Trabajo para la asignatura "Investigación de mercados turísticos".

1. MUSEO DE VIDAS
4º Grado en Turismo
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TURÍSTICOS
Grupo 12
Trabajo realizado por:
Juan Archanco
juan.archanco@uam.es
María Inmaculada Cano
minmaculada.cano@estudiante.uam.es
10 de Mayo de 2012

2. ÍNDICE
 1. Objetivos
 2. Resumen de datos demográficos
 3. Metodología (Ficha técnica)
 4 . Resultados por sexo
 5. Mapa de Posicionamiento de los famosos elegidos para la elaboración del anuncio
publicitario
 6. Segmentación de mercado y valoración de los atributos del anuncio
 7. Conclusiones y Recomendaciones
 8. Anexos 2

3. 1. OBJETIVOS
 Definir el público objetivo para nuestro proyecto de un nuevo
museo en la ciudad de Madrid: “Museo de Vidas”.
 Diseñar un anuncio publicitario acorde a nuestro proyecto.
 Descubrir nichos de mercado no cubiertos o potencialmente
interesante para nuestro proyecto. (Segmentación del
mercado).
 Elegir al famoso más adecuado para protagonizar el anuncio
y transmitir la imagen deseada del nuevo producto al público
objetivo.
3

4. 2. RESUMEN DATOS
DEMOGRÁFICOS
(DEL UNIVERSO ENCUESTADO)
HOMBRES: 48%
SEXO
MUJERES: 52%
EDAD
28,8 AÑOS
MEDIA
MAYORÍA DE
NIVEL DE
UNIVERSITARIOS
ESTUDIOS
(84%)
4

5. 3. METODOLOGÍA
Técnica Encuesta Online
Universo Residentes en España con edades
comprendidas entre 18 y 65 años
Método de Muestreo Muestreo (no aleatorio) por cuotas:
afijación simple
Variables de Muestreo Sexo
Tamaño Muestral 56 encuestados
Trabajo de Campo Realizado entre marzo y abril 2012 por
internet (facebook y correo electrónico).
Programa Análisis Datos DYANE 4
5

6. 4. RESULTADOS
POR SEXO
6

7. ¿HACEN FALTA MUSEOS ORIGINALES EN
MADRID?
¿Crees que en Madrid ¿Sexo? Existe una mayoría importante (en torno a
debería haber más
museo originalesy/o
especializados? Total muestra Hombre Mujer
un 90%) especialmente entre los hombres, a
Cód Frecue
% s/
muestr Frecue
% s/
muestr Frecue
% s/
muestr
favor de ampliar la oferta de museos
igo Categorías ncias a ncias a ncias a originales en la ciudad de Madrid
1 Sí 51 91,07 25 92,59 26 89,66
2 No 5 8,93 2 7,41 3 10,34
TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00
7

8. ¿QUE TIPO DE PERSONAJES PODRÍAN SER EXPUESTOS EN
UN MUSEOS DE VIDAS ANÓNIMAS?
¿Sexo?
¿Qué tipo de Dominio absoluto del (novedoso) concepto
personajes podrían ser
expuestos en un museo
de vidas 'anónimas'? Total muestra Hombre Mujer
de “Vidas anónimas” como producto a
% s/ % s/ % s/ exponer en un museo, especialmente entre
Códi Frecue muestr Frecue muestr Frecue muestr
go Categorías ncias a ncias a ncias a las mujeres, seguido de la vida de los
Personas
1
famosas
8 14,29 6 22,22 2 6,90
famosos en su época de anonimato. Los
2 Vidas anónimas 33 58,93 13 48,15 20 68,97
hombres valoran más la presencia de
Vidas de famosos
3
antes de serlo
15 26,79 8 29,63 7 24,14
personajes ya conocidos.
TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00
8

9. PERSONAJES ELEGIDOS PARA LA PROMOCIÓN ONLINE
DE MUSEO DE VIDAS
¿Qué tipo de ¿Sexo?
personajes podrían
ser expuestos en un
Gana el “científico relevante”, seguido de “un
museo de vidas
'anónimas'? Total muestra Hombre Mujer
vagabundo” para las mujeres y de Paco León para
% s/ % s/ % s/ los hombres. Ningún hombre quisiera ver a
Cód Frecue muestr Frecue muestr Frecue muestr
igo Categorías ncias a ncias a ncias a Almodóvar y Carla Bruni resulta ser de las peor
1
Personas
famosas
8 14,29 6 22,22 2 6,90 valoradas por ambos sexos.
2 Vidas anónimas 33 58,93 13 48,15 20 68,97
Vidas de
3 famosos antes 15 26,79 8 29,63 7 24,14
de serlo
TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00
9

10. ¿CUÁL ES EL ÚLTIMO ANUNCIO PROTAGONIZADO POR UN
FAMOSO QUE RECUERDA?
El anuncio con mayor tasa de recuerdo es el de Nespresso, asociado a
George Clooney, seguido del de yogures Activia asociado principalmente a
Carmen Machi y José Coronado.
10

11. PERSONAJES FAMOSOS ELEGIDOS PARA LA PROMOCIÓN
ONLINE DE MUSEO DE VIDAS
Elija un famoso para ¿Sexo?
protagonizar el
anuncio de la
campaña de nuestro
Tanto hombres como mujeres prefieren a
'Museo de Vidas' Total muestra
% s/
Hombre
% s/
Mujer
% s/
Paco León como protagonista, seguido de
Cód
igo Categorías
Frecue
ncias
muestr
a
Frecue
ncias
muestr
a
Frecue
ncias
muestr
a
Carla Bruni por los hombres y empatando
1 Carla Bruni 17 30,36 9 33,33 8 27,59 Almodóvar y Carla Bruni.
2 Almodóvar 13 23,21 5 18,52 8 27,59
3 Paco León 26 46,43 13 48,15 13 44,83
TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00
11

12. 5. POSICIONAMIENTO DE LOS
FAMOSOS PROPUESTOS
12

13. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE NUESTROS 3
POSIBLES FAMOSOS ATRIBUTOS
1 APARIENCIA
Leyenda: 2 SIMPATÍA
3 INTELIGENTE
CARLA BRUNI [A] 4 SINCERIDAD
5 CONFIANZA
ALMODÓVAR [B] 6 EMPATÍA
7 CULTA
PACO LEÓN [C] 8 MODELO
9 VIDA INT
10 VALORES +
Observamos como nuestros famosos
están claramente diferenciados (en
tres cuadrantes distintos y muy
alejados uno del otro).
 Paco León está más identificado
con simpatía, valores positivos y
sinceridad.
 Almodóvar con empatía, vida
interesante e inteligencia y por
último 13
 Carla Bruni con apariencia, modelo
a seguir y confianza.

14. VALORACIÓN DE CARLA BRUNI
Carla Bruni es valorada por su apariencia e inteligencia y poca simpatía.
14

15. VALORACIÓN DE ALMODÓVAR
Almodóvar destaca por su empatía y su inteligencia. Por el contrario su
apariencia no parece ser muy favorable.
15

16. VALORACIÓN DE PACO LÉON
Paco León resalta claramente por su desbordante e innata simpatía, así
como por su inteligencia y nivel cultural. Parece contradictorio su bajo
índice de empatía. 16

17. 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y
VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS
DEL ANUNCIO
17

18. SEGMENTACIÓN DE MERCADO: DEFINICIÓN
DE LOS GRUPOS
Total Grupos originados por la partición
muestra Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3
Definición de los segmentos:
Nº de integrantes: 56 20 21 15
Suma de cuadrados: 2.398,91 512,85 520 550,8  MODERNOS OPTIMISTAS (Grupo
Nº
Identificación
Estadísticos
MODERNOS
PRO-FAMOSOS
INDIGNADOS 1): valoran el contenido fresco y
OPTIMISTAS PESIMISTAS
variables
novedoso del anuncio y que sea
Media: 7,91 8,80 + 8,05 6,53 -
1
Contenido fresco
y novedoso
viral.
Desv.Std. 1,81 0,98 1,46 2,22
Media: 5,02 6,55 + 4,19 4,13 -
2 Anuncio tipo viral
Desv.Std. 2,77 2,31 2,65 2,63
 PRO-FAMOSOS (Grupo 2):
Protagonizado Media: 4,54 3,50 - 6,10 + 3,73 destacan por su preferencia ante
3
por un famoso Desv.Std. 2,11 1,5 1,85 1,84 la presencia de famosos en el
4 Música pegadiza
Media: 8 8,15 8,43 + 7,20 - anuncio así como de música
Desv.Std. 1,58 2,01 1,14 1,11
(facilona) y pegadiza.
Media: 5,59 3,75 - 7,86 + 4,87
5 Música clásica
Desv.Std. 2,4 1,67 1,49 1,59
Media: 6,14 5,00 - 7,57 + 5,67
 INDIGNADOS PESIMISTAS
Contiene efectos
6
digitales Desv.Std. 1,9 1,61 1,43 1,53
(Grupo 3): se muestran negativos
Ventajas del Media: 7,23 7,35 8,00 + 6,00 - o neutros (indiferentes) ante
7 producto
anunciado Desv.Std. 1,88 1,8 1,38 1,97 cualquier posible atributo.
8
Promociones del
producto
Media: 6,8 7,75 + 7,48 4,60 - Rechazan tajantemente la música
anunciado Desv.Std. 2,16 1,64 1,65 1,82
pegadiza.
Media: 8,36 9,15 + 8,67 6,87 -
9 Es claro y directo
Desv.Std. 1,61 1,19 1,13 1,67
Media: 8,39 9,65 + 9,19 5,60 -
18
10 Fácil de recordar
Desv.Std. 2,18 0,57 0,85 2,33

19. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
(CLUSTER)
Grupos de ¿Sexo?
pertenencia -
algoritmo Howard- Observamos mayoría de mujeres en el grupo
Harris Total muestra Hombre Mujer
% s/ % s/ % s/
de “Pro-Famosos” (41% mujeres). Le seguiría
Cód
igo Categorías
Frecue
ncias
muestr
a
Frecue
ncias
muestr
a
Frecue
ncias
muestr
a
el grupo de “Modernos Optimistas” (37%
1 Grupo 1 20 35,71 10 37,04 10 34,48 hombres), y un tercer grupo minoritario con 19
2
3
Grupo 2
Grupo 3
21
15
37,50
26,79
9
8
33,33
29,63
12
7
41,38
24,14
mayor presencia masculina (30%) “Indignados
TOTAL 56 100,00 27 100,00 29 100,00 Pesimistas”

20. MATRIZ DE CORRELACIÓN SIMPLE
(ATRIBUTOS DEL ANUNCIO)
Variables VAnConte VAnViral VAnFamos VAnMusic VAnMuCla VAnEfect VAnVenta VAnPromo VAnClaro VAnFReco
VAnConte 1
VAnViral 0,14 1
VAnFamos 0,2 -0,01 1
VAnMusic 0,36 0,09 0,24 1
VAnMuCla 0,03 -0,12 0,4 0,09 1
VAnEfect 0,04 -0,07 0,45 0,12 0,64 1
VAnVenta 0,15 -0,1 0,26 0,25 0,35 0,28 1
VAnPromo 0,33 0,12 0,17 0,24 0,3 0,17 0,62 1
VAnClaro 0,51 0,12 0,01 0,38 0,09 0,21 0,47 0,56 1
VAnFReco 0,38 0,29 0,1 0,21 0,24 0,15 0,38 0,54 0,59 1
 Esta matriz nos muestra la relación existente entre los atributos de nuestro anuncio, nos ayuda
a saber la similitud entre ellos. Si el valor es cercano a cero, no hay relación entre atributos, si
se acerca a uno sí existe similitud pudiendo ser positiva (en el mismo sentido) y negativa si es
en sentido opuesto.
 Por ejemplo se observa similitud entre aquellos que valoran la música clásica y los que
quisieran ver efectos digitales en nuestro anuncio, algo similar ocurre entre mostrar las
ventajas del producto anunciado y las promociones.
 El caso opuesto (relación negativa) podría ser el caso de música clásica vs. Anuncio viral: esto
podría explicarse por el hecho de desconocimiento del término “viral” por los encuestados que
valoran sin embargo la música clásica (probablemente de avanzada edad).
 Por último, no se observa relación alguna (o ésta es despreciable), entre el contenido del 20
anuncio y el hecho de incorporar o no música clásica.

21. VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS DEL
ANUNCIO
Nuestros encuestados prefieren un anuncio fácil de recordar, claro y
directo, con música pegadiza y un contenido fresco y novedoso. El
atributo menos valorado, paradójicamente, es el hecho de tener a un 21
famoso como protagonista.

22. CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
 Tanto los hombres como las mujeres están de acuerdo
con que en Madrid faltan Museos Originales.
 Por otro lado, los encuestados prefieren en su mayoría
a personas anónimas para la imagen publicitaria de
nuestro proyecto de “Museo de Vidas”, en concreto un
científico relevante. No parecen compartir la idea de
que sea un famoso el protagonista del anuncio.
 En caso de elegir un famoso como protagonista, nos
decantaríamos por PACO LEÓN, por lo que el anuncio
debería ser divertido, transmitir simpatía, valores
22
positivos y sinceridad.

23. ANEXO 1: DATOS Y GRÁFICOS SIN
DESAGREGAR POR SEXO
23

24. ANEXO 2: DATOS Y GRÁFICOS SIN DESAGREGAR POR SEXO Y
PREGUNTAS OPCIONALES
24

25. FIN
25