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Retos y oportunidades para una nueva comunicación
ambiental. 1

                                                                           Ricardo de Castro
                                         Consejería de Medio Ambiente. Junta de Andalucía
                                                                                    (España)



     1. Introducción

Cuando se presenta una exposición sobre sostenibilidad urbana, se publica una
revista sobre naturaleza, una asociación desarrolla una campaña para proteger una
especie, se pone en la red un portal de Internet con contenidos ambientales, se
lanza una campaña de publicidad para prevenir incendios forestales o para fomentar
un uso racional de los recursos, se diseña un centro de interpretación ambiental, o
se convoca un concurso para encontrar un logotipo para un espacio natural
protegido, se están desarrollando en todos estos casos iniciativas de comunicación
ambiental. Propuestas concebidas y puestas en marcha desde ámbitos tan diversos
como las instituciones de gestión en todos sus niveles, desde la administración local
a instituciones internacionales, las asociaciones, especialmente aquellas centradas
en cuestiones conservacionistas, las empresas, con la extensión de las propuestas
de gestión sostenible y de marketing verde, la universidad y los centros educativos.


En un escenario saturado de mensajes a favor del derroche y el consumismo, unas
pocas voces, aunque afortunadamente en progresión creciente, intentan poner en
circulación argumentos e informaciones en favor de la sostenibilidad, de la
conservación de los recursos naturales y la consecución de un mejor medio
ambiente. Usando para ello en muchas ocasiones las mismas armas y los mismos
recursos de la comunicación comercial y en otros casos desarrollando nuevos
medios y caminos originales, demostrando como decía Charles Chaplin que el

                    1
                        Ponencia presentada VI Congreso Iberoamericano de Educación Ambiental
                                             Buenos Aires (Argentina) 16-19 septiembre de 2009
Ricardo de Castro



verdadero significado de las cosas se encuentra al decir las mismas cosas con otras
palabras.
La comunicación ambiental puede ser definida como el proceso de desarrollo e
intercambio de mensajes entre diversos actores con el objetivo de promover la
extensión de conocimientos, actitudes y comportamientos proambientales y
sostenibles (Castro, 1999). El acuerdo generalizado sobre el origen humano de las
problemáticas ambientales, ya sean estas locales o globales, ha motivado en fechas
recientes un significativo avance en la aplicación de herramientas procedentes de
las ciencias sociales y del comportamiento para contribuir a su resolución. En este
espacio de investigación-acción las técnicas comunicativas se funden con otras
centradas en la capacitación, la participación, la mediación…, en un marco general
que ha venido a denominarse como educación ambiental.
     Como señala Vinke, (1993) la comunicación ambiental puede ser un
instrumento complementario de otros mecanismos de gestión, como los normativos
o los económicos (tasas, impuestos…), desarrollados para intentar prevenir o mitigar
los problemas ambientales, que combinada con otras medidas pueda por ejemplo
motivar a las personas a cumplir las normativas ambientales. Asimismo en otras
ocasiones la comunicación junto con otras medidas sociales, puede ser el único
camino para enfrentarse a una situación socioambiental conflictiva en la cual no
pueden aplicarse instrumentos económicos o legales.

     2. Información y comunicación.

     Puede definirse como comunicación, al proceso de producción, transmisión,
recepción e intercambio de mensajes entre dos o más participantes, caracterizado
por el uso intencional, consciente de un sistema simbólico mutuamente inteligible
(Wiemann y Giles, 1990).
     Una primera distinción operativa podemos realizarla entre los conceptos de
información y persuasión. Así si mediante la información se busca principalmente
dar conocer unos contenidos y que se llegue a recordar los datos y cuestiones
ofrecidas, favoreciendo la adquisición de conocimientos sobre una materia, con la
comunicación persuasiva se presenta una posición y se aportan uno o más
argumentos destinados a apoyarla.
Comunicación ambiental


      2.1 Información.
      Como ya se ha avanzado, a través de las estrategias de información            se
pretende dar a conocer el contenido de una cuestión ambiental y posibilitar su
recuerdo, haciéndola llegar al público de forma comprensible, con garantías de
veracidad y soporte científico (Castro, 1997). Evidentemente la información
realizada puede manejar contenidos objetivos, sin reflejar opinión en su redacción:
datos numéricos, tablas estadísticas, listados, información georeferenciada... que el
receptor debe interpretar o reinterpretar. También se puede avanzar una
interpretación guiada de los datos que puede ser más o menos interesada, pero no
existe una meta explícita para ofrecer argumentos que posibiliten un cambio
personal.
      El impacto de la información puede producirse a través de un proceso de
conclusión personal que pueda actuar como elemento desencadenante de ese
cambio. La investigación realizada avanza que el efecto de la mera provisión de
información es mínimo, sobre todo cuando ésta se dirige a personas previamente
interesadas, ya que según Pratkanis y Aronson (1994) las personas tienden a
documentarse principalmente sobre cosas que despiertan su interés y tienden a
rehuir aquella información que no concuerda con sus creencias.

      Aún así es fundamental tener líneas de información ambiental abiertas a la
sociedad que pueden ayudar a conectar las diferentes iniciativas de acción con la
comunidad. Para ello pueden usarse dos tipos de medios personalizados y
generales. En primer lugar, la información a través de medios personalizados se
produce bajo demanda y está referida a aspectos muy definidos de una cuestión .
Entre otros podemos citar medios de información presenciales, postales, telefónicos,
correo electrónico... En segundo lugar se encuentra la información más genérica e
indiferenciada, ubicándose en los lugares donde pueden encontrase los posibles
receptores, a través de medios escritos (informes, boletines...), información
electrónica: bases de datos e información gráfica (multimedia, Internet...),
audiovisuales...


      No sólo es suficiente iniciar un proceso abierto de información hacia el público,
sino que es fundamental posibilitar la realimentación, el feedback... de la sociedad
hacia el emisor de la información, recogiendo sugerencias, denuncias... y
Ricardo de Castro



posibilitando también la influencia hacia el emisor, en un diálogo social abierto.

     2.2 Comunicación
     Mediante la comunicación persuasiva se pretende conseguir una actitud
favorable y motivar simultáneamente la intención conductual, ofreciendo argumentos
dirigidos a apoyar una posición proambiental determinada, a través del impacto de la
experiencia mediada socialmente, de la experiencia indirecta. Según Pratkanis y
Aronson (1994) la comunicación persuasiva persigue que el destinatario de la
llamada llegue a aceptarla como propia.
     Así la comunicación social pretende informar y persuadir, dentro de un período
temporal dado al mayor número de personas-objetivo para la adopción de una idea,
de una práctica o de ambas, de un producto tangible o intangible (Kotler y Roberto,
1992). Desde este enfoque de marketing social, en el cual la comunicación es uno
de los elementos fundamentales pero que se integra con otros (los servicios o
productos, el comportamiento del personal, los incentivos...), se entiende como
producto social la idea o la práctica que se pretende sea aceptada por la población.
     La comunicación persuasiva debería ser asumida de forma consciente y
explícita como un elemento central de los programas de cambio de actitudes y
comportamientos ambientales. La eficacia de esta técnica quedará determinada por
su capacidad para que las personas comprendan la naturaleza del problema
ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho problema y los pasos
requeridos para desarrollar la conducta (De Young, 1993).
     El problema de muchas intervenciones comunicativas es que consiguen
incrementar la conciencia acerca de un hecho ambiental, pero las personas cuando
están preparadas para actuar, no saben que conducta concreta adoptar, (p.ej.. el
caso de muchas de las campañas de prevención de incendios forestales) o no
disponen de la infraestructura adecuada para realizarla (p.ej.. las campañas de
recogida selectiva de algunos materiales). La dificultad para emitir respuestas
constructivas por parte de la población-objetivo es uno de los factores
fundamentales que determina la eficacia de un programa (Kotler y Roberto, 1992),
junto a otros como la falta de una audiencia objetiva y adecuada, la existencia de
mensajes de cambio sin motivación suficiente o el déficit de recursos materiales o
humanos. Stern (1992), defiende que estas iniciativas son más exitosas cuando
usan técnicas agresivas, un lenguaje claro, vívido y con presentación personalizada
Comunicación ambiental


de la información, un marco apropiado de alternativas de acción y recomendaciones
concretas.


3. Los déficits de la comunicación ambiental.

       En la actualidad desde la comunicación ambiental deben abordarse una serie
de importantes retos para reforzar su papel como estrategia capaz de conseguir
cambios sociales e individuales hacia la sostenibilidad. De partida es necesario
evitar caer en los tópicos y la improvisación tan comunes en el desarrollo de
actividades de sensibilización ambiental, tanto en la construcción de los mensajes,
como en la metodología de diseño y desarrollo de campañas. Para ello es
fundamental el conocimiento de la información científica sobre comunicación y
persuasión y posibilitar la asimilación de los avances de la investigación básica y de
la práctica de enfoques aplicados como el marketing social.
       Esto obliga a una reflexión en profundidad sobre las deficiencias y las
mitologías que sustentan la concepción y el desarrollo de los programas de
comunicación ambiental en nuestro ámbito, deficiencias que afectan tanto a las
iniciativas puestas en marcha por instituciones como por entidades sociales (Castro,
1999). Algunos de estos enfoques comunes a la comunicación ambiental actual son
el tecnicismo, el catastrofismo, el uso de la propaganda, el uso de tópicos, la falta de
realismo, la unidireccionalidad y la saturación de mensajes.
Tecnicismo. Con demasiada frecuencia un programa de comunicación se basa en
el uso de una jerga técnica que es incomprendida por los actores a los que va
dirigido. Conceptos como biodiversidad y desarrollo sostenible son difícilmente
entendidos por la sociedad, de igual forma que las diferentes figuras de protección
del espacio natural o los planes de reciclaje de residuos, por poner solamente
algunos ejemplos. Al no usarse los códigos culturales de la población-objetivo los
mensajes se hacen incomprensibles, consiguiendo alejar todavía más al usuario del
objetivo de la comunicación. Esta perspectiva surge de la creencia que el dominio
técnico    sobre    un   tema   ambiental   faculta   automáticamente    la   capacidad
comunicativa sobre el mismo.
Catastrofismo. Algunos recursos comunicativos ambientales están únicamente
basados en apelaciones al temor, abusando de mensajes negativos y con un
enfoque apocalíptico y culpabilizador. Este es el caso de algunas campañas sobre
Ricardo de Castro



incendios forestales o de algunas acciones comunicativas de ciertos grupos
ecologistas. Desde esta perspectiva más que conseguir una implicación social se
facilita la desmovilización de la audiencia.
Propaganda. También es fácil encontrar usos perversos de la comunicación
ambiental. Aquí podemos hacer referencia a la aplicación indiscriminada de lo
ecológico y lo verde en campañas comerciales, de publicidad y de marketing, no hay
más que recopilar la gran cantidad de etiquetas y logotipos ecológicos que en más
de una ocasión no garantizan realmente la adecuación ambiental del producto. En
muchas instituciones se produce con demasiada frecuencia una confusión entre
comunicación ambiental y propaganda, constituyendo una importante pérdida de
recursos que podrían dedicarse a programas con objetivos socioambientales.
Así no tiene sentido dedicar solamente esfuerzos a la promoción turística de
espacios naturales o a comunicar las inversiones y los recursos disponibles para la
extinción de incendios forestales.
Tópicos. Un enfoque anecdótico y superficial, como por ejemplo el que se basa en
la reiteración automática de campañas centradas en días emblemáticos o singulares
dedicados a recordar cuestiones ambientales concretas, como Día mundial del
medio ambiente, Día forestal mundial, Día del Sol.... Es común también encontrar
una visión exclusivamente estética y tópica como las campañas que se basan en la
movilización de la emotividad del receptor, basadas únicamente en la belleza de un
paisaje o en despertar la afectividad hacia un animal.
Falta de realismo. En otras ocasiones lo que se pide a la población es muy difícil de
realizar, ya sea por que no es su responsabilidad (en realidad el problema depende
de la acción de una empresa o de una institución) o no existen medios que
posibiliten una respuesta proambiental. El problema de muchas intervenciones
comunicativas es que aunque consigan incrementar la conciencia acerca de un
hecho ambiental, las personas cuando están preparadas para actuar, no saben que
conducta concreta adoptar o no disponen de la infraestructura adecuada para
realizarla.

Unidireccional. Con demasiada frecuencia las acciones comunicativas se diseñan
sin tener en cuenta a los actores de referencia de las mismas, con una perspectiva
poco participativa y sin permitir un intercambio de informaciones y argumentos y un
diálogo abierto entre emisores y receptores de la comunicación. Desde luego en
Comunicación ambiental


cualquier programa es crucial tener en cuenta a los actores de la comunicación,
diferenciando el público objetivo y trabajando con mediadores clave y grupos de
interés (Mehers, 1998). Aunque se asuma que es más interesante e incluso efectivo
adoptar una perspectiva más abierta que posibilite una interacción dinámica entre
los actores de la comunicación, en la mayoría de los programas ni siquiera se
desarrollan estudios previos en relación al público-objetivo.
Saturación. En nuestra sociedad hipercomunicada el comunicador debe diseñar un
mensaje que no solo sea atractivo, sino que además se perciba de forma destacada
por el destinatario en un entorno saturado de mensajes (Pratkanis y Aronson, 1994)
Además hay que tener en cuenta que los medios de comunicación social y el sector
publicitario están mayoritariamente orientados a promover el consumismo y el
derroche de recursos, por lo que la comunicación para el cambio ambiental se
encuentra en una situación de inferioridad, con un impacto realmente matizado.


Para romper con estas mitologías y evitar caer en el tópico, es necesario que desde
la perspectiva de la comunicación ambiental se trabaje para integrar del vasto
conocimiento básico y aplicado sobre los modelos que explican como funcionan las
estrategias de persuasión e información, integrándolos de forma coherente y flexible
con otras herramientas sociales y de igual manera es fundamental desarrollar un
procedimiento racional y eficiente para el diseño, desarrollo y evaluación de los
programas e iniciativas de comunicación para la sostenibilidad.


4. Ideas para promover la comunicación para la sostenibilidad.
Las estrategias de la comunicación ambiental desempeñan un papel crucial en
mostrar los efectos ambientales de nuestras acciones y en mostrar como pueden
ser incorporados estos cambios en la vida cotidiana de cada uno, mediante el aporte
de una información clara y comprensible y de argumentos asumibles y poderosos.
Hay que tener en cuenta que la eficacia de estas estrategias quedará determinada
por diversos factores, como su capacidad para que las personas comprendan la
naturaleza del problema ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho
problema y los pasos requeridos para desarrollar esta conducta (De Young, 1993).
Evidentemente el objetivo central de un programa de comunicación es el cambio
social, en el cual es difícil determinar una relación causa-efecto, entre las acciones
desarrolladas y los efectos esperados, ya que todo programa está mediado por una
Ricardo de Castro



serie de factores que hay que intentar controlar previamente, teniendo en cuenta los
condicionantes sociales y ambientales que permiten o no desarrollar respuestas
constructivas por parte de las personas y los grupos sociales.
Una decisión acertada en el diseño de un programa de comunicación para el cambio
socioambiental es la adopación de un enfoque procesual, que con el objetivo de
asegurar cierta garantía de efectividad, estructura las acciones en fases racionales y
sigue una metodología adecuada (Castro, 2005).
     Paso 1. Determinar unos objetivos coherentes y racionales. Todo
programa debe avanzar unos objetivos coherentes con los medios disponibles,
decidiendo la meta global y los objetivos específicos, determinando los niveles de
conocimientos, actitudes y comportamientos sobre los que se pretende influir, de
una población específica. Estos objetivos deben ser medibles y evaluables
basándose en indicadores claros. Hay que tener en cuenta las restricciones
socioculturales, económicas y de gestión del entorno social donde se va a
implementar el programa. Los programas exitosos son aquellos que trabajan con
problemas específicos, en ámbitos concretos y en poblaciones determinadas.


     Paso 2. Realizar una evaluación previa a la intervención. Analizar con
detalle el problema ambiental sobre el que se pretende intervenir, al objeto de
determinar las dimensiones del mismo y poder servir como línea-base para
comparar a posteriori con los resultados obtenidos tras la ejecución del programa.
Para ello hay que asumir tanto una perspectiva objetiva (datos técnicos,
económicos…) como subjetiva (percepción social de la cuestión ambiental).


     Paso 3. Conocer en profundidad la población objetivo. Detectando,
caracterizando y analizando los diferentes subgrupos de la población-objetivo y la
presencia de mediadores, actores-clave o grupos de interés que pueden usarse
para difundir los mensajes. Es interesante conocer sus características cuantitativas
(distribución,   indicadores   sociodemográficos    -sexo,   edad...) y cualitativas
(percepción y valoración ambiental, hábitos de frecuentación de medios, indicadores
socioculturales...). Es útil determinar si existen subgrupos o sectores diferenciados
que demanden un tratamiento específico (una estrategia puede servir a algún grupo
y ser contraproducente para otro).
Comunicación ambiental




      Paso 4. Diseñar mensajes con poder de cambio. Ser creativo con relación a
los recursos comunicativos y ser riguroso en cuanto a los argumentos y las
informaciones ofrecidas. El plan de creatividad posee una importancia crucial,
llegando a determinar los medios a usar. Asimismo se debe buscar un equilibrio
entre el planteamiento estético y los contenidos, no debe sacrificarse unos por otro.
Dominar un tema técnicamente no significa estar preparado para comunicarlo. No es
suficiente ofrecer datos sobre la cuestión tratada, hay que ofertar información
específica para la realización de los comportamientos proambientales demandados.
Deben evaluarse las propuestas creativas y los argumentos usados, tanto de forma
externa como internamente, en la propia entidad promotora. Y previamente deben
conocerse las restricciones cualitativas del público, y adaptar el proceso creativo a
estas limitaciones (el lenguaje, los elementos gráficos...).
Ricardo de Castro




                                      Paso 1
                                      Objetivos coherentes y
                                      racionales


  Paso 7
  Evaluar el impacto
  del programa                                                        Paso 2
                                                                      Evaluación Previa




                                      Modelo de los 7 pasos
                                  de la comunicación ambiental
                                                                              Paso 3
Paso 6                                                                        Evaluación Población-
Planificar las rutinas                                                        Objetivo
de la campaña




                                                                  Paso 4
                         Paso 5                                   Diseñar mensajes con poder de
                         Seleccionar y combinar                   cambio
                         medios y soportes



         Fig1. Modelo de los siete pasos de la comunicación ambiental (Castro, 2005)


         Paso 5. Elegir cuidadosamente y combinar de forma adecuada los medios
  y soportes. Trabajando de forma simultánea con diversos recursos, posibilitando la
  interacción de elementos de comunicación social, marketing, comunicación
  interpersonal, nuevas tecnologías, medios alternativos…
          Estos deben adaptarse a las peculiaridades de la población-objetivo.
  Asimismo debe tenerse en cuenta el encaje de la comunicación en el medio elegido,
  evitando incongruencias. Es interesante trabajar de forma simultánea con diversos
  recursos posibilitando que se apoyen mutuamente, desarrollando programas
  multicomponentes       y   multimetodológicos,          que    conjuguen      las    acciones           de
  comunicación con otras tipologías de intervención (normativa, participación, diseño
  ambiental...).
         Es necesario tener en cuenta la diversidad de medios y recursos de
  comunicación disponibles. Estrategias que pueden dirigirse a muchas o a pocas
Comunicación ambiental


personas (dimensión pública-privada) y con mayor o menor disposición de
tecnología (dimensión directa-indirecta). De esta manera hay que tener en cuenta
además de las estrategias más conocidas y usadas, como las propias de la
comunicación      social   (publicidad,   radio,   TV,   prensa...)   y   la   comunicación
interpersonal (diálogo, sesiones en pequeño grupo, debate, demostraciones
grupales basadas en vídeo..) la existencia de otros recursos emergentes que
pueden adaptarse bien a situaciones diversas. Entre otros como la comunicación
alternativa (radios y TV locales, fanzines,...), micro-medios, habituales en contextos
escolares y en la educación popular (póster, dramatización, teatro, narraciones...),
redes virtuales, medio emergente de rápida extensión, con posibilidad de interacción
en tiempo real con la audiencia...
Paso 6. Planificar las rutinas de la campaña. Determinando los máximos y
mínimos de incidencia, controlando los períodos de aparición de los diversos
elementos y su distribución espacial. Asimismo es obligado revisar la ejecución del
programa de forma continua, decidiendo las correcciones necesarias en su
desarrollo. Durante esta fase debería posibilitarse una comunicación horizontal con
el público de referencia, que facilite la realimentación sobre las acciones
emprendidas
      Paso 7. Evaluar el impacto del programa. Valorando tanto los posibles
efectos de las acciones comunicativas y los cambios en la población-objetivo, como
los procesos desarrollados. Evaluar significa desarrollar un proceso explícito y
formal de valoración y reflexión sobre las acciones realizadas. Así debe evaluarse
tanto el producto del programa: cobertura y resultados como el proceso:
funcionamiento y costes. Esta evaluación puede realizarse desde un enfoque interno
o externo. Un paso crucial es la realización del informe de evaluación, por modesta
que fuese la evaluación siempre habría que verter la información obtenida, las
conclusiones y recomendaciones en un documento formalizado.


El reto compartido de expertos, comunicadores, educadores, actores sociales y
gestores debe concretarse en trabajar conjuntamente en una perspectiva renovada
de la comunicación ambiental y en resaltar su potencialidad en la consecución de
una sociedad proambiental y sostenible.
Ricardo de Castro




5. Referencias bibliográficas.


     Castro, R. de (1997) Estrategias de comunicación para la educación ambiental.
En I Jornadas de Educación Ambiental en Canarias. Tenerife: Gobierno de
Canarias.
     Castro, R. de (1999) Retos y oportunidades de la comunicación para el cambio
ambiental. Ciclos, 5, 5-8.
     Castro, R. de (2005) Más que palabras. Comunicación ambiental para una
     sociedad sostenible. Valladolid: Gea
     Chaiken, S. (1987) The heuristic model of persuasion. En Zanna, M.P., Olson,
J.M. Y Herman, C.P. (Eds.) Social Influence. Vol. 5 Hillsdale, NJ : Erlbaum.
     De Young, R. (1993). Changing behavior and making it stick. The
conceptualization and management of conservation behavior. Environment and
Behavior, 25, 4, 485-505.
     Kotler, P. y Roberto, E.L. (1992). Marketing social. Madrid : Díaz de Santos.
     Maletzke, G. (1970) Psicología de la comunicación social. Quito: Ciespal.
     Mehers, G.M. (1998) Environmental communication. Planning handbook for the
mediterranean region. Geneva: IAE.
     McGuire, W. (1985) Attitudes and attitude change. En G. Lindzey y E. Aronson.
Handbook of Social Psychology. New York : Random House.
     Petty, R.E. y Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of
persuasion: tradition versus integration. Psichol. Bull. 107: 367-374.
     Pratkanis, A. y Aronson, E. (1994) La era de la propaganda. Uso y abuso de la
persuasión. Barcelona : Paidós.
     Stern, P.C. (1992) Psychological dimensions of global environmental change.
Annual Review of Psychology. 43: 269-302.
     Stroebe, W. y Jonas, K. (1990) Estrategias de cambio de actitud. En M.
Hewstone et al. (Ed.) Introducción a la psicología social. Madrid : Ariel.
     Vinke, J. (1993) Actors and approaches in environmental education in
developing countries. En Schneider, H., Vinke, J. y Weekes-Vagliani, W. (eds)
Environmental education. An approach to sustainable development. Paris.: OECD.
Comunicación ambiental


      Wiemann, J.W. y Giles, H. (1990). La comunicación interpersonal. En M.
Hewstone et al. (Ed.) Introducción a la psicología social. Madrid : Ariel.




Ricardo de Castro es Jefe de Servicio de Educación Ambiental y Formación de la
Dirección General de Desarrollo Sostenible e Información Ambiental de la
Consejería de Medio Ambiente de la Junta de Andalucía (España). Asesor de la
Comisión de Educación y Comunicación de la UICN (Unión Mundial para la
Naturaleza).      Psicólogo Ambiental, es autor de diversas publicaciones sobre
Participación y voluntariado ambiental, Investigación socioambiental y Comunicación
ambiental, en este sentido podría destacarse la publicación "Más que palabras.
Comunicación ambiental para una sociedad sostenible (Gea: Valladolid, 2005)"

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Retos de la comunicación ambiental

  • 1. Retos y oportunidades para una nueva comunicación ambiental. 1 Ricardo de Castro Consejería de Medio Ambiente. Junta de Andalucía (España) 1. Introducción Cuando se presenta una exposición sobre sostenibilidad urbana, se publica una revista sobre naturaleza, una asociación desarrolla una campaña para proteger una especie, se pone en la red un portal de Internet con contenidos ambientales, se lanza una campaña de publicidad para prevenir incendios forestales o para fomentar un uso racional de los recursos, se diseña un centro de interpretación ambiental, o se convoca un concurso para encontrar un logotipo para un espacio natural protegido, se están desarrollando en todos estos casos iniciativas de comunicación ambiental. Propuestas concebidas y puestas en marcha desde ámbitos tan diversos como las instituciones de gestión en todos sus niveles, desde la administración local a instituciones internacionales, las asociaciones, especialmente aquellas centradas en cuestiones conservacionistas, las empresas, con la extensión de las propuestas de gestión sostenible y de marketing verde, la universidad y los centros educativos. En un escenario saturado de mensajes a favor del derroche y el consumismo, unas pocas voces, aunque afortunadamente en progresión creciente, intentan poner en circulación argumentos e informaciones en favor de la sostenibilidad, de la conservación de los recursos naturales y la consecución de un mejor medio ambiente. Usando para ello en muchas ocasiones las mismas armas y los mismos recursos de la comunicación comercial y en otros casos desarrollando nuevos medios y caminos originales, demostrando como decía Charles Chaplin que el 1 Ponencia presentada VI Congreso Iberoamericano de Educación Ambiental Buenos Aires (Argentina) 16-19 septiembre de 2009
  • 2. Ricardo de Castro verdadero significado de las cosas se encuentra al decir las mismas cosas con otras palabras. La comunicación ambiental puede ser definida como el proceso de desarrollo e intercambio de mensajes entre diversos actores con el objetivo de promover la extensión de conocimientos, actitudes y comportamientos proambientales y sostenibles (Castro, 1999). El acuerdo generalizado sobre el origen humano de las problemáticas ambientales, ya sean estas locales o globales, ha motivado en fechas recientes un significativo avance en la aplicación de herramientas procedentes de las ciencias sociales y del comportamiento para contribuir a su resolución. En este espacio de investigación-acción las técnicas comunicativas se funden con otras centradas en la capacitación, la participación, la mediación…, en un marco general que ha venido a denominarse como educación ambiental. Como señala Vinke, (1993) la comunicación ambiental puede ser un instrumento complementario de otros mecanismos de gestión, como los normativos o los económicos (tasas, impuestos…), desarrollados para intentar prevenir o mitigar los problemas ambientales, que combinada con otras medidas pueda por ejemplo motivar a las personas a cumplir las normativas ambientales. Asimismo en otras ocasiones la comunicación junto con otras medidas sociales, puede ser el único camino para enfrentarse a una situación socioambiental conflictiva en la cual no pueden aplicarse instrumentos económicos o legales. 2. Información y comunicación. Puede definirse como comunicación, al proceso de producción, transmisión, recepción e intercambio de mensajes entre dos o más participantes, caracterizado por el uso intencional, consciente de un sistema simbólico mutuamente inteligible (Wiemann y Giles, 1990). Una primera distinción operativa podemos realizarla entre los conceptos de información y persuasión. Así si mediante la información se busca principalmente dar conocer unos contenidos y que se llegue a recordar los datos y cuestiones ofrecidas, favoreciendo la adquisición de conocimientos sobre una materia, con la comunicación persuasiva se presenta una posición y se aportan uno o más argumentos destinados a apoyarla.
  • 3. Comunicación ambiental 2.1 Información. Como ya se ha avanzado, a través de las estrategias de información se pretende dar a conocer el contenido de una cuestión ambiental y posibilitar su recuerdo, haciéndola llegar al público de forma comprensible, con garantías de veracidad y soporte científico (Castro, 1997). Evidentemente la información realizada puede manejar contenidos objetivos, sin reflejar opinión en su redacción: datos numéricos, tablas estadísticas, listados, información georeferenciada... que el receptor debe interpretar o reinterpretar. También se puede avanzar una interpretación guiada de los datos que puede ser más o menos interesada, pero no existe una meta explícita para ofrecer argumentos que posibiliten un cambio personal. El impacto de la información puede producirse a través de un proceso de conclusión personal que pueda actuar como elemento desencadenante de ese cambio. La investigación realizada avanza que el efecto de la mera provisión de información es mínimo, sobre todo cuando ésta se dirige a personas previamente interesadas, ya que según Pratkanis y Aronson (1994) las personas tienden a documentarse principalmente sobre cosas que despiertan su interés y tienden a rehuir aquella información que no concuerda con sus creencias. Aún así es fundamental tener líneas de información ambiental abiertas a la sociedad que pueden ayudar a conectar las diferentes iniciativas de acción con la comunidad. Para ello pueden usarse dos tipos de medios personalizados y generales. En primer lugar, la información a través de medios personalizados se produce bajo demanda y está referida a aspectos muy definidos de una cuestión . Entre otros podemos citar medios de información presenciales, postales, telefónicos, correo electrónico... En segundo lugar se encuentra la información más genérica e indiferenciada, ubicándose en los lugares donde pueden encontrase los posibles receptores, a través de medios escritos (informes, boletines...), información electrónica: bases de datos e información gráfica (multimedia, Internet...), audiovisuales... No sólo es suficiente iniciar un proceso abierto de información hacia el público, sino que es fundamental posibilitar la realimentación, el feedback... de la sociedad hacia el emisor de la información, recogiendo sugerencias, denuncias... y
  • 4. Ricardo de Castro posibilitando también la influencia hacia el emisor, en un diálogo social abierto. 2.2 Comunicación Mediante la comunicación persuasiva se pretende conseguir una actitud favorable y motivar simultáneamente la intención conductual, ofreciendo argumentos dirigidos a apoyar una posición proambiental determinada, a través del impacto de la experiencia mediada socialmente, de la experiencia indirecta. Según Pratkanis y Aronson (1994) la comunicación persuasiva persigue que el destinatario de la llamada llegue a aceptarla como propia. Así la comunicación social pretende informar y persuadir, dentro de un período temporal dado al mayor número de personas-objetivo para la adopción de una idea, de una práctica o de ambas, de un producto tangible o intangible (Kotler y Roberto, 1992). Desde este enfoque de marketing social, en el cual la comunicación es uno de los elementos fundamentales pero que se integra con otros (los servicios o productos, el comportamiento del personal, los incentivos...), se entiende como producto social la idea o la práctica que se pretende sea aceptada por la población. La comunicación persuasiva debería ser asumida de forma consciente y explícita como un elemento central de los programas de cambio de actitudes y comportamientos ambientales. La eficacia de esta técnica quedará determinada por su capacidad para que las personas comprendan la naturaleza del problema ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho problema y los pasos requeridos para desarrollar la conducta (De Young, 1993). El problema de muchas intervenciones comunicativas es que consiguen incrementar la conciencia acerca de un hecho ambiental, pero las personas cuando están preparadas para actuar, no saben que conducta concreta adoptar, (p.ej.. el caso de muchas de las campañas de prevención de incendios forestales) o no disponen de la infraestructura adecuada para realizarla (p.ej.. las campañas de recogida selectiva de algunos materiales). La dificultad para emitir respuestas constructivas por parte de la población-objetivo es uno de los factores fundamentales que determina la eficacia de un programa (Kotler y Roberto, 1992), junto a otros como la falta de una audiencia objetiva y adecuada, la existencia de mensajes de cambio sin motivación suficiente o el déficit de recursos materiales o humanos. Stern (1992), defiende que estas iniciativas son más exitosas cuando usan técnicas agresivas, un lenguaje claro, vívido y con presentación personalizada
  • 5. Comunicación ambiental de la información, un marco apropiado de alternativas de acción y recomendaciones concretas. 3. Los déficits de la comunicación ambiental. En la actualidad desde la comunicación ambiental deben abordarse una serie de importantes retos para reforzar su papel como estrategia capaz de conseguir cambios sociales e individuales hacia la sostenibilidad. De partida es necesario evitar caer en los tópicos y la improvisación tan comunes en el desarrollo de actividades de sensibilización ambiental, tanto en la construcción de los mensajes, como en la metodología de diseño y desarrollo de campañas. Para ello es fundamental el conocimiento de la información científica sobre comunicación y persuasión y posibilitar la asimilación de los avances de la investigación básica y de la práctica de enfoques aplicados como el marketing social. Esto obliga a una reflexión en profundidad sobre las deficiencias y las mitologías que sustentan la concepción y el desarrollo de los programas de comunicación ambiental en nuestro ámbito, deficiencias que afectan tanto a las iniciativas puestas en marcha por instituciones como por entidades sociales (Castro, 1999). Algunos de estos enfoques comunes a la comunicación ambiental actual son el tecnicismo, el catastrofismo, el uso de la propaganda, el uso de tópicos, la falta de realismo, la unidireccionalidad y la saturación de mensajes. Tecnicismo. Con demasiada frecuencia un programa de comunicación se basa en el uso de una jerga técnica que es incomprendida por los actores a los que va dirigido. Conceptos como biodiversidad y desarrollo sostenible son difícilmente entendidos por la sociedad, de igual forma que las diferentes figuras de protección del espacio natural o los planes de reciclaje de residuos, por poner solamente algunos ejemplos. Al no usarse los códigos culturales de la población-objetivo los mensajes se hacen incomprensibles, consiguiendo alejar todavía más al usuario del objetivo de la comunicación. Esta perspectiva surge de la creencia que el dominio técnico sobre un tema ambiental faculta automáticamente la capacidad comunicativa sobre el mismo. Catastrofismo. Algunos recursos comunicativos ambientales están únicamente basados en apelaciones al temor, abusando de mensajes negativos y con un enfoque apocalíptico y culpabilizador. Este es el caso de algunas campañas sobre
  • 6. Ricardo de Castro incendios forestales o de algunas acciones comunicativas de ciertos grupos ecologistas. Desde esta perspectiva más que conseguir una implicación social se facilita la desmovilización de la audiencia. Propaganda. También es fácil encontrar usos perversos de la comunicación ambiental. Aquí podemos hacer referencia a la aplicación indiscriminada de lo ecológico y lo verde en campañas comerciales, de publicidad y de marketing, no hay más que recopilar la gran cantidad de etiquetas y logotipos ecológicos que en más de una ocasión no garantizan realmente la adecuación ambiental del producto. En muchas instituciones se produce con demasiada frecuencia una confusión entre comunicación ambiental y propaganda, constituyendo una importante pérdida de recursos que podrían dedicarse a programas con objetivos socioambientales. Así no tiene sentido dedicar solamente esfuerzos a la promoción turística de espacios naturales o a comunicar las inversiones y los recursos disponibles para la extinción de incendios forestales. Tópicos. Un enfoque anecdótico y superficial, como por ejemplo el que se basa en la reiteración automática de campañas centradas en días emblemáticos o singulares dedicados a recordar cuestiones ambientales concretas, como Día mundial del medio ambiente, Día forestal mundial, Día del Sol.... Es común también encontrar una visión exclusivamente estética y tópica como las campañas que se basan en la movilización de la emotividad del receptor, basadas únicamente en la belleza de un paisaje o en despertar la afectividad hacia un animal. Falta de realismo. En otras ocasiones lo que se pide a la población es muy difícil de realizar, ya sea por que no es su responsabilidad (en realidad el problema depende de la acción de una empresa o de una institución) o no existen medios que posibiliten una respuesta proambiental. El problema de muchas intervenciones comunicativas es que aunque consigan incrementar la conciencia acerca de un hecho ambiental, las personas cuando están preparadas para actuar, no saben que conducta concreta adoptar o no disponen de la infraestructura adecuada para realizarla. Unidireccional. Con demasiada frecuencia las acciones comunicativas se diseñan sin tener en cuenta a los actores de referencia de las mismas, con una perspectiva poco participativa y sin permitir un intercambio de informaciones y argumentos y un diálogo abierto entre emisores y receptores de la comunicación. Desde luego en
  • 7. Comunicación ambiental cualquier programa es crucial tener en cuenta a los actores de la comunicación, diferenciando el público objetivo y trabajando con mediadores clave y grupos de interés (Mehers, 1998). Aunque se asuma que es más interesante e incluso efectivo adoptar una perspectiva más abierta que posibilite una interacción dinámica entre los actores de la comunicación, en la mayoría de los programas ni siquiera se desarrollan estudios previos en relación al público-objetivo. Saturación. En nuestra sociedad hipercomunicada el comunicador debe diseñar un mensaje que no solo sea atractivo, sino que además se perciba de forma destacada por el destinatario en un entorno saturado de mensajes (Pratkanis y Aronson, 1994) Además hay que tener en cuenta que los medios de comunicación social y el sector publicitario están mayoritariamente orientados a promover el consumismo y el derroche de recursos, por lo que la comunicación para el cambio ambiental se encuentra en una situación de inferioridad, con un impacto realmente matizado. Para romper con estas mitologías y evitar caer en el tópico, es necesario que desde la perspectiva de la comunicación ambiental se trabaje para integrar del vasto conocimiento básico y aplicado sobre los modelos que explican como funcionan las estrategias de persuasión e información, integrándolos de forma coherente y flexible con otras herramientas sociales y de igual manera es fundamental desarrollar un procedimiento racional y eficiente para el diseño, desarrollo y evaluación de los programas e iniciativas de comunicación para la sostenibilidad. 4. Ideas para promover la comunicación para la sostenibilidad. Las estrategias de la comunicación ambiental desempeñan un papel crucial en mostrar los efectos ambientales de nuestras acciones y en mostrar como pueden ser incorporados estos cambios en la vida cotidiana de cada uno, mediante el aporte de una información clara y comprensible y de argumentos asumibles y poderosos. Hay que tener en cuenta que la eficacia de estas estrategias quedará determinada por diversos factores, como su capacidad para que las personas comprendan la naturaleza del problema ambiental, la conducta necesaria para resolver dicho problema y los pasos requeridos para desarrollar esta conducta (De Young, 1993). Evidentemente el objetivo central de un programa de comunicación es el cambio social, en el cual es difícil determinar una relación causa-efecto, entre las acciones desarrolladas y los efectos esperados, ya que todo programa está mediado por una
  • 8. Ricardo de Castro serie de factores que hay que intentar controlar previamente, teniendo en cuenta los condicionantes sociales y ambientales que permiten o no desarrollar respuestas constructivas por parte de las personas y los grupos sociales. Una decisión acertada en el diseño de un programa de comunicación para el cambio socioambiental es la adopación de un enfoque procesual, que con el objetivo de asegurar cierta garantía de efectividad, estructura las acciones en fases racionales y sigue una metodología adecuada (Castro, 2005). Paso 1. Determinar unos objetivos coherentes y racionales. Todo programa debe avanzar unos objetivos coherentes con los medios disponibles, decidiendo la meta global y los objetivos específicos, determinando los niveles de conocimientos, actitudes y comportamientos sobre los que se pretende influir, de una población específica. Estos objetivos deben ser medibles y evaluables basándose en indicadores claros. Hay que tener en cuenta las restricciones socioculturales, económicas y de gestión del entorno social donde se va a implementar el programa. Los programas exitosos son aquellos que trabajan con problemas específicos, en ámbitos concretos y en poblaciones determinadas. Paso 2. Realizar una evaluación previa a la intervención. Analizar con detalle el problema ambiental sobre el que se pretende intervenir, al objeto de determinar las dimensiones del mismo y poder servir como línea-base para comparar a posteriori con los resultados obtenidos tras la ejecución del programa. Para ello hay que asumir tanto una perspectiva objetiva (datos técnicos, económicos…) como subjetiva (percepción social de la cuestión ambiental). Paso 3. Conocer en profundidad la población objetivo. Detectando, caracterizando y analizando los diferentes subgrupos de la población-objetivo y la presencia de mediadores, actores-clave o grupos de interés que pueden usarse para difundir los mensajes. Es interesante conocer sus características cuantitativas (distribución, indicadores sociodemográficos -sexo, edad...) y cualitativas (percepción y valoración ambiental, hábitos de frecuentación de medios, indicadores socioculturales...). Es útil determinar si existen subgrupos o sectores diferenciados que demanden un tratamiento específico (una estrategia puede servir a algún grupo y ser contraproducente para otro).
  • 9. Comunicación ambiental Paso 4. Diseñar mensajes con poder de cambio. Ser creativo con relación a los recursos comunicativos y ser riguroso en cuanto a los argumentos y las informaciones ofrecidas. El plan de creatividad posee una importancia crucial, llegando a determinar los medios a usar. Asimismo se debe buscar un equilibrio entre el planteamiento estético y los contenidos, no debe sacrificarse unos por otro. Dominar un tema técnicamente no significa estar preparado para comunicarlo. No es suficiente ofrecer datos sobre la cuestión tratada, hay que ofertar información específica para la realización de los comportamientos proambientales demandados. Deben evaluarse las propuestas creativas y los argumentos usados, tanto de forma externa como internamente, en la propia entidad promotora. Y previamente deben conocerse las restricciones cualitativas del público, y adaptar el proceso creativo a estas limitaciones (el lenguaje, los elementos gráficos...).
  • 10. Ricardo de Castro Paso 1 Objetivos coherentes y racionales Paso 7 Evaluar el impacto del programa Paso 2 Evaluación Previa Modelo de los 7 pasos de la comunicación ambiental Paso 3 Paso 6 Evaluación Población- Planificar las rutinas Objetivo de la campaña Paso 4 Paso 5 Diseñar mensajes con poder de Seleccionar y combinar cambio medios y soportes Fig1. Modelo de los siete pasos de la comunicación ambiental (Castro, 2005) Paso 5. Elegir cuidadosamente y combinar de forma adecuada los medios y soportes. Trabajando de forma simultánea con diversos recursos, posibilitando la interacción de elementos de comunicación social, marketing, comunicación interpersonal, nuevas tecnologías, medios alternativos… Estos deben adaptarse a las peculiaridades de la población-objetivo. Asimismo debe tenerse en cuenta el encaje de la comunicación en el medio elegido, evitando incongruencias. Es interesante trabajar de forma simultánea con diversos recursos posibilitando que se apoyen mutuamente, desarrollando programas multicomponentes y multimetodológicos, que conjuguen las acciones de comunicación con otras tipologías de intervención (normativa, participación, diseño ambiental...). Es necesario tener en cuenta la diversidad de medios y recursos de comunicación disponibles. Estrategias que pueden dirigirse a muchas o a pocas
  • 11. Comunicación ambiental personas (dimensión pública-privada) y con mayor o menor disposición de tecnología (dimensión directa-indirecta). De esta manera hay que tener en cuenta además de las estrategias más conocidas y usadas, como las propias de la comunicación social (publicidad, radio, TV, prensa...) y la comunicación interpersonal (diálogo, sesiones en pequeño grupo, debate, demostraciones grupales basadas en vídeo..) la existencia de otros recursos emergentes que pueden adaptarse bien a situaciones diversas. Entre otros como la comunicación alternativa (radios y TV locales, fanzines,...), micro-medios, habituales en contextos escolares y en la educación popular (póster, dramatización, teatro, narraciones...), redes virtuales, medio emergente de rápida extensión, con posibilidad de interacción en tiempo real con la audiencia... Paso 6. Planificar las rutinas de la campaña. Determinando los máximos y mínimos de incidencia, controlando los períodos de aparición de los diversos elementos y su distribución espacial. Asimismo es obligado revisar la ejecución del programa de forma continua, decidiendo las correcciones necesarias en su desarrollo. Durante esta fase debería posibilitarse una comunicación horizontal con el público de referencia, que facilite la realimentación sobre las acciones emprendidas Paso 7. Evaluar el impacto del programa. Valorando tanto los posibles efectos de las acciones comunicativas y los cambios en la población-objetivo, como los procesos desarrollados. Evaluar significa desarrollar un proceso explícito y formal de valoración y reflexión sobre las acciones realizadas. Así debe evaluarse tanto el producto del programa: cobertura y resultados como el proceso: funcionamiento y costes. Esta evaluación puede realizarse desde un enfoque interno o externo. Un paso crucial es la realización del informe de evaluación, por modesta que fuese la evaluación siempre habría que verter la información obtenida, las conclusiones y recomendaciones en un documento formalizado. El reto compartido de expertos, comunicadores, educadores, actores sociales y gestores debe concretarse en trabajar conjuntamente en una perspectiva renovada de la comunicación ambiental y en resaltar su potencialidad en la consecución de una sociedad proambiental y sostenible.
  • 12. Ricardo de Castro 5. Referencias bibliográficas. Castro, R. de (1997) Estrategias de comunicación para la educación ambiental. En I Jornadas de Educación Ambiental en Canarias. Tenerife: Gobierno de Canarias. Castro, R. de (1999) Retos y oportunidades de la comunicación para el cambio ambiental. Ciclos, 5, 5-8. Castro, R. de (2005) Más que palabras. Comunicación ambiental para una sociedad sostenible. Valladolid: Gea Chaiken, S. (1987) The heuristic model of persuasion. En Zanna, M.P., Olson, J.M. Y Herman, C.P. (Eds.) Social Influence. Vol. 5 Hillsdale, NJ : Erlbaum. De Young, R. (1993). Changing behavior and making it stick. The conceptualization and management of conservation behavior. Environment and Behavior, 25, 4, 485-505. Kotler, P. y Roberto, E.L. (1992). Marketing social. Madrid : Díaz de Santos. Maletzke, G. (1970) Psicología de la comunicación social. Quito: Ciespal. Mehers, G.M. (1998) Environmental communication. Planning handbook for the mediterranean region. Geneva: IAE. McGuire, W. (1985) Attitudes and attitude change. En G. Lindzey y E. Aronson. Handbook of Social Psychology. New York : Random House. Petty, R.E. y Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion: tradition versus integration. Psichol. Bull. 107: 367-374. Pratkanis, A. y Aronson, E. (1994) La era de la propaganda. Uso y abuso de la persuasión. Barcelona : Paidós. Stern, P.C. (1992) Psychological dimensions of global environmental change. Annual Review of Psychology. 43: 269-302. Stroebe, W. y Jonas, K. (1990) Estrategias de cambio de actitud. En M. Hewstone et al. (Ed.) Introducción a la psicología social. Madrid : Ariel. Vinke, J. (1993) Actors and approaches in environmental education in developing countries. En Schneider, H., Vinke, J. y Weekes-Vagliani, W. (eds) Environmental education. An approach to sustainable development. Paris.: OECD.
  • 13. Comunicación ambiental Wiemann, J.W. y Giles, H. (1990). La comunicación interpersonal. En M. Hewstone et al. (Ed.) Introducción a la psicología social. Madrid : Ariel. Ricardo de Castro es Jefe de Servicio de Educación Ambiental y Formación de la Dirección General de Desarrollo Sostenible e Información Ambiental de la Consejería de Medio Ambiente de la Junta de Andalucía (España). Asesor de la Comisión de Educación y Comunicación de la UICN (Unión Mundial para la Naturaleza). Psicólogo Ambiental, es autor de diversas publicaciones sobre Participación y voluntariado ambiental, Investigación socioambiental y Comunicación ambiental, en este sentido podría destacarse la publicación "Más que palabras. Comunicación ambiental para una sociedad sostenible (Gea: Valladolid, 2005)"