1. comunidades online
Nuevas oportunidades
de contacto con el cliente
El tema de moda son las redes sociales. Por doquier oímos acerca del
impacto que van a tener en el mundo del contact center, o bien de la gran
oportunidad que representan para el sector. Todo es cierto, pero no todas
las redes sociales son iguales, y por ello son varias las nuevas
oportunidades de negocio que están apareciendo al albur de las mismas.
Conceptualmente existe una diferencia entre red y co- un largo etc. configuran el actual panorama de las
munidad, basada en que en las redes los individuos redes online.
interactúan entre ellos y muchos se conocen, mien- No todos estos servicios tienen el mismo pro-
tras que en las comunidades no, sino que simplemente pósito, ni mucho menos el mismo origen, pero ha-
tienen un nexo común, que puede estar relacionado bilitan posibilidades de negocio presente y futuro,
con, aficiones, ideología, religión etc. Abstrayéndome entendiendo el contact center como punto de con-
de este purismo, prefiero hablar de Comunidades tacto y encuentro entre las empresas y sus clientes.
Online, porque personalmente me permite visualizar Dentro de este conjunto, que yo he llamado
mejor las nuevas áreas de oportunidad, cuáles son, Comunidades Online, podemos ver hoy alguna apli-
qué son, y qué necesidad satisfacen. cación funcionando. Por ejemplo, manuales de ins-
A principios de la última década del pasado si- trucciones en video alojados en YouTube, redes de
glo, después de que la burbuja de Internet explota- usuarios de un producto concreto como Playsta-
ra, bien como consecuencia del agotamiento de ese tion, xBox… en Facebook o en Twiter, o través de
modelo, bien por la evolución del mismo, o por am- la prescripción de productos y servicios en las re-
bas causas a la vez, nace el concepto Web 2.0. Bá- des sociales y los Blogs.
sicamente evoluciona el concepto de acceso uni-
versal a la información, hacia la accesibilidad y Nuevas oportunidades
compartición de la misma, hacia la colaboración, la Aparecen nuevas oportunidades de atención, so-
Rafael Pérez, interoperatibilidad y su diseño se centra en el usua- porte y contacto con los clientes y que se pueden
Director de Desarrollo rio. Todo ello, en un entorno donde la velocidad y dividir en tres áreas de negocio, representadas en
de Negocio, diversidad de la información crecen con una rapi- el gráfico 1, que describiré genéricamente y como
Sykes dez hasta entonces desconocida. una primera aproximación al mapa de oportuni-
Como consecuencia, aparecen nuevas herra- dades que se presentan al sector.
mientas o se popularizan algunas ya existentes, Antes de ir al detalle de cada una de estas tres
pero todas ellas con dos elementos en común, co- áreas de negocio, me gustaría resaltar el profundo
municación y compartición de la información. Es- cambio de modelo que la adopción de estos cana-
to nos conduce a la aparición de diferentes tipos les generará en el contact center. Cambio que vie-
de servicios cuyo común denominador es que el ne dado por las diferencias existentes entre el mo-
contenido es aportado por los usuarios. Proyec- delo conceptual en el que se basan estas soluciones,
tos como Wikipedia (2001), My Space (2003), Flickr y el modelo actual de contact center.
(2004), YouTube (2005), la red social Facebook, Todas las soluciones basadas en aplicaciones
el concepto de microblogging de Twiter (2006) y de redes sociales descansan sobre tres pilares:
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2. Gráfico 1
1. Compartición de la información.
2. Velocidad de comunicación.
3. Contenido generado por los usuarios.
Por eso, no basta con añadir Twiter,
Facebook o cualquiera de las redes actual-
mente existentes. Su proceso de comuni-
cación es totalmente diferente a los proce-
sos de comunicación que en estos
momentos residen en el contact center.
• Compartición de la información: desde el
momento en que, actualmente en el con-
tact center, la comunicación es individual
(one to one), la compartición desaparece
del mapa del proceso.
• La velocidad de la comunicación: hace que
la toma de decisiones sobre cambios ne-
cesarios en los procesos, en el producto,
en la comunicación, sea mucho más rápi- Gráfico 2
da, debido a la gran difusión que puede
alcanzar cualquier tema en la red en cues-
tión de horas. Sin embargo, no debemos
ver esta característica como negativa. La
difusión funciona igual positiva que nega-
tivamente, pero nuestra tendencia natural,
nos lleva a emprender acciones para in-
tentar corregir lo que percibimos como ne-
gativo y conformarnos con lo positivo en
lugar de emprender acciones para refor-
zarlo o mejorarlo. Inconscientemente, per-
cibimos la difusión como negativa, y no
lo es. Puede ser una fortaleza o amenaza.
• Contenidos generados por el usuario: ha-
ce que la comunicación adquiera frescura
y pierda la rigidez dada por los procesos
actuales, que al igual que la velocidad, pue-
de convertirse en una fortaleza o en una
amenaza, por lo que su gestión es crítica
para la compañía.
Una vez analizadas a grandes rasgos las
bases conceptuales, vamos a transitar por cada una de las co-
munidades descritas en el gráfico 1, para describir su propósito Social Media
y las diferencias de gestión entre unas y otras. Al segundo grupo de comunidades lo denomino Social Media,
basándome en la definición de los profesores Kaplan y
Comunidades de Soporte Online Haenlein, que definen medios sociales como "un grupo de apli-
La primera es Comunidades de Soporte Online, (ver gráfico 2). caciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fun-
Aparecen nuevos roles como el moderador. Y el desempeño de damentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0, y que per-
los agentes es ligeramente diferente, ya que ellos disponen de un miten la creación y el intercambio de contenidos generados por
escritorio en el que están observando los post que se envían y sus el usuario”.
respuestas, respondiendo aquellos que quedan sin respuesta, El término Social Media es usado como contraste del cono-
matizando o escalando otros. El rol de los analistas representa un cido Mass media para expresar el enorme cambio de paradigma
segundo nivel no muy diferente al de algunos servicios técnicos que están viviendo los medios de comunicación en la actualidad.
actuales. Los Social Media usan herramientas relativamente baratas que per-
No es una ejecutoria compleja, pero si diferente por la co- miten a cualquier persona publicar y/o tener acceso a contenidos
municación ’n’ a ’n’, la moderación, control y reporting que da- diversos, mientras que los medios industriales en general, requieren
rán soporte a una toma de decisiones mucho más rápida que un capital financiero para iniciar operaciones, activos como máqui-
la actual. nas sofisticadas para la impresión, equipos y antenas para una
ı
nº53 diciembre 2010 21

3. Gráfico 3
emisora de radio o la concesión de una licen-
cia del espectro radioléctrico.
Es importante destacar que los medios
sociales son ricos en influencia e interacción
entre pares, con una audiencia pública que
es cada vez más Inteligente y participativa.
Aparecen como una oportunidad de nego-
cio incipiente en este momento, pero con
perspectivas excelentes de crecimiento.
La actividad de este segundo grupo se
ejecuta en torno a la situación descrita en el
gráfico 3.
Para entender la importancia que este
canal de comunicación está adquiriendo,
prefiero referirme a un reciente estudio de
Gartner realizado en el cuarto trimestre de
2009, dirigido a 4.000 consumidores en 10
mercados clave que identificó seis tipos di-
ferentes de comportamiento de usuarios:
Vendedores, Conectores, Expertos, Busca- Gráfico 4
dores, Autosuficientes e Inclasificados.
Los usuarios Vendedores, Conectores y
Expertos, que supusieron sólo el 20% de la
población compradora, resultaron los más in-
fluyentes en las actividades de compra del
74% de la población. Como ya os podéis ima-
ginar los Vendedores no venden, pero tienen
la habilidad de persuadir a otros para actuar
de un modo concreto. Prescriben. Los
Conectores, están en muchos grupos de di-
ferentes redes sociales y les gusta presentar
a gente. Divulgan. Y los Expertos son brokers
de información, normalmente responden a las
preguntas que se les plantean no intentan per-
suadir ni divulgar, pero informan. De ahí la im-
portancia del Social Media, por su capacidad
de persuadir, divulgar e informar a una gran
parte (hoy 74%) de la población compradora.
Gestión de Contenidos
El último grupo de esta clasificación “sui ge-
neris”, es la Gestión de Contenidos generados por el usuario, cu- En la gestión de contenidos, ninguna de sus formas es ex-
yas siglas en inglés UGC (User generated contents) podemos ver cluyente, y lo más habitual es que se realice mediante una com-
en diferentes textos. En este grupo hablamos de la custodia de binación entre ellas, por eficiencia y capacidad. Los medios au-
la legalidad, la moralidad, la seguridad y el buen gusto de los con- tomáticos son más eficientes, pero no gozan de capacidad de
tenidos. interpretación, tan necesaria para la generación de contenidos
Los contenidos pueden ser custodiados de tres formas: limpios. El modelo de funcionamiento es representado en el
Automatizada: a través de herramientas que permitan un filtra- gráfico 4.
do del texto, limpiándolo de determinadas palabras o expresio-
nes que atenten contra la legalidad, la moralidad, la seguridad y Conclusión
le ética del site. Lo que podemos concluir es que el tamaño de la oportunidad pue-
Comunidades: de manera comunitaria un conjunto de individuos de ser grande, pero aún quedan muchos temas por desarrollar
se coordinan para que la temática generada, se exprese adapta- y concretar. Su presencia en el mercado es una realidad irreme-
da al objetivo y la ética del site. Actualmente, no están totalmen- diable y requerirá de atención. Seguro que a las tres áreas aquí
te desarrolladas. detalladas, en un futuro no muy lejano, se le añadirán otras que
Moderación humana: individuos o equipos de individuos que hoy tan sólo vislumbramos, o ni siquiera imaginamos. Pero no es-
realizan el filtrado, y custodia de la legalidad, la moral, la seguri- tar atento a una oportunidad que en este momento añade valor,
dad y el buen gusto de acuerdo al estilo del site. es poner en riesgo nuestro futuro. cc
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