Informe Predicciones Medios digitales 2018

1. PREDICCIONES
MEDIA & DIGITAL
2018

2. Los anunciantes buscarán su
propia historia
© Kantar Millward Brown 2
Veremos un crecimiento
acelerado de los jardines
vallados (walled gardens)
El Branded Entertainment
salta a la pista central
El marketing evolucionará
desde los algoritmos a la
inteligencia artificial (IA)
07 08
Crossmedia: el dilema de los El ROI es el viaje,
100 millones de dólares no el destino
01 02 03
La voz estimulará la
adopción de dispositivos
inteligentes
04 05 06
La medición sigue a los
medios “over-the-top”
Índice

3. © Kantar Millward Brown 3
Introducción
El 2018 está llamado a ser otro año de mucha
actividad para los profesionales del marketing,
con una evolución continua en los
planteamientos de comunicación, el ad tech y
la medición del ROI.
La forma en que las marcas se comunican con la
audiencia seguirá alejándose de los medios
meramente convencionales. Las marcas
adoptarán nuevas técnicas narrativas,
buscarán entretener de maneras innovadoras,
e incluso empezarán a experimentar con el
marketing activado por voz, pero esto traerá
consigo también nuevos retos de medición.
Media targetting sigue progresando gracias a la
mejora en la validación de audiencias dentro de
los jardines vallados y al desarrollo de la nueva
tecnología machine learning que permite
decisiones basadas en aprendizajes inteligentes.
Las plataformas de streaming de contenido
“over-the-top”(OTT) también permitirán a las
marcas identificar clientes potenciales allí donde
estén viendo vídeo y darán lugar a nuevas
oportunidades de medición de medios de televisión
y multiplataforma.
Después de un año en el que muchas marcas
estaban cuestionando y reconsiderando la
inversión en medios digitales, en 2018 se producirá
una mayor orientación hacia una visión integrada
de todo el mix, incluido digital. Al mismo tiempo,
los métodos de medición y optimización se
modificarán por lo que el rendimiento de la
inversión se convertirá más en un viaje y menos en
un destino.
© Kantar Millward Brown

4. 01
© Kantar Millward Brown 4
LOS ANUNCIANTES
BUSCARÁN SU PROPIA
HISTORIA

5. Los profesionales del marketing dejarán de ver el
mundo desde una perspectiva simple de anuncios
o campañas y en su lugar buscarán nuevas e
inspiradoras formas de contar la historia de la
marca con contenido. Este contenido estará
orientado digitalmente y a menudo tendrá
formato largo, pero estará creado de una
manera que genere una multitud de activos
creativos que puedan adaptarse para Facebook,
Snapchat, Instagram, etc., y que permita a una
audiencia fragmentada decidir qué “dejan
entrar”,comparten y rechazan.
Para Millenials y Generación Z, el ecosistema digital
se está convirtiendo en un entorno en el que se
cuentan historias de marca coherentes. Es distinto
a cualquier cosa que las generaciones mayores que
ven la televisión y leen revistas hayan visto antes,
en el sentido de que está sincronizado,
secuenciado y compactado, y que es compartible.
Por tanto, ¿por qué hacer historias de marca?
Según el análisis de la base de datos Link®
de
Kantar Millward Brown, está demostrado que el
contenido que cuenta historias consigue mejores
resultados. El análisis de Kantar Millward Brown
concluyó que los vídeos que cuentan una historia,
frente a aquellos sin historia, conseguían
resultados mucho mejores en términos de
expresividad (la capacidad del anuncio para
provocar una respuesta emocional medida por la
codificación facial) y su capacidad para provocar
la participación activa del espectador.
La neurociencia apoya las conclusiones del
metaanálisis de Link. Según la investigación
realizada por el Dr. Paul Zak, profesor e
investigador en la Universidad de Posgrado de
Claremont (Claremont Graduate University), las
narraciones dirigidas por personajes, con el arco
narrativo requerido, y rodadas en vídeo, pueden
hacer que el cerebro produzca oxitocina, la
sustancia neuroquímica responsable de la
vinculación afectiva, amabilidad y empatía. Esta
respuesta emocional a una narración bien
construida se codifica después en la memoria a
largo plazo por asociación.
El potencial del contenido y el equilibrio hacia el
propósito de la historia a menudo se pierde en
el momento de definir qué es: contenido
esponsorizado, contenido nativo, branded
content, contenido generado por los usuarios,
publicaciones en Facebook, etc., cuando
principalmente se trata de una forma de
conseguir que a la audiencia le importe la
marca.
Un gran storytelling no es un ejercicio de
vanidad; debe estar anclado al propósito de la
marca. El “Branding”, o desarrollo de marca, en
el mundo del contenido es diferente. Es sutil e
incluso puede estar implícito.
La creación de contenido consiste en contar
historias que la gente quiere recibir y
potencialmente compartir, la marca no tiene que
gritar para ser escuchada. En su lugar, puede ser
la portadora de este gran regalo de contenido.
En 2018, los anunciantes buscarán su propia
historia y a partir de ahí generarán contenido
para adaptarse al formato.
Nuestro primer take out:
El desarrollo de un gran contenido requiere un
enfoque diferente. Tenemos que distanciarnos
de la toma de decisiones obsoleta y de los
procesos anticuados basados en televisión. El
contenido puede ser el rey si inviertes en la
historia y después la adaptas.
El contenido ofrece una nueva forma de enfocar el storytelling. Va más allá del
concepto de “Gran Idea”; puede marcar el norte de todo lo que la marca diga, haga,
e incluso más importante, para lo que la marca crea..
© Kantar Millward Brown 5
Ann Green
Managing Partner,
Creative Development Practice
Kantar Millward Brown
© Kantar Millward Brown

6. 02
© Kantar Millward Brown 6
EL BRANDED
ENTERTAINMENT SALTA A
LA PISTA CENTRAL

7. A medida que las audiencias se vuelven cada vez
más reacias a los anuncios, los profesionales del
marketing buscan nuevas formas de comunicar los
mensajes de su marca. El estudio AdReaction:
Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward
Brown demuestra que el cine y la televisión se
encuentran entre los medios con la receptividad
más positiva para todas las audiencias,
especialmente para la Generación Z (16-19 años).
El “Branded Entertainment” generalmente implica
una película en formato corto o largo, financiada
por una marca y propiedad de esta. Cuenta una
historia explícita o implícita sobre la finalidad o
valores de la marca, y puede ser un documental
o ficción. La distribución se realiza a través de
televisión o redes de streaming, o a través de
estrenos en salas de cine o en internet. El
Branded Entertainment también incluye
contenido promocionado creado por editores
(contenido nativo), o incluso product placement.
La Lego película fue el primer ejemplo de éxito de
masas de Branded Entertainment en formato
largo, que ha generado varios spin-off, y La Lego
película 2, planeada para 2019. Los videojuegos
también forman parte de esta franquicia.
Así que, ¿por qué las marcas están empezando a
entretener a los consumidores directamente?
Porque pueden llegar a audiencias nuevas y ya
existentes a través de una experiencia más
inmersiva y emocionalmente cautivadora, e
invertir más en producción en vez de comprar
medios de comunicación o medios establecidos
como objetivo. Con el auge de plataformas como
Netflix, Apple TV, Facebook TV y vídeo bajo
demanda, las opciones de distribución siguen
expandiéndose.
Las marcas, los medios y las agencias están
estableciendo sus propias divisiones de Branded
Entertainment. Productoras especializadas como
Savile Productions, con sede en Los Ángeles,
contratan a directores estrella y talentos para
realizar Branded Entertainment, como la película
de 2016 Lo and Behold, dirigida por Werner
Herzog para NetScout, que se estrenó en el
Festival de Cine de Sundance.
Diluyendo los límites entre los formatos de
publicidad y documental, la agencia AMV BBDO
produjo recientemente un cortometraje para
Guinness que cuenta la historia de los vaqueros de
Compton. Para presentar ejemplos de Branded
Entertainment, se ha establecido en Londres y
Nueva York el Brand Film Festival.
El reto con las formas de publicidad no
tradicionales es cómo demostrar su eficacia; si el
objetivo es hacer a la audiencia más conocedora,
cambiar percepciones, o llevar a la acción. El
impacto y el retorno de la inversión se pueden
comparar directamente con otras métricas de
marca y comportamiento, pero las marcas deben
tener claros sus objetivos y considerar cómo medir
la eficacia de forma temprana en el proceso.
Nuestro segundo take out:
Los profesionales del marketing deberían
analizar el potencial de sus marcas para
proporcionar entretenimiento en formato largo
como una forma diferente de llegar a las
audiencias, sin usar medios pagados.
Más marcas empezarán a usar películas para comunicar sus mensajes de forma
entretenida, distribuida a través de una proliferante variedad de canales.
© Kantar Millward Brown 7
Jane Ostler
Managing Director, Media & Digital
Kantar Millward Brown
© Kantar Millward Brown

8. 03
© Kantar Millward Brown 8
LA VOZ ESTIMULA LA
ADOPCIÓN DE DISPOSITIVOS
INTELIGENTES

9. Durante años hemos oído hablar del enorme
potencial del mercado de los dispositivos
conectados en el hogar. Desde bombillas a
termostatos, cámaras de seguridad a cerraduras
de puertas e interruptores inteligentes para
persianas inteligentes, hay un montón de cosas que
ahora puedes controlar en remoto. Sin embargo, el
consumidor no ha mostrado mucho entusiasmo
por estos dispositivos. Entre los más populares está
Amazon con su dispositivo Echo y el asistente
inteligente Alexa.
Puede que el control por voz resulte ser la panacea
que los fabricantes de dispositivos inteligentes
estaban buscando. Una encuesta reciente realizada
por Kantar Millward Brown concluyó que solamente
1 de cada 5 usuarios de internet en EE.UUU. afirma
tener un sistema habilitado por voz como Echo,
Google Home o HomePod de Apple. Las grandes
marcas no han tardado en reconocer la oportunidad
de atraer a la audiencia en este nuevo canal. Desde
pedir comida hasta cocinar la cena y pagar las
facturas, hay múltiples capacidades por cubrir. Pero
los profesionales del marketing tienen que ser
precavidos.
Estos nuevos dispositivos deben ser sencillos,
fáciles de usar y añadir valor real a la vida de la
gente para no acabar en la basura. Además, la
gente se muestra relativamente positiva ante la
idea de que la publicidad esté vinculada a su
asistente de voz, pero para evitar una reacción
negativa, los profesionales del marketing deben
permitir que los usuarios mantengan el control
sobre cuándo y dónde interactúan con las marcas
en los dispositivos inteligentes.
Sin embargo, la gran pregunta es si los sistemas
habilitados por voz proporcionarán la interacción
sin fricciones necesaria para unir todos los
dispositivos inteligentes en un hogar bajo un
mismo paraguas. Desgraciadamente, que se
produzca un amplio reemplazo de la
infraestructura doméstica actual seguirá siendo un
sueño para el futuro. Por ahora, lo que cabe
esperar que es la gente añada unos pocos
aparatos inteligentes nuevos y use Alexa y similares
para mantener a los niños entretenidos.
Nuestro tercer take out:
Probar tecnologías emergentes puede
suponer un reto, pero también una
oportunidad; experimenta con formas de
utilizarlas para sacarles provecho y añadir
valor a la vida de los consumidores.
© Kantar Millward Brown 9
Hasta la fecha,pocos hogares han invertido en un dispositivo conectado,pero la llegada
del control por voz podría conducir a una amplia adopción generalizada por parte de los
consumidores, siempre que los fabricantes puedan eliminar la incompatibilidad entre
dispositivos.
Nigel Hollis
Chief Global Analyst
Kantar Millward Brown
© Kantar Millward Brown

10. 04
© Kantar Millward Brown 10
VEREMOS UN CRECIMIENTO
ACELERADO DE LOS
JARDINES VALLADOS

11. En 2017 los jardines vallados han recibido mucha presión
de los anunciantes y las agencias de comunicación para
garantizar la calidad de su resultado. Gran parte de este
debate se ha centrado en factores de higiene básicos
como la seguridad y la visibilidad. A pesar de eso, los dos
principales participantes (Google y Facebook) registrarán
un fuerte crecimiento en la inversión en publicidad en
2017 y Amazon ha registrado un crecimiento del 58% de
su actividad publicitaria en el 3er trimestre de 2017.
En 2018 veremos un papel aún más destacado de los
jardines vallados en los planes de medios de
comunicación globales debido a tres factores:
En primer lugar, las restricciones sobre la publicidad,
impulsadas principalmente por acciones como la de
Safari 11 de Apple, pero sobre todo el RGPD tendrá el
efecto contrario al que los reguladores estaban
esperando: más poder para los jardines vallados en vez
de menos. Esto se debe a:
1. Los servicios gratuitos que ofrecen estas
empresas son lo suficientemente atractivos
para que los consumidores compartan
alegremente sus datos personales para
conservar el acceso.
2. Aumento de la demanda de los anunciantes y
agencias, de dirigirse a audiencias concretas,
y de garantizar que estas audiencias sean
validadas. Los jardines vallados tienen aquí
otra ventaja porque tienen datos de la
audiencia más específicos, que tienen permiso
para usar, en comparación con otros editores.
3. Por otro lado, es más probable que las
compras programáticas basadas en puntos de
datos (basadas en cookies) se vean afectadas,
y, por consiguiente, es probable que menos
editores/sitios se esfuercen, salvo que puedan
garantizar una audiencia específica o un
contexto de gran calidad.
Además, el argumento del alcance y la
complementariedad de los medios digitales con la
televisión (alcance incremental entre las personas
que ven poca televisión) significa que será más
fácil para las agencias y anunciantes trabajar con
grandes editores/participantes.
Finalmente, el trabajo que los jardines vallados han
hecho en 2017 para dar más seguridad a los
anunciantes y agencias de comunicación sobre la
higiene básica les ayudará a acelerar su cuota.
Todo este poder hará que aumente aún más la
demanda de una mayor responsabilidad, y los
jardines vallados tendrán que demostrar su valor, a
través de la medición de terceros, alrededor del
rendimiento de la inversión que estas plataformas
generan y, sobre todo, su contribución/sinergias
con respecto al gasto de marca total.
Nuestro cuarto take out:
Los profesionales del marketing deberían adoptar los
jardines vallados como una oportunidad de
conseguir audiencias validadas, pero también
deberían ampliar la demanda de responsabilidad
más allá de elementos básicos, como visibilidad o
seguridad, y en verdadero impacto de estas
plataformas en el contexto de su gasto total en
marketing.
En 2018 aumentará aún más rápido el porcentaje de inversión publicitaria en los
jardines vallados, pero los profesionales del marketing tienen que impulsarlos para
construir más puertas y ventanas dentro de esas vallas para sus campañas.
© Kantar Millward Brown 11
Gonzalo Fuentes
Global CEO, Media &Digital
Kantar, Insights

12. 05
© Kantar Millward Brown 12
EL MARKETING
EVOLUCIONARÁ DESDE
LOS ALGORITMOS A LA
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
(IA)

13. Antes, ser el mejor en entender cómo
funcionaba un algoritmo de subasta de anuncio
solía generar valor para los profesionales del
marketing que impulsaban esa tecnología.
Aunque sin duda esto seguirá siendo así en 2018,
estamos empezando a vislumbrar cómo se está
aplicando la inteligencia artificial funcional a retos
de marketing de nuevas e interesantes formas.
Estos sistemas de aprendizaje automático no
aplican algoritmos específicos a todas las
campañas sino que adaptan las campañas
tomando un sinnúmero de datos
desestructurados, dándoles sentido, y
convirtiéndolos en decisiones de medios
programáticas.
Aunque el aprendizaje automático dominará en
un futuro próximo, empezaremos a ver
aplicaciones de todo tipo de tecnología impulsada
por IA, como procesamiento de lenguaje natural,
visión artificial y agentes virtuales autónomos y
chatbots. Aunque el marketing podría no ser
necesariamente la primera aplicación de la
tecnología de IA, será una oportunidad fácil que
muchos trataran de explotar.
Esta no es la IA omnisciente de la ciencia ficción
pero el impacto que tiene será considerable. Este
tipo de IA funcional pondrá la campaña de
publicidad del profesional del marketing en piloto
automático. Probablemente dependeremos
menos de “magos” del marketing para conseguir
resultados; en su lugar, la ventaja en el marketing
impulsado por IA irá a aquellos que inviertan en
crear, curar y adquirir los datos para alimentar sus
soluciones de IA.
Aunque la verdadera IA específica de
aplicaciones se abrirá camino hacia la corriente
principal (mainstream), como cualquier
palabra de moda, empresas de todo tipo
añadirán la IA a sus discursos de venta y
argumentario. Será difícil separar a los
verdaderos ganadores de aquellos que se están
subiendo al carro con tecnología mediocre.
La cuestión que queda por resolver en el
campo de la IA de marketing será relativa a la
privacidad y el control. ¿Les parecerá bien a
los consumidores que una IA anónima tome
decisiones a partir de sus datos o acrecentará
la preocupación por la privacidad de sus datos
personales? Con el GDPR a la vista, estamos
seguros de que lo sabremos más pronto que
tarde.
Nuestro quinto take out:
Empieza a jugar con las herramientas de
aprendizaje automático en el entorno del
marketing; son más abundantes de lo que
puedes pensar. Sin embargo, ser diligente es
más importante que nunca y debes ser cauto
con las empresas que utilicen la tecnología
IA como un lavado de cara.
La última década del marketing digital ha estado regida por las compañías con
los algoritmos más poderosos. Sin embargo, el pleno desarrollo de la tecnología
machine learning está a la vuelta de la esquina, de modo que el software tome
decisiones inteligentes basadas en resultados.
© Kantar Millward Brown 13
Marc Ryan
Chief Product & Innovation Officer
Kantar Millward Brown

14. 06
© Kantar Millward Brown 14
LA MEDICIÓN SIGUE A LOS
MEDIOS “OVER-THE-TOP”

15. Las predicciones de fragmentación que acechaban
solamente hace unos años han quedado muy
asumidas en el escenario actual de los medios
modernos. Como se preveía, los consumidores se
sienten atraídos por las plataformas digitales que
ofrecen una gran experiencia de usuario, y cada vez
mayores y mejores librerías de contenido a la carta, de
las que se puede disfrutar en alta definición en la
pantalla principal del hogar. No es noticia que parte
(no todo) de este comportamiento es a costa de
plataformas de distribución y modelos de producción
de contenido obsoletos. La novedad reside en la
capacidad de aprovechar la escala masiva de estas
plataformas y comportamientos del consumidor para
arrojar luz sobre la eficacia de las estrategias y tácticas
de vídeo de las marcas en todas las pantallas y
plataformas.
Se ha establecido el escenario: abundan las
estadísticas acerca de un aumento de la penetración
global de la Televisión Inteligente/Conectada,
aumento del número de suscripciones a Netflix/
SVOD, del tiempo que se pasa viendo contenido de
primera calidad vía streaming/OTT, proliferación de
dispositivos conectados, etc. Nuevos actores como el
reconocimiento automático de contenido insertado
en dispositivos, televisores, aplicaciones para
smartphones y asistentes de voz/ dispositivos IoT
(Internet de las cosas) han entrado en escena, y el
mismo cambio de paradigma del OTT que enturbia el
“viejo modelo de Hollywood’ están a punto de afectar
también de forma similar a los marcos de medición.
La escalabilidad es el nuevo imperativo para medir el
comportamiento del consumidor y para servir
publicidad eficazmente en el ecosistema de medios
del consumidor moderno. Así lo evidencian los
movimientos de los principales actores de la medición
de audiencias de TV, Nielsen y comScore hacia la
incorporación a sus estimaciones de ratings de TV
basados en paneles, de censos de escala amplia
provenientes de set – top – box datasets.
Pese a que estos avanzados métodos “híbridos”
puedan ser “innovadores” y controvertidos, al final, los
datos de un descodificador derivados de un
distribuidor de programación de vídeo multicanal es
sólo dar medio paso hacia el futuro de la medición
cross-platoform de audiencias y publicidad. Para
lograr una medición verdaderamente escalable de
visionado de vídeo multiplataforma y de la eficacia
publicitaria, los propios sistemas de medición tienen
que romper las barreras de los silos desfasados
basados en descodificador y panel, y aceptar las
plataformas y conceptos OTT.
Se podría decir que adoptar la medición over-the-top
es el único camino posible hacia el gran final, un
mundo ideal de información perfecta recopilada
desde todas las pantallas y puntos de contacto y
proporcionada en tiempo real. Aunque es posible que
esto siga siendo considerado el guion no escrito aún
del futuro de la investigación de medios, 2018 va a ser
un año decisivo en la integración de diferentes formas
de datos de medios pasivos OTT y publicidad en el
marco de medición del mañana.
La escalabilidad y la tecnología lo permitirán y
acelerarán; la corriente inexorable del
comportamiento del consumidor lo demandará.
Nuestro sexto take out:
Los profesionales del marketing deben explorar el
potencial de sus marcas para utilizar las plataformas
OTT no solamente para impactar, con contenido de
primera calidad, a sus consumidores allí donde
pasan cada vez más tiempo, sino también para
entender qué significa un paradigma impulso digital
del OTT para nuevas formas de medición de
televisión cross-platform.
El aumento masivo de la adopción por los consumidores del streaming “over-the-
top” (OTT) está desafiando el status-quo en todas las áreas de la cadena de
suministro publicitaria. La escala y captura de nuevos datos llevarán a la medición
de TV y vídeo multiplataforma hacia la era OTT.
© Kantar Millward Brown 15
CoreyJeffery
SVP, Media & Digital Product Leadership
Kantar Millward Brown

16. 07
© Kantar Millward Brown 16
MULTIMEDIA: EL DILEMA
DE LOS 100 MILLONES
DE DÓLARES

17. 2017 ha sido el año de reconsiderar el aspecto
digital, y la mayoría de los grandes anunciantes han
reconsiderado su enfoque de la inversión en medios
digitales. Después de la noticia de que P&G
recortaba su gasto en medios digitales en más de
100 millones de dólares sin apreciar un impacto
inmediato sobre sus ventas, los profesionales del
marketing se encuentran ahora muy centrados en
garantizar que entienden el impacto de su inversión,
particularmente dado que los medios digitales
representan actualmente más del 30 % de
inversión global.
Digital no es solamente un área de crecimiento de la
inversión; también está transformando todo el
panorama de medios. En países con una industria
publicitaria madura como EE.UU., Reino Unido y
Australia, los medios tradicionales offline como TV y
Exterior se están “digitalizando”, lo que significa que,
entre otras cosas, los anunciantes están empezando a
comprar estos medios programáticamente. Digital no
es un canal, es la capa que conecta todas las
actividades de marketing y, por lo tanto, no debería ser
tratado como un silo.
En 2018 los profesionales del marketing se centrarán en
medir la publicidad online y offline como un todo para
entender cómo el entorno digital está contribuyendo a
toda la industria publicitaria. Sin embargo, las agencias
y los anunciantes se enfrentarán cada vez más a
múltiples retos al intentar lograr esta medición holística.
Las cookies, la forma universal de realizar un
seguimiento del comportamiento digital de los
consumidores, desaparecerá en los próximos años. La
inversión en publicidad móvil, actualmente el 50 %
del gasto en medios digitales, aumentará
exponencialmente. Una mayor inversión en
publicidad móvil conducirá a más “jardines vallados”
de datos y diferentes sistemas que agencias y
anunciantes tendrán que manejar.
Tecnologías como la identificación por móvil, la
geolocalización y la medición pasiva facilitarán
nuevas formas de medir el comportamiento, pero no
sin la colaboración entre editores, agencias de
comunicación y agencias de investigación. Como
industria, tenemos que trabajar juntos de forma más
cohesionada si vamos a facilitar formas de medir
eficazmente el ROI de la publicidad.
Nuestro último informe Getting Media Right muestra
que el 77 % de los profesionales del marketing
aumentarían su inversión si pudieran medir mejor el
retorno cross channel. Depende de los participantes del
sector resolver el dilema de los 100 millones de dólares;
¿cómo podría ese dinero invertirse mejor, y no
recortarse, de forma que se logre el impacto deseado?
Nuestro séptimo take out:
Los profesionales del marketing deberían
centrarse en la medición multimedia para
entender su ROI. Es necesaria una colaboración
entre marca, agencia, publisher e investigadores
para desarrollar y mejorar soluciones que
permitan entender entender los efectos de la
multicanalidad.
En 2017, la mayoría de los anunciantes empezaron a reconsiderar su inversión en
medios digitales y a valorar su impacto. En 2018 darán un paso más y empezarán a
cuestionar el papel que los medios digitales desempeñan dentro del ecosistema
de medios; las agencias de comunicación, editores e investigadores asociados
tendrán que estar listos para dar una respuesta.
© Kantar Millward Brown 17
Pablo Gomez
Media & Digital Director
Kantar Millward Brown

18. 08
© Kantar Millward Brown 18
EL ROI ES EL VIAJE,
NO EL DESTINO

19. Vivimos en mercados competitivos, la presión
sobre los profesionales del marketing para
demostrar que sus inversiones en medios están
produciendo cambios notable es enorme. Dicho
esto, es necesario demostrar que el impacto va
más allá de la simple demostración de un
incremento en ventas atribuido a la exposición del
consumidor a un anuncio en una campaña.
Confiar en unaumento de las ventas a corto
plazo es demasiado miope para generar unROI
real, sostenible y creciente.
En 2018, el verdadero ROI en medios se convertirá en un
vertiginoso viaje recurrente que combina el aspecto
creativo (contenido, no simplemente anuncios) más
estrechamente con los medios (asociaciones, no
simplemente órdenes de inserción e intercambios), con el
objetivo expreso de lograr una mejora continua de las
ventas y resultados de la marca.
Claro está que esto suena audaz, particularmente
cuando aún seguimos dando medios pasos hacia el
objetivo final de un marketing basado en unmodelo de
marketing de atribución multicanal (conocido como
MTA, Multi-touch Marketing Attribution), predictivo y
determinístico.
Por tanto, ¿qué cambiará en los próximos doces meses
para impulsar a nuestra industria del marketing más allá
de permanecer atrapada en medios pasos perpetuos
para dar un salto que logre transformar la situación?
1. Los responsables de marketing ajustan sus
objetivos: en nuestro último estudio Getting Media
Right, los profesionales del marketing citaban
“demostrar el ROI a escala con las audiencias
correctas” como su reto más importante. Es un
objetivo utópico, ya que sus sistemas de medición
aún tienden más a un entramado de prioridades y
diferentes técnicas. Una vez reconozcan esto, el
sector del Marketing trasladarán sus esfuerzos sobre
el diseño de unsistema perfecto de medición del
retorno de la inversión cross-platform a la ejecución
de contenido y acciones de medios que demuestren
conseguir un incremento en ventas y resultados para
la marca (lo que significa MTA).
2. Las empresas de comunicación comparten más
datos: el tema de los grandes jardines vallados de
medios se entiende bien, pero no el pleno impacto de
las aplicaciones para móvil con enfoques de datos
cerrados. Facebook y Google están por delante del resto
en proporcionar acceso a datos que son imprescindibles
para medir y optimizar. El siguiente nivel de aplicaciones
para móvil hará lo mismo, conectar dispositivo y
códigos ad ID para una medición más universal.
3. Las agencias descifran el código para sus clientes:
planificación audaz, contenido exitoso, optimizados
continuamente en todas las plataformas para lograr
cada vez mayores ventas y mejores resultados de la
marca. Esto es lo mínimo con lo que deben contar las
agencias que quieran conseguir y mantener clientes.
Como enlace entre las marcas y las empresas de
comunicación, las agencias son el conector fundamental
para aumentar verdaderamente el rendimiento de la
inversión en medios.
Por así decirlo, este es el año en el que destinaremos nuestros
recursos a alimentar las bocas ROI. Salvo que nos
conformemos con seguir comprobando por separado la
seguridad de la marca, la visibilidad, el CTR, el impacto en la
marca y el aumento de las ventas. Podemos y deberíamos
aspirar a hacerlo mejor y, siendo realistas, este cambio es
necesario para el futuro de la industria.
Nuestro octavo take out:
Responsables de Marketing, esto empieza por
vosotros; dejad de esperar la llegada de la
plataforma de medición perfecta y en vez de eso
utilizad las herramientas y acuerdos que tenemos
para ser progresivamente mejores generando el
verdadero ROI de medios. Es el viaje, no el destino.
Si tu definición del ROI de medios, especialmente el ROI Digital es simplemente
un incremento medible de las ventas vinculado a la impresión de un anuncio, ni
tú ni tus socios de medios estaréis realizando el cambio debido. El rendimiento
de la inversión en medios es un viaje continuo.
© Kantar Millward Brown 19
Stephen DiMarco
President, Media &Digital
Kantar Millward Brown

20. © Kantar Millward Brown
Kantar Millward Brown es una agencia de asesoramiento
líder global especializada en eficacia publicitaria,
comunicación estratégica, medios y digital, e
investigación de valor de marca. Ayudamos a nuestros
clientes a desarrollar grandes marcas mediante
soluciones cualitativas y cuantitativas basadas en una
investigación exhaustiva. Kantar Millward Brown opera
en más de 60 países y forma parte del grupo Kantar de
WPP, una de las empresas líderes mundiales de datos,
análisis y asesoramiento.