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- 1. RELACIONES PÚBLICAS 2.0 EN EL SECTOR TURÍSTICO ANÁLISIS DE CASO DEL PATRONATO DE TURISMO RÍAS BAIXAS María Isabel Míguez González
Notas del editor
- Este estudio se enmarca en el proyecto “Nuevas estrategias de publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la web” y se fundamenta en la importancia de las herramientas de Internet para el ámbito turístico, ya que el usuario opta, cada vez más, por organizar sus viajes a través de la red tiene muy en cuenta las opiniones que otros usuarios transmiten también a través de esta vía.
- Hablar hoy de Internet es hablar de web 2.0. La web 2.0 aporta grandes ventajas como herramienta de comunicación como son la segmentación, el cambio de un receptor pasivo a un público activo que busca y genera información, la multiplicación de canales, etc. Por eso, muchas organizaciones se han unido a este carro y emplean estas herramientas para la promoción de productos y servicios o para la difusión de información. Y por supuesto, la web 2.0 también puede orientarse a la gestión de las relaciones, que es la esencia de las relaciones públicas (las relaciones públicas son, en definitiva, la disciplina que se encarga de gestionar las relaciones entre una organización y sus públicos a través de la comunicación y esta comunicación ha comenzado a incluir herramientas 2.0). Este aspecto relacional e interactivo debería ser prioritario a la hora de producir contenidos, por ejemplo, en las redes sociales.
- Sin embargo, la teoría nos indica que muchas de las posibilidades de conectividad e interactividad que ofrecen las redes sociales no se aprovechan (sólo un 10% de los usuarios de las redes participan activamente en ellas y no son meros lectores). Además, un uso eficiente de Internet por parte de las empresas requiere tiempo y preparación de contenidos específicos para cada audiencia y no todas las empresas disponen de recursos o incluso de conocimiento para desarrollar estas herramientas de forma adecuada.
- Partiendo de esta reflexión, el objetivo general de este estudio consiste en valorar la utilización de la web 2.0 y, en especial, de las redes sociales como herramienta de relaciones públicas en el ámbito turístico. En este sentido, partimos de que cada vez más organizaciones cuentan con webs 2.0, aunque, como constata Huertas, sus recursos están todavía infrautilizados o se explotan poco: los mecanismos para recoger comentarios son limitados y existe una autocensura importante. Y también hay cada vez más organizaciones del turismo con presencia en las redes sociales e incluso hay redes específicas del ámbito turístico como Mi nube.
- Para realizar una aproximación parcial a este objetivo hemos propuesto un estudio de caso, el del Patronato de Turismo Rías Baixas, con los siguientes objetivos específicos ( ver ppt).
- Hemos comenzado esta investigación con una aproximación conceptual que acabamos de sintetizar y a partir de este marco, hemos desarrollado el estudio de caso basándonos en el análisis de contenido y la entrevista en profundidad. El análisis de contenido se ha aplicado a las distintas plataformas de web 2.0 empleadas por el Patronato, con recogida de información en varias fechas entre enero y marrzo de 2010 y teniendo en cuenta varios períodos de contenido desde enero de 2009. La entrevista en profundidad se ha realizado en febrero a la técnica de información y relaciones públicas del Patronato.
- Una de las primeras cuestiones que se manifiesta en esta entrevista es que desde el departamento de comunicación existe una conciencia clara de la necesidad de estar presente en las redes sociales y de utilizar las herramientas de la web 2.0. De hecho, cuando se realizó la investigación, el Patronato disponía de una página web tradicional que estaba a punto de ser sustituída por una web 2.0, que hoy ya está activa.
- Esta nueva web conserva secciones tradicionales (“Cómo llegar”, “Qué hacer”, “Dónde dormir”, “Dónde comer”…) Pero lo más destacable de su análisis es que permite al usuario valorar destinos, recomendarlos y comentarlos.
- Además puede colgar fotografías, vídeos, diarios de viajes y puede transmitir contenidos directamente desde la web a diversas redes sociales y a otros servicios web 2.0. Es decir, con esta nueva web se ha hecho un esfuerzo por permitir un alto nivel de interactividad con los usuarios, hasta el punto de que éstos se conviertan en co-editores de los contenidos y en difusores de estos contenidos en otras plataformas. Los resultados de interactividad no se han podido valorar porque la página no existía cuando se cerró la investigación y se necesitaría que tenga un tiempo mínimo de rodaje para comprobar su éxito.
- Por eso centramos el análisis en los otros aspectos. El Patronato está presente en Facebook, con una página y un usuario personal, en Twitter y en Tuenti.
- La presencia del Patronato en estas redes se remonta a principios del año 2009 y parte de un objetivo directamente vinculado con la notoriedad: se busca que el nombre del Patronato suene de diversas formas en la red. Pero además hay también una cierta intención relacional, ya que se pretende que otras empresas aprovechen la presencia del Patronato en las redes para comentar lo que éste publica o para colgar sus propias publicaciones. Es decir, se busca que los hoteles de la zona, restaurantes u otras empresas o establecimientos vinculados con el mundo del turismo interactúen a través de los perfiles del Patronato en redes sociales, ya que el Patronato, como entidad pública y aglutinadora de diversos destinos, puede lograr una mayor visibilidad de la que puede conseguir una empresa a título particular.
- Del análisis del sitio web de Turismo Rías Baixas en Facebook podemos destacar que, en cuanto a contenidos, no se ofrecen elementos adicionales sobre el contenido de la web. En el muro sí hay publicaciones relativamente frecuentes y actualizadas pero más de un 70% de ellas remiten mediante enlace a contenidos colgados en la web. Los temas: información sobre destinos turísticos y notas de prensa sobre cuestiones institucionales, fiestas o eventos, actividades, participación en congresos y ferias, etc. Por su parte, el nivel de interacción de los admiradores es casi inexistente (apenas hay comentarios o intervenciones). El propio número de admiradores no es elevado aunque va creciendo poco a poco (173 en la última medición del estudio yu 232 hace unos días). Por otra parte, de los admiradores existentes en la última medición todos excepto dos eran individuos, de lo que se deduce que este sitio web no está funcionando como generador de relaciones de tipo sectorial.
- El análisis del usuario de Turismo Rías Baixas en Facebook ofrece unos resultados distintos. El número de amigos es elevado y creciente: no llegaban a 3000 al cierre del estudio y ahora van casi por 4500. Esto puede reflejar que los usuarios están más interesados en un trato de usuario a usuario que en admirar un sitio web en Facebook que ofrece poca interactividad y es bastante impersonal. El perfil de estos amigos también es distinto al de los admiradores de la web porque, aunque algunos son individuos, un porcentaje importante son empresas o instituciones. Se aprecia, por tanto, una mayor utilidad para la relación sectorial, que se corrobora con la lista de webs de las que el Patronato se ha hecho admirador (86 páginas, la mayoría de ellas páginas gallegas a las que el Patronato trata de dar visibilidad) En lo que se refiere a los contenidos, están más actualizados que los de la web de Facebook y podemos encontrar publicaciones de los otros usuarios, cosa que no ocurría en el sitio web. Sin embargo, aún así, el porcentaje de amigos que publican en el muro representa menos de un 1% del total. Igualmente, el índice de comentarios realizados a las aportaciones de otros, tanto por el propio Patronato como por amigos distintos al que ha publicado, también es muy bajo. Por tanto, falta participación de los usuarios y, sobre todo, falta retroalimentación tanto por parte del Patronato como de otros usuarios; es decir, hay información, pero no se generan conversaciones. A pesar de esto, las expectativas del Patronato con respecto al uso de esta red se cumplen porque el objetivo de notoriedad sí se consigue y también se consigue el objetivo de permitir a las empresas e instituciones que se unen como amigas ser visibles en la red a través de una nueva vía.
- En cuanto al uso de Twitter se limita, prácticamente, al enlace de los ítems que se van recogiendo en Facebook, por lo que, en cuanto a contenido, no aporta ninguna novedad. Sin embargo, cuenta con un número creciente de seguidores (560 en febrero y 677 la semana pasada); algunos coinciden con los amigos de Facebook, pero muchos otros son distintos, lo que justificaría la presencia en ambas plataformas. Destacan especialmente en este caso los seguidores que pertenecen al mundo empresarial, más que los usuarios individuales. Además, el usuario “Turismo Rías Baixas” en Twitter era seguido por 29 listas en febrero y 38 ahora, casi todas correspondientes al ámbito del turismo. En cuanto a los “seguidos”, es decir, aquellos usuarios a los que el Patronato ha decidido seguir, se computan un total de 186, la mayoría de ellos empresas u organizaciones relacionadas, de uno u otro modo, con el ámbito del turismo, aunque también se incorporan en este caso medios de comunicación
- Por último, aunque en febrero de 2009 se creó un perfil en Tuenti , prácticamente no se ha utilizado. ¿Razones? El desarrollo de este tipo de actividades no se apoya con recursos especiales y el personal no dispone de tiempo suficiente para un seguimiento y actualización constante de todas las plataformas.
- Los gestores de la comunicación del Patronato de Turismo Rías Baixas conocen bien las herramientas de la web 2.0 y valoran de forma importante su utilización, como demuestra su nueva web 2.0, que presenta unas posibilidades de interacción superiores a las habituales en muchas webs turísticas de destinos de tipo local. También se manifiesta un alto interés por estar en las redes sociales, si bien no se explotan todas sus posibilidades de utilización. Predomina un uso informativo, orientado a la búsqueda de notoriedad, y la gestión de las relaciones queda en un plano secundario (se observa una cierta intención relacional de tipo sectorial pero estas plataformas también podrían usarse para generar relaciones con usuarios individuales) Para mejorar las posibilidades hay que variar el contenido de los mensajes: los usuarios buscan la implicación personal y su interacción posiblemente sería mayor si en lugar de encontrar enlaces a notas de prensa encontrasen mensajes más personalizados o más directos; es necesario, por tanto, adaptar los contenidos al concepto de red social. Y también es necesario, tanto para incentivar las relaciones con los individuos como las relaciones sectoriales, un mayor nivel de respuesta a las intervenciones de los usuarios, un mayor feedback, generar conversación. Estas conclusiones se pueden convertir en hipótesis para comprobar o refutar en otros estudios de caso semejantes y nos atreveríamos a decir que encontraremos resultados pareciedos en cuanto al uso de redes sociales e incluso resultados menos optimistas en cuanto a la explotación de la web 2.0 concretamente.
- Para finalizar no cabe duda de que las herramientas 2.0 se podrían explotar mucho mejor si se dispusiese de los recursos humanos necesarios. Para que cualquier empresa o institución pueda realizar una adecuada gestión de las redes sociales, incidiendo en los aspectos verdaderamente relacionales, se requiere inversión en recursos humanos. Y éste es, en realidad, un campo abierto para los profesionales de las relaciones públicas, que deben convertirse, hasta cierto punto, en community managers y saber integrar la gestión de este tipo de herramientas como una parte más de su trabajo. Hay que pensar que el fenómeno de las redes sociales está ahora en auge pero una gestión poco eficaz podrá suponer que en un breve plazo de tiempo muchas organizaciones que acaban de comenzar su aventura en este medio decidan abandonar, porque no tendrán una motivación para mantener una actividad que, por estar mal desarrollada, no tendrá el rendimiento comunicativo esperado. Por el contrario, podemos augurar que sí permanecerán en la red las organizaciones que, gracias a sus profesionales de la comunicación, valoren lo que significa, en términos de creación y mantenimiento de relaciones, la presencia en una red social.