Estrategia de Reyno Gourmet en Social Media
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Ponencia presentada en Navarra Internet Meeting que se celebró en Pamplona el 30 de junio de 2010
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Estrategia de Reyno Gourmet en Social Media
- 1. Estrategia de Comunicación en las Redes Sociales Marta Borruel
- 2. QUINCE CERTIFICACIONES DE CALIDAD
- 4. 1 2 3 4 5
- 5. 1
- 8. Participaron casi 8.000 personas
- 12. 2
- 13. 3
- 14. José Luis Orihuela @jlori
- 19. 4
- 26. 5
- 31. Marta Borruel Alvarez de Eulate Responsable de Comunicación Instituto de Calidad Agroalimentaria de Navarra
Notas del editor
- Quiero comenzar diciéndoos qué es Reyno Gourmet y en qué momento comenzamos a plantearnos una estrategia en Internet y más concretamente en Redes Sociales. Uno de los valores de Navarra es nuestra magnífica gastronomía. Y no es casualidad, pues en nuestra Comunidad contamos con un total de quince certificaciones de calidad, entre Denominaciones de Origen, Indicaciones Geográficas Protegidas, y otras Reglamentaciones como Producción Ecológica, Producción Integrada y Alimentos Artesanos de Navarra. En el Instituto de Calidad Agroalimentaria de Navarra, la empresa en la que trabajo, nos encargamos de la certificación y la promoción de todas estas Denominaciones. Si publicitar una marca es difícil hacerlo con quince diferentes, es prácticamente un misión imposible. Por ésta y por otras razones de índole estratégica, comercial y económicoa, el Gobierno de Navarra decidió crear en el año 2007, atendiendo a una antigua demanda del Sector, una marca paraguas que aunara todas estas Denominaciones en una sóla marca. Esa marca debería acoger, además, aquellas Normas Técnicas que en el futuro se fueran creando para productos que pertenecieran a la tradición gastronómica de nuestra Comunidad. Como ha sido el caso, por ejemplo del cardo, la borraja o la menestra.
- Desde ese momento, nuestro gran reto fue la creación y consolidación de la marca Reyno Gourmet. Un proceso, el del branding, en el que aún estamos inmersos. Pues nuestro objetivo es hacernos un hueco en la conciencia de nuestro público objetivo, de manera que, cuando vean Reyno Gourmet piensen, automáticamente, en gastronomía de calidad, en productos de Navarra.
- Y empezamos ya con nuestro trabajo en la web 2.0 que voy a intentar sintetizar en cinco fases que he denominado como: Los primeros pasos La escucha La aportación La conversación La medición
- A la hora de posicionarnos en Internet, el primer reto con el que nos encontramos fue que debíamos dar a conocer una marca desconocida tanto en el mundo off line como en el on line. No se trataba de trasladar el conocimiento de una marca de la realidad física a la virtual, no. Es que comenzamos casi a la vez en las dos vertientes. Y nuestros primeros pasos, fueron, lógicamente cautelosos.
- Y comenzamos, por ejemplo, con una TV por Internet (estamos hablando del año 2006, antes de que el mercado de los vídeos en la red se lo comiera todo Youtube). Y apostamos por los contenidos audiovisuales porque pensábamos ya entonces que éste sería uno de los formatos más eficaces. Es la mejor manera de atrapar la atención del consumidor. Desde el principio contó con herramientas para poder compartir, descargar y enviar los vídeos que íbamos subiendo. Sabíamos que nuestro contenido es valioso en la medida en que se difunde. www.reynogourmet.tv
- Dotamos a nuestra web de unas cuantas funcionalidades para poder mantener un cierto feedback con nuestros lectores. Y decidimos incluir, por ejemplo, la posibilidad de poder votar y comentar las recetas.
- Realizamos un Concurso On line denominado “Reyes por un finde” durante ocho semanas y nos vimos gratamente sorprendidos por la repercusión que tuvo. Se registraron 8.000 personas durante las ochos semanas que estuvo en marcha el concurso. Supuso, entonces, una novedosa herramienta de marketing on line por su gran capacidad viral.
- Y comenzmos nuestros primeros acercamientos al mundo de los blogs gastronómicos. Como ejemplo, el sorteo que organizamos en el blog de Garbancita, que funcionó muy bien porque tiene un magnífico blog gastronómico con seguidores muy activos y participativos.
- Pero estos cuatro elementos, la tele, las nuevas funcionalidades de la web, el concurso y el sorteo con Garbancita no eran suficientes. La estrategia de branding que queríamos tener con Reyno Gourmet, nos pedía avanzar más allá y zambullirnos en lo que estábamos viendo desde el trampolín sin atrevernos a lanzarnos: el mundo de las redes sociales
- Y ahora viene lo difícil ¿cómo lo hacemos? Teníamos claro nuestro objetivo: el branding, y también nuestro target , personas de entre 25 y 45 años, más o menos, urbanitas (básicamente de Madrid, Barcelona y País Vasco) y de un nivel sociocultural medio alto, amantes de la gastronomía, que sepan valorar los productos por su calidad y origen y que, además, estén dispuestos a pagar un poco más por conseguirlos.
- Y comenzamos por ponernos a escuchar. Según nuestra experiencia, casi tan importante como la conversación es la escucha previa. A nadie se nos ocurriría irrumpir en una conversación entre varias personas sin habernos presentado antes. Pues eso mismo intentamos hacer nosotros en las redes sociales. Durante un dilatado periodo de tiempo estuvimos buscando e identificando a todas aquellas personas creadores de opinión, tanto gastronómica como de otros sectores, que nos pudieran aportar algo y, viceversa, a las que nosotros pudiéramos ofrecer algo. Dedicamos mucho tiempo a escuchar las conversaciones. A comprender los códigos, los entresijos del lenguaje, el estilo, el tono. Cada red social tiene su propia impronta, lógicamente, no te expresas igual en un twitt que en un post o en el muro de un amigo. Si entras como elefante en cacharrería, puedes molestar, puedes resultar intrusivo, y eso lo quisimos evitar a toda costa. Nosotros queríamos hablar con la gente, contarles lo que hacíamos. Y por supuesto queríamos saber qué interesa a nuestro público, cuál era su preocupación, sus preferencias, sus opiniones, sus intereses…
- Y quisimos entrar aportando algo a la Comunidad. Algo que les gustara, con lo que se involucraran, que sintieran como suyo y que pudiéramos construir entre todos. Y ese algo fueron en realidad dos cosas: 1. Un Encuentro de Bloggers Gastronómicos 2. La institución de un galardón que premiara a los Mejores Blogs Gastronómicos
- En mayo de 2009 se celebró en Pamplona la primera edición del Congreso Navarra Gourmet , un evento que aunaba en tres días todas las citas gastronómicas que al cabo del año se celebraban en nuestra Comunidad. En el Marco de dicho Congreso al que tenían prevista su asistencia cocineros de fama internacional, periodistas y críticos gastronómicos de toda España y gente del mundo de la hostelería y el turismo, decidimos celebrar este Primer Encuentro de Bloggers. Lo primero que hicimos fue ponernos en contacto con una de las personas que más sabían sobre los blogs en España (y probablemente en el mundo). Autor del libro “La revolución de los blogs” y fundador de “eCuaderno” tuve la suerte y el privilegio de tenerle como profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, donde sigue dando clase. Le contamos nuestra idea, convocar a los bloggers gastronómicos de España a que vinieran a Pamplona y le pedimos que por favor, nos ayudara con las mesas redondas y presidiera el jurado de los Premios. José Luis Orihuela , con una enorme generosidad, nos apoyó desde el principio, se involucró totalemente en nuestro proyecto y apostó porque llegaría a convertirse, como así está siendo, en una cita anual imprescindible para la blogosfera gastronómica.
- El primer año, 2009, se celebró en Pamplona y contó con tres Mesas Redondas que reunieron a prestigiosos críticos y periodistas gastronómicos junto con bloggers y cocineros. Los temas que se trataron vinieron determinados por la lógica actualidad de entonces (hace trece meses): La blogosfera gastronómica. ¿Una realidad emergente?; Bloggers frente a críticos gastronómicos. ¿Nuevos prescriptores?; Videoblogs y blogs de micronicho sobre gastronomía ¿nuevas oportunidades? Más de cincuenta bloggers se apuntaron para asistir a los debates y fueron muchísimas las referencias que luego, a su vez, reflejaron en sus diferentes blogs.
- Pero llegó el año 2010 y no había Congreso, porque desde el principio se pensó que éste tuviera carácter bienal. Sin embargo, viendo el resultado tan bueno que habíamos obtenido y considerando que queríamos seguir manteniendo nuestra estrategia de comunicación en internet y más concretamente, centrada en la blogosfera gastronómica, decidimos, a pesar de todo celebrar el II Encuentro de Bloggers Gastronómicos. Con el mismo formato (tres mesas redondas sobre temas de actualidad) pero desarrollándose en Tudela. Los títulos de las Mesas fueron: Bloguers, críticos y restauradores ante los usuarios de la red: convergencias y antagonismos; Nuevos formatos en la conversación sobre gastronomía: microblogs, videoblogs, redes sociales y aplicaciones móviles; Especialización y nuevas tendencias: la atención a los micronichos y los eventos 2.0.
- En esta ocasión decidimos generar además una experiencia . Así que les llevamos a una finca, cerca de Tudela, a recoger Espárragos, hicimos una excursión por las Bardenas, y les enseñamos una almazara de Aceite de la Denominación de Origen de Navarra. La experiencia fue todavía más enriquecedora y positiva. Fueron más de setenta los bloggers que compartieron con nosotros esos tres días en nuestra Comunidad y que luego supieron contar, puesto que lo habían vivido en primera persona, cómo se come en Navarra y qué es lo que caracteriza a nuestros productos de Reyno Gourmet.
- Y el gálardón, que en sólo dos ediciones el Premio Navarra Gourmet a los Mejores Blogs Gastronómicos se nos ha consolidado como uno de los más importantes de la blogosfera gastronómica. En estos dos años ha contado con la participación de más de 250 blogs gastronómicos a nivel internacional que han optado a las distintas categorías que se establecieron y que intentaron reflejar la complejidad y el enorme potencial de la blogosfera gastronómica.
- Pero todo esto no lo hemos organizado de forma aislada. Desde que empezamos con el I Encuentro de Bloggers en mayo del año pasado comenzamos con una estrategia global en redes sociales. Aunque no en todas, evidentemente. Ante el abanico, inmenso, que hoy en día nos ofrecen las redes sociales nosotros nos centramos únicamente en aquellas que se ajustaban a nuestro público objetivo y que creíamos que podían interesar a nuestro target. Y éstas son Blogger, Twitter, Facebook, Youtube y Flickr .
- El centro alrededor del cual gira todo lo demás es el blog. Desde el principio apostamos por generar contenidos y no machacar con mensajes publicitarios. Y generar contenidos es contar el día a día. Se trata de buscar y agregar a los que estén interesados precisamente en eso que haces tú, en este caso en lo que hacemos nosotros. Y proporcionarles información, decirles lo qué hacemos, qué nos gustaría hacer y, sobre todo, escuchar lo que nos sugieren, sus opiniones, sus comentarios. Para cualquier empresa puede ser además un magnífico banco de pruebas a la hora de testar nuevos productos o de pulsar la opinión del consumidor ante determinados temas. Nosotros descubrimos, por ejemplo, mediante el blog que existe una Comunidad muy amplia, muy organizada y, sobre todo, muy deseosa de una información concreta: la celiaquía. Así nos lo dijeron. Y desde entonces hemos estudiado el tema, hemos escrito varios posts sobre la problemática de la intolerancia al gluten e intentamos que, en Navarra, encuentren a una Comunidad que les escucha, que entiende su problemática y que intenta, sinceramente, dar respuesta a sus cuestiones. El último post que hemos escrito sobre este tema, por ejemplo, fue para anunciar la Guía de Alimentos y Establecimientos sin Gluten que ha publicado el Gobierno de Navarra. http://navarragourmet.blogspot.com/2010/05/alimentos-navarros-sin-gluten.html http://www.caminarsingluten.com/2010/05/el-departamento-de-salud-de-navarra.html
- Nuestra página en Facebook tiene ya cerca de 1.400 admiradores. Con un formato totalmente diferente al del Blog, Facebook es en realidad una enorme plataforma que acoge numerosos elementos. En Facebook colgamos los posts del blog, porque obviamente, son público diferentes, pero también colgamos vídeos, creamos eventos, hacemos sorteos, interactuamos mucho con nuestros seguidores. Nunca dejamos un comentario sin responder. Intentamos dar respuesta a todo lo que nos solicitan. Y tenemos ejemplos desde alguien que nos dice que tiene una lata de piquillos de Lodosa y que a ver si le podemos dar una idea de cómo hacerlos hasta quien nos pide consejo para hacer una determinada receta en Navidad o nos dice que ha probado un vino navarro y que nos lo recomienda. A la gente, además, le encanta, nos encanta jugar. Siempre que hemos hecho algún sorteo, nos han respondido extraordinariamente bien.
- Puedo citar por ejemplo, uno de los últimos. Pedimos que nos dijeran cómo diferenciaban el Espárrago de Navarra de los demás y que entrarían en el sorteo de un lote de productos Reyno Gourmet y en poco más de tres horas tuvimos casi 200 respuestas. Y casi todas ellas, correctas!!. Eso sí, nos tomamos la molestia de agradecer uno a uno su participación en el sorteo.
- Si indagamos en los admiradores de nuestra página en Facebook, vemos que se ajustan perfectamente al público objetivo que, si recordáis, os he comentado al inicio de la ponencia. Hombres y mujeres de entre 25 y 45 años, urbanitas, amantes de la gastronomía, etc. Y efectivamente, así lo tenemos. Nuestros compañeros en este viaje de Facebook son, como veis, personas, sobre todo, de entre 25 y 44 años y procedentes en su gran maoría de Madrid, Barcelona, Pamplona, Oviedo, Bilbao, etc. Aunque también tenemos amigos en México, Reino Unido, Estados Unidos, Argentina, Perú, etc.
- Pero seguimos con más redes sociales donde nos encontramos por supuesto con Twitter. Para mí una herramienta poderosísima para el branding y no sólo branding, ni conversación, es establecimiento de un vínculo, y fortalecimiento de lazos con otras personas de otras empresas e incluso de diferentes organizaciones e intereses. Con Twitter muestras el pulso de la empresa, es la que mejor refleja lo que hacemos, lo que pensamos, en lo que estamos trabajando, el día a día. Y es una de las que más conversación proporciona, a pesar de que muchas veces sus 140 caracteres se nos hacen escasos. Nuestros followers nos preguntan cosas, nos solicitan información, nos piden opinión, y, sobre todo, nos comunican sus intereses, sus pareceres. Se trata, en definitiva, de una conversación real. No dejamos comentario sin responder e intentamos estar siempre disponibles. El seguimiento que hacemos es diario (aunque en vacaciones y fines de semana, en modo baja intensidad).
- A estas tres herramientas tenemos que añadir nuestra colección de imágenes, que vamos colgando en Flickr, y nuestros canal de vídeo en Youtube que cuenta ya con más de 15.000 reproducciones. Como veis, estamos en las redes que consideramos más convenientes para nuestro público porque sabemos que las redes se crearon para compartir bidireccionalmente. No pretendemos usarlas con orejeras y megáfono, en las que estamos, las atendemos. La idea es que conversen con nosotros, nos cuenten realmente lo que les interesa de nuestros productos y nuestra gastronomía.
- El día a día en las redes ya nos proporciona un cierto clima de cómo se nos percibe, sin embargo, para saber con exactitud qué repercusión han tenido nuestras actuaciones encargamos un Estudio de Reputación On Line que acabamos de recibir a finales del mes pasado. Se dice que en Internet todo se puede medir, pero recordemos que estamos trabajando en una estrategia de branding y ahí no hay indicadores claros, sí que la consideramos como una parte esencial de nuestra estrategia on-line. Y aunque el estudio no nos ha reportado grandes sorpresas, porque, como digo, pulsamos diariamente la opinión de nuestros seguidores y rastreamos cíclicamente la red en busca de comentarios o referencias, sí que nos ha clarificado el panorama.
- Y ese estudio nos ha dicho por ejemplo que en el último año han encontrado en la web social 10.200 opiniones emitidas sobre Reyno Gourmet. Que la mayoría de los que opinan son generadores de opinión (bloggers y periodistas) y que, lógicamente y viendo nuestras actuaciones, la mayoría de los comentarios vertidos sobre Reyno Gourmet pueden encontrarse en los blogs, los Medios de Comunicación off y on line; y las redes sociales.
- Esta estrategia la hemos acompañado con otro tipo de actuaciones que vienen a reforzar nuestra apuesta por esta nueva forma de comunicación. Y me gustaría destacar aquí dos: En primer lugar una aplicación específica para I Phone y por otro el apoyo expreso a aquellas iniciativas que o bien a título personal o a título empresarial busquen unir gastronomía y web 2.0. Es el caso por ejemplo de Patxaran And Twitts o de Eats And Twitts .
- Por detallar un poco más ambas cuestiones. La aplicación del iphone cuenta con un buscador de recetas por Denominación de Origen, un configurador de recetas según parámetros como estacionalidad, número de comensales, día de la semana o momento del día; y un apartado especial con ínformación sobre las quince Certificaciones de Calidad de Navarra, incluyendo empresas acogidas a cada una de ellas, características especiales del producto y zona geográfica de producción. Desde que está disponible en el apple store sigue un ritmo de descargas continuado de 25 diarias y representó a la Agencia que nos la ha desarrollado en el Festival Sol de Publicidad que se celebró en San Sebastián en el mes de mayo. No ganamos, pero estuvimos nominados, que ya es suficiente.
- Y con respecto a los eventos 2.0, quiero destacar aquí dos: uno de carácter local, que nos reúne a muchos de los aquí presentes, el pacharan and twitts, y otro con aspiración nacional e internacional, como el EatsAndTwitts. Lo que nos mueve en ambos casos es seguir siendo la referencia gastronómica en la red social y sobre todo, acompañar y participar de lo que le gusta a nuestra Comunidad.
- Y ésta ha sido nuestra estrategia. Como conclusión, me gustaría dejar aquí dos ideas: La apuesta que hemos hecho por esta nueva forma de comunicación es firme y decidida, hasta el punto que nos ha llevado a reorientar nuestra estrategia publicitaria en general y nos hemos volcado en posicionarnos bien en estos nuevos formatos. Nosotros creemos que es posible otra manera de llegar a la gente que nos interesa y, al revés, es posible abrir la puerta a los que nosotros interesamos. En segundo lugar, nuestra experiencia nos dice que es necesario tener una estrategia en la web social. No es conveniente entrar de golpe y, una vez dentro, descubrir que no sabes qué hacer. Y me gustaría despedirme con una frase del sociólogo Miguel del Fresno, y que a mi modo de ver refleja perfectamente esta nueva forma de comunicación. “Cuando nosotros recomendamos una marca a nuestros amigos, no lo hacemos porque queremos a la marca, lo hacemos porque queremos a nuestros amigos”. Y esa es nuestra humilde pretensión, ser esa marca de gastronomía que cada uno de vosotros recomendaríais a vuestros amigos.