La semiótica y la interacción social del individuo

UNIDAD DE
APRENDIZAJE
3
SEMANA 11
La semiótica y la interacción social del individuo
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos del proceso
comunicativo y su interacción social.
TEMARIO: LA SEMIÓTICA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO
• Semiótica y disciplina científica
• Relación entre la semiótica y comunicación de culturas
• Forma en las que aprendemos los significados
• Semiótica de la historieta y la caricatura
• El lenguaje audiovisual
• Análisis socio-semántico de la publicidad y la comunicación visual
ACTIVIDADES PROPUESTAS
• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida
y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.
• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva
los conocimientos adquiridos.
1. LA SEMIÓTICA

La Semiótica se define como la ciencia general de los signos (todo carácter gráfico
que por su forma o naturaleza evoque la idea de algo).
Saussure fue el primero que habló de la semiología y la define como: "Una ciencia
que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; añade
inmediatamente: "Ella nos enseñará en que con los signos y cuales son las leyes
que lo gobiernan".
LA SEMIÓTICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOS
SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y COMO SE DA LA
RELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO
SIGNIFICADO.
1.1. LA SEMIÓTICA COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA
La semiótica es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, códigos,
señalizaciones, etcétera. Ferdinand de Saussure la concibió "como la ciencia que
estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”.
Se entiende a la “semiótica” como disciplina, un conjunto de conceptos y
operaciones destinado a explicar cómo y por qué un determinado fenómeno
adquiere, en una determinada sociedad y en un determinado momento histórico de
tal sociedad, una determinada significación y cuál es ésta, cómo se la comunica y
cuáles son sus posibilidades de transformación.
La semiótica puede interesar a los estudiosos e investigadores de los
fenómenos sociales, en la medida en que
buscan explicar la significación socialmente
atribuida a tales fenómenos y en la medida
en que enfocan esta búsqueda de un modo
riguroso, que justifique las conclusiones a las
que lleguen, y no de un modo intuitivo.
Por tanto, todo profesional en el ámbito
de las ciencias sociales, necesitan de la
semiótica como instrumento estructurador
para la consistencia y el rigor de sus estudios
e investigaciones, estos serán usuarios
potenciales de la semiótica, en la medida en
que sepan que puede proporcionarles las
operaciones necesarias para elaborar una
explicación básica de la significación (plural,
contradictoria, competitiva) que posee, en un
momento dado de una sociedad
determinada.

1.2 RELACIÓN ENTRE SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN DE CULTURAS
Todo acto de comunicación puede describirse
como un par constituido por un signo producido
por un emisor e interpretado, luego, por un
receptor. Su estudio combinará producción e
interpretación de un mismo signo.
Queda claro que, para avanzar en el conocimiento
de los signos, es conveniente considerar aquello
para lo que sirven cuando son más o menos
intencionales, es decir, para comunicar. Algo pasa
de la mente del productor a la del intérprete. Más
formalmente, puede considerarse que, en todo
fenómeno semiótico, hay un traspaso a través de
un signo, de una cierta forma de relaciones que
está en la mente de un productor hacia la mente
de un intérprete.
Es de destacar que, en el acto de comunicación, definido como un par (signo
producido-signo interpretado), el productor tanto como el intérprete hacen
referencia a la misma relación de naturaleza institucional que liga al signo con su
objeto.
La relación entre comunicación y semiótica es conocida y definida desde Morris en
sus “bases de la teoría de los signos” (1938) en una serie de publicaciones dedicas
al positivismo lógico.
• Para Morris, la ciencia de la semiótica extiende su ámbito de estudio no sólo a los
signos y sus significados, no sólo a los sistemas en los que los signos se organizan,
sino también a los distintos usos que hacemos de los signos y, en definitiva, a cómo
nos comunicamos con ellos.
• Arbeláez (2002) expresa que “comprender las representaciones de un sujeto
implica adentrarse en su epistemología personal, en sus creencias, en sus teorías
implícitas y en las representaciones sociales del contexto en el cual las ha
construido y se ha construido”.
• Desde la dimensión del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la
creación del mismo, éste es empleado como una herramienta cuyo propósito es
esencialmente el de establecer la comunicacióna través de las relaciones sociales.
En este sentido, el signo se convierte en un instrumento para mediar en el
comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en un primer momento
1.3 FORMA DE APRENDIZAJE DE LOS SIGNIFICADOS DE LOS SIGNOS
En sus planteamientos, Vygotsky aborda el signo desde dos dimensiones, como
estímulo intermedio y como mediador social. En el primer caso, el signo es un
evento o suceso que se intercala entre el estímulo y la respuesta correspondiente.
Vygotsky sustenta esta afirmación en el clásico esquema E-R propuesto por

Pavlov, a quien refiere permanentemente en sus trabajos. El ejemplo más
ilustrativo de este esquema es el caso de la campanita con el perro o de cualquier
otro evento que genere una respuesta de escape. La señal advierte, tanto a
animales como a humanos, sobre la presencia de un peligro inminente ante el cual
reaccionan apropiadamente.
Sin embargo, en el caso del ser humano,
Vygotsky le atribuye a éste una condición activa
a la hora de interpretar las señales, hecho que
lo distingue de las demás especies animales
quienes las obedecen bajo una condición que
él denomina pasiva. Las señales, para la mente
humana, se convierten en signos desde el
momento en que no se remiten a ser meras
señales naturales “aprehendidas por la
experiencia sino por señales no naturales,
inventadas intencionadamente”.
Bajo esta perspectiva, los signos son
herramientas creadas por las personas para
regular su propio comportamiento y el de las
demás. En este sentido, el signo exige de parte
del receptor una elaboración cognitiva de
dimensiones complejas, es decir, para que un
signo pueda ser reconocido y aceptado como
tal supone la interpretación o atribución de
significado por parte de un receptor. En otras palabras, la creación de un signo
presume la presencia de otro capaz de comprenderlo.
Más adelante, Vygotsky afirma que, más allá de influenciar la conducta de los
demás, el signo adquiere la peculiaridad de ser un instrumento que transforma al
sujeto mismo. Aquí nos habla de la interiorización del signo lingüístico, esto es, el
proceso a través del cual algunos aspectos de la cultura, compartidos en el plano
externo (inter-mentalidad) que son mediatizados semióticamente, son
incorporados en el plano interno (intra-mentalidad).
1.4 SEMIÓTICA DE LA HISTORIETA Y LA CARICATURA
La semiótica, en pocas palabras, podría decirse que tiene por objeto estudiar los
sistemas de signos en tanto constructores de significación al constituir un sistema
semiótico. De donde, un análisis semiótico es un acto de exploración de las raíces,
condiciones y mecanismos de la significación en un texto, bien sea una historieta,
un cuadro, una caricatura, una señal de transito, una película, una pauta
publicitaria, etc.

La semiótica, por tanto, se ha ocupado de la reflexión del proceso de construcción
de la significación de un texto en contexto, de donde abarque las más variadas
cosas como el cine, el teatro, las modas, las señales de tránsito, la publicidad, el
arte, entre otros tantos sistemas semióticos. Un sistema semiótico es entonces un
conjunto de signos entre los cuales se pueden establecer relaciones.
Así planteado, el análisis semiótico de una película o historieta implicaría la
reflexión sobre aquellos aspectos que posibilitan que logre decir lo que dice, es
decir, que logre trasmitir determinados valores, ideologías, sentimientos, etc. Esto
es analizar en su conjunto los efectos especiales y sonoros, el maquillaje, el
vestuario, la ambientación, el guión, la fotografía, entre otros.
La semiótica se apoya en tres disciplinas, que pasan
a
constituirse en niveles de análisis. Estos son la
semántica, la sintaxis y la pragmática. Es decir, el
estudio semiótico involucra el análisis de las
relaciones entre significantes y significados
(semántica), la disposición y relación de los
significantes entre si(sintaxis) y de las relaciones entre
significantes y usuarios: sus intenciones y contexto de
uso, su pertinencia, etc. (pragmática).
Muy al respecto del nivel pragmático, “todo lo ideológico es signo” en tanto que la
ideología, cualquiera que sea, se materializan en signos (semántica), los cuales al
ser parte de un sistema semiótico no solo entran a denotar sino que también a
connotar, por eso se abre un abanico de sentidos en función del texto particular;
connotaciones que están determinadas por el contexto socio económico del que es
producto y por el tipo de receptor para el que fue producido.
Un caso que bien puede ilustrar esta reflexión es el análisis de la función significante de
una vaca (signo) en un comercial (que sería el sistema semiótico –texto– a analizar)
producido en Latinoamérica (contexto – nivel pragmático); por supuesto, la producción
(y por tanto recepción de este texto) no va a ser igual en Latinoamérica que en la India,
considerando que, en la India, la vaca tiene una connotación profundamente sagrada a
razón de su religión. Es esta la razón por la cual caricaturas de otros países, en
ocasiones, nada nos dicen, por cuanto la carga semántica de algunos de los signos que
conforman tal sistema semiótico no les dice nada a los lectores que no son nativos de
donde procede la caricatura.

1.5 EL LENGUAJE AUDIOVISUAL
La transmisión de mensajes a través de imágenes y sonido constituyen realmente
un lenguaje, una forma de hablar, mucho más directa y subliminal, aunque no lo
creamos, que el lenguaje verbal, cuyas formas expresivas se basan efectivamente
en la imagen y el sonido. A este lenguaje lo llamamos lenguaje audiovisual y, como
todos los lenguajes, tiene sus propias reglas de tal manera que, si no se cumplen,
bien sea por ignorancia o por falta de experiencia, los resultados pueden ser tan
desagradables, como ver una palabra con una falta de ortografía de primera mano.
A veces, si el incumplimiento de la norma es muy grande, incluso, se puede impedir
el entendimiento del mensaje que estemos intentando transmitir.
Lo audiovisual tiene una clara diferencia y es que las imágenes son iconos, de tal
modo que la relación entre el signo y el referente es muy grande, mientras que en
las palabras, las letras son meros elementos simbólicos. No obstante, podemos
hablar, también, de unidades de contenido y podemos equiparar a los párrafos con
las secuencias y los planos con las palabras.
1.5.1 EL EFECTO COMUNICATIVO
Llamamos efecto comunicativo o catarsis a la sensación
emocional que experimenta el espectador al final de la
película que, casi siempre, se produce cuando existe un
fuerte contraste entre lo que él esperaba o desea que
ocurra y lo que en realidad se produce en los últimos
fotogramas. Esto significa que debemos dejarle muy
claras las cosas al espectador en cuanto a lo que pasa y
ha pasado, pero nunca darle demasiadas pistas en
cuanto a lo que pasará.
Es más, el buen guión es aquel en el que conducimos
al espectador de tal manera que, sin engañarle, le
llevemos a pensar algo erróneo que nunca pasará, sino
otra cosa de la que él ni sospechaba. De esta forma,
provocaremos sorpresa, lo que le mantendrá en una
situación de atención e interés constante. ¿Cómo
diferenciar la sorpresa del engaño?

El engaño se produce cuando la acción inesperada resulta ilógica, es decir, rompe por
completo el cuadro de alternativas verosímiles que podamos esperar que sucedan según
el argumento. Este caso es muy negativo, pues nuestro espectador se sentirá
desconcertado. Sin embargo, la sorpresa siempre se deriva de algo creíble, que es lógico,
que pueda pasar según el argumento que estamos siguiendo, pero que no habíamos sido
capaces de imaginárnosla o reparar en ello. Hay una fórmula muy conocida en todo esto,
utilizado especialmente por los productores para elegir guiones, es emoción + sorpresa =
atención constante.
1.6 ANÁLISIS SOCIO-SEMÁNTICO DE LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN
VISUAL
Así, analizar la publicidad y anuncios individualmente en términos de su estatus
como signos (diseño grafico), cuyos significados asociativos no sólo dan una
impresión favorable del producto, sino que también eran compatibles y
complementarios al contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el
postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar “cargados
de significación cultural.”
Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos
proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su
utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imaginería
fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginería genera los
conceptos significados apropiados (o sobre tonos emocionales) qué promueven la
imagen del producto.

En este anuncio, descansa fuertemente el uso
de la imaginería fotográfica. El “ejemplo ”
destaca un anuncio para la fragancia “Dune
Pour Homme”. El anuncio usa una variedad de
significantes que publicitan tanto la identidad de
la marca como una imagen que esta en línea con
la ideología del texto en que aparece, qué en
este caso, es la revista del glamour juvenil Sky.
El anuncio destaca predominantemente a un
modelo masculino entre 20 a 25 años,
arrodillándose en una duna de arena. Adyacente
a él hay una imagen icónica del producto mismo,
que se proyecta como algo
desproporcionadamente grande.
Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de libertad' y
formando un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos
cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un
elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se está
publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una
reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos
más interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el
concepto significado primario del anuncio.
La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo,
quién, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la
vida normal, proporcionando así un sentido de libertad que también es mostrado en
su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar
suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaños pálidos
son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de
libertad soñadora.
RESUMEN
LA SEMIÓTICA SE DEFINECOMO EL ESTUDIO DE LOS
SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y CÓMO SE DA LA
RELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO
SIGNIFICADO.

.
RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA
Para Morris, la ciencia de la semiosis extiende
su ámbito de estudio no sólo a los signos y sus
significados, no sólo a los sistemas en los que
los signos se organizan, sino también a los
distintos usos que hacemos de los signos y, en
definitiva, a cómo nos comunicamos con ellos.
Así, la semiótica tiene por objeto estudiar no
sólo qué son los signos, su naturaleza, sus
clases y tipos, sino también, y de manera
especial,lafuncióncomoinstauradorde sentido
y facilitador de relaciones comunicativas,
configurador de universos culturales.
RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA
Desde la dimensión del signo como mediador
social, Vygotski expresa que, en la creación del
mismo, éste es empleado como una herramienta
cuyopropósitoes,esencialmente,el de establecer
lacomunicaciónatravésde lasrelacionessociales.
En este sentido, el signo se convierte en un
instrumento para mediar en el comportamiento,
las creencias y las percepciones del otro, en un
primer momento.
LLAMAMOS EFECTO COMUNICATIVO O CATARSIS A LA SENSACIÓN
EMOCIONAL QUE EXPERIMENTA EL ESPECTADOR AL FINAL DE LA PELÍCULA
QUE, CASI SIEMPRE, SE PRODUCE CUANDO EXISTE UN FUERTE CONTRASTE
ENTRE LO QUE ÉL ESPERABA O DESEA QUE OCURRA Y LO QUE EN REALIDAD
SE PRODUCE EN LOS ÚLTIMOS FOTOGRAMAS
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
4

SEMANA 12
LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIAL
• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales que
definen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.
TEMARIO : MODA, DISEÑO Y COLOR
• Moda y la interacción social del individuo
• Diseño, comportamiento e influencia social
• El color, cultura y su interacción social
• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría
aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.
1. MODA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO
Se entiende por moda a un sistema constante de introducción y cambios de estilo
de vida del consumidor. Siempre ha estado presente en la humanidad, pero es en
esta época, debido al desarrollo de los medios de comunicación y la tecnología,
que ha alcanzado una mayor presencia.

En su obra Psicología del vestir, J.C. Flügel habla de las motivaciones profundas
que, en su opinión, se han esgrimido casi consensuadamente como razones para
vestirse. Gran parte de estas razones pueden contemplarse bastante alejadas de
las motivaciones que el ser humano de nuestra sociedad tiene a la hora de elegir
su indumentaria.
LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE
EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA
DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO
Razones para vestirse:
a) Protección: Siempre se ha dicho que el ser humano se viste para protegerse de
todos los atentados posibles a su integridad física; el hombre nace desnudo y está más
expuesto al clima que muchas otras especies, pues carece de cuero, pelo y tiene la piel
fina.
b) Pudor: El pudor, como motivo en el inicio de la vestimenta, de acuerdo a cada
ideología imperante, construye representaciones del cuerpo parcelándolo en zonas
nobles, como el rostro, los ojos, las manos.
c) Adorno: Es, sin duda, una motivación mucho más convincente que el pudor para
la invención del traje. Los pueblos más antiguos ya se decoraban con pinturas, tatuajes,
joyas, adornos en definitiva.
d) Jerarquización social: Es con el desarrollo cultural como muchos usos sociales
de la indumentaria que tiene que ver con la asunción de roles por parte de individuos hasta
el punto de configurar su indumentaria.
e) Diferenciación de los demás: Con la expresa finalidad de diferenciarse de los
demás, las clases sociales más poderosas promulgaron una serie de medidas y
disposiciones tendentes, más que a combatir el lujo en sí, a reglamentarlo y restringirlo,
en el sentido de que no puedan los individuos de las clases sociales bajas vestir mejor que
los de las clases altas.
f) Integración en un grupo: En cuanto a los grupos sociales (nacionalidades,
pueblos, clases, profesiones, etc.), es la vestimenta algo que objetiva su diferenciación de
los demás. También, a la inversa, el individuo utiliza la indumentaria para evidenciar su
personal integración en el grupo al que ingresa o al que pertenece.
g) Uso lúdico de la ropa: La forma “más culta” de utilización de la ropa como adorno
tal vez sea el uso lúdico que de ella se hace (los disfraces, el teatro, la danza, la ropa de
ceremonias) y pretender reflejar en ella nuestros propios y personales estados de ánimo.
2. DISEÑO DE MODA, COMPORTAMIENTO E INFLUENCIA SOCIAL
En la actualidad, para los adolescentes, por ejemplo, la ropa es un medio de
comunicación, ya que a través de ella logran expresarse mostrando su
personalidad, propio estilo, gustos en cuanto a música, buscando destacarse en la
sociedad. Estos adolescentes siempre aceptaron la “moda” que les imponían sus
padres, pero al llegar a la pubertad, son ellos los que eligen su propia ropa,
valiéndose de revistas y TV, como también de personajes famosos. De esta forma,
tratan de llamar la atención frente a su familia y grupo de amigos. Otra
característica de este sector de la sociedad es el interés por la ropa de marca.

Pero tanto el diseño como los procesos sociales están totalmente entrelazados y
dependen uno del otro. El diseño no solo comprende la moda, la publicidad, la
arquitectura, sino comprende la forma en la que nos relacionamos y articulamos
las relaciones sociales. Es por eso su importancia y auge en la historia de la
humanidad.
El diseño incide directamente en los procesos sociales. Si revisamos los estudios
sobre antropología del diseño y la teoría de los objetos, comprendemos como son
estos, los objetos, el intermediario que utilizamos para relacionarnos con el mundo,
es decir cumplen una función directa en la forma en la cual nos relacionamos
socialmente. Muchos son los adolescentes complacidos en cuanto a este gusto,
pero hay otros, que si bien se sienten atraídos por las marcas mas reconocidas, no
pueden acceder a elevados precios, lo que a veces puede ocasionar ciertos
problemas dentro de la familia por el solo hecho de saber que sus amigos cuentan
con esa ropa tan anhelada.
La moda establece ciclos cortos de vida en los productos, influye directamente en
la sociedad de consumo porque les crea una necesidad de renovación, debido al
constante cambio de los productos (aunque sean mínimos). Estos cambios hacen
que los consumidores sientan la necesidad de cambiar o tener el producto
“nuevo”.
La publicidad y los medios de comunicación influyen para que un producto se
ponga de moda, se introduce en la mente del consumidor y le crea una necesidad,
lo conduce a la búsqueda y/o renovación del producto. Además el utilizar un
servicio o producto de moda hace que el consumidor se sienta realizado o
satisfecho y mejor posicionado frente a la
sociedad.
El consumidor está tan influenciado por la moda, que el productor está obligado a
cambiar o renovar constantemente el producto para lograr satisfacer las nuevas
necesidades que se crean en la sociedad de consumo. La moda está en todo,
desde las prendas de vestir, música, artistas, artículos tecnológicos, centros de
estudios, lugares, entre otros.

Son los grupos sociales los que marcan la pauta de lo que está de moda y esto hace
que se incluyan o se excluyan miembros de este círculo social.
2.1 MÉTODOS MÁS USUALES DE IMPOSICIÓN DE UNA MODA
Vamos ahora a centrarnos en cada una de las distintas formas que tiene una moda para
establecerse en nuestra sociedad. Básicamente hemos diferenciado cinco vías de
penetración en la sociedad. Si bien cabe destacar que en numerosas ocasiones una moda
suele utilizar más de uno de los siguientes procedimientos a la vez. Son las siguientes:
•Aluvión de noticias: Se ofrecen a los medios de
comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos.
Estos usan ese material y la moda nace merced a un
efecto de bola de nieve.
•Informaciones científicas: Se emiten noticias
científicas que favorecen intereses comerciales,
aunque no sea en detrimento de su veracidad.
•Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escala
productos de un mismo género, se crea un momentum
alrededor de este.
•Crear polémica: Algunas campañas publicitarias
entran en las conversaciones particulares y los medios
de comunicación mediante el escándalo. El escándalo
ha sido el vehículo más seguro para llamar la atención
del mundo sobre cualquier cosa en la última década.
•Imitar el ídolo. Seguir los líderes de opinión: La
creación de modas tiene un fundamento básico en la
capacidad de prescripción, y en la capacidad de los
líderes de opinión -
gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o
políticos- de transmitirnos sus gustos y modas.

3. EL COLOR, LA CULTURA Y SU INTERACCION SOCIAL
El origen étnico o la cultura nacional influyen en las preferencias por ciertos colores.
Éstos indican preferencia por determinados estilos de vida, por ejemplo, los colores
primarios vivos (rojo, azul, amarillo) combinados con rayas blancas reflejan una
gran decisión y a menudo se emplean en eventos deportivos como colores de
equipo.
A continuación, se dan observaciones sobre el aspecto psicológico de los colores
en la publicidad.
• ROJO: Símbolo de la sangre y del fuego, después del azul
es el color favorito de la gente, pero es el más flexible y más cálido
con el más alto "cociente de dinamismo". Es el indicado para
sopas, alimentos congelados y carnes. Posee una fuerte
connotación viril, por lo cual a menudo se utiliza en los
contenedores de crema para afeitar.
• NARANJA: El color más "comestible", especialmente con
los matices de castaño; evoca el otoño y los buenos platillos.
• AMARILLO: Fuerte impacto que atrae la vista del público,
particularmente cuando se usa con negro. Adecuado para el
maíz, el limón o los bronceadores.
• VERDE: Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los
productos de menta y en los refrescos.
• AZUL: El más frío de los colores y también el más atractivo;
adecuado para alimentos congelados (impresión de frío, calma y
confiabilidad); si se emplea con tintes más claros se vuelve
"dulce".
• NEGRO: Transmite refinamiento, elegancia y sofisticación,
es muy usado en mercancía cara; sirve para estimular la compra
de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores.
• MARRON: Color viril, el castaño se asocia con la tierra, los bosques, las praderas, la edad, el
calor y la comida. Sirve para vender cualquier cosa, incluso cosméticos.
Según los psicólogos, los colores tienen un efecto importante en nuestros
pensamientos y sentimientos y usted debe seleccionarlos de acuerdo a los
propósitos que quiere alcanzar:
Para aumentar la energía, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja.
Coloque un cartel o una pintura con esos colores y mírelo de vez en cuando si
quiere lograr un estado de ánimo más energético y estimulante. Son colores
buenos para el comedor, pues estimulan la conversación entre la familia.

Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la
capacidad de esparcir en el espíritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales
para el dormitorio, porque proporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes
oscuros dan una sensación de comodidad y promueven atmósferas relajadas y
cálidas.
Para levantar el ánimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente
deprimido o triste, mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en
su oficina. Puede ser un ramo de flores o un cuadro de ese color. El amarillo se
asocia con la luz del sol y es excelente para hacerle sentir más alegre. También,
se aconseja usar ropas amarillas los días en que esté un poco triste.
Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los
estantes de la cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para
suprimir el apetito. No pierda tiempo y empiece desde ya a buscar cambios en su
vida a través de los colores.
RESUMEN
LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA
COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA
DURANTEALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO
METODOS PARA IMPONER MODA
Aluvión de noticias: Se ofrecen a los
medios de comunicación entrevistas, fotos y
reportajes gratuitos.
Estos usan ese material y la moda nace
merced a un
efecto de bola de nieve.
Informaciones científicas: Se emiten
noticias científicas que favorecen intereses
comerciales - aunque no sea en detrimento
de su veracidad. Grandeslanzamientos: Si
se lanzan a gran escala productos de un
mismo género, se crea un momentum
alrededor de este.
Crear polémica : Algunas campañas
publicitarias entran en las conversaciones
particulares y los med ios de
comunicación mediante el escándalo..
Imitar al ídolo, seguir a los líderes de
opinión: La
creación de modas tiene un fundamento
básico en la capacidad de prescripción, y en
la capacidad de los líderes de opinión -
gentes del mundo del espectácul o,
diseñadores o políticos- de transmitirnos sus
gusto s y modas.

EFECTOS DE LOS COLORES
Para aumentar la energía, los mejores son
los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un
cartel o una pintura con esos colores y
mírelo de vez en cuando si quiere lograr un
estado de ánimo más energético y
estimulante. Son colores buenos para el
comedor, pues estimulan la conversación
entre la familia. Para calmarse, los mejores
colores son los azules y verdes, pues tienen
la capacidad de esparcir en el espíritu
serenidad o tranquilidad. Son colores
ideales para el dormitorio, porque
proporcionan descanso y paz. Los pardos y
los verdes oscuros dan una sensación de
comodidad y promueven atmósferas
relajadas y cálidas.
Para levantar el ánimo, el amarillo resulta
muy efectivo. Si a veces se siente deprimido
o triste, mantenga algo de ese color cerca
de su vista, en su casa y en su oficina.
Puede ser un ramo de flores o un cuadro de
ese color. El amarillo se asocia con la luz
del sol y es excelente para hacerle sentir
más alegre. También, se aconseja usar
ropas amarillas los días en que esté un poco
triste.
Para mantener la dieta y bajar de peso, es
esencial acentuar las paredes y los estantes
de la cocina con violeta y amarillo verdoso,
que son los colores para suprimir el apetito.
No pierda tiempo y empiece. desde ya a
buscar cambios en su vida a través de los
colores.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
4
SEMANA 13
LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIAL
• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales que
definen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.
TEMARIO : PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
• Psicología de la publicidad
• Fuentes de la psicología de la publicidad

• Elementos psicológicos que intervienen en la promoción y la publicidad • La
publicidad, la motivación y sus efectos sociales
1. PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas...
y sale con dieciséis. ¿Qué ha pasado? Pues que hemos caído,
indudablemente, en las trampas de la psicología publicitaria.
La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en día
incide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, en
su precio, incluso, en los componentes del mismo producto.
La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los demás y
que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas,
fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que denotarán que
nosotros somos distintos.
La publicidad, para ello, se diversifica. Por lo tanto, hay productos dirigidos
específicamente a jóvenes; otros, a mujeres, a hombres, a niños. Incluso en
ocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente. La
psicología colabora con la publicidad apuntando a cubrir las necesidades humanas
básicas, según lo planteara Maslow:
Las cinco necesidades humanas básicas:

La 1ª: es la de obtener alimento. Este deseo lo tenemos
bastante bien cubierto y ninguno de nosotros suele ir
hambriento a comprar al súper. La 2ª: es la de sentirse
seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocos anuncios
recurren a esta necesidad en su estrategia. Serían anuncios
que nos mostraríanun mundo hostil y amenazador, en el que
aparecería la figura de un protector o persona más fuerte.
La 3ª: es la del amor y afecto. Ahí hallaríamos los anuncios
que nos hablan de amistad, del amor de pareja o del amor
que nos muestran los hijos.
La 4ª: es la de autoestima. Aquí los anuncios hablan de
dominar nuestro entorno, tener confianza, independencia y
libertad. También, está la necesidad de prestigio y
reconocimiento social.
La publicidad, también, puede explotar la imagen contraria:
los sentimientos de inferioridad e impotencia, para luego -
gracias al producto en cuestión- convertirse en respeto hacia
nosotros, fama...
La 5ª: es la necesidad de auto-realización, de encontrar un
lugar en la sociedad donde la persona pueda ser ella misma.
Surge del descontento de la persona, porque no puede ser lo
que ella desea en la vida.
En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están, de
forma permanente,interesados por la información que aporta la publicidad. Salvo
raras excepciones, donde el consumidor busca activamente información, éste
posee mecanismos de defensa ante tal cúmulo informativo. Su atención será,
pues, muy selectiva, apareciendo ésta como componente necesario en la mayoría
de los modelos de persuasión.
Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso
complejo de recepción donde, además, el anuncio debe ser percibido,
comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles( modificación y
cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto, aquí nos centramos en los
aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tal indagación
es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión del proceso de
influencia como desde la planificación y diseño de la comunicación persuasiva.
Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboración estratégica,
directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que
se ocupan de la construcción material de los mensajes, puesto que, en publicidad,
no sólo interesa la selección de un tópico de comunicación, sino qué forma tendrá
éste para que sea atendido, percibido, comprendido y memorizado, considerando
que cada uno de estos elementos está directamente conectado, en mayor o menor
medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen.
2. FUENTES DE LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD
En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo
largo de nuestra vida no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino
que la mayoría de ellas están mediatizadas por factores emocionales.

En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un
fenómeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben
influencias relacionadas con el "qué dirán los demás" o, como ya hemos visto, por
estrategias disuasorias de manipulación de masas.
Tal y como defendía Festinger, el proceso de decisión pasa por varias fases o
etapas psicológicas: La primera es una fase de conflicto, antes de la toma de
decisióny durante la cual se hace una valoración de las alternativas; en la segunda
fase, se toma la decisión con el consecuente rechazo del resto de alternativas; y,
en la tercera y última fase, se produce un estado, denominado por Festinger, como
disonancia que consiste en un malestar postdecisivo que se soluciona adoptando
una posición parcial, es decir, hipervalorando la alternativa escogida y, por el
contrario, desvalorizando o rechazando las alternativas rechazadas. Obviamente,
si hay aquí algún tipo de engaño, proviene de nosotros mismos.
Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoración sobre si las decisiones que
tomamos son libres o no, caen, nuevamente, en la subjetividad y, por tanto, quizás
cada uno debe valorar de forma individual, aunque siga siendo de una manera
relativa si considera que sus elecciones son libres o no.
3. ELEMENTOS PSICOLÓGICOS QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD Y LA
PROPAGANDA
Pero de todas las técnicas psicológicas existentes, la publicidad subliminal puede
considerarse, no sólo la más engañosa, sino además la más efectiva, así como la
más agresiva, porque es capaz de conseguir manipular nuestras conductas sin
que podamos de ninguna forma ser conscientes de qué, cómo o cuándo nos han
manipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o emitidos con baja
intensidad o de forma más a o menos soslayada, semi-oculta o con breve
exposición, para que no sean captados de forma consciente.
3.1 LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO
El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje.
Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior,
previo procesamiento de la información. La mayoría de los teóricos e
investigadores de la persuasión hablan de una exposición selectiva, no sólo desde
el punto de vista de la necesidad de selección ante la inmensidad de mensajes que
circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede necesariamente
atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras premisas.
Así, según Kapferer, las bases de la selección de información son:

• La realización de tareas: Esto es, los sujetos se exponen preferentemente a
aquellas informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable.
• Búsqueda de estimulación: La curiosidad es un factor que determina la
exposición selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extrañas, resultan
atractivas. El placer que ello proporciona es la explicación de tal selectividad.
• Defensa de las opiniones adquiridas: Dándose la curiosa paradoja de que las
comunicaciones persuasivas atraen más a los ya convencidos, que a aquellos a
los que tratan de convencer.
3.2. LA PERCEPCIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de
la comunicación.
La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujeto
conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la información
proveniente de la estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene como meta la
consecución de información significativa. La obtención de significado del entorno
es por tanto la meta de la percepción.
En la investigación de la percepción se combinan
tanto las características del estímulo como las
características que tienen que ver con el sujeto que
percibe. De aquí, surge la cuestión del papel activo o
pasivo del sujeto durante la percepción.
Las primeras teorías suponían un papel pasivo del
sujeto; planteaban la percepción como un fenómeno
eminentemente pasivo, y sólo las características del
estímulo podían determinar el resultado dela
percepción.
Hoy sabemos que la percepción es un proceso
constructivo que involucra buena parte de la
cognición humana.
El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo
que afirman Bruner y Postman al declarar que una
teoría adecuada de la percepción debería incluir una
definición no sólo de la estimulación adecuada, sino
del papel creativo del receptor.
Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones:
• Selección de entre los diversos estímulos del ambiente;
• Acentuación, donde algunos estímulos se acentúan en detrimento de otros;
• Fijación, en relación a respuestas perceptuales anteriores; y
• Una función perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una
configuración organizada.

3.3 LA ATENCION EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Funciona aquí un mecanismo que se ha etiquetado como atención, que es una
condición para la percepción. La atención implica alguna forma de selectividad y
de intensidad de procesamiento que se dedica a los estímulos.
La atención, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud de
informaciones competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividad
puede ser de los inputs, de los objetivos, de los estímulos, o de los atributos. Sin
embargo, la pregunta es si esta selección que supone la atención es voluntaria o
involuntaria, planteando la cuestión de si depende del sujeto o del estímulo. La
atención voluntaria depende del individuo y se explica en relación a los planes que
guían su conducta.
Como determinantes de la atención involuntaria, se establecen los siguientes:
La novedad y la complejidad: Lo sorprendente, distinto
y moderadamente complejo es lo más llamativo; sesuele
decir que un cartel debe ser como un puñetazo en el ojo.
La significación del estímulo: la publicidad concede
mucha importancia a todos los recursos que puedan
implicar al sujeto, como referencias al propio nombre,
incluso la fotografía del receptor.
Las necesidades y valores individuales: Esto es muy
conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos
elementos que poseen un valor seguro para llamar la
atención, como mostrar bebés, en el caso de las
mujeres, o el desnudo femenino, para el caso de los
hombres.
Las condiciones orgánicas del espectador: Ciertos
estados de privación hacen más atencional el objeto del
que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamón cuando se tiene
hambre).
Las características físicas del estímulo: Si tiene colores
fuertes, contrastes, etc.
Lo que interesa es en qué medida la atención contribuye más o menos a los efectos
de la persuasión publicitaria. Según la mayoría de las investigaciones, existe una
correlación positiva entre atención y persuasión, si bien se dan algunas
excepciones, considerando que, en ocasiones, una cierta distracción puede
facilitar la aceptación del contenido del mensaje.

3.4 LA COMPRENSIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
La comprensión es necesaria para que opere el proceso de aceptación del
mensaje, que implica conformismo, imitación o interiorización como cambio más
evidente.
Pero ¿qué es la comprensión? Según De Vega, “es un proceso constructivo, en el que
la información de un estímulo se empareja con otra información existente en la
memoria del sujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de alto nivel, que
requiere la intervención de los sistemas de memoria y atencionales, de los procesos
de codificación y percepción, y, en fin, de operaciones inferenciales basadas en
conocimientos previos y en sutiles factores contextuales”.
En la comprensión, se ven implicadas multitud de
tareas cognitivas y depende, esencialmente, no solo de
la cantidad de conocimiento almacenado en la memoria,
sino también de su organización. Para comprender un
texto, el recurso a la memoria es permanente. En ella
reside el conocimiento de elementos y reglas,
conocimiento del lenguaje y del contexto en el que éste
se manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la
gente, y de los procedimientos que las personas siguen
para alcanzarlos.
Lo que se entiende, pues, como comprensión en publicidad es que se comprenda
la conclusión del argumento o argumentos presentados, que suele ser una
propuesta de acción explícita o implícita.
La importancia de la comprensión plena del mensaje, sin embargo, no es tan
importante como pueda parecer, pudiendo existir persuasión sin comprensión total.
Opera aquí un factor que es la credibilidad de la fuente. Así, si la fuente es creíble
para el receptor, éste no se toma el esfuerzo de intentar comprender totalmente el
mensaje, salvo que sea imprescindible para la toma de una decisión.

3.5 LA MEMORIA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como
almacén de información. Esto es, qué función tiene el
recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es, en
mucho, el principal índice de eficacia publicitaria tras
la difusión de una campaña. Pero lo que debe
persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no
importa si al cabo de un tiempo se recuerda todo o
parte del contenido de un anuncio si la actitud,
modificada de forma favorable por la comunicación,
vuelve, al cabo del tiempo, a la posición previa a la
comunicación persuasiva. Por tanto, entre la fase de
decodificación del mensaje (que incluye atención,
percepción y comprensión) y la persistencia temporal
de las actitudes, que entendemos como memoria,
media un proceso clave, que es el de aceptación o
rechazo de la comunicación y es el responsable del cambio o formación de las
actitudes de los receptores hacia el objeto de la comunicación.
3.6 ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA PUBLICIDAD
EFECTIVA SON:
• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:
o Estética: imágenes, música, personas, etc. o Humor. o Sentimientos: amor
materno, enamoramiento, etc.
o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma
positiva, o de personajes de asociación proactiva
o Demostración: Pruebas, test, ensayos
• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación
del tiempo de referencia.
• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es
repetitivo.
• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y
conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio.
• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) o Todo
anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más
importante del USP.
o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
o Actualmente, la proposición de venta es de carácter emocional.
• Imagen de marca.
o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la
marca.
o Como consecuencia, se producirá un reconocimiento automático del
símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
• Subliminal.

o Produce un efecto indemostrable y arriesgado. o Es la estrategia
más efectiva si llega hasta el final.
o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
o Posteriormente, lo subliminal es explotado para productos como el tabaco,
el alcohol, la lencería, etc.
o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del
anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano
como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo
• Posicionamiento o ubicación.
o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la
campaña. De esta manera, realiza una interpelación directa a ese tipo de
consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. o El
segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la
subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
o La selección del público va a ser interpelada, pero el resto también puede
serlo. Todos pueden sermovilizados por la campaña, ya que esta estrategia
combina lo particular con lo general.
o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como
diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. o Esta estrategia es
utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un
mercado saturado.
• Enigma. o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una
expectativa).
4. LA PUBLICIDAD, LA MOTIVACIÓN Y SUS EFECTOS SOCIALES
.
PODRÍAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD, FORMALMENTE,
COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA
VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS PERSUADIENDO AL
COMPRADOR POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO

Cuando el empresario pretende vender un
perfume, una crema hidratante o un lácteo
desnatado, la publicidad nos vende belleza en
forma de cuerpos perfectos. Cuando lo que
pretende vender es un pantalón, la publicidad
nos vende juventud eterna. Para atraer a un
potencial comprador de un automóvil, la
publicidad, no sólo realzará las características
técnicas de comodidad y seguridad que ofrece,
sino, muy especialmente, el prestigio que ese
modelo proporcionará al comprador. Así, un
largo etcétera, cuyo objetivo final es movilizar
sentimientos, emociones y valores. La
publicidad moderna no sólo subraya las
ventajas del producto; también subraya los
beneficios que al adquirirlo obtendrán sus
consumidores.
La cuestión fundamental de la publicidad, estriba en conocer cuáles son las
motivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas ocasiones, se
utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para averiguar cual fue el
factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto y poder, así, influir
en un futuro en los comportamientos de los consumidores.
Actualmente, la publicidad dispone de multitud de técnicas de persuasión, entre las
cuales una de la más utilizada, se basa en la repetición del mensaje.
La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una de
las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces, de
modo encubierto y otras, en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la
pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia,
logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro
de vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica.
“La publicidad invade todos los espacios del consumidor, desde los servicios
higiénicos, email (ámbito privado) hasta en las nuevas plataformas sociales
interactivas. (ámbito publico).” Mitchell Cárdenas, Consultor en comunicaciones
RESUMEN
PODRÍAMOS DEFINIRLA PUBLICIDAD FORMALMENTECOMO
UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVERLA VENTA
DE BIENES Y/O SERVICIOS, PERSUADIENDO AL COMPRADOR
POTENCIAL DELAS BONDADES DEL PRODUCTO

LA MEMORIA EN LA PUBLICIDAD
LO QUE AQUÍ INTERESA ES EL PAPEL DE LA
MEMORIA COMO ALMACÉN DE
INFORMACIÓN. ESTO ES, QUÉ FUNCIÓN TIENE
EL RECUERDO EN EL PROCESO PERSUASIVO,
DADO QUE ES, EN MUCHO, EL PRINCIPAL
ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA
TRAS LA DIFUSIÓN DE UNA CAMPAÑA. PERO
LO QUE DEBE PERSISTIR NO ES EL MENSAJE,
SINO LA ACTITUD. ES DECIR, NO IMPORTA SI
AL CABO DE UN TIEMPO SE RECUERDA TODO
O PARTE DEL CONTENIDO DE UN ANUNCIO SI
LA ACTITUD, MODIFICADA DE FORMA
FAVORABLE POR LA COMUNICACIÓN,
VUELVE, AL CABO DEL TIEMPO, A LA
POSICIÓN PREVIA A LA COMUNICACIÓN
PERSUASIVA.
LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD NO SE LIMITA A LOS
ANUNCIOS DELAS REVISTAS OLA TELEVISIÓN.
HOY EN DÍA, INCIDE EN EL ENVASE (SU
FORMA, TAMAÑO, COLOR), EN SU
COLOCACIÓN EN LAS TIENDAS, EN SU PRECIO
, INCLUSO, EN LOS COMPONENTES DEL
MISMO PRODUCTO.
LA PUBLICIDAD INCIDE EN UN DESEO QUE
TODOS TENEMOS: SER DIFERENTES A LOS
DEMÁS Y QUE NUESTRA INDIVIDUALIDAD
DESTAQUE. POR ELLO, NOS HABLA DE
OBJETOS, ROPAS, FRAGANCIAS, QUE HARÁN
QUE LOS DEMÁS NOS MIREN AL PASAR; QUE
DENOTARÁN QUE NOSOTROS SOMOS
DISTINTOS.
UNIDAD DE
APRENDIZAJE
5
SEMANA 14

EL CONSUMO E INTERACCIÓN SOCIAL
• Al término de la unidad, el alumno describe los aspectos ocultos del consumo,
aplicando las bases de la psicología del consumidor.
TEMARIO: BASES DEL CONSUMO
• Psicología del consumo
• Aplicaciones prácticas en la actualidad
• Tendencias del nuevo consumidor ¿quién es y cómo piensa?
o Los aspectos ocultos del consumo
o Beneficios de identificarlos o
Enfoque basado en el consumidor
• Motivación y personalidad del consumidor
1. LA PSICOLOGÌA DEL CONSUMO
El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través
de tres aspectos. Estos son los grupos de referencia primarios, secundarios y
terciarios.
Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.

Los grupos de referencia primarios son la familia, de
la cual el individuo aprende, en primera instancia, las
pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el
primer grupo social que es su familia.
En segunda instancia, se encuentran los grupos de
referencia secundarios, como las amistades y la
escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes
que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y
expectativas del individuo en un grupo social
determinado.
Dentro de los grupos de referencia terciarios, se
cuentan los medios masivos de comunicación que
moldean el carácter, así como las pautas y
expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal.
2. APLICACIONES PRÁCTICAS DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO
¿Qué provoca hacer una decisión de compra?
¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?
Para responder a estas preguntas, es importante descubrir las bases del consumo
y los activadores que permiten que el individuo decida el momento de consumo.
2.1 DISPARADORES PSICOLÓGICOS
Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones,
todo sobre la base de lo anteriormente presentado. A continuación, se describen
los principales disparadores que intervienen en los procesos del pensamiento para
la toma de decisiones, lo que conlleva a una acción.
• Cultural: Este es un factor que debe analizarse, como el lugar a donde pertenece
el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones,
cultura y nivel socioeconómico.
• Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de
los consumidores, ya que, mediante los medios de comunicación, se deja una
imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir;
por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspirena esa forma
de vida causando el consumismo.
• Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para
que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus
seres queridos como en sus expectativas.
• De necesidad:Estedisparador se basa en mostrarlo necesarioque es el consumo
de un producto para la vida cotidiana. Dentro de él, existe una variante, que es el
producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un
producto; aunque, en realidad, éste no sea de primera necesidad, haciendo
mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo,
innovación, etc.
• Estandarización o masificación: Este disparador se posiciona en la mente del
consumidor haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado
por todos o por una masa de gente, utilizando frases como ¿usted aún no lo tiene?,

¿qué espera? etc., a la espera de que el consumidor tome la decisión de obtener
el producto o servicio.
• Innovación o tecnológico: En éste, se busca hacer alarde de la tecnología para
el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor
busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación
del trabajo. Esto es suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de
adquirirlo.
• Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del
consumidor potencial haciéndole notar que, para lograr una posición afectiva, un
status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o
servicio ofertado para ser reconocido o aceptado.
Los factores psicológicos antes descritos, que provocan el posicionamiento y
ventas en los consumidores potenciales de los múltiples mercados, pueden ser
adaptados para emplearse en el mejoramiento de la atención al cliente, el mejor
entendimiento de los motivadores de los consumidores y empleados y como
herramienta aplicable a otros aspectos de comercialización que incrementa la
afluencia e influencia en los clientes potenciales para hacerles tomar la decisiónde
adquirir nuestros productos.
3. TENDENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR
3.1 METODOLOGÍA DE GENERACIÓN DE INSIGHTS: CONOCER ASPECTOS
OCULTOS DE CÓNSUMO
La metodología para conocer los aspectos ocultos del consumo (insights) se basa
en una propuesta tripartita: decir-sentir-actuar. En otras palabras, la posibilidad de
estudiar al consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que
dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el
consumo) y la acción (los actos de consumo mismos).
En nuestro entender, este juego de técnicas proyectivas, facilitadoras y
etnográficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal forma
que se pueda comprender el consumo en sentido holístico-integral. No se trata de
aislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino la de incluirlo. El
consumidor es un ente social (no aislado) y el consumo también lo es. Es imposible
entender las razones y significados profundos del consumo sin tener en cuenta el
marco de referencia socio-cultural.

Para ello, aplicamos diferentes metodologías, a saber:
Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en
el sentir del consumidor (sentimientos y emociones
profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante
técnicas basadas en la psicología clínica relativa a
conflictos emocionales es como se logran obtener
profundas expresiones emocionales que subyacen el
consumoque, a menudo, son “constreñidas”por el uso de
la razón y el imperio de la lógica.
Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en
el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos,
creencias en torno al consumo). A través de juegos de
palabras, asociación de ideas, collage de imágenes y
otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su
proceso de enunciar el porqué de su consumo y la
relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos.
Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas
en el hacer (la acción de compra y consumo). El
consumidor es observado en su contexto natural y hábitat
para observar, “in situ”, el comportamiento cotidiano, las
dinámicas y rituales del consumo. Se basa en el
fundamento que el consumidorsuele decir una cosay hacer
otra; entonces, es necesario acudir a la observación y no
sólo a la declaración.
3.2 BENEFICIOS DE IDENTIFICAR LOS “INSIGHTS”: ASPECTOS OCULTOS
DE CONSUMO
Los criterios de generación de un insight:
Ejemplos de Aplicación
En Consumer Insights, creen que la “fórmula”, si cabe el término, para encontrar y
definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo y
simbólico del consumo a través de una frase que encierra una verdad no revelada
del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento), pero lo
suficientemente potente y capaz de generar una acción de marketing.
1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o
actuar del consumidor).
2. El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-
producto…una mirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos
del consumidor con un producto o marca para lograr una actitud adecuada que se
traslade a la marca. Para encontrar insights, debemos conocer cómo se relaciona
el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Es
fundamental conocer, ampliamente, a nuestro público objetivo…“ir a Bembos es
como ir a mi Parque de Diversiones…es como retroceder en el tiempo
3. El insight es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del
consumidor….“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable,
acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si
•
•
•

es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! “El desodorante es mi
seguro de belleza..Invierto en mi durante la mañana y no deseo arruinarlo en la
noche” (Consumer Insights, Rexona).
4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa
y servir para perfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y
piensan así. Existen diferentes insights para diferentes consumidores. A veces uno
sólo no basta. Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de
consumo. En un mundo de tanta ostentación, decir la verdad es mejor. Sprite, las
cosas como son” (Consumer Insights, Sprite)
5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de
posicionamiento y/o genera una idea para la marca o producto. Un insight
genera nuevas ideas de productos, promociones y/o relacionamiento con el
consumidor; ideas de nuevas formas, canales o métodos de comercialización;
ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. “El Café es mi
fuente de inspiración, con Starbucks despierto mi creatividad” (Consumer Insights,
Starbucks).
6. El Insight suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera
persona). El insight no es una interpretación de lo que diría alguien. No está
expuesto como concepto o reflexión. Está en las propias palabras del consumidor:
¡“La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de
precio elevado” no es un insight, es una reflexión personal! “mi boca es una fiesta
cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo”
4. MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
En Consumer Insights, siempre han considerado
fascinante la relación simbiótica existente entre el
sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si
analizamos cuidadosamente la personalidad de las
marcas o productos que adquirimos, veremos que,
en muchos casos, existe una consonancia con
nuestros propios rasgos de personalidad (reales o
ideales). De alguna manera, elegimos extensiones
de nuestro propio yo.
La teoría del comportamiento del consumidor señala
que “el consumo de productos y servicios contribuye
a la definición del yo…las posesiones personales de
un consumidor lo colocan en un papel social que
sirva para responder a la pregunta de quién soy yo
ahora” y que, además, “Elegimos aquellos productos
cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del
yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a
plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de
consumo.
A continuación daremos la perspectiva de Consumer Insights al respecto.
¿Cómo influencia la personalidad en el marketing?

Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o
preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y
extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportes
de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad
(carreras, piques, etc).
• ¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos
porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de
asemejarnos. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los
productos nos gustan (por razones que no terminamos
de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Tendemos a
identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto
aludiendo a rasgos compartidos.
• Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marlboro. Para muchos de sus
consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy
masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean
emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En
cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la
imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.
La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un
producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma!
La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino,
humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar
con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón.
• Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas
que los peruanos hemos personificado y que en cierta forma vemos como
humanos. Por lo general un peruano concibe a Inca Kola pensamos en una
lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar.
• El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la
misma a pesar del influjo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de
otras bebidas locales de menor precio.
La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial
para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes
funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica.
• Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. ¿Cuál
elegirá? Su primera respuesta podría ser el precio, es válido; pero supongamos
que no existe mucha variación de precio entre ambos productos o que. tal vez, ante
dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisión,
¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”.
• Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el
producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y
hasta un “rostro”. Para esto, la publicidad, el envase y toda pieza de comunicación
que hable por el producto se convierten en elementos clave.
• Ejemplo, ¿Qué preferiría usted, comprar “DOVE para mujeres reales” o “Jabón
Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1”? Presumiblemente, la primera propuesta le

sea más atractiva y es que la personalidad del jabón contribuye a seducir al
consumidor y generar una imagen diferenciada del producto.
• Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua? ¿pureza?
¿naturalidad? ¡Sí, y más! Nos vende, sobre todo, glamour, sofisticación,
imaginación y fantasía. Nos envuelve en un mundo onírico donde el agua se
convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en la sombra de nuestra
rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por la que se permite costar 5 veces
más que cualquier agua “similar” existente.
La personalidad de los productos nos conmueve y motiva, nos seduce, nos
transporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueños, deseos,
esperanzas y expectativas.
• Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión publicitaria
o, mejor dicho, la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los
productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica (si cabe la
redundancia).
• Imagínese usted la diferencia entre un café de nombre “Serranito” y un café de
nombre “Juan Valdéz (y a continuación la foto de un ganadero colombiano montado
a caballo). ¿Cuál le atrae más?. De igual forma, piense en un aromatizante de
nombre “Patty” y uno llamado “Flores silvestres del campo”¿cuál compraríausted?.
La diferencia probablemente esté en lo que dicho nombre sugiera (aporte) en
cuanto a personalidad de marca.
La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas metas para
trabajar el posicionamiento de nuestras marcas
• Es posible anclar nuestras marcas a ciertos rasgos o características valoradas
socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido.
• Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, será más fácil
proveer de dichas aspiraciones a nuestros productos y servicios.Sé que esto suena
a manipulación de masas, cerebros y/o sentimientos (sé, también, que estos
epítetos se suelen difundir en torno a los psicólogos del consumo), pero no lo es!.
• En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales, actuales,
sociales y ocultos. También, presupone establecer el rol que cumple el consumidor
en determinados contextos y situaciones para entender cómo los productos pueden
facilitar la constitución de dichos roles (teoría de la interacción simbólica).
La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisión
de compra y consumo…
• La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura,
grupo socialo sociedad) también opera comoun mecanismode soporte e influencia
para aceptar o rechazarproductos (símbolos,posesiones)que encajan o discrepan
con las normas, rituales, o reglas imperantes.
• La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a
valorar la experiencia de los mayores como también la experiencia acumulada de
las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su
credibilidad).

• La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva, y alienta el
desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por
otros migrantes de éxito o en camino a serlo.
En conclusión, todo lo dicho nos lleva a pensar que, en pro de una estrategia
de marketing exitosa, los productos deben alinearse a la personalidad
prototípica de sus consumidores y/o, al menos, gestar algún tipo de
identificación basado en la representatividad de rasgos de personalidad
relevantes. Conceptualizar a los productos como extensiones del propio
consumidor ("soy lo que consumo") es una apuesta interesante. en dicho
sentido.
RESUMEN
EL CONSUMIDOR SE RIGE POR MEDIO DE PROCESOS MENTALES
PREESTABLECIDOS A TRAVÉS DE TRES ASPECTOS. ESTOS SON LOS
GRUPOS DE REFERENCIA PRIMARIOS,
SECUNDARIOS Y TERCIARIOS.
LA PERSONALIDAD DE UNA SOCIEDAD
OPERA COMO REFORZAMIENTO DE LA
DECISIÓN DE COMPRA Y CONSUMO…
La personalidad de un colectivo o conjunto de
ciudadanos (subcultura, cultura, grupo
social o sociedad) también opera como
un mecanismo de soporte e influencia
para aceptar o rechazar produc tos
(símbolos, posesiones) que encajan o
discrepan con las normas, rituales, o
reglas imperantes.
La personalidad de la sociedad
peruana es conservadora y, como tal,
tiende a valorar la experiencia de los
mayores, como también la experiencia
acumulada de las marcas con mayor
tiempo en el mercado (las mismas que
acrecientan su
credibilidad).

La personalidad de la subcultura migrante es muy
pujante y proactiva, y alienta el desarrollo de
servicios dirigidos a emprendedores que
estén siendo manejados por otros migrantes
de éxito o en camino a serlo.
MOTIVACION Y PERSONALIDAD DEL
CONSUMIDOR
En Consumer Insights siempre han considerado
fascinante la relación simbiótica existente entre el
sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si
analizamos cuidadosamente la personalidad de las
marcas o productos que adquirimos, veremos que
en muchos casos existe una consonancia con
nuestros propios rasgos de personalidad (reales o
ideales). De alguna manera, elegimos extensiones
de nuestro propio yo.
La teoría del comportamiento del consumidor
señala que “el consumo de productos y servicios
contribuye a la definición del yo…las posesiones
personales de un consumidor lo colocan en un
papel social que sirva para responder a la pregunta
de quién soy yo ahora”; además, “Elegimos
aquellos productos cuando sus atributos coinciden
con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162).
Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad
como variable psicológica en las decisiones de
consumo.

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