1. Los sistemas de comunicación.
Los fenómenos de comunicación de masas, se desarrollan a varios
niveles y comprenden un gran número de variables. Hablar de la comunicación
equivale a hablar de una abstracción. La circulación de la comunicación
siempre hace intervenir a individuos, condiciones y grupos particulares que
determinan su auténtico significado. Este enraizamiento en un contexto social
específico, constituye la dimensión más esencial.
Distinguiremos diferentes sistemas de comunicación que se yuxtaponen,
se superponen o se suceden en nuestro entorno social.
Estos sistemas en los que somos testigos, actores u objetos, son
definidos en referencia a todos los aspectos constitutivos de la socialidad de un
periodo histórico determinado:
La organización política de la sociedad, las dinámicas que la atraviesan, el
juego de los poderes y contrapoderes, y las posibilidades técnicas
determinan el empleo diferencial de los canales y la estratificación
sociológica de las audiencias.
También es necesario no olvidar, las “relaciones” intergrupales presentes y
pasadas, ya que estas contribuyen en gran medida a diferenciar la forma y
el contenido de los mensajes.
Por último, debemos tener en cuenta la “memoria” del grupo, la
configuración afectiva y cognitiva que lo caracteriza, pues todo mensaje es
recibido y situado dentro de un sistema de indicaciones que garantizan la
continuidad de la experiencia y de la inteligencia.
Se pueden distinguir tres grandes sistemas de comunicación cuya
importancia relativa varía sin duda según el momento de la historia y según los
grupos considerados:
a) La difusión.
En nuestra sociedad, la difusión es el sistema de comunicación de
masas más extendido. La fuente debe transmitir y extender lo más
ampliamente posible un contenido de interés general. Como intenta alcanzar y
conservar un público muy amplio (debido a la necesidad de supervivencia
económica), se conforma a los intereses de ese público, satisface sus
expectativas, evita lo que podría desconcentrarlo o disgustarlo.
La difusión no se dirige a un grupo determinado y distinto de los demás,
sino que intenta llegar a ese precipitado común, a ese nivel de indiferenciación
donde los miembros de los diversos grupos se pueden congregar y fundir en la
equivalencia. La difusión deja de lado las diferencias sociales, planteando la
necesidad para todos de acceder a una misma información.

2. El éxito de la difusión depende de la banalidad y de la superfinalidad de
su influencia sobre los comportamientos y las actitudes.
b) La propagación.
En el sistema de la propagación, los mensajes van dirigidos a un grupo
en particular, caracterizado por objetividad y valores específicos, jerarquía e
historia propia.
La propagación no intenta imponer una opinión a sus receptores, sino
que se limita a interpretar fenómenos y situaciones, atribuyéndoles un sentido
referido a las convicciones del grupo. De esta manera hace que el individuo
elabore o reconsidere sus conductas en función a estos mensajes
interpretados.
A diferencia de la difusión, la propagación se regula mediante la
diferenciación de las audiencias; constantemente recurre a una historia,
costumbres y normas particulares; habla un mensaje convenido. Quienes mejor
dominan este código específico, ocupan dentro del grupo posiciones
jerárquicas de responsabilidad e influencia, por lo que constituyen la primera
audiencia de la propagación y funcionan después como guías de opinión
durante una segunda audiencia, más amplia y menos iniciada (la grey, los
fieles, los militantes, etc.).
c) La propaganda.
En la imaginería sociológica, el propagandista adopta dos figuras a
menudo asociadas a lo largo de la historia: la del “misionero” y la del
“conquistador”.
1. La misión y la conquista: La propaganda es una experiencia del siglo XX;
una manifestación de la “era de las muchedumbres”. No obstante la
voluntad de convencer y de captar adeptos existe desde hace mucho
tiempo. En este aspecto la acción de la Iglesia Católica ofrece una
ilustración esclarecedora; sus misioneros parecen haber desempeñado el
papel de precursores de la empresa persuasiva. El conquistador también es
un precursor pero en un sentido diferente; tabula sus resultados mediante
una red elemental de victorias y derrotas.
2. La propaganda como sistema: La propaganda se desarrolla en un clima
social conflictivo a todos los niveles; desde el simple proselitismo hasta la
conquista grupal. Entonces cumple una doble función: tanto “reguladora”
como “organizadora”. Por la primera contribuye a afirmar y a reforzar la
identidad del grupo; por la segunda constituye una representación del
adversario o de la ideología que combate conforme a los principios en los
que se inspira. La propaganda ” afirma y demuestra” que “nuestra causa es
justa” por una parte, y que “su causa es mala” por la otra.

3. Un mensaje de propaganda expresa la reivindicación de una especificidad
directa (respecto de sí mismo) o indirecta (respecto del otro). El grupo
considerado y sus intereses se definen contra otros grupos y otros
intereses. No es partidaria de los matices, los compromisos y las dudas;
para ella el universo social está directamente dividido.
Una de las características consiste en utilizar denominaciones peyorativas,
combinada con la repetición sistemática, cuyo empleo acaba por
compensar la falta de aprobación del mensaje.
La propaganda tiene también como característica el incitar a sus receptores
a una acción efectiva. Manifiesta siempre la existencia de un grupo
organizado; da testimonio en sí misma de la presencia y de la acción de su
fuente cumpliendo así una especie de función de saturación. Siempre es
multiplicadora en el espacio y en el tiempo.
Esta omnipotencia tiene por finalidad provocar en la mayoría de los
receptores un sentimiento de poderío compartido o temido, lo que se
denomina “efecto de encuadramiento de la propaganda”.
La propaganda tiene otra incidencia: “reforzar” actitudes ya formadas,
confirmar las elecciones ya pronunciadas. Muestra y recuerda a los
destinatarios la exactitud de sus puntos de vista. En este aspecto funciona
como un instrumento de mantenimiento.
En lo referente a la propaganda, todo indica que la tecnología de la
comunicación es mucho menos importante que la realidad psicosocial de la
situación.