El documento resume la teoría de Eliseo Verón sobre la semiosis social y el contrato de lectura. Explica que un discurso puede ser atravesado por diferentes estructuras enunciativas que crean efectos de sentido diferentes y que el conjunto de estas estructuras que atraviesan un discurso constituyen su contrato de lectura. Además, analiza una publicidad desde esta perspectiva teórica, explicando cómo reconoce huellas de discursos anteriores y cómo su producción y reconocimiento forman parte de un sistema social más amplio de circulación de significados.

1. Eliseo Verón explica su teoría discursiva en torno a la Semiosis Social, esta se constituye como una
red significante infinita. “En la red infinita de la semiosis, toda gramática de producción puede
examinarse como resultado de determinadas condiciones de reconocimiento; y una gramática de
reconocimiento sólo puede verificarse bajo la forma de un determinado proceso de producción.”
Verón, plantea que un mismo enunciado puede ser atravesado por estructuras
enunciativas diferentes, creando diversos efectos de sentido. El conjunto de las estructuras
enunciativas que atraviesan un determinado discurso de un soporte es el contrato de lectura.
La publicidad elegida para ejemplificar el análisis discursivo según Eliseo Verón, fue “Dejá en paz a
tu abuela” de ZonaJobs.
En la gramática de producción se encuentran las huellas que handejado en el texto
como propiedades del discurso, la gramática dereconocimiento se caracteriza por reconocer esas
huellas de lascondiciones de producción.
Dentro de la publicidad podemos ubicar en el reconocimiento, el concepto de HUELLA, un ejemplo
de ello sería el hecho, que adoptado como un cliché de un joven trabajador, usar como excusa a su
abuela en situaciones adversas para no asistir a su labor. Esto es considerado una huella para
nosotros, ya que encontramos una relación significante en el reconocimiento de discursos
anteriores.
El discurso publicitario está centrado, en este caso, hacia jóvenes que no están conformes con su
trabajo, para persuadirlos y que de tal manera utilicen el servicio del anunciante para satisfacer el
deseo de un trabajo al cual les sería grato asistir.
Las relaciones entre la "gramática," de produccióny la "gramática" de reconocimiento para un
determinado discurso implican una serie de mecanismos que forman parte del sistema
productivo; y se dan dentro de lo que Verón llama "circulación".
"El concepto de circulación designa precisamente el proceso a través del cual el sistema de relaciones
entre condiciones de producción y condiciones de recepción es, a su vez, producido socialmente." 8
En este sistema de relaciones se producen alteraciones sistemáticas dentro del discurso. La
"circulación" integra, entonces, un conjunto de determinaciones sociales que durante la
producción y el reconocimiento han marcado al discurso.
En el caso de la publicidad analizada, la distancia espacio-temporal entre su producción y su
reconocimiento se presenta de manera sincrónica, ya que se comprende un periodo corto entre la
producción del discurso y su reconocimiento.
Para concluir, Verón plantea que la semiosis social es aquella que envuelve a todo el esquema de
producción discursiva, una red infinita de sentidos que atraviesa a la sociedad continuamente. Esta
publicidad es resultado de reconocimientos de producciones discursivas anteriores a ella, y esta

2. misma publicidad generará a su vez, distintas lecturas que producirán nuevas producciones
discursivas.