-Multimedia: el lenguaje global    -¿Todo Nuevo o evolución?: periodismo y comunicación corporativa    - ¿Y qué pasa con la publicidad y la industria de los medios?

1. PROGRAMA SUPERIOR DE GESTIÓN EMPRESARIAL Y DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
Evolución de la Comunicación Corporativa:
De la información a la colaboración
Viernes 27 de Abril de 2012
Mildred Laya Azuaje
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. María de Molina 13, 28006 – Madrid, España.

2. Evolución de la Comunicación Corporativa:
De gestionar la información a gestionar la colaboración
*Sesión 1
- ¿A qué llamamos medios en el año 2012?
- De la Comunicación Corporativa a la Comunicación Colaborativa
- Tendencias en las nuevas relaciones con medios
*Sesión 2:
-Multimedia: el lenguaje global
-¿Todo Nuevo o evolución?: periodismo y comunicación corporativa
- ¿Y qué pasa con la publicidad y la industria de los medios?
*Sesión 3
- Customización del mensaje y la nueva arquitectura de contenidos;
visual thinking y documento colectivo
- Cómo se gestiona este nuevo enfoque: comunity manager, web master,
digital designer, agencias, content manager...Caso práctico: Innovación BBVA

3. Disruptiva
Incremental
Significativa
REVOLUCIÓN
INNOVACIÓN

4. David Bollero
Periodista reinventado

5. El periodismo se encuentra en mitad de la tormenta perfecta, puesto que se ve sometida a tres crisis de manera simultánea. Por un
lado, a la crisis de la empresa, puesto que la dependencia publicitaria y política de los grupos mediáticos que editan diarios (papel
o digitales) cada vez es mayor y existe un mayor sometimiento. Mi colega Ramón Lobo acostumbra a decir que si quieres sacar el
cociente de aburrimiento de un periódico sólo tienes que contar el número de páginas del diario y dividirlo por el número de
noticias de tipos con corbata, y ahí lo tienes. La falta credibilidad sigue siendo la gran lacra del Periodismo según el último Anuario
de la Profesión Periodística, editado por APM. En segundo lugar, se encuentra la crisis provocada por Internet y cómo se cuestiona
la viabilidad del papel. En tercer lugar, la propia crisis económica.
En este contexto tenemos que ver el nuevo periodismo, en el que encontramos a un periodista todo-terreno, que no sólo escribe,
sino que twittea, que edita vídeo, fotos y lo que haga falta. Pero, ¿ha sido esta su elección? Diría que no, que ha venido impuesto
directamente o por el medio, porque se reducen las plantillas y hay que hacer más con menos; o por el hambre, porque se ha
incrementado el número de freelances que han de hacer de todo para ganarse la vida. Así las cosas, es complicado que el nuevo
modelo de periodismo se defina correctamente. De hecho, si ahora asistimos a una crisis del modelo papel, ¿por qué no pensar
que sucederá lo mismo a largo plazo con el online?
Desde mi punto de vista, no existe el periodismo ciudadano. Internet no cambia eso o, ¿acaso hablábamos de periodismo
ciudadano cuando un vecino llamaba a Madrid Directo para denunciar un caso? NO. Pues esto es algo parecido.
No desmerezco el papel que juega eso que llaman 'periodismo ciudadano' pero no puede considerarse periodismo. Del mismo
modo, confiar nuestras fuentes de información únicamente a la blogosfera sería otro error. El blog cumple un papel muy
importante, pero en general existe más opinión que información y, hasta la fecha, más resúmenes de opiniones que opiniones
genuinas.
En mi opinión, no sólo en España que se encuentra a años luz de EEUU o, incluso, de vecinos como Francia, aún ha de madurar el
modelo en Internet. ¿Por qué no se puede hacer periodismo de raza, del de la vieja escuela, riguroso, contrastando las fuentes, y
con una lectura objetiva de los hechos, pero en Internet, hechos por y para Internet? La rapidez nunca puede ser sinónimo de
pérdida de calidad y rigor. Por otro lado, aunque ya hay avances, sigue pecándose de subir el texto de papel a Internet y es un
error: la Red requiere otra redacción, otra estructura, si no quieres que el internauta huya despavorido.
No puedo decir que vayamos por el buen camino. Las buenas noticias es que acabamos de echar a andar y aún podemos
enderezarlo, para no convertir al periodista en mero generador de contenido.

6. Ludi García
Periodista reinventada

7. Recientemente, leía una entrevista a Jennifer Preston, responsable de redes sociales en The New York Time, y vi clarísimo cómo hay
gente y medios que están sabiendo adaptarse a los nuevos tiempos sin complejos y otros que no. Ya había hecho esta reflexión poco
tiempo antes, hablando con la redactora jefe de una importante revista española científica y divulgativa. Me encantaba oírla contar
cómo habían sabido integrar la participación ciudadana en la generación de contenidos de su medio y como los nuevos medios
sociales, no sólo no habían supuesto una amenaza, sino más bien un dinamizador y una forma de saber lo que la gente quiere, así
como de estar más cerca de los lectores. Como periodista creo que es parte de nuestra responsabilidad estar en continuo
aprendizaje.
Esto es algo que ha hecho Jennifer Preston en los 25 años en los que ha ejercido el periodismo, tanto en el mundo de la política,
como responsable de cuatro suplementos dominicales y la sección de local. Cuando tomó las riendas de su nuevo trabajo, la cuenta
de Twitter de The New York Times llevaba dos años activa. Hoy, el diario tiene 85 cuentas dedicadas a diferentes temas y 145
periodistas de la casa tuiteando.
En su opinión, "una vez que se comprende el valor de estas herramientas, no hay marcha atrás, porque sirven para encontrar fuentes,
seguir y explorar tendencias, tomar ideas para nuevas historias e investigar". Contar con 600.000 seguidores en Facebook aporta, sin
duda, un valor añadido en la redacción. "Cuando vamos a tratar un tema, les pedimos ayuda. El periodista que va a escribir la historia
cuenta con más de 300 correos electrónicos con nombre y apellidos en menos de una hora", explica Jennifer Preston. "Y en cuanto
ven algo tan valioso, ¿cómo no van a creer en ello?".
Preston está convencida de que uno de los grandes retos de los periódicos es dar la última hora, contar qué pasa en tiempo real, y
para eso los lectores son imprescindibles. La implicación del usuario en las noticias no tiene marcha atrás.
La cercanía y conocimiento del lector hasta la llegada de estos servicios tenía más que ver con el trabajo de auditorías y la intuición
del reportero que con datos concretos. Gracias a Facebook y Twitter, los lectores son reconocibles, emiten mensajes, cuentan de
todo, desde tonterías a hechos relevantes. Para la editora de estos contenidos, la criba es importante pero también lo es "reconocer
qué nos piden, darles crédito, dejarles ser parte de un medio que también es suyo".
Dentro de esta política de apertura del medio, The New York Times va un paso más allá. Mientras muchos medios se empeñan en
enlazarse a sí mismos, ellos enlazan a "todo lo que merece la pena y es relevante para nuestro lector. Si algo es bueno, ¿por qué no
darlo? Los lectores volverán no sólo por lo que contamos, sino por lo que descubrimos y recomendamos".
En definitiva, no creo que estemos ante una crisis desde el punto de vista negativo, sí ante un cambio y una gran oportunidad, que
nos está permitiendo por primera vez acercarnos, interactuar y escuchar de primera mano lo que la gente quiere, piensa o le interesa.

8. CONTINENTE CANAL
CONTENIDO MENSAJE

9. ¿Y qué pasa con la publicidad y la industria de
los medios?
Asoc. de Investig. de medios de Comunic.

10. Interactive Advertising Bureau
La publicidad en medios digitales creció un 12,6 % en 2011 hasta los 899,24 millones de
euros, de los que 883,11 fueron en internet (un 11,8 % más) y 16,13 en telefonía móvil
 El informe sobre la publicidad en medios digitales revela que en 2011 cayó la inversión
publicitaria en España en todos los medios menos en los digitales y en el cine, que vio crecer
sus ingresos por este medio en un 5,8 %.
En total se invirtió en publicidad en todos los formatos 5.505,10 millones de euros en España,
un 6 % menos que hace un año y la publicidad digital representó el 16,3 %, 2,7 puntos más que
hace un año. Los datos del informe revelan una progresiva subida de la inversión en medios
digitales, desde 2008.
Los 883,11 millones de euros en inversión publicidad en internet, 457,1 millones fueron en
buscadores y 425,94 en "display" que incluye banners, vídeos y otro tipo de publicidad en las
páginas web.


11.  Las diez principales empresas que invirtieron en internet "display" en 2011 englobaron el 70,86 %,
tres puntos menos que hace un año y fue el sector de las telecomunicaciones el mayor inversor con
el 13,1 % del total, seguido del automóvil con el 12,1 %, Finanzas con el 9,4 % y transportes, viajes y
turismo con el 8,9 %.
 Por empresas, los principales anunciantes en "display" fueron Telefónica, Vodafone y El Corte
Inglés, que mantuvieron su posición respecto a 2010.ç
 En cuanto a los 16,1 millones de inversión en publicidad en el móvil, sólo 2,7 % fueron en
buscadores y el resto fue gráfica.
 El estudio sobre la inversión en comunicación digital señala que más del 80 % de las empresas
españolas la realizan debido porque los soportes digitales tienen barreras de entrada mucho
menores que las de cualquier otro medio.
 Las páginas web, medios sociales y comunicaciones por correo electrónico son los tres
servicios digitales que más utilizan las empresas españolas, y los sectores industrial y finanzas son
los más activos.

12. El poder de lo audiovisual:
impacto y persuasión

13. Lo que veremos
Video como concepto
Evolución del video
Poder del video como lenguaje y canal
Video en 2.0
Tipos de Video
10 pasos para una producción táctica
Lo que NO veremos
Características Técnicas
Cómo hacerlo
Fórmulas Infalibles
Milagros

14. El vídeo o video es la tecnología de la captación, grabación, procesamiento,
almacenamiento, transmisión y reconstrucción por medios electrónicos digitales
o analógicos de una secuencia de imágenes que representan escenas en
movimiento.
Etimológicamente la palabra video proviene del verbo latino video, vides,
videre, que se traduce como el verbo ‘ver’. Se suele aplicar este termino a la
señal de vídeo y muchas veces se la denomina «el vídeo» o «la vídeo» a modo
de abreviatura del nombre completo de la misma.
La tecnología de vídeo fue desarrollada por primera vez para los sistemas de
televisión pero ha derivado en muchos formatos para permitir la grabación de
vídeo de los consumidores y que además pueda ser visto a través de Internet.
Video como concepto

15. Evolución del video
1975 el equipo de grabación en casa revolucionado
•1956 los ingenieros de la Ampex tenían un sistema de el panorama (inicio de la cámara Betamovie-
grabación en cinta de carrete abierto de 2 pulgadas de compacto, la cámara y vídeo en una sola caja-)
ancho que llamaron cuádruplex •1981 Da un paso adelante con el desarrollo por
En los primeros días de cuádruplex se utilizó una cinta de parte del sistema de Sony Betacam, que permite
vídeo para realizar la instalación, así como lo hacemos con que un solo dispositivo (como había pasado en el
la película de cine, pero pronto abandonó este método para hogar) sin la necesidad de "cordón umbilical" (con la
realizar la edición electrónica. U-matic necesitaba un camarógrafo y un asistente
En una foto de la temporada ve a los ingenieros posando Unidos llevado por un cable con grabadora de
delante de una máquina de 1,5 metros de altura y un metro video) para grabar imagen profesional.
de ancho y un metro de profundidad aproximadamente. •1986 desarrollo del primer sistema profesional de
•1970 La aparición del sistema U-Matic LB (Baja Banda vídeo digital, denominado D1, en tiras de 3 / 4
Banda Baja): un sistema de 4.3 pulgadas que permite el pulgadas.
equipo más compacto y ligero, el periodismo electrónico •1995 Primer sistema de vídeo digital para el sector
nació (ESP Electronic News Gathering) Sistema U 1970 doméstico, DV, en la cinta 1 / 4 de pulgada.
Apariencia LB-Matic (Baja Banda Banda Baja): un sistema •2000 El video llega al móvil y las cámaras digitales
de 3 / 4 pulgadas, que permite que el equipo más compacto de fotos
y ligero, 'entonces' nacido para el periodismo electrónico •2011 El video es colectivo, urbano y en tiempo real
(ENG Electronic News Gathering)

16. En menos de 10 años… es +
Asequible: bajo coste
Accesible: simple usabilidad
Rápido: menor complejidad técnica
en el proceso de producción
Versátil: aplicaciones a demanda
Automático: el cacharro lo hace “casi” todo
Omnipresencia: en todos los canales, a toda hora,
en cualquier idioma

17. adquirido por Google por 1.300 millones de euros en 2006). Desarrollo de
contenidos personales. Se trata de la grabación de contenidos por parte del
usuario y su posterior exhibición en Internet según las votaciones de los
usuarios.
Servicios SMS. Los ingresos generados por estos servicios se reparten entre
el operador móvil (que posibilita el envío del SMS), el proveedor de contenidos
y servicios móviles (que provee los contenidos o la plataforma de votación,
etc.) y el operador de televisión (que pone el servicio a disposición de la
audiencia).
La televisión por móvil permitirá combinar los beneficios de televisión digital,
como la experiencia integrada del usuario (composición de un canal de música
propio, apuestas y juegos, votaciones, concursos, petición de comida, compra
de entradas, etcétera), y la facilidad de uso de la interactividad multicanal a
través del teléfono, el SMS o el ordenador (utilizada desde hace tiempo por
ejemplo para votaciones, concursos, descargas relacionadas...)

19. Poder del video como lenguaje y canal
Es Audiovisual: impacto neurolingüístico del canal y generación de contenidos
Recurso clave en servicios multimedia para volcarse en la conversión
audiovisual que está viviendo internet.
Humaniza la experiencia en Internet
Funciona para otros propósitos, como: generación de contenidos, tráfico y
posicionamiento.
Acelera la generación de confianza, crea sensaciones, libertad en la búsqueda
de referencias
Un 40% del tráfico de internet de 2010 provendrá del video

20. La Programación neurolingüística
Es un medio de autoconocimiento y evolución personal. Describe cómo la mente
trabaja y se estructura, de manera que las personas piensan, aprenden, se
motivan, interactúan, se comunican, evolucionan y cambian.
Esta técnica proporciona herramientas y habilidades para el desarrollo en
comunicación y reprogramación de actitudes. Promueve la flexibilidad del
comportamiento, la creatividad y la comunicación, el pensamiento trascendental
y una comprensión de los procesos mentales, tanto para el desarrollo individual
como para la optimización de cada grupo humano. Permite resolver fobias,
miedos y situaciones similares hasta en una sola sesión de trabajo.
La PNL define tres elementos como constituyentes claves de la conducta
humana:
•El sistema nervioso (el soporte neurológico).
•El lenguaje que sirve para la comunicación externa e interna (con uno mismo)
es verbal y no verbal.
•La conducta que se puede aprender.

21. Video en 2.0. El fenómeno
Numero de videos que se suben diariamente: cada minuto…48 horas de video Tiempo
requerido para mirar todos los videos: + de 800 años
Numero de videos que se miran diariamente : + 300,000,000
Porcentaje de videos que violan los derechos de autor: + 15%
Las principales categorías de los vídeos subidos: musica 20%,
entretenimiento 15%, personas/blogs 14%, comedia 13%
deportes 7%, educacion 6%, automovilismo 5%, peliculas 5%
La fuente de los videos: amateur 80%, profesional 15%, comercial/corporativos 5%
Principales países de subir vídeos: Estados Uniods 35%, Reino Unido 7%, Filipinas
4%, todos los países estos tienen alrededor de 3%: Australia, Brazil, Canada,
Francia, Alemania, Mexico, España, Turquia.
El mayor es un británico de 79 años que narra sus recuerdos de la Segunda Guerra
Mundial, mientras que el más activo es una californiana de 21 años que ha subido ya
cerca de 20.000 vídeos, la mayoría de música: coreana.
Videos más vistos
LadyGaga

22. Video en 2.0. Más allá de
VotaVideos.com
Videosparatodos.com
Videos.es
Y muchísimos más…

23. Tipos de Video: depende del objetivo
Formativos: educación, e-learning,tutoriales, ayudas
Practicopedia
Plain english
Do You Know 4.0
Informativos: ´datos, cifras, noticias,
TED
Oracle
Cliente Oracle
Do You Know 4.0
Dircom TV
Emocionales: ´sentimientos, sensaciones, impacto psicológico.
Felicidad Coca Cola
Evian
Campofrío

24. Audiovisual/Formativo
Innovación
Conocimiento
Referencias
Mejores Prácticas
Credibilidad del emisor
Diferenciación
Rapidez
Herramientas de ayuda

25. Audiovisual/Informativo
Real
Comprobable
Contrastable
Qué Por qué
Veráz
Cómo
Cuándo
Inmediato Quién
Dónde Cuánto
Evolutivo

26. Audiovisual/Emocional
Apertura
Generosidad
Ingenuidad
Confianza
Compromiso
Identificación
Sentido de pertenencia
Complicidad
Libertad

27. 10 pasos para una producción táctica
• ¿Qué quieres?¿Qué necesitas?: Tener un
objetivo/Necesidad:
• ¿Cómo lo hacemos? Definir estilo: corporativo,
publicitario, viral
• ¿Qué y Cómo lo decimos? Iniciar la creación: guión
• Recopilar recursos (producción): imágenes, voces,
sonidos, música
• Vigilar los aspectos legales: derechos de autor, licencias,
permisos, etc
• Cortos y concretos
• Cuidado con el “hágalo Usted mismo”
• Mide…si puedes. Puedes
• Piensa en el futuro. Allí quedará lo que hagas hoy:
Reputación
• Taggearás (etiquetarás) sobre todas las cosas

28. ¿Qué necesitas?
Formativos: indicar claramente los
conceptos a enseñar
Informativos: cifras actualizadas,
mensajes innovadores
Emocionales: impacto, top-of-mind

29. Links de Interés
•PNL: Programación Neurolingüística
•Asoc Española de PNL
•Intro a la PNL
•Tendencias en la producción de videos en Internet
•Consejos y herramientas para Videobloggers

30. Infografías
Show me the Data

31. Volvemos en
15 minutos