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1. Verón – Semiosis Social
Verón elabora su teoría en el estudio de los discursos y analiza como estos
discursos funcionan dentro de una sociedad. Estos discursos sociales son textos,
no tomado como una unidad independiente, sino como una materialidad que
permanece presente en la sociedad, como una red de mensajes que van
generando un discurso.
Para su investigación toma en cuenta análisis previos dentro del área de la
lingüística y revaloriza a Peirce. Los "discursos sociales" son textos: es decir,
conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas materias
significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y sonido;
etc.), y abarcan una forma de abordarlos, que remite a aspectos extra-textuales.
Verón expresa que leer un texto tomando la noción de discurso implica
relacionarlo con otros discursos, no como una unidad autónoma sino como un
sistema de operaciones discursivas.
Según teoriza Verón la producción social de los discursos aborda lecturas
que permiten describir y dar cuenta del proceso de producción y de
reconocimiento, estas gramáticas, como el autor las denomina de producción y de
reconocimiento forman parte del proceso de circulación para un determinado
discurso y es a su vez producido socialmente.
Dentro de la gramática de producción se encuentran las huellas que han
dejado en el texto como propiedades del discurso (huellas de valoración, de
interpretación, ideológicas de quien produce el discurso, hasta huellas
relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito) no se puede
describir ni explicar un proceso significante, sin explicar sus condiciones sociales
productivas. La gramática de reconocimiento se caracteriza por reconocer esas
huellas de las condiciones de producción.
La producción social de sentido remite a una visión integral del sistema
productivo, el cual implica una articulación entre producción, circulación y
consumo. Una teoría que toma en cuenta la producción social de los discursos
aborda "lecturas" que conducen a describir tanto el proceso de producción como el

2. de reconocimiento o consumo. Existen dos lecturas posibles: la del proceso de
producción del discurso y la del consumo, de recepción de ese mismo discurso,
por lo que el funcionamiento de todo discurso depende no de una, sino de dos
tipos de "gramáticas": de producción y de reconocimiento.
Las relaciones entre la "gramática," de producción y la "gramática" de
reconocimiento para un determinado discurso implican una serie de mecanismos
que forman parte del sistema productivo; y se dan dentro de lo que Verón llama
"circulación".
Analizaremos la publicidad “El Sacón” de Banco Galicia que protagonizan
Claudia y Marcos (2016). Marcos le recrimina a Claudia que ya tiene de todo.
Ropa, comida, un cepillo... ¿Qué es lo que quiere comprar ahora? ¿Qué le falta?
"Me hace falta un sacón" piensa ella y se lanza corriendo sobre ese sacón de piel
blanco en exhibición que realmente no necesita para nada, pero el verlo le
produce esa “falta” y no puede evitar el impulso de comprarlo. Ya se imagina
pasando el plumero, limpiando los vidrios o sacando la basura con el sacón
puesto. La publicidad utilizó como base la canción original del dúo Pimpinela “Me
hace falta una flor” que habla de una pareja donde él, un hombre de negocios,
trata de tener contenta a ella con todo lo que el dinero puede comprar pero se
olvida de lo más importante: la presencia, el cariño, o el sencillo gesto de regalarle
una flor. Esta canción que critica el materialismo luego sirve de banda de sonido
para la publicidad de un banco, sus tarjetas y promociones, reconociéndolo como
un comercial apelado al humor y la parodia. Podemos decir que al utilizar esa
canción, quien la conoce puede identificar esa ironía.
Las condiciones de producción del comercial dejan huellas en el texto, que
pueden ser de valoración, de interpretación e ideológicas, entre otras. Para
comprenderlo, se necesita estar dentro de la cultura argentina, ya que si fuéramos
parte de otra cultura el reconocimiento de la publicidad no sería el mismo. Esto
forma parte de las condiciones de reconocimiento, todos aquellos discursos que

3. debemos tener previamente incorporados para poder reconocer este tipo de
parodia que la producción de sentido ha dejado marcada en el texto.
En relación a la gramática de producción se puede observar que es una
publicidad actual, ya que la podemos encontrar en la televisión en canales de aire
o cable y en diferentes estaciones de radio. Utiliza como condiciones de
producción discursos precedentes al discurso en sí. Aquí tenemos un claro
ejemplo de por qué la red significante es infinita. La publicidad es una materia
significante, un conjunto de discursos, que necesitan de la presencia de otro
discurso para su producción. En este caso, la publicidad que tomamos para
analizar es la última de los 30 comerciales de la saga de Marcos y Claudia para el
Banco Galicia.
Según el autor las categorías son universales y dice que a la primeridad le
corresponde al orden de las cualidades, la segundidad al orden de los hechos y a
la terceridad al orden de las normas. De estos tres fenómenos solo el segundo es
el que se presenta como una categoría real en tanto corresponde a los hechos.
La producción y el reconocimiento de sentido son el objeto de estudio para
Verón, dentro de esta problemática se ubica el análisis del contrato de
lectura, encontramos los soportes de los medios de comunicación, diarios,
revistas, filmes etc. que funcionan a partir del desarrollo de producción, circulación
y reconocimiento. Dentro de estos discursos, según Verón, se pueden encontrar
las relaciones entre los soportes y sus lectores. A este vínculo que se genera entre
soportes por un lado y lectores por otro es lo que Verón llama contrato de lectura y
establece dos niveles de funcionamiento del discurso con un soporte determinado:
el enunciado, que es aquello que se dice, en este caso el enunciador se posiciona
de alguna manera frente al destinatario dejando huellas en el enunciado; y
la enunciación que es la manera en que se dice el contenido, palabras orales o
escritas, imágenes, sonidos etc.
Verón clasifica el enunciador según las estructuras enunciativas que
emplea, se reconocen entonces un enunciador objetivo y uno pedagógico, ambos
mantiene cierta distancia entre enunciador y enunciado, en cambio un enunciador

4. que se ubica como cómplice va a plantear otro tipo de modalidad, las distancias se
acortan entre ambos.
En este ejemplo el soporte que se utiliza es la publicidad audiovisual a
través de medios de comunicación masivos, en la cual podemos encontrar al
enunciador cómplice, ya que acorta la distancia entre el enunciador y el
destinatario, debido a los televidentes se ven reflejados en la publicidad: muchas
mujeres compran de manera compulsiva como Claudia y el marido se queja de las
cuentas a fin de mes igual que Marcos.
Y finalmente la publicidad pertenece al Género-P (producto), ya que se trata
de un comercial que está emparentado con el discurso publicitario, de consumo,
de ahorro, de compras en cuotas, de bancos, de shoppings, etc.
Verón introduce la grilla, cuya finalidad es conceptualizar la comunicación
como actos, como operaciones. La misma opera por el cruzamiento de las tres
dimensiones que son: Calificación (atributos de algo), Factualización
(conceptualizar hechos) y Legislación (reglas o normas). En el caso de la
publicidad del Banco Galicia, la calificamos como 1.2, “Cualidades de Hechos”
porque la publicidad, ante el hecho de las compras compulsivas de Claudia, la
tarjeta del Banco Galicia tiene la cualidad de ofrecer beneficios y cuotas para
compras en ropa, ocio y entretenimiento, y demás.
Calificación Factualización Legislación
Cualidades 1.1 2.1 3.1
Hechos 1.2 2.2 3.2
Reglas 1.3 2.3 3.3