuentra su conductor favorito sino un aviso
publicitario. Lo mismo pasaba (y sigue ocurriendo) en todos los medios de
comunicación. “Sin interrupción no hay oportunidad para la acción, y sin acción
el aviso fracasa. A medida que la plaza se vuelve más ruidosa, se hace más
difícil interrumpir al consumidor”32. Esto no quiere decir que la publicidad dejó
de cumplir su función de informar al consumidor sino que, dado que esto es
fundamental para las marcas, muchas veces las empresas (incluyendo a los
medios) cruzan algunos límites guiados por sus objetivos de facturación. No
hay más que ojear un diario un domingo o ver un programa de televisión de
aire un martes a las 22 para darse cuenta de esto.
La diferencia entre informar y ahogar al consumidor no es tan sutil como para
negar que las empresas están al tanto de esta situación. Es claro por otro lado
que la necesidad de circulación de nuevo dinero es necesaria, y que es lógico
que las empresas busquen el máximo rédito posible, pero se trata de no matar
a la gallina de los huevos de oro. No es tanto la cantidad de publicidad sino el
modo en el cual se interactúa con el consumidor. En términos de producción,
se trata de cambiar el monopolio de un modelo fordista 33 de publicidad
31
GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 2001
32
GODIN, Seth, Marketing del permiso, Ediciones Gránica, España, 2001
33
Fordismo: Este sistema que se desarrolló entre fines de la década del 30 y principios de los 70, supone
una combinación de cadenas de montaje, maquinaria especializada, salarios más elevados y un número
elevado de trabajadores en plantilla. Este modo de producción resulta rentable siempre que el producto
47

48. incluyendo en la ecuación uno toyotista34 y su concepto base de “just-in-time”.
Este último es un método de organización de la producción que propicia un
aumento de la productividad basado en un estudio exhaustivo de los tiempos
(para minimizar los periodos de espera) y un análisis de las necesidades; no se
acumula stock innecesario en base a cálculos estadísticos sino que el stock es
recibido en base a pedidos reales.
Estos conceptos fueron altamente aceptados en las industrias luego de la crisis
del petróleo de 1973 dado que minimizaba los riesgos ante eventualidades
como la que se vivía. Incluso en el marketing comenzó a tenerse en cuenta a
través de dos conceptos que daban cuenta de dos tipos de tácticas diferentes
aunque complementarias para la distribución de productos: la estrategia de
empujar (o push) y la estrategia de tirar (o pull). La primera de estas es la
“estrategia de marketing que emplea de manera resuelta las ventas personales
y la publicidad para convencer a un mayorista o detallista que debe manejar
determinada mercancía”.35 Por otro lado la estrategia de tirar es “la estrategia
de marketing que estimula la demanda del consumidor para obtener la
distribución de los productos”.36 Estas tácticas fueron aplicadas en las distintas
esferas del marketing a medida que sucedió el tiempo, llegando incluso a
distintos modos de estimular la demanda de los productos desde las
estrategias de promoción.
Idealmente ya no era siempre necesario meterle publicidad al usuario hasta la
garganta mientras estaban distraídos, había oportunidades en los cuales ellos
pedirían la información que las marcas querían brindar. Múltiples herramientas
como el “boca en boca”, entrevistas con líderes de opinión, conferencias de
pueda venderse a un precio bajo en una economía desarrollada.
Información tomada de la definición de Fordismo de Wikipedia, Disponible en Internet en
http://es.wikipedia.org/wiki/Fordismo, Consultado el 15 de abril de 2009
34
Toyotismo: corresponde a una revolución en la producción industrial que fue pilar esencial en el
sistema de procedimiento industrial japonés y que después de la crisis del petróleo de 1973 comenzó a
desplazar al fordismo como modelo referencial en la producción en cadena. Se destaca de su antecesor
básicamente en su idea de trabajo flexible, aumento de la productividad a través de la gestión y
organización (just in time) y el trabajo combinado que supera a la mecanización e individualización del
trabajador, elemento característico del proceso de cadena fordista.
Información tomada de la definición de Toyotismo de Wikipedia, Disponible en Internet en
http://es.wikipedia.org/wiki/Toyotismo, Consultado el 15 de abril de 2009
35
LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MCDANIEL, Carl, MARKETING, Editorial Thomson, Madrid, 2002
36
LAMB, Charles, HAIR, Joseph, MCDANIEL, Carl, MARKETING, Editorial Thomson, Madrid, 2002
48