Investigación Proyecto de Grado

REGULACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DIGITALES
(Protección del consumidor digital)
PRESENTADO POR:
LAURA ALEJANDRA CORTÉS G.
ANDRÉS CORTÉS JIMÉNEZ
FUNDACIÓN UNIVERSIDAD CENTRAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, HUMANIDADES Y ARTES
PUBLICIDAD
PROYECTO DE GRADO
BOGOTÁ, COLOMBIA
SEGUNDO SEMESTRE 2014
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REGULACIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DIGITALES
PRESENTADO A:
ANTONIO MARÍA BASTOS
PRESENTADO POR:
LAURA ALEJANDRA CORTÉS G.
ANDRÉS CORTÉS JIMÉNEZ.
FUNDACIÓN UNIVERSIDAD CENTRAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, HUMANIDADES Y ARTES
PUBLICIDAD
PROYECTO DE GRADO
BOGOTÁ, COLOMBIA
SEGUNDO SEMESTRE
2014
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ÍNDICE:
1. ÍNDICE 3
2. TÍTULO DEL PROYECTO 4
3. ANTECEDENTES 4
4. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA 34
5. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 35
6. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 35
7. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 36
8. TIPO DE INVESTIGACIÓN A REALIZAR 36
9. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN 37
10. MARCO TEÓRICO 37
11. MARCO CONCEPTUAL 38
11.1 ECOMERCE
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11.2 MEDIOS DIGITALES (REDES SOCIALES) 45
11.3 TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DIGITAL 50
12. DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN 57
13. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN 59
14. CRONOGRAMA 62
15. BIBLIOGRAFÍA 63
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1. TÍTULO DEL PROYECTO
Regulación publicitaria en medios digitales (Protección del consumidor digital)
2. ANTECEDENTES
Se
tomará como referencia La LEY 1480 de 2011 Estatuto del consumidor.
Se
colocarán los principales artículos del código de autorregulación publicitaria
relacionados directamente con el proyecto a trabajar.
Revisión
integral del régimen de protección de los derechos de los usuarios Fase II
2010
A continuación se listaran los Artículos y numerales directamente relacionados con el tema
de investigación.
LEY 1480 de 2011
(1) CAPÍTULO I.
“ARTÍCULO 1o. PRINCIPIOS GENERALES.
Esta ley tiene como objetivos proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio
de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus
intereses económicos, en especial, lo referente a:
1. La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y seguridad.
2. El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con los términos
de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.
3. La educación del consumidor.
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4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para esas
organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que
las afecten.
5. La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de consumidores,
de acuerdo con lo establecido en el Código de la Infancia y la Adolescencia.
ARTÍCULO 3o. DERECHOS Y DEBERES DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS.
Se tendrán como derechos y deberes generales de los consumidores y usuarios, sin perjuicio
de los que les reconozcan leyes especiales, los siguientes:
1. Derecho
1.1. Derecho a recibir productos de calidad: Recibir el producto de conformidad con las
condiciones que establece la garantía legal, las que se ofrezcan y las habituales del
mercado.
1.2. Derecho a la seguridad e indemnidad: Derecho a que los productos no causen daño en
condiciones normales de uso y a la protección contra las consecuencias nocivas para la
salud, la vida o la integridad de los consumidores.
1.3. Derecho a recibir información: Obtener información completa, veraz, transparente,
oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea respecto de los productos que se
ofrezcan o se pongan en circulación, así como sobre los riesgos que puedan derivarse de su
consumo o utilización, los mecanismos de protección de sus derechos y las formas de
ejercerlos.
1.4. Derecho a recibir protección contra la publicidad engañosa.
1.5. Derecho a la reclamación: Reclamar directamente ante el productor, proveedor o
prestador y obtener reparación integral, oportuna y adecuada de todos los daños sufridos, así
como tener acceso a las autoridades judiciales o administrativas para el mismo propósito, en
los términos de la presente ley. Las reclamaciones podrán efectuarse personalmente o
mediante representante o apoderado.
1.6. Protección contractual: Ser protegido de las cláusulas abusivas en los contratos de
adhesión, en los términos de la presente ley.
1.7. Derecho de elección: Elegir libremente los bienes y servicios que requieran los
consumidores.
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1.8. Derecho a la participación: Organizarse y asociarse para proteger sus derechos e
intereses, elegir a sus representantes, participar y ser oídos por quienes cumplan
funciones públicas en el estudio de las decisiones legales y administrativas que les
conciernen, así como a obtener respuesta a sus peticiones.
1.9. Derecho de representación: Los consumidores tienen derecho a hacerse representar,
para la solución de las reclamaciones sobre consumo de bienes y servicios, y las
contravenciones a la presente ley, por sus organizaciones, o los voceros autorizados por
ellas.
1.10. Derecho a informar: Los consumidores, sus organizaciones y las autoridades públicas
tendrán acceso a los medios masivos de comunicación, para informar, divulgar y educar
sobre el ejercicio de los derechos de los consumidores.
1.11. Derecho a la educación: Los ciudadanos tienen derecho a recibir educación sobre los
derechos de los consumidores, formas de hacer efectivos sus derechos y demás materias
relacionadas.
1.12. Derecho a la igualdad: Ser tratados equitativamente y de manera no discriminatoria.
2. Deberes.
2.2. Informarse respecto de la calidad de los productos, así como de las instrucciones que
suministre el productor o proveedor en relación con su adecuado uso o consumo,
conservación e instalación.
2.2 Obrar de buena fe frente a los productores y proveedores y frente a las autoridades
públicas.
2.3 Cumplir con las normas sobre reciclaje y disposición de desechos de bienes
consumidos.
ARTÍCULO 5o. DEFINICIONES.
Para los efectos de la presente ley, se entiende por:
12. Publicidad: Toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en
las decisiones de consumo.
13, Publicidad engañosa: Aquella cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea
insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión.
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14. Seguridad: Condición del producto conforme con la cual en situaciones normales de
utilización, teniendo en cuenta la duración, la información suministrada en los términos de la
presente ley y si procede, la puesta en servicio, instalación y mantenimiento, no presenta
riesgos irrazonables para la salud o integridad de los consumidores. En caso de que el
producto no cumpla con requisitos de seguridad establecidos en reglamentos técnicos o
medidas sanitarias, se presumirá inseguro.
16. Ventas a distancia: Son las realizadas sin que el consumidor tenga contacto directo con
el producto que adquiere, que se dan por medios, tales como correo, teléfono, catálogo o vía
comercio electrónico.
TITULO VI.
DE LA PUBLICIDAD
CAPÍTULO ÚNICO DE LA PUBLICIDAD
ARTÍCULO 30. PROHIBICIONES Y RESPONSABILIDAD.
Está prohibida la Publicidad engañosa. El anunciante será responsable de los perjuicios que
cause la publicidad engañosa. El medio de comunicación será responsable solidariamente
solo si se comprueba dolo o culpa grave. En los casos en que el anunciante no cumpla con
las condiciones objetivas anunciadas en la publicidad, sin perjuicio de las sanciones
administrativas a que haya lugar, deberá responder frente al consumidor por los daños y
perjuicios causados.
ARTÍCULO 33. PROMOCIONES Y OFERTAS.
Los términos de las promociones y ofertas obligan a quien las realice y estarán sujetas a las
normas incorporadas en la presente ley. Las condiciones de tiempo, modo, lugar y cualquier
otro requisito para acceder a la promoción y oferta, deberán ser informadas al consumidor en
la publicidad.
Sin perjuicio de las sanciones administrativas a que haya lugar, de no indicarse la fecha de
iniciación de la promoción u oferta, se entenderá que rige a partir del momento en que fue
dada a conocer al público. La omisión de la fecha hasta la cual está vigente o de la condición
de que es válida hasta agotar inventario determinado, hará que la promoción se entienda
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válida hasta que se dé a conocer la revocatoria de la misma, por los mismos medios e
intensidad con que se haya dado a conocer originalmente.
ARTÍCULO 35. PRODUCTOS NO REQUERIDOS.
Cuando el consumidor no haya aceptado expresamente el ofrecimiento de un producto,
queda prohibido establecer o renovar dicho ofrecimiento, si este le genera un costo al
consumidor. Si con el ofrecimiento se incluye el envío del producto, el consumidor no estará
obligado ni a la conservación, ni a gestionar, ni a pagar la devolución de lo recibido.
CAPÍTULO V.
DE LAS VENTAS QUE UTILIZAN MÉTODOS NO TRADICIONALES O A DISTANCIA.
ARTÍCULO 46. DEBERES ESPECIALES DEL PRODUCTOR Y PROVEEDOR.
El productor o proveedor que realice ventas a distancia deberá:
1. Cerciorarse de que la entrega del bien o servicio se realice efectivamente en la dirección
indicada por el consumidor y que este ha sido plena e inequívocamente identificado.
2. Permitir que el consumidor haga reclamaciones y devoluciones en los mismos términos y
por los mismos medios de la transacción original.
3. Mantener los registros necesarios y poner en conocimiento del consumidor, el asiento de su
transacción y la identidad del proveedor y del productor del bien.
4. Informar, previo a la adquisición, la disponibilidad del producto, el derecho de retracto el
término para ejercerlo, el término de duración de las condiciones comerciales y el
tiempo de entrega.
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PARÁGRAFO. Dentro de los seis (6) meses siguientes a la expedición de la presente ley, el
Gobierno Nacional se encargará de reglamentar las ventas a distancia.
CAPÍTULO VI.
PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR DE COMERCIO ELECTRÓNICO.
ARTÍCULO 49.
Sin perjuicio de lo establecido en el artículo 1o, inciso b) de la Ley 527 de 1999, se entenderá
por comercio electrónico la realización de actos, negocios u operaciones mercantiles
concertados a través del intercambio de mensajes de datos telemáticamente cursados entre
proveedores y los consumidores para la comercialización de productos y servicios.
ARTÍCULO 50.
Sin perjuicio de las demás obligaciones establecidas en la presente ley, los proveedores y
expendedores ubicados en el territorio nacional que ofrezcan productos utilizando medios
electrónicos, deberán:
a) Informar en todo momento de forma cierta, fidedigna, suficiente, clara, accesible y
actualizada su identidad especificando su nombre o razón social, Número de Identificación
Tributaria (NIT), dirección de notificación judicial, teléfono, correo electrónico y demás datos
de contacto.
b) Suministrar en todo momento información cierta, fidedigna, suficiente, clara y actualizada
respecto de los productos que ofrezcan. En especial, deberán indicar sus características y
propiedades tales como el tamaño, el peso, la medida, el material del que está fabricado, su
naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los componentes, los usos, la forma de
empleo, las propiedades, la calidad, la idoneidad, la cantidad, o cualquier otro factor
pertinente, independientemente que se acompañen de imágenes, de tal forma que el
consumidor pueda hacerse una representación lo más aproximada a la realidad del
producto. También se deberá indicar el plazo de validez de la oferta y la disponibilidad del
producto. En los contratos de tracto sucesivo, se deberá informar su duración mínima.
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Cuando la publicidad del bien incluya imágenes o gráficos del mismo, se deberá indicar en
qué escala está elaborada dicha representación.
c) Informar, en el medio de comercio electrónico utilizado, los medios de que disponen para
realizar los pagos, el tiempo de entrega del bien o la prestación del servicio, el derecho de
retracto que le asiste al consumidor y el procedimiento para ejercer, y cualquier otra
información relevante para que el consumidor pueda adoptar una decisión de compra
libremente y sin ser inducido en error. Igualmente deberá informar el precio total del
producto incluyendo todos los impuestos, costos y gastos que deba pagar el consumidor
para adquirirlo. En caso de ser procedente, se debe informar adecuadamente y por
separado los gastos de envío.
Publicar en el mismo medio y en todo momento, las condiciones generales de sus
contratos, que sean fácilmente accesibles y disponibles para su consulta, impresión y
descarga, antes y después de realizada la transacción, así no se haya expresado la
intención de contratar. Previamente a la finalización o terminación de cualquier
transacción de comercio electrónico, el proveedor o expendedor deberá presentar al
consumidor un resumen del pedido de todos los bienes que pretende adquirir con su
descripción completa, el precio individual de cada uno de ellos, el precio total de los
bienes o servicios y, de ser aplicable, los costos y gastos adicionales que deba pagar
por envío o por cualquier otro concepto y la sumatoria total que deba cancelar. Este
resumen tiene como fin que el consumidor pueda verificar que la operación refleje su
intención de adquisición de los productos o servicios ofrecidos y las demás
condiciones, y de a) ser su deseo, hacer las correcciones que considere necesarias
o la cancelación de la transacción. Este resumen deberá estar disponible para su
impresión y/o descarga. La aceptación de la transacción por parte del consumidor
deberá ser expresa, inequívoca y verificable por la autoridad competente. El
consumidor debe tener el derecho de cancelar la transacción hasta antes de
concluirla. Concluida la transacción, el proveedor y expendedor deberá remitir, a más
tardar el día calendario siguiente de efectuado el pedido, un acuse de recibo del
mismo, con información precisa del tiempo de entrega, precio exacto, incluyendo los
impuestos, gastos de envío y la forma en que se realizó el pago. Queda prohibida
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cualquier disposición contractual en la que se presuma la voluntad del consumidor o
que su silencio se considere como consentimiento, cuando de esta se deriven
erogaciones u obligaciones a su cargo.
b) Mantener en mecanismos de soporte duradero la prueba de la relación comercial, en
especial de la identidad plena del consumidor, su voluntad expresa de contratar, de la
forma en que se realizó el pago y la entrega real y efectiva de los bienes o servicios
adquiridos, de tal forma que garantice la integridad y autenticidad de la información y
que sea verificable por la autoridad competente, por el mismo tiempo que se deben
guardar los documentos de comercio.
c) Adoptar mecanismos de seguridad apropiados y confiables que garanticen la
protección de la información personal del consumidor y de la transacción misma. El
proveedor será responsable por las fallas en la seguridad de las transacciones
realizadas por los medios por él dispuestos, sean propios o ajenos. Cuando el
proveedor o expendedor dé a conocer su membrecía o afiliación en algún esquema
relevante de autorregulación, asociación empresarial, organización para resolución de
disputas u otro organismo de certificación, deberá proporcionar a los consumidores un
método sencillo para verificar dicha información, así como detalles apropiados para
contactar con dichos organismos, y en su caso, tener acceso a los códigos y prácticas
relevantes aplicados por el organismo de certificación.
d) Disponer en el mismo medio en que realiza comercio electrónico, de mecanismos
para que el consumidor pueda radicar sus peticiones, quejas o reclamos, de tal forma
que le quede constancia de la fecha y hora de la radicación, incluyendo un mecanismo
para su posterior seguimiento.
e) Salvo pacto en contrario, el proveedor deberá haber entregado el pedido a más tardar
en el plazo de treinta (30) días calendario a partir del día siguiente a aquel en que el
consumidor le haya comunicado su pedido.
f) En caso de no encontrarse disponible el producto objeto del pedido, el consumidor
deberá ser informado de esta falta de disponibilidad de forma inmediata. En caso de
que la entrega del pedido supere los treinta (30) días calendario o que no haya
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disponible el producto adquirido, el consumidor podrá resolver o terminar, según el
caso, el contrato unilateralmente y obtener la devolución de todas las sumas pagadas
sin que haya lugar a retención o descuento alguno. La devolución deberá hacerse
efectiva en un plazo máximo de treinta (30) días calendario.
PARÁGRAFO. El proveedor deberá establecer en el medio de comercio electrónico
utilizado, un enlace visible, fácilmente identificable, que le permita al consumidor
ingresar a la página de la autoridad de protección al consumidor de Colombia.
ARTÍCULO 51. REVERSIÓN DEL PAGO.
Cuando las ventas de bienes se realicen mediante mecanismos de comercio electrónico,
tales como Internet, PSE y/o callcenter y/o cualquier otro mecanismo de televenta
o tienda virtual, y se haya utilizado para realizar el pago una tarjeta de crédito, débito o
cualquier otro instrumento de pago electrónico, los participantes del proceso de pago
deberán reversar los pagos que solicite el consumidor cuando sea objeto de fraude, o
corresponda a una operación no solicitada, o el producto adquirido no sea recibido, o
el producto entregado no corresponda a lo solicitado o sea defectuoso.
Para que proceda la reversión del pago, dentro los cinco (5) días hábiles siguientes a
la fecha en que el consumidor tuvo noticia de la operación fraudulenta o no solicitada
o que debió haber recibido el producto o lo recibió defectuoso o sin que
correspondiera a lo solicitado, el consumidor deberá presentar queja ante el
proveedor y devolver el producto, cuando sea procedente, y notificar de la
reclamación al emisor del instrumento de pago electrónico utilizado para realizar la
compra, el cual, en conjunto con los demás participantes del proceso de pago,
procederán a reversar la transacción al comprador.
En el evento que existiere controversia entre proveedor y consumidor derivada de una
queja y esta fuere resuelta por autoridad judicial o administrativa a favor del
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proveedor, el emisor proveedor, el emisor del instrumento de pago, en conjunto
con los demás participantes del proceso de pago, una vez haya sido notificado de la
decisión, y siempre que ello fuere posible, cargará definitivamente la transacción
reclamada al depósito bancario o instrumento de pago correspondiente o la debitará
de la cuenta corriente o de ahorros del consumidor, y el dinero será puesto a
disposición del proveedor. De no existir fondos suficientes o no resultar posible
realizar lo anterior por cualquier otro motivo, los participantes del proceso de pago
informarán de ello al proveedor, para que este inicie las acciones que considere
pertinentes contra el consumidor. Si la controversia se resuelve a favor del
consumidor, la reversión se entenderá como definitiva.
Lo anterior, sin perjuicio del deber del proveedor de cumplir con sus obligaciones
legales y contractuales frente al consumidor y de las sanciones administrativas a que
haya lugar. En caso de que la autoridad judicial o administrativa determine que hubo
mala fe por parte del consumidor, la Superintendencia podrá imponerle sanciones de
hasta cincuenta (50) salarios mínimos legales mensuales vigentes.
El Gobierno Nacional reglamentará el presente artículo.
PARÁGRAFO 1o. Para los efectos del presente artículo, se entienden por participantes en
el proceso de pago, los emisores de los instrumentos de pago, las entidades
administradoras de los Sistemas de Pago de Bajo Valor, los bancos que manejan las
cuentas y/o depósitos bancarios del consumidor y/o del proveedor, entre otros.
PARÁGRAFO 2o. El consumidor tendrá derecho a reversar los pagos correspondientes a
cualquier servicio u obligación de cumplimiento periódico, por cualquier motivo y aún
sin que medie justificación alguna, siempre que el pago se haya realizado a través de
una operación de débito automático autorizada previamente por dicho consumidor, en
los términos que señale el gobierno Nacional para el efecto.
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ARTÍCULO 52. PROTECCIÓN DE LOS NIÑOS, NIÑAS Y ADOLESCENTES EN
COMERCIOELECTRÓNICO.
Cuando la venta se haga utilizando herramientas de comercio electrónico, el proveedor
deberá tomar las medidas posibles para verificar la edad del consumidor. En caso de
que el producto vaya a ser adquirido por un menor de edad, el proveedor deberá dejar
constancia de la autorización expresa de los padres para realizar la transacción.
ARTÍCULO 53. PORTALES DE CONTACTO.
Quien ponga a disposición una plataforma electrónica en la que personas naturales o
jurídicas puedan ofrecer productos para su comercialización y a su vez los
consumidores puedan contactarlos por ese mismo mecanismo, deberá exigir a todos
los oferentes información que permita su identificación, para lo cual deberán contar
con un registro en el que conste, como mínimo, el nombre o razón social, documento
de identificación, dirección física de notificaciones y teléfonos. Esta información podrá
ser consultada por quien haya comprado un producto con el fin de presentar una
queja o reclamo y deberá ser suministrada a la autoridad competente cuando esta lo
solicite.
ARTÍCULO 54. MEDIDAS CAUTELARES. La Superintendencia de Industria y
Comercio, de oficio o a petición de parte, podrá imponer una medida cautelar hasta
por treinta (30) días calendario, prorrogables por treinta (30) días más, de bloqueo
temporal de acceso al medio de comercio electrónico, cuando existan indicios graves
que por ese medio se están violando los derechos de los consumidores, mientras se
adelanta la investigación administrativa correspondiente.
FACULTADES DE LA SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO, DESDE
LA LEY 1480.
ACCIÓN DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR.
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ARTÍCULO 57. ATRIBUCIÓN DE FACULTADES JURISDICCIONALES A LA
SUPERINTENDENCIA FINANCIERA DE COLOMBIA.
En aplicación del artículo 116 de la Constitución Política, los consumidores financieros de
las entidades vigiladas por la Superintendencia Financiera de Colombia podrán a su
elección someter a conocimiento de esa autoridad, los asuntos contenciosos que se
susciten entre ellos y las entidades vigiladas sobre las materias a que se refiere el
presente artículo para que sean fallados en derecho, con carácter definitivo y con las
facultades propias de un juez.
En desarrollo de la facultad jurisdiccional atribuida por esta ley, la Superintendencia
Financiera de Colombia podrá conocer de las controversias que surjan entre los
consumidores financieros y las entidades vigiladas relacionadas exclusivamente con
la ejecución y el cumplimiento de las obligaciones contractuales que asuman con
ocasión de la actividad financiera, bursátil, aseguradora y cualquier otra relacionada
con el manejo, aprovechamiento inversión de los recursos captados del público.
La Superintendencia Financiera de Colombia no podrá conocer de ningún asunto que por
virtud de las disposiciones legales vigentes deba ser sometido al proceso de carácter
ejecutivo. Tampoco podrán ser sometidas a su competencia acciones de carácter
laboral. Los asuntos a los que se refiere el presente artículo se tramitarán por el
procedimiento al que se refiere el artículo 58 de la presente ley.
PARÁGRAFO. Con la finalidad de garantizar la imparcialidad y autonomía en el
ejercicio de dichas competencias, la Superintendencia Financiera de Colombia ajustará su
estructura a efectos de garantizar que el área encargada de asumir las funciones
jurisdiccionales asignadas por la presente ley cuente con la debida independencia
frente a las demás áreas encargadas del ejercicio de las funciones de supervisión e
instrucción.
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ARTÍCULO 58. PROCEDIMIENTO.
Los procesos que versen sobre violación a los derechos de los consumidores establecidos
en normas generales o especiales en todos los sectores de la economía, a excepción
de la responsabilidad por producto defectuoso y de las acciones de grupo o las
populares, se tramitarán por el procedimiento verbal sumario, con observancia de las
siguientes reglas especiales:
1. La Superintendencia de Industria y Comercio o el Juez competente conocerán a
prevención. La Superintendencia de Industria y Comercio tiene competencia en todo
el territorio nacional y reemplaza al juez de primera o única instancia competente por
razón de la cuantía y el territorio.
2. Será también competente el juez del lugar donde se haya comercializado o
adquirido el producto, o realizado la relación de consumo. Cuando la
Superintendencia de Industria y Comercio deba conocer de un asunto en un lugar
donde no tenga oficina, podrá delegar a un funcionario de la entidad, utilizar medios
técnicos para la realización de las diligencias y audiencias o comisionar a un juez.
3. Las demandas para efectividad de garantía, deberán presentarse a más tardar
dentro del año siguiente a la expiración de la garantía y las controversias netamente
contractuales, a más tardar dentro del año siguiente a la terminación del contrato, En
los demás casos, deberán presentarse a más tardar dentro del año siguiente a que el
consumidor tenga conocimiento de los hechos que motivaron la reclamación. En
cualquier caso deberá aportarse prueba de que la reclamación fue efectuada durante
la vigencia de la garantía.
4. No se requerirá actuar por intermedio de abogado. Las ligas y asociaciones de
consumidores constituidas de acuerdo con la ley podrán representar a los
consumidores. Por razones de economía procesal, la Superintendencia de Industria y
Comercio podrá decidir varios procesos en una sola audiencia.
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5. A la demanda deberá acompañarse la reclamación directa hecha por el
demandante al productor y/o proveedor, reclamación que podrá ser presentada por
escrito, telefónica o verbalmente, con observancia de las siguientes reglas:
a) Cuando la pretensión principal sea que se cumpla con la garantía, se repare el bien o
servicio, se cambie por uno nuevo de similares características, se devuelva el dinero
pagado o en los casos de prestación de servicios que suponen la entrega de un bien,
cuando el bien sufra deterioro o pérdida, la reposición del mismo por uno de similares
características o su equivalente en dinero, se deberá identificar el producto, la fecha
de adquisición o prestación del servicio y las pruebas del defecto. Cuando la
reclamación sea por protección contractual o por información o publicidad engañosa,
deberá anexarse la prueba documental e indicarse las razones de inconformidad.
b) La reclamación se entenderá presentada por escrito cuando se utilicen medios
electrónicos. Quien disponga de la vía telefónica para recibir reclamaciones, deberá
garantizar que queden grabadas. En caso de que la reclamación sea verbal, el
productor o proveedor deberá expedir constancia escrita del recibo de la misma, con
la fecha de presentación y el objeto de reclamo. El consumidor también podrá remitir
la reclamación mediante correo con constancia de envío a la dirección del
establecimiento de comercio donde adquirió el producto y/o a la dirección del
productor del bien o servicio.
c) El productor o el proveedor deberá dar respuesta dentro de los quince (15) días
hábiles siguientes a la recepción de la reclamación. La respuesta deberá contener
todas las pruebas en que se basa. Cuando el proveedor y/o productor no hubiera
expedido la constancia, o se haya negado a recibir la reclamación, el consumidor así
lo declarará bajo juramento, con copia del envío por correo.
a) Las partes podrán practicar pruebas periciales anticipadas ante los peritos
debidamente inscritos en el listado que para estos efectos organizará y reglamentará
la Superintendencia de Industria y Comercio, los que deberán ser de las más altas
calidades morales y profesionales. El dictamen, junto con la constancia de pago de los
gastos y honorarios, se aportarán en la demanda o en la contestación. En estos
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casos, la Superintendencia de Industria y Comercio debe valorar el dictamen de
acuerdo a las normas de la sana crítica, en conjunto con las demás pruebas que
obren en el proceso y sólo en caso de que carezca de firmeza y precisión podrá
decretar uno nuevo. Las pretensiones, hechos y las pruebas del reclamo y la
respuesta del productor o proveedor, delimitarán la actuación de la Superintendencia
de Industria y Comercio, a excepción de los hechos que sucedan con posterioridad.
Las partessóloo podrán pedir práctica de pruebas que no les hubiera sido posible
practicar en la reclamación directa o por hechos posteriores a esta.
b) Si la respuesta es negativa, o si la atención, la reparación, o la prestación realizada a
título de efectividad de la garantía no es satisfactoria, el consumidor podrá acudir ante
el juez competente o la Superintendencia. Si dentro del término señalado por la ley el
productor o proveedor no da respuesta, se tendrá como indicio grave en su contra. La
negativa comprobada del productor o proveedor a recibir una reclamación dará lugar a
la imposición de las sanciones previstas en la presente ley y será apreciada como
indicio grave en su contra.
c) Se dará por cumplido el requisito de procedibilidad de reclamación directa en todos
los casos en que se presente un acta de audiencia de conciliación emitida por
cualquier centro de conciliación legalmente establecido.
2. La demanda deberá identificar plenamente al productor o proveedor. En caso de
que el consumidor no cuente con dicha información, deberá indicar el sitio donde se
adquirió el producto o se suministró el servicio, o el medio por el cual se adquirió y
cualquier otra información adicional que permita a la Superintendencia de Industria y
Comercio individualizar y vincular al proceso al productor o proveedor, tales como
direcciones, teléfonos, correos electrónicos, entre otros. La Superintendencia de
Industria y Comercio adelantará las gestiones pertinentes para individualizar y vincular
al proveedor o productor. Si transcurridos dos meses desde la interposición de la
demanda, y habiéndose realizado las gestiones pertinentes, no es posible su
individualización y vinculación, se archivará el proceso, sin perjuicio de que el
demandante pueda presentar, antes de que opere la prescripción de la acción, una
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nueva demanda con los requisitos establecidos en la presente ley y además deberá
contener información nueva sobre la identidad del productor y/o expendedor.
3. Las comunicaciones y notificaciones que deba hacer la Superintendencia de
Industria y Comercio podrán realizarse por un medio eficaz que deje constancia del
acto de notificación, ya sea de manera verbal, telefónica o por escrito, dirigidas al
lugar donde se expendió el producto o se celebró el contrato, o a la que aparezca en
las etiquetas del producto o en las páginas web del expendedor y el productor, o a las
que obren en los certificados de existencia y representación legal, o a las direcciones
electrónicas reportadas a la Superintendencia de Industria y Comercio, o a las que
aparezcan en el registro mercantil o a las anunciadas en la publicidad del productor o
proveedor.
4. Los autos que se dicten dentro del proceso no tendrá recurso alguno, a excepción
del rechazo de la demanda que tendrá recurso de reposición y apelación y del auto
que rechace pruebas, que tendrá recurso de reposición. La sentencia que ponga fin al
proceso tendrá recurso de apelación según las reglas del Código de Procedimiento
Civil.
5. Al adoptar la decisión definitiva, el Juez de conocimiento o la Superintendencia de
Industria y Comercio resolverá sobre las pretensiones de la forma que considere más
justa para las partes según lo probado en el proceso, con plenas facultades para fallar
infra, extra y ultrapetita, y emitirá las órdenes a que haya lugar con indicación de la
forma y términos en que se deberán cumplir.
6. Si la decisión final es favorable al consumidor, la Superintendencia de Industria y
Comercio y los Jueces podrán imponer al productor o proveedor que no haya
cumplido con sus obligaciones contractuales o legales, además de la condena que
corresponda, una multa de hasta ciento cincuenta (150) salarios mínimos legajes
mensuales vigentes a favor de la Superintendencia de Industria y Comercio, que se
fijará teniendo en cuenta circunstancias de agravación debidamente probadas, tales
como la gravedad del hecho, la reiteración en el incumplimiento de garantías o del
contrato, la renuencia a cumplir con sus obligaciones legales, inclusive la de expedir la
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factura y las demás circunstancias. No procederá esta multa si el proceso termina por
conciliación, transacción, desistimiento o cuando el demandado se allana a los hechos
en la contestación de la demanda. La misma multa podrá imponerse al consumidor
que actúe en forma temeraria.
7. En caso de incumplimiento de la orden impartida en la sentencia o de una
conciliación o transacción realizadas en legal forma, la Superintendencia Industria y
Comercio podrá:
a) Sancionar con una multa sucesiva a favor de la Superintendencia de Industria y
Comercio, equivalente a la séptima parte de un salario mínimo legal mensual vigente
por cada día de retardo en el incumplimiento.
b) Decretar el cierre temporal del establecimiento comercial, si persiste el
incumplimiento y mientras se acredite el cumplimiento de la orden. Cuando lo
considere necesario la Superintendencia de Industria y Comercio podrá solicitar la
colaboración de la fuerza pública para hacer efectiva la medida adoptada. La misma
sanción podrá imponer la Superintendencia de Industria y Comercio, la
Superintendencia Financiera o el juez competente, cuando se incumpla con una
conciliación o transacción que haya sido realizada en legal forma.
PARÁGRAFO. Para efectos de lo previsto en el presente artículo, la Superintendencia
Financiera de Colombia tendrá competencia exclusiva respecto de los asuntos a los
que se refiere el artículo 57 de esta ley.
1.3 el Derecho que tienen todos los consumidores a recibir información, la cual debe ser
completa, veraz, trasparente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea,
esto con relación a los productos que sean ofrecidos o que se pongan en circulación.
También establece el nuevo estatuto, que los consumidores deben ser informados
sobre los riesgos que puedan existir por su consumo o utilización, así como sobre los
mecanismos de protección de sus derechos y las formas en que pueden ejercerlos.[1]
20

CAPÍTULO IV.
OTRAS ACTUACIONES ADMINISTRATIVAS.
ARTÍCULO 59. FACULTADES ADMINISTRATIVAS DE LA SUPERINTENDENCIA
DE INDUSTRIA Y COMERCIO.
Además de la prevista en el capítulo anterior, la Superintendencia de Industria y Comercio
tendrá las siguientes facultades administrativas en materia de protección al
consumidor, las cuales ejercerá siempre y cuando no hayan sido asignadas de
manera expresa a otra autoridad:
1. Velar por la observancia de las disposiciones contenidas en esta ley y dar trámite a
las investigaciones por su incumplimiento, así como imponer las sanciones
respectivas;
2. Instruir a sus destinatarios sobre la manera como deben cumplirse las disposiciones
en materia de protección al consumidor, fijar los criterios que faciliten su cumplimiento
y señalar los procedimientos para su aplicación;
3. Interrogar bajo juramento y con observancia de las formalidades previstas en el
Código de Procedimiento Civil, a cualquier persona cuyo testimonio se requiera para
el esclarecimiento de los hechos relacionados con la investigación correspondiente.
Para los efectos de lo previsto en el presente numeral, se podrá exigir la
comparecencia de la persona requerida, haciendo uso de las medidas coercitivas que
se consagran para este efecto en el Código de Procedimiento Civil;
4. Practicar visitas de inspección así como cualquier otra prueba consagrada en la ley,
con el fin de verificar hechos o circunstancias relacionadas con el cumplimiento de las
disposiciones a las que se refiere la presente ley;
5. Con excepción de las competencias atribuidas a otras autoridades, establecer la
información que deba indicarse en determinados productos, la forma de suministrarla
así como las condiciones que esta debe reunir, cuando se encuentre en riesgo la
21

salud, la vida humana, animal o vegetal y la seguridad, o cuando se trate de prevenir
prácticas que puedan inducir a error a los consumidores;
6. Ordenar, como medida definitiva o preventiva, el cese y la difusión correctiva en las
mismas o similares condiciones de la difusión original, a costa del anunciante, de la
publicidad que no cumpla las condiciones señaladas en las disposiciones contenidas
en esta ley o de aquella relacionada con productos que por su naturaleza o
componentes sean nocivos para la salud y ordenar las medidas necesarias para evitar
que se induzca nuevamente a error o que se cause o agrave el daño o perjuicio a los
consumidores.
7. Solicitar la intervención de la fuerza pública con el fin de hacer cumplir una orden
previamente impartida;
8. Emitir las órdenes necesarias para que se suspenda en forma inmediata y de
manera preventiva la producción, o la comercialización de productos hasta por un
término de sesenta (60) días, prorrogables hasta por un término igual, mientras se
surte la investigación correspondiente, cuando se tengan indicios graves de que el
producto atenta contra la vida o la seguridad de los consumidores, o de que no
cumple el reglamento técnico.
9. Ordenar las medidas necesarias para evitar que se cause daño o perjuicio a los
consumidores por la violación de normas sobre protección al consumidor.
10. Difundir el conocimiento de las normas sobre protección al consumidor y
publicar periódicamente la información relativa a las personas que han sido
sancionadas por violación a dichas disposiciones y las causas de la sanción. La
publicación mediante la cual se cumpla lo anterior, se hará por el medio que determine
la Superintendencia de Industria y Comercio, la Superintendencia Financiera y será de
acceso público;
11. Ordenar la devolución de los intereses cobrados en exceso de los límites legales y la
sanción establecida en el artículo 72 de la Ley 45 de 1990, en los contratos de
adquisición de bienes y de prestación de servicios mediante sistemas de financiación
o en los contratos de crédito realizados con personas naturales o jurídicas cuyo
22

control y vigilancia en la actividad crediticia no haya sido asignada a alguna autoridad
administrativa en particular.
12. Ordenar al proveedor reintegrar las sumas pagadas en exceso y el pago de intereses
moratorios sobre dichas sumas a la tasa vigente a partir de la fecha de ejecutoria del
correspondiente acto administrativo, en los casos en que se compruebe que el
consumidor pagó un precio superior al anunciado.
13. Definir de manera general el contenido, características y sitios para la indicación
pública de precios.
14. Ordenar modificaciones a los clausulados generales de los contratos de adhesión
cuando sus estipulaciones sean contrarias a lo previsto en esta ley o afecten los
derechos de los consumidores.
15. La Superintendencia de Industria y Comercio podrá instruir según la naturaleza de los
bienes y servicios, medidas sobre plazos y otras condiciones, en los contratos de
adquisición de bienes y prestación de servicios.
16. Fijar el término de la garantía legal de que trata el artículo 8o de la presente ley para
determinados bienes o servicios, cuando lo considere necesario.
17. Fijar el término por el cual los productores y/o proveedores deben disponer de
repuestos, partes, insumos y mano de obra capacitada para garantizar el buen
funcionamiento de los bienes que ponen en circulación, conforme a lo dispuesto en el
numeral 7 del artículo 11 de la presente ley.
18. Fijar requisitos mínimos de calidad e idoneidad para determinados bienes y servicios,
mientras se expiden los reglamentos técnicos correspondientes cuando encuentre que
un producto puede poner en peligro la vida, la salud o la seguridad de los
consumidores.
En desarrollo de las funciones que le han sido asignadas a la Superintendencia de
Industria y Comercio esta propenderá por difundir, informar y capacitar en materia de
protección al consumidor.
23

ARTÍCULO 60. PROCEDIMIENTO.
Las sanciones administrativas serán impuestas previa investigación, de acuerdo con el
procedimiento establecido en el Código Contencioso Administrativo.
PARÁGRAFO. Las actuaciones administrativas relacionadas con el ejercicio de las
facultades a las que se refiere este capítulo, podrán surtirse aplicando medios
electrónicos o tecnologías de la información y la comunicación, de conformidad con
las disposiciones legales vigentes.
ARTÍCULO 61.SANCIONES.
La Superintendencia de Industria y Comercio podrá imponer, previa investigación
administrativa, las sanciones previstas en este artículo por inobservancia de las
normas contenidas en esta ley, de reglamentos técnicos, de normas de metrología
legal, de instrucciones y órdenes que imparta en ejercicio de las facultades que le son
atribuidas por esta ley, o por no atender la obligación de remitir información con
ocasión de alguno de los regímenes de control de precios:
1. Multas hasta por dos mil (2.000) salarios mínimos mensuales legales vigentes al
momento de la imposición de la sanción.
2. Cierre temporal del establecimiento de comercio hasta por 180 días;
3. En caso de reincidencia y atendiendo a la gravedad de las faltas, cierre definitivo del
establecimiento de comercio o la orden de retiro definitivo de una página web portal en
Internet o del medio de comercio electrónico utilizado;
4. Prohibición temporal o definitiva de producir, distribuir u ofrecer al público
determinados productos. El productor podrá solicitar a la autoridad competente, el
levantamiento de esta sanción previa la demostración de que ha introducido al
proceso de producción las modificaciones que aseguren el cumplimiento de las
condiciones de calidad e idoneidad;
24

5. Ordenar la destrucción de un determinado producto, que sea perjudicial para la
salud y seguridad de los consumidores.
6. Multas sucesivas hasta de mil (1.000) salarios mínimos legales mensuales vigentes,
por inobservancia de órdenes o instrucciones mientras permanezca en rebeldía.
Cuando se compruebe que los administradores, directores, representantes legales,
revisores fiscales, socios, propietarios u otras personas naturales han autorizado o
ejecutado conductas contrarias a las normas contenidas en la presente ley, se les
podrán imponer multas hasta por trescientos (300) salarios mínimos legales
mensuales vigentes al momento de la imposición de la sanción y la prohibición de
ejercer el comercio hasta por cinco (5) años, contados a partir de la ejecutoria de la
sanción.
PARÁGRAFO 1o. Para efectos de graduar la multa, la Superintendencia de Industria y
Comercio tendrá en cuenta los siguientes criterios:
a) El daño causado a los consumidores;
b) La persistencia en la conducta infractora;
c) La reincidencia en la comisión de las infracciones en materia de protección al
consumidor.
d) La disposición o no de buscar una solución adecuada a los consumidores.
e) La disposición o no de colaborar con las autoridades competentes.
f) El beneficio económico que se hubiere obtenido para el infractor o para terceros por
la comisión de la infracción.
g) La utilización de medios fraudulentos en la comisión de la infracción o cuando se
utiliza a una persona interpuesta para ocultarla o encubrir sus efectos.
h) El grado de prudencia o diligencia con que se hayan atendido los deberes o se hayan
aplicado las normas pertinentes.
25

PARÁGRAFO 2o. Dentro de las actuaciones administrativas solo serán admisibles las
mismas causales de exoneración de responsabilidad previstas en el Titulo 1 de esta
ley.
PARÁGRAFO 3o. El cincuenta por ciento (50%) de las sanciones que impongan la
Superintendencia de Industria y Comercio y la Superintendencia Financiera en
ejercicio de sus funciones administrativas y jurisdiccionales de protección al
consumidor, incluidas las impuestas por incumplimiento de reglamentos técnicos,
servicios de telecomunicaciones, servicios postales, falta de registro o no renovación
del registro en las Cámaras de Comercio y de protección de datos personales o
hábeas data, tendrán como destino el presupuesto de cada Superintendencia y el otro
cincuenta por ciento (50%) se destinará para fortalecer la red nacional de protección al
consumidor a que hace referencia el artículo 75 de la presente ley, y los recursos
serán recaudados y administrados por quien ejerza la secretaria técnica de la red.
ARTÍCULO 74. Facultades de supervisión y control de la Superintendencia de Industria
y Comercio. En desarrollo de las facultades de supervisión y control respecto de un
determinado reglamento técnico cuya vigilancia tenga a su cargo, la Superintendencia
de Industria y Comercio, podrá imponer las medidas y sanciones previstas en esta ley
a quienes evalúen la conformidad de estos, por violación del reglamento técnico.
DISPOSICIONES FINALES
ARTÍCULO 75. Red Nacional de Protección al Consumidor. La Red Nacional de
Protección al Consumidor estará conformada por los consejos de protección al
consumidor de carácter Nacional o local donde existan, las alcaldías y las autoridades
administrativas del orden nacional que tengan asignadas funciones de protección al
consumidor, las ligas y asociaciones de consumidores y la Superintendencia de
26

Industria y Comercio. Esta última institución actuará como Secretaría Técnica de la
Red y, en tal condición, velará por su adecuada conformación y funcionamiento.
En concordancia con el artículo 355 de la Constitución Política, las entidades estatales
del orden nacional, departamental, distrital y municipal podrán celebrar convenios con
las asociaciones y ligas de consumidores, para todo lo que tenga relación con la
protección de los consumidores y, en particular, con el desarrollo de esta ley.
La Red estará encargada de difundir y apoyar el cumplimiento de los derechos de los
consumidores en todas las regiones del país, recibir y dar traslado a la autoridad
competente de todas las reclamaciones administrativas que en materia de protección
al consumidor se presenten y brindar apoyo y asesoría a las alcaldías municipales
para el cumplimiento adecuado de las funciones a ellos otorgadas por la presente ley.
Autorícese al Gobierno Nacional para que en el término de un (1) año a partir de la
expedición de la presente ley, asigne las partidas presupuéstales necesarias para
garantizar el adecuado funcionamiento de la Red Nacional de Protección al
Consumidor, para la celebración de contratos o convenios con entes públicos o
privados que permitan la presencia regional de la Superintendencia de Industria y
Comercio. Las autoridades administrativas del orden nacional y territorial deberán
colaborar con la implementación de la Red Nacional de Protección al Consumidor
permitiendo el uso de sus instalaciones y prestando apoyo logístico en la medida de
sus posibilidades.
PARÁGRAFO: El Consejo Nacional de Protección al Consumidor creado por el
Gobierno Nacional dictará las políticas de carácter general de la Red Nacional de
Protección al Consumidor.
ARTÍCULO 80. Con el fin de contribuir al acceso eficaz a la justicia y a la descongestión
judicial, el Ministerio del Interior y de Justicia, o quien haga sus veces, a través de la
dependencia que para tales efectos determine la estructura interna, podrá operar
servicios de justicia en asuntos de protección al consumidor, saneamiento de la
27

propiedad, insolvencia de personas naturales no comerciantes y controversias entre
copropietarios relacionadas con violaciones al régimen de propiedad horizontal en
normas de convivencia, así como en todos los asuntos en que la ley haya permitido o
permita a otras autoridades administrativas el ejercicio de funciones jurisdiccionales,
siempre y cuando las controversias sean susceptibles de transacción o conciliación y
se apliquen las normas procesales vigentes.
Los servicios de justicia aquí regulados generan competencia a prevención y por ende
no excluyen la competencia otorgada por la ley a las autoridades judiciales y a
autoridades administrativas en determinados asuntos.
La operación de los referidos servicios de justicia debe garantizar la independencia, la
especialidad y el control jurisdiccional a las decisiones que pongan fin a la actuación,
tal y como está regulada la materia en cuanto al ejercicio de funciones jurisdiccionales
por parte de autoridades administrativas.
El Gobierno Nacional reglamentará la forma en que se haga efectiva la operación de
estos servicios de justicia.”[2]
2.1. ENTES REGULADORES
(2) SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO (SIC)
“Protección al consumidor
En los sistemas económicos abiertos basados en la libertad de competencia, como el que
opera actualmente en el país, el mercado asume un papel de primer orden ya que
constituye la estructura comunicativa de la oferta y la demanda. La política de
protección al consumidor tiene su fundamento en el reconocimiento de la necesidad
de acciones tendientes a reconocer los derechos de los consumidores, a la seguridad,
la salud y protección de los legítimos intereses económicos, así como a la información
y a la participación.
28

La Superintendencia es responsable de vigilar la observancia de las disposiciones
contenidas en el estatuto del consumidor, Ley 1480 de 2011, en tal virtud tramita las
denuncias que se presentan e inicia investigaciones de oficio tendientes a establecer
su contravención. En este campo tiene facultades administrativas para ordenar la
suspensión de conductas ilegales, sancionatorias para reprimir a los infractores y
jurisdiccionales para resolver sobre la garantía mínima presunta.
Asimismo, tramitará y decidirá sobre las investigaciones relacionadas con las quejas
presentadas por incumplimiento de servicios por parte de los prestadores de servicios
turísticos y ejercerá la vigilancia y el control sobre el cumplimiento de los reglamentos
de los juegos promocionales y verificará que en desarrollo de los mismos se dé
cumplimiento a las normas de protección al consumidor (Ley 643 de 2001).
A través de la Dirección de Protección a Usuarios de Servicios de Comunicaciones, la
Superintendencia supervisará las instrucciones que imparta en materia de protección
a usuarios de los servicios de comunicaciones. Podrá ordenar las modificaciones a los
contratos entre proveedores y comercializadores de redes y servicios de
telecomunicaciones o entre éstos y sus usuarios, cuando sus estipulaciones sean
contrarias al Régimen Integral de Protección de los Derechos de los Usuarios de los
Servicios de Comunicaciones o afecten los derechos de estos últimos (Resolución
3066 de 2011 de la Comisión de Regulación de Comunicaciones CRC).
Además,
tramitará y decidirá las quejas o reclamaciones que se presenten por el
incumplimiento de las disposiciones sobre protección al consumidor respecto de
usuarios de servicios postales y del régimen de protección a usuarios de los servicios
postales (Resolución 3038 de 2011 de la Comisión de Regulación de Comunicaciones
CRC).
29

Control y verificación de reglamentos técnicos y metrología legal
En materia de Reglamentos Técnicos y Metrología Legal, la Superintendencia debe fijar
las tolerancias permisibles para efectos del control metrológico y establecer los
requisitos aplicables a los modelos o prototipo de los instrumentos de medida y
patrones que vayan a ser comercializados y darles su aprobación; de la misma forma,
determinará los múltiplos y submúltiplos de las unidades legales de medida del Sistema
Internacional de Unidades, las unidades legales de medida que no están cubiertas por
el Sistema Internacional de Unidades SI y las unidades acostumbradas de medida.
De la misma forma, a través de la Dirección de Investigaciones, adelantará
investigaciones administrativas a los fabricantes, importadores, productores y
comercializadores de bienes y servicios sujetos al cumplimiento de reglamentos
técnicos y por violación de las disposiciones relacionadas con metrología legal y, podrá
imponer las medidas y sanciones correspondientes.
De conformidad con el Decreto 3144 de 2008, la Superintendencia podrá suspender la
comercialización de un determinado producto o servicio cuando tenga indicios graves
de que se pone en riesgo el objetivo legítimo que se pretende proteger con el
reglamento técnico cuya vigilancia le corresponde.
También debe tramitar y decidir las investigaciones por violación de las normas sobre
control de precios, especulación indebida y acaparamiento, con excepción de la
competencia atribuida a otras autoridades, de acuerdo al Decreto 2876 de 1984 y podrá
imponer las sanciones correspondientes.
Adicionalmente, ejercerá en control y vigilancia y aplicará las sanciones
correspondientes a las estaciones de servicio automotrices y fluviales por el
incumplimiento de las normas técnicas sobre distribución, aditivación, comercialización,
calidad y cantidad de los combustibles líquidos derivados del petróleo.
30

Protección de la competencia
Para que un modelo de libre empresa apalanque el desarrollo del país y represente
posibilidades de desarrollo para todos, es necesario que la actividad empresarial no se
vea afectada por conductas monopolísticas y desleales.
Con la finalidad de fortalecer la eficiencia del aparato productivo nacional, garantizar que
los consumidores tengan libertad de acceso y elección a la oferta de bienes y servicios,
así como propender porque en el mercado exista variedad de precios y calidades, la
Superintendencia investiga, corrige y sanciona las prácticas comerciales restrictivas de
la competencia y la competencia desleal. Asimismo, se analizan para autorizar,
condicionar u objetar las integraciones de empresas que se dediquen a una misma
actividad productiva o participen en la misma cadena de valor.
Con la expedición de la Ley 1340 de 2009, aparece la figura denominada "Abogacía de
la Competencia", mecanismo para la promoción de la competencia, cuyo alcance
abarca todo el territorio nacional, y que tiene por funciones, entre otras: i) Asesorar al
Gobierno Nacional en la protección de la competencia, para la elaboración de proyectos
que estimulen la libre competencia en los mercados. ii) Desarrollar estudios de mercado
para identificar fallas en la competencia generadas con las normas vigentes. iii)
Promover la competencia, por medio de actividades como la socialización de las
normas y la educación; iv) Verificar los proyectos de regulación para efectos de
promover y mantener la libre competencia en los mercados.
El Grupo Interdisciplinario de Colusiones adscrito a la delegatura de Protección de la
Competencia, está encargado de vigilar las licitaciones o concursos públicos, así como
de tramitar y decidir las quejas o denuncias presentadas por distribución en
adjudicación de contratos, distribución de concursos o fijación de términos de
propuestas.
31

Protección de datos personales
La Superintendencia protege el derecho fundamental de Habeas Data, estos es,
conocer, actualizar y rectificar los datos personales.
La protección está amparada en la Ley 1266 de 2008, también conocida como Ley de
Habeas Data, la cual se aplica a todos los datos personales financieros, crediticios,
comerciales y de servicios registrados en un banco de datos. En este sentido, la
aplicación de la Ley 1266 de 2008 está encaminada a regular el uso de esa información
y por tanto otro tipo de datos (por ejemplo aquellos mantenidos en un ámbito
exclusivamente personal o doméstico o los que se incluyen en una historia clínica) se
encuentran excluidos de la aplicación de esta norma.
Así mismo, la Ley 1581 de 2012, establece que la protección será aplicable a los datos
personales registrados en cualquier base de datos que los haga susceptibles de
tratamiento por entidades de naturaleza pública o privada, excepción hecha de las
bases de datos o archivos mantenidos en un ámbito exclusivamente personal o
doméstico, a las bases de datos y archivos que tengan por finalidad la seguridad y
defensa nacional, así como la prevención, detección, monitoreo y control del lavado de
activos y el financiamiento del terrorismo, a las bases de datos que tengan como fin y
contengan información de inteligencia y contrainteligencia, a las bases de datos y
archivos de información periodística y otros contenidos editoriales, a las bases de datos
y archivos regulados por la Ley 79 de 1993 (Censos de población y vivienda).
La Superintendencia a través de la Dirección de Investigación de Protección de Datos
Personales, ejercerá la vigilancia de los operadores, fuentes y usuarios de información
financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países de la
misma naturaleza, en cuanto se refiere a la actividad de administración de datos
personales. Además, podrá ordenar la corrección, actualización o retiro de datos
32

personales de una base de datos, cuando así se determine dentro de la investigación y,
Administrará el Registro Nacional Público de Bases de Datos.
Asuntos jurisdiccionales
A través de la Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales, la Superintendencia en ejercicio
de las funciones jurisdiccionales de protección al consumidor, en primera o única
instancia, podrá: i) Ordenar la efectividad de las garantías de bienes y servicios
establecidas en las normas de protección al consumidor (Ley 1480 de 2011) o las
contractuales si ellas resultan más amplias o, ii) Imponer las multas sucesivas que
procedan de acuerdo con la ley, por incumplimiento de las órdenes de efectividad de
garantías emitidas.
3. DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Delimitación conceptual: El proyecto quiere reconocer si existen los entes que
protegen al consumidor digital (específicamente en las redes sociales) y regulan la
información y los servicios ofrecidos online, sean verídicos, confiables y seguros.
Delimitación histórica: A partir del colapso de la nube en el año 2000, las empresas y
personas que prestan servicios comerciales en la red para poder tener un mayor
alcance, se han preparado más efectivamente para lograr no sólo entender el mercado
digital, sino además tener éxito y mantenerse por mucho tiempo en el mercado. Esto
permite que en la actualidad los servicios, empresas y en general el mercado digital
haya crecido sin precedentes ni muchos controles.
Para este proyecto, es necesario tomar como referencia el año 2011. Año en el que
empieza a regir el Estatuto del Consumidor (ley 1480), y se habla sobre el consumidor
en general y los artículos que hablan directamente del consumidor digital. Es así como
33

se observa que la tendencia está en aumento, tanto así, que las grandes entidades
deben empezar a regir y a intervenir en estos nuevos modos de consumo.
Delimitación Geográfica: Bogotá, Colombia.
4. DESCRIPCIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
En la actualidad no existe un estudio detallado y actualizado que trate a profundidad la
legislación publicitaria digital en Colombia y haga énfasis en el tema de la
autorregulación del comercio y los servicios digitales enfáticamente en redes sociales.
Esto deja al libre albedrío de los anunciantes, agencias y medios, muchos temas
relacionados con la emisión de mensajes. Si bien es cierto que en Colombia existen
diversos entes reguladores en temas de comunicación y protección al consumidor, no
existe información actualizada que permita estudiar los antecedentes de la
autorregulación publicitaria digital Colombiana. La anterior problemática permite
formular el siguiente problema de investigación:
¿CÓMO SE REGULA EL ECOMMERCE
EN MEDIOS DIGITALES,
ESPECÍFICAMENTE EN REDES SOCIALES Y CÓMO ESTO AFECTA AL
CONSUMIDOR?
5. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Este problema de investigación permitirá comprobar en gran medida si las pequeñas y
medianas empresas (anunciantes) que ofrecen sus productos de manera online; por
medio de los vehículos digitales (específicamente en redes sociales), hacen uso de las
diferentes plataformas web para dar a conocer sus productos y/o promociones entre los
consumidores bogotanos, cómo afecta esto a los consumidores, que derechos y
34

beneficios tienen; y sí estos anunciantes son regulados apropiadamente e informarles
cómo se pueden autorregular adecuadamente
6. OBJETIVOS
6.1 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN
Determinar cómo se regula el eCommerce
en medios digitales específicamente en
redes sociales.
6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN
∙Analizar la situación actual de la legislación y regulación publicitaria en Internet y cómo
funciona frente a los consumidores.
∙Identificar los diferentes entes de control que supervisan la publicidad digital, antes de
llegar al consumidor final.
∙Revisar a profundidad los escenarios online como páginas de ventas digitales,
específicamente determinadas (redes sociales) y cómo estas páginas establecidas son
utilizadas para realizar ventas online sin un ente de control que lo autorregule.
7. TIPO DE INVESTIGACIÓN A REALIZAR
El tipo de investigación que se empleará para realizar este trabajo será la investigación
cualitativa, con el propósito de conocer, analizar y describir, cual es el manejo que se
le da a la publicidad digital sin dejar de lado datos porcentuales que nos brindará los
datos de la investigación cuantitativa, que arroje cifras y resultados medibles frente a
las instituciones y movimiento del mercado digital.
8. LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
A partir de la naturaleza del problema y de los objetivos específicos planteados, la
presente investigación pretende determinar a través de la línea de investigación
35

sociedad y consumo; cómo los anunciantes digitales pueden ser regulados en las
publicaciones que hacen de los productos o servicios que ofrece, y de esta manera,
demostrar cómo esto puede afectar o beneficiar al consumidor.
9. MARCO TEÓRICO:
Explicaremos de una forma más a fondo cómo el ecommerce
en redes sociales puede
llegar a afectar o no al consumidor y cómo el consumidor acepta la forma en que las
empresas por medio de los vehículos digitales les publicitan y venden determinado
producto o servicio.
10. MARCO CONCEPTUAL:
36

10.1
Ecommerce
1. .Al ser el ecommerce
el medio en el cual toda la investigación aborda, ya que al ser el
vehículo de información conector entre el distribuidor y el cliente, es importante conocer
cuáles son los aspectos tanto positivos como negativos y como estos afectan de alguna
manera al cliente y también al distribuidor.
Daniel Peña es un autor que nos habla sobre todo lo relacionado con el comercio
electrónico, sobre su publicidad, forma de publicar, leyes que hasta ese año las
regulaba (Ya que hoy en día existen otras leyes que las regulan); es un autor que al
hablar de tantas cosas en su libro “Aspectos Legales de Internet y del Comercio
Electrónico” que nos puede servir para desarrollar un mejor trabajo frente a la
investigación planteada, además nos podría servir como ayuda a muchas de las
incógnitas que la investigación pueda sacar, ya que al ser un autor que habla sobre
todo lo que rodea el comercio electrónico será mucho más fácil desarrollar este tema.
Nos enfocaremos primordialmente en la primera parte de su libro, en el primer capítulo
“Comercio electrónico negocio a negocio (B2B)” donde fácilmente nos describe qué es
y para que sirve el Ecommerce
específicamente en Latinoamerica.
“Cómo construir una estrategia de ECommerce
rentable Las ventajas del Comercio
Electrónico BusinesstoBusiness
(negocioanegocio)
son tan impresionantes, y los
beneficios potenciales tan obvios, que se está convirtiendo en la “última frontera” en el
mundo de los negocios.
En juego se encuentran varios Trillones de dólares en transacciones de negocios que
serán realizadas a través de la Internet durante los próximos años. Aunque el mercado
B2C ha colmado la atención de la prensa, el negocio B2B será varias veces su tamaño.
Para el año 2004, empresas de investigación vaticinan que el mercado B2C será de
US$184 Billones, mientras que el B2B será de US$2.7 Trillones (y pudiera llegar a
US$7.3 Trillones).
37

Es imperativo, entonces, involucrarse en Comercio Electrónico B2B. En un mercado tan
dinámico y fluido, las “mejores prácticas” evolucionan a diario. Las empresas que
esperen a que se aclare el panorama encontrarán que, para entonces, sus
competidores ya estarán arraigados. En otras palabras, como todos están aprendiendo
a hacer negocios B2B en tiempo real, lo que cuenta es estar en el juego – no esperar a
que todo se calme para entrar.
Analizado a fondo, el B2B no es nada nuevo. Lo que si es nuevo es la velocidad a la
que se están construyendo nuevas y mejores relaciones de negocios entre empresas.
Eso permite que el B2B reduzca los costos de transacción, reúna mayor poder de
compra y explote las eficiencias de los mercados (marketplaces) digitales.
En pocas palabras, B2B es la mayor oportunidad que nunca haya existido en los
negocios en línea.” (Peña, 2002) 1
2. Gracias a la primera obra del actual presidente para Europa de la compañía Alice,
Nacho Somalo, un caso único de éxito en el comercio digital. Extenso y detallado
‘business case’ en el que el autor ofrece su experiencia, es una una manera muy útil
para cualquier emprendedor que quiera conocer más detalladamente el negocio del
comercio electrónico y como se debe implementar de forma adecuada con casos de
éxito, este texto lo consideramos importante ya que pueden darnos ciertos parámetros
que se deben tener en cuenta a la hora de implementar un negocio de este tipo,
además nos será más fácil identificar esta conducta en las empresas a investigar.
“Muchos de los factores que definen un cambio de época vienen, de una manera o de
otra, representados por un concepto: las barreras de entrada. Los descubrimientos, los
desarrollos, las invenciones o las grandes ideas tienen, por supuesto, su cuota de
importancia, y en muchos casos, sus protagonistas son elevados a la categoría de
héroes. Pero sin una adecuada gestión de las barreras de entrada, sus efectos se
1
38

verían notablemente minimizados, cuando no directamente eclipsados, por el lastre de
una adopción deficiente.
La web como la conocemos debe su éxito a una serie de pioneros que definieron sus
protocolos de uso y, sobre todo, que los abrieron al mundo para que pudiesen ser
utilizados sin trabas. Pero sobre todo, es una historia de reducción drástica de barreras
de entrada. Antes de la web, el mundo era unidireccional. Y lo era no porque estuviese
en nuestra humana naturaleza – más bien todo lo contrario – sino por culpa de una
serie de limitaciones de las tecnologías que utilizábamos. La radio o la televisión son
tecnologías sin duda interesantes, pero técnicamente, carecían de un canal de retorno
que pueda ser considerado como tal. La web no solo proporciona a las personas un
canal bidireccional, sino que además, merced a toda una serie de desarrollos
secuenciales, permite que pueda ser utilizado por prácticamente cualquiera.
El progreso de la web va unido a la progresiva caída de las barreras de entrada.
Cuando Google desarrolla su algoritmo y conquista el mercado de la búsqueda, lo hace
porque su clasificación de los sitios se basa en “lo que dice la gente”, en el número de
enlaces entrantes a un sitio, logrando así la democratización de la atención. Desde que
Google existe, la atención no la obtiene únicamente el que más paga o el que tiene
acceso a una capacidad de comunicación determinada: la consigue aquel al que todos
miran y apuntan con sus vínculos, con su dedo, en modo “mirad ahí”. La caída de una
barrera de entrada que, más de diez años después, todavía tiene perplejos a los
grandes medios unidireccionales de toda la vida, que intentan como pueden adaptarse
a un nuevo entorno.
Cuando Amazon, Blogger, Flickr, Facebook, Twitter y muchos otros presentan y, sobre
todo, popularizan sus productos, millones de personas que antes no podían acceder
cosas como la logística, recursos computacionales avanzados, desarrollo de páginas
web, tener un sitio para subir fotografías, crear una presencia en la web, etc. pasan a
poder hacerlo con suma facilidad, generando cambios en el escenario global que, en
muchos casos, suponen una enorme trascendencia. Y no hablamos de trascendencia
39

por hablar, o por ser grandilocuentes: hablamos de trascendencia para quien quiere
desarrollarse en el mercado profesional, para quien tiene una PYME, para quien tiene
una afición y le gusta hablar de ella, para quien quiere comunicarse, para quien quiere
comprar o vender lo que sea… hablamos de trascendencia en el contexto de toda la
sociedad en la que vivimos.
Para entender la realidad que vivimos, es preciso entender muchas cosas. Enfrentarse
a una tecnología que hace ya mucho tiempo que dejó de ser algo “para hacer lo mismo
más rápido” o “para trabajar”, y lanzarse a entender cómo nos afecta internet en todos
los sentidos. Entender qué están haciendo millones de personas asomadas a un
navegador o a la pantalla de un móvil, y renunciar a los estereotipos de “es que están
locos” o “no van a tener amigos” para ver claramente que no se trata de plantear
sustitutivos, sino complementarios. Que esto es para todos, salvo para aquellos que se
empeñen en quedarse fuera. Y que serán los raros, los extravagantes, los
trasnochados… los “frikis”.
Para todos los demás, este libro supone un balance que pocas veces encontrarán: una
gran amplitud de contenido y un enorme sentido práctico, con un coste de entrada muy
bajo. Escrito desde la experiencia, para que cualquiera lo pueda entender. Una
auténtica reducción de barreras de entrada. Anímese, y léalo con una pantalla cerca.
Ponga cosas en práctica, experimente, juegue, toque, oriéntese. No se pierda. Y sobre
todo, no se lo pierda.” 2 (Somalo, 2011).
3. Ampliaremos la explicación sobre todo lo que tiene que ver sobre el Ecommerce
y nos
enfocaremos directamente sobre el EBussines
que es la forma de cómo los
emprendedores de internet pueden lograr que sus ventas online crecen hasta que su
sitio se considere como un negocio rentable. El autor Willy Ramirez Chavarry en su
libro “Ecommerce
& EBussines”
nos explica detalladamente que es el EBussines
y
cuales son las ventajas de la misma.
2 Marketing online y comunicación digital. Autor: Nacho Somalo 2011
40

“Ebusiness
es la aplicación de las tecnologías de la información para facilitar la
compraventa de productos, servicios e información a través de redes públicas basadas
en estándares de comunicaciones. Es cualquier actividad empresarial que se efectúa a
través de Internet, no sólo de compraventa, sino también dando servicio a los clientes y
colaborando con socios comerciales. La combinación de Internet con los sistemas de
información tradicionales de una organización (Web + Tecnología de Información),
permite potenciar los procesos vitales de negocios que constituyen la base y esencia
de una empresa. Las aplicaciones basadas en los conceptos de ebusiness
se
caracterizan por ser interactivas, con alta intensidad de transacciones, y porque
permiten un relanzamiento de los negocios hacia nuevos mercados.
Ventajas del ebusiness
Cuando una compañía emprende una estrategia de E Business adquiere las siguientes
ventajas:
Expansión de público: Ahora la tienda (empresa), puede llegar a todo el territorio
nacional e incluso alcanzar el público internacional.
Expansión de horario: La tienda permanece abierta 24 horas al día, 7 días a la
semana, 365 días al año, sin necesidad de personal adicional o pago de horas
extraordinarias.
Menores precios:
Los menores costos permiten ofrecer precios más bajos, que son a la vez una
condición necesaria en el agresivo mercado en línea, donde la competencia incluye, en
buena parte de los casos, al mundo entero.
Capital e inventario mínimo:
41

El costo de establecer una tienda en línea es reducido comparado con el costo de abrir
un nuevo establecimiento o intentar llegar por otros medios al público que la tienda
virtual puede alcanzar.
Proceso de órdenes ágil y automatizado:
Por definición, las órdenes son recibidas, procesadas y almacenadas por un sistema
computarizado que puede producir reportes detallados y compartir sus informaciones
con los sistemas existentes de ventas, inventario, despachos y contabilidad.
Menores costos de servicio y atención:
Pueden automatizarse buena parte de los servicios de atención al cliente, como
registro de usuarios, recepción de reclamaciones, sugerencias, solicitudes de servicio,
consultas, etc.
Medición de visitas y efectividad de campañas:
Podemos saber específicamente cuántas personas visitan nuestra tienda, cuáles
departamentos son los más visitados, de qué país nos visitan, a cuáles horas y si
vienen de otra página o siguiendo un anuncio en particular.
Capacidad de llegar a público especializado:
La construcción de un departamento o sección especializada en nuestra tienda general
tiene un costo reducido una vez establecida la tienda. Y si nuestra tienda va dirigida a
un público especializado, podemos llegar a un número mayor del mismo al expandir los
horizontes geográficos.
Reducción de costos de transporte, almacenamiento y distribución: Como no
necesitamos inventario para mostrar, podemos reducir los montos y volúmenes de las
órdenes de compra, incluso despachando los productos directamente desde la fábrica
42

o desde el mayorista sin tener que realizar pedidos por adelantado y almacenarlos o
desplegarlos en nuestros escaparates.
Registro e identificación del cliente:
Al vender, podemos solicitar informaciones adicionales del cliente para registrarlas en
una base de datos que podemos usar para seguimiento, mejor servicio y soporte,
promociones relacionadas a su perfil, telemercadeo, etc.
Mayor y más directa comunicación con el consumidor:
Conociendo el perfil y los datos relevantes de cada cliente, podemos contactarle con la
frecuencia que apruebe para hacerle llegar ofertas de su interés, premios, etc. y recibir
respuesta directa de cada uno de ellos a través de la red.
Ventajas para el consumidor
Para el consumidor común, la interacción con negocios que cuentan con un
EBusiness,
le proporciona los siguientes beneficios:
Más opciones para comparar y escoger:
Cada día son más las tiendas en línea ofreciendo una gama cada vez más amplia de
productos y servicios. Y como las tiendas en línea exhiben un catálogo y no un
ejemplar físico del producto, están en capacidad de mostrar la línea completa de
productos y todos los modelos o variantes para que el cliente pueda escoger.
Menos tiempo para buscar y comparar: El consumidor puede consultar
simultáneamente los precios y modelos ofrecidos por varias tiendas y está en mayor
libertad de escoger los que mejor se ajusten a su presupuesto y necesidades.
Menores precios:
43

La competencia entre las tiendas en línea es agresiva, fuerte, y despiadada, con
márgenes de beneficios bastante bajos y en algunos casos prácticamente inexistentes
(las compañías de Internet aplican éste tipo de estrategias con el fin de construir una
base amplia y consistente de clientes), lo cual se traduce en precios bajos y por ende
muy accesibles para el consumidor.
Libertad de horario y geográfica:
El cliente puede comprar a cualquier hora, cualquier día, desde su casa, desde un
cafenet, o desde su lugar de trabajo. También puede realizar compras desde la casa
de un amigo o familiar o consultar las compras con otra persona a distancia mientras
intercambia opiniones por ICQ, MSN (o cualquier otro software de mensajería
instantánea), sistemas de chat, correo electrónico, fax o teléfono. Al mismo tiempo,
Internet hace posible también adquirir productos extranjeros localizados en cualquier
tienda, en cualquier parte del mundo. Es decir que, el consumidor no
se encuentra limitado solamente a las tiendas locales y a los productos importados por
éstas en su país de residencia.
Cero filas y cero congestionamiento de tráfico: Obviando las molestias que puede
causar un acceso lento a Internet o una conexión difícil, el cliente está libre del tráfico
vehicular y de las grandes colas en los establecimientos de consumo, además cuenta
con la comodidad de su hogar y la libertad para realizar otras tareas mientras realiza
sus compras.”3 (Ramirez, Willy)
10.2
Medios digitales (Redes Sociales)
1. A partir de como es el comportamiento de compra de los consumidores digitales y con
la importancia de entenderlo y si responder la pregunta de si está regulado o no, este
artículo nos da ciertos parámetros de cómo es utilizadas las redes sociales para ventas.
3 Libro: ECommerce
& EBussines
Autor: Willy Ramirez Chavarry
44

Con esto pretendemos centrarnos en responder a nuestros objetivos específicos para
resolver el problema de la investigación.
El consumidor digital es muy cambiante el en tema de Ecommerce
por eso
necesitamos ir de los general a lo específico para saber si como se están ofertando en
las redes sociales es la forma correcta y así poder entender las tendencias del
consumidor de este tipo de comercio.
“Ojo con las ventas por las redes sociales
Las personas que utilizan Facebook, Instagram o Twitter para ofrecer sus productos en
internet podrían estar desconociendo sus obligaciones legales, según el estatuto del
consumidor.
Ya sea para hacerle frente a la competitividad, para utilizar nuevas plazas de mercado
o porque necesitan promocionar sus productos sin mayor costo, muchas personas
optan por montar en sus cuentas de redes sociales fotografías de los bienes o servicios
que ofrecen.
Facebook e Instagram llevan la batuta en cuanto a plataformas en las que se evidencia
este tipo de actividad. No obstante hay quienes realizan estas prácticas desconociendo
que las leyes y normas de protección al consumidor también rigen frente a estos
medios pese a su informalidad.
El delegado para la protección del consumidor de la Superintendencia de Industria y
Comercio, Jorge Sánchez Medina, en diálogo con EL HERALDO indicó que “hacer
publicidad por medio de redes sociales o cualquier actividad cuyo fin sea vender un
producto u ofrecer un servicio en estos medios está considerado como comercio
electrónico a distancia e incurrir en fraude por publicidad engañosa es motivo para
aplicar las sanciones que contempla la ley 1480 del 12 de octubre de 2011”.
Sanciones. Al promocionar un producto, no solo basta con montar la fotografía. El
proveedor debe suministrar información precisa que dé fe de las características del
bien para que el consumidor pueda hacerse una representación aproximada. En este
punto es clave mencionar que si el consumidor se arrepiente de la compra y ya ha
45

realizado el pago está en el derecho de solicitar la devolución del dinero antes de 5
días hábiles, incluso sin dar justificación alguna.
Si el vendedor se opone, el usuario puede apelar a la SIC e interponer una demanda
que daría lugar al bloqueo del sitio web, a una multa de 150 SMLMV o a una condena.
Dentro de la ley del consumidor este beneficio aplica para compras online a razón de
que sólo hasta el momento del contacto directo el consumidor puede verificar el estado
del producto.
En casos en los que hay descuentos automáticos, por ejemplo en una suscripción a
una revista, el usuario debería solicitar la reversión de su pago si está insatisfecho con
el servicio prestado, aunque esto aún no ha sido regulado. “Este punto es un derecho
del consumidor que operará bajo un decreto que entrará en vigencia antes de junio de
este 2014”, afirmó Sánchez.
Datos. La protección de datos personales aplica de igual manera para ventas por
Facebook u otra red.
José Bermúdez, delegado para la protección de datos personales de la SIC, aclaró que
“cuando se solicitan números telefónicos, correos o direcciones se debe informar para
qué se usarán y, sin el consentimiento del destinatario, los datos no pueden ser
transferidos a terceros. Si llegara a incumplirse, un juez puede multar o sancionar al
responsable”.
Menores. Es importante que el proveedor tome medidas necesarias para verificar la
edad del consumidor. Si es menor de edad debe existir constancia de la autorización
de los padres para realizar transacciones.
Sin embargo, Jhon Tito Añamuro, PhD en Derecho y experto en temas de consumo,
señaló que hacer efectiva la verificación de la edad resulta un tema de difícil regulación
cuando se trata de compras electrónicas, argumento que respalda el delgado Sánchez
Medina.
46

“En estos casos, por tratarse de medios no convencionales, se requiere del máximo
esfuerzo y el buen actuar del proveedor, como de la vigilancia de los padres frente a los
actos de sus hijos menores de edad cuando navegan en internet”, precisó Tito.
Cuando el consumidor adquiere un bien o servicio, a través de redes sociales o de
páginas web, debe asegurarse de que el sitio sea colombiano para que rijan estas
legislaciones, cuyo objetivo es brindar seguridad y disminuir miedos frente al comercio
electrónico.
Liga para la protección del Consumidor
Con el fin de proteger los intereses económicos y jurídicos del consumidor tradicional
(comercio directo) y no tradicional (comercio electrónico), un grupo de docentes y
estudiantes de la Universidad del Norte crearon la Liga para la Protección del
Consumidor en el Atlántico. La liga es de carácter universitario y es la primera en el
Departamento para el trato de temas de consumo.
Sus objetivos son difundir los derechos de los consumidores, emitir guías como libros y
artículos, servir como consultorio jurídico gratuito con el fin de recoger reclamaciones
cuando se vulneren los intereses y ser intermediarios para dirigir las solicitudes que
lleguen.
La liga comenzará sus funciones en abril y el contacto podrá hacerse a través de su
sitio web, que darán a conocer al momento de lanzarlo.” 4(Romero, 2014).
4 Autor: Alejandra Romero Sayas. www.elheraldo.co/tecnologia/ojoconlasventasporlasredessociales146367
47

2. Para dar un contexto a la investigación es necesario conocer la reglamentación jurídica
que debe ser implementada a la hora de generar comercio electrónico en redes
sociales. para dar un contexto nos basaremos en el artículo de “Aspectos Legales y
Normativos de las Redes Sociales” que da un contexto desde el concepto de este
término hasta explicar cual es la reglamentación, cuales son los problemas jurídicos
que presenta. Esto lo consideramos importante ya que actualmente carecemos de
normativas legales específicas que regulen ciertos aspectos con relación al comercio
electrónico que es generado en la actualidad en redes sociales como facebook,
instagram, pinterest entre otras.
“Si se analiza la relación jurídica obligacional que surge de la prestación del servicio
entre la empresa titular del sitio web y el usuario, estaríamos claramente ante un
contrato por adhesión.
Los contratos por adhesión son aquellos en los cuales el contenido contractual ha sido
determinado con prelación, por uno solo de los contratantes, al que se deberá adherir
el cocontratante
que desee formalizar la relación jurídica obligatoria[7]
En el contrato de adhesión las cláusulas están dispuestas por uno solo de los futuros
contratantes de manera que el otro no puede modificarlos o hacer otra cosa que
aceptarlas o rechazarlas. El contrato de adhesión envuelve un consentimiento sin
deliberaciones previas al aceptarse una fórmula preestablecida.[8]
El usuario al realizar el proceso de registración en cualquier sitio web que preste este
tipo de servicios, tales como Facebook, Hi5, Orkut, debe obligatoriamente aceptar y
prestar conformidad a los términos y condiciones del sitio y políticas de privacidad
impuestas unilateralmente.
En este orden, la naturaleza jurídica del contrato que rige la relación, llamados
comunmente “Términos de Uso” (Terms of Service), “Términos y condiciones”, Políticas
de Privacidad (Privacy Policy), es la de un contrato por adhesión. (...)
(...) La Problemática Jurídica de las Redes Sociales.
48

En los últimos tiempos, los servicios de redes sociales han experimentado gran auge
entre el público. Entre otras cosas, estos servicios ofrecen medios de interacción
basados en perfiles personales que generan sus propios usuarios registrados, lo que
ha propiciado un nivel sin precedentes de divulgación de información de carácter
personal de las personas interesados (y de terceros). Aunque los servicios de redes
sociales aportan un amplio abanico de oportunidades de comunicación, así como el
intercambio en tiempo real de todo tipo de información, la utilización de estos servicios
puede plantear riesgos para la privacidad de sus usuarios (y de terceras personas): los
datos personales relativos a las personas son accesibles de forma pública y global, de
una manera y en unas cantidades nunca sin precedentes, incluidas enormes
cantidades de fotografías y vídeos digitales[13], sin perjuicio de las distintas actividades
delictivas que se pueden llevar a cabo usando estas redes como medios para la
comisión de ilícitos (Delitos Informáticos, Delitos contra el Honor, contra la propiedad
intelectual, industrial, etc.).” 5 ( Gonzalez Frea, 2012 )
10.3
Tendencias de los consumidores digitales:
1. Al enfocarnos específicamente en el consumidor digital o posible consumidor, es
importante primero resaltar las tendencias que tiene este consumidor online de cómo
comprar, cómo averigua el producto o servicio que necesita (contacto) y cómo es el
pacto distribuidor – cliente en el momento de comprar y recibir el servicio o producto
adquirido.
Gracias a este columnista de la revista Merca2.0, al enfocarse en los consumidores
digitales Colombianos y demostrar las tendencias que estos tienen a la hora de hacer
compras vía online nos sirve para desglosar mejor la manera de investigar a los
5 http://www.gonzalezfrea.com.ar/derechoinformatico/
aspectoslegalesredessocialeslegislacionnormativafacebookregulacionlegalargentina/
265/
49

consumidores digitales, entenderlos de una manera adecuada y ver cuáles son los
comportamientos que ellos demuestran.
Al ser una descripción tan amplia de cómo son los consumidores nos deja una manera
más personal de entenderlos y relacionar sus actitudes y aptitudes con su forma de
compra online.
“La mercadotecnia digital es uno de los capítulos más dinámicos de la mezcla de
marketing, ningún otro medio muestra la constante revolución y evolución de ideas.
Ejemplo claro de este fenómeno son estrategias de SEO del 2011 que han quedado
obsoletas en tan sólo 12 meses, aplicaciones móviles que se vuelven inoperantes por
ajustes en plataformas de iOS, Blackberry o Android. Hacer marketing digital es una
labor diaria, una combinación de experimentación, experiencia, lectura, estudio y
errores.
En los próximos años veremos cambios importantes en la estructura social mundial, la
asignación de empleos y la creación de productos, tecnologías como la impresión 3D
(de la que he escrito en más de una ocasión) son sólo la punta del iceberg. Para
entender mejor qué sucederá es indispensable mirar los datos y las tendencias en
población usuaria de nuevas tecnologías de conexión. Según un estudio reciente de
Cisco Systems se pronostica que para el 2016 habrán 61 millones de usuarios de
internet en México, no hay duda de que la población vivirá y se comunicará por la web,
aun así en Latinoamérica hay poco avance en términos de ecommerce,
en especial si
se compara con los Estados Unidos de Norteamérica.
Para el 2016 habrá más de 60 millones de usuarios de internet en México
Conexión ubicua
La principal tendencia del consumidor en términos de mercadotecnia digital es entender
internet como un servicio disponible y abundante, esto implica que los consumidores
exigirán que las marcas entreguen conexión y en casos extremos paguen por ella. El
consumidor futuro no comprenderá la relación empresacliente
sin una conexión de
50

internet de por medio. Este cambio no es menor, hoy se siente en las oficinas, en las
que al parar la conectividad a la web, para la productividad de la oficina. Esta tendencia
abre la puerta a la desconexión total de las personas y las empresas y a dificultar el
concepto de lealtad a una marca.
Escalas de gratuidad
El consumidor actual ha entendido muy bien que su atención e información tiene un
valor y se ha acostumbrado a recibir productos y servicios gratuitos a cambio de ellas.
En el futuro cercano secrearonn escalas de gratuidad, en las que habrán modelos
definidos de costobeneficio,
“gratis podrá no ser gratis” en 5 años. Las empresas hoy
comienzan a jugar con modelos de “freemium”, estos son sólo los primeros pasos de la
escala de gratuidad, el futuro será entregar servicios que sean gradualmente gratuitos
o gradualmente pagados, modelos de esta índole se experimentan en la actualidad en
periódicos de los Estados Unidos en los que una visita para leer noticias en el sitio no
tiene costo; sin embargo, si el usuario se vuelve recurrente se le cobra el acceso.
Para el 2016 las conexiones móviles habrán crecido 79% en promedio por año en
Latinoamérica Twitea este dato
Ventas únicas
Hay más de 7,000 millones de habitantes y en su mayoría conectados a Internet, con
esto en mente es tentador comenzar negocios que busquen vender una sola vez,
suena impensable; sin embargo, las apps son el mejor ejemplo de esta tendencia. Una
vez pagada la aplicación el usuario recibe actualizaciones gratuitas a perpetuidad (o
mientras la empresa no entre en bancarrota). Esto abre la puerta a un espiral de
exigencia en innovación en la que el consumidor podrá exigir dos escenarios: una
mejora constante en servicio o un servicio que se reinvente de manera exitosa en cada
iteración. Este fenómeno se alimentará de la falta de empleo generalizado a nivel
mundial, si no hay empleo las personas venderán sus invenciones digitales en 1 dólar a
la vez, sin pensar necesariamente en el futuro. Esta tendencia se verá en servicios y
51

productos por igual, hoy las agencias de renta de autos (leasing) han comenzado a
permitir al usuario escoger qué auto desean por un “flat rate” sin importar las
características del mismo.
Analfabetas digitales
La tendencia que más preocupa a un servidor es la creación de dos estratos sociales:
los conectados y los marginados. De la misma manera en que ha sucedido de manera
histórica la sociedad se dividirá, pero en esta ocasión el dinero no será el factor
decisivo sino la comprensión y aprovechamiento de la tecnología. Hoy los
consumidores tecnológicamente marginados pierden descuentos y oportunidades de
compra todos los días, carecen de herramientas para comparar productos de manera
eficiente y así tomar mejores decisiones de compra, no sólo a nivel consumo básico
sino también de manera patrimonial.
Esta lista es resultado de un análisis de noticias, cambios en las estrategias de
empresas y suma de estudios de mercado. Son fenómenos que ya se sienten en las
estrategias de mercadotecnia, son cambios a nivel social y tecnológico que de
ignorarse podrán afectar el futuro de empleos y empresas, pero si se aprovechan serán
las marcas que tendrán un éxito más seguro.” 6(Rattinger, 2012)
2. A pesar de conocer las tendencias del consumidor digital, no tenemos claro que es un
consumidor digital y como este se expresa, por ende, en el siguiente artículo de
Samuel Diosdado conoceremos a profundidad cómo es el nuevo consumidor digital.
“El nuevo consumidor de la era digital omnicanal
En un reciente estudio realizado por JWT sobre las tendencias de consumo en 2014,
estos fueron los resultados más destacados.
● La edad de la impaciencia. Las expectativas del consumidor en cuanto a la velocidad
y la facilidad de adquirir productos está aumentado exponencialmente. Cada vez
quieren más cosas y las quieren ya. Prefieren la opción más rápida antes que la mejor.
6
52

Por lo que las empresas deben ofrecer sus productos y servicios de manera más
inmediata.
● El lenguaje visual. Estamos cambiando a un vocabulario visual basado en fotografías,
vídeos y emoticonos, cuyo lenguaje en gran parte, está suplantando progresivamente
al textual. Este vocabulario visual necesita ser dominado por las marcas. Sólo hay que
ver los datos de las principales plataformas sociales: diariamente se suben 350
millones de fotos a Facebook, 214 millones a Google+, 55.000 millones a Instagram (en
2012 se subían 5.000 millones) y 400.000 millones a Snapchat (frente a los 20.000
millones que se subían en 2012)
El
64% de las personas afirma que las imágenes transmiten mucho más que las palabras.
Un
65% dice que la fotos son más potentes que el texto. – Un 68% prefiere hacer una foto
de algo que describirlo con palabras
● Experiencias más intensas. La experiencia de marca será cada vez más intensa para
el consumidor. Las marcas permitirán a los consumidores dejar sus mundo “reales”
atrás, situándose dentro de la experiencia. Un 72% de las personas prefiere gastar su
dinero en una experiencia (un viaje, entretenimiento, etc.) que en algo material. El 77%
valora más las experiencias que lo material.
● El móvil como acceso a oportunidades. En los mercados emergentes, el dispositivo
móvill ha mejorado la calidad de vida de la población y representa una puerta de
entrada a nuevas oportunidades. Como es el caso de nuevas herramientas de negocio,
servicios e información relacionadas con las educación, la salud e incluso, la
agricultura, que antes eran inaccesibles para muchos.
En
áfrica se ha producido un crecimiento exponencial de la penetración del smartphone.
Microsoft junto a Huawei a lanzado un móvil, el Afrika, para países africanos.
Nokia
ofrece smartphones accesibles (20$) para aquellos que no se pueden pagar uno.
Pueden durar 35 días con una sola carga.
53

● Tecnología telepática. Gracias a la tecnología intuitiva y de reconocimiento de las
emociones, las marcas son cada vez más adeptas a la comprensión de la mente y el
estado de ánimo de los consumidores. Estas herramientas deben actuar para crear un
acercamiento más personalizado con el cliente, buscando anticiparse a sus
necesidades y sorprender con una experiencia única, personal e innovadora.
● El final de anonimato. Ser anónimo hoy en día resulta una misión imposible. las
empresas desarrollan con fines comerciales, tecnologías que recogen los innumerables
datos personales, por lo que cada vez resulta más difícil pasar desapercibido en la
navegación, adquirir un producto o servicio sin aportar alguno de nuestros datos.
Podemos esperar la oposición de parte de los consumidores ante esta pérdida de
intimidad así como una paranoia creciente respecto a las tecnologías y los servicios
que afectan a la privacidad.
● Revolución contra las máquinas. Conforme nos adentramos en la era digital,
estamos empezando a ver la tecnología con miedo y resentimiento, porque cada vez es
más difícil desconectar para disfrutar de una experiencia puramente humana. Con el
tiempo, valoraremos más todas las cosas que nos hagan sentir humanos. Un ejemplo
de ello, es el festival de música electrónica Unsound en Polonia, que se celebró en
octubre de 2013, donde se pidió a los asistentes que se abstuvieron de hacer fotos o
videos como parte de un “experimento de cambiar el énfasis del espectáculo volviendo
al marco auditivo”.
● Reinventando las tradiciones. Las personas están fusionando su queridas tradiciones
con ideas nuevas, creando sus propios conceptos sobre lo que se considera correcto y
lo que no. Las tradiciones están siendo redescubiertas y renovadas por una generación
que cree en el “todo vale”. Esta generación es más abierta, actúa cambiando actitudes,
estilos y . Un claro ejemplo de esta tendencia, es la celebración del divorcio: teniendo
en cuenta el aumento de las personas solteras y que ha desaparecido el estigma del
divorcio, cada vez más personas están eligiendo cómo celebrar su divorcio, con una
fiesta.
54

● El orgullo de la imperfección. La imperfección se está convirtiendo en algo auténtico.
La fealdad, lo raro, lo desordenado, está adquiriendo una nueva apelación en la
actualidad. la imperfección ahora se relaciona con términos con distinción,
reconocimiento, autenticidad, realismo. Un 71% encuentra la belleza en los defectos de
la gente. Las marcas deben ser conscientes de que no es necesario mostrarse de la
mejor manera posible, sino de la más natural. Lo profesionalmente decorado está
manipulado.” 7 (Diosdado, 2014).
11. Diseño Metodológico de la Investigación
11.1 Categorías ejes
de la Investigación
Medios digitales
● instagram
● facebook
Ecommerce
● dafiti
● Linio
Tendencias del Consumidor
● Cómo Compran
● Cuales son las preguntas frecuentes
● Quejas e inconformidades
11.2 Población
● Medios digitales
11.3 Muestra
7 (Diosdado, 2014).
55

La muestra la realizaremos aleatoriamente de empresas que sean representativas o
que lleven poco tiempo en el mercado para poder identificar dar respuesta al problema
planteado en la investigación sin sesgar los resultados de la misma.
11.4 Tipo de muestreo
El tipo de muestreo que vamos a realizar es estratificado ya que vamos a investigar
las empresas que venden productos por medio de comercio electrónico ,
específicamente en redes sociales para así identificar quién regula estas ventas y si se
están realizando de la forma correcta, así mismo conocer como esto lo percibe el
consumidor y cómo lo afecta.
11.5 Implementación de la Investigación
56

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