Informe final de la materia investigación cualitativa.

1. MBA en Mercadeo
Investigación de mercado I (Cualitativa)
Prof. Milbia Bravo
Proceso de Investigación Cualitativa de Mercados
Laboratorios Servier Caso Medicamento “Arcalion”
Licda. De Nobrega, Joelys
Licda. Ibarra, Mey-ling
Licda. Núñez, Yenelva
Licda. Parisca, Yecsibel
Caracas, Junio 2013

2. En el trabajo presentado a continuación se desarrollan los pasos de una técnica
de investigación cualitativa con la finalidad de identificar cómo conciben los consumidores
la vitamina denominada Arcalion fabricada por el Laboratorio Farmacéutico Francés
Servier.
Introducción
Para cumplir con todos los pasos de una
exploración cualitativa primero se realiza la definición del
objetivo general que es el motor del sondeo, en segundo
lugar se realiza la averiguación de calle mediante el
instrumento de la entrevista a profundidad, fundamentado
en un guión técnico que comprende preguntas de
sensaciones, opiniones, percepciones y expectativas que
se tiene del producto, en este caso de Arcalion, en tercer
lugar se pasa al desarrollo de categorización de las
respuestas con el objetivo de clasificar las que coinciden y
las que son contrarias, para concluir con el estudio final de
la triangulación que permite obtener conclusiones desde
diversos ángulos a fin de contrastarlas dándole a los
investigadores una fórmula de reinterpretación de los datos
que permiten verificar la interpretación y la credibilidad de
los datos obtenidos de los consumidores.
1- Definición
del Objetivo
Realización de
Entrevista
Categorización
de los datos
Triangulación
de los datos
Conclusiones y
estrategias a
desarrollar

3. La investigación de Mercado tendrá como objetivo fundamental:
Identificar cómo se encuentra la competencia frente a la marca para crear nuevas
estrategias de posicionamiento para el medicamento “Arcalion”.
La técnica que se llevará a cabo a los informantes claves es la Entrevista en profundidad que
busca conseguir datos a fondo de un tema en específico que se quiere saber. De forma espontánea los sujetos
entrevistados deben revelar información valiosa al entrevistador teniendo en cuenta los gestos, las sensaciones
expresadas de forma inconsciente, las precepciones y las expectativas.
Por su parte a los consumidores se les realizará la entrevista estructurada, la cual se refiere a una
situación en que un entrevistador pregunta a cada entrevistado una serie de preguntas preestablecidas con una
serie limitada de categorías de respuesta. Es un protocolo de preguntas y respuestas prefijado que se sigue con
rigidez. Las preguntas suelen ser cerradas, proporcionando al sujeto las alternativas de respuesta que debe
seleccionar, ordenar o expresar sobre el grado de acuerdo o desacuerdo.
Se le realizará este tipo de entrevista a los consumidores, ya que, nos permitirá conocer la posición
que posee nuestro producto estudiado en el mercado competitivo, por ser las que adquieren este tipo de producto
en su consumo de vida diario.
TÉCNICAS QUE UTILIZARÁ PARA RECOLECTAR LA
INFORMACIÓN

4. Un informante clave es toda persona que posee conocimientos y experiencia significativa sobre un tema
a estudiar.
Para entablar una conversación con el informante clave, se debe dejar en claro desde el comienzo el
propósito de la entrevista, si es posible grabarlo o anotar todos aquellos comentarios que se vayan dando,
comenzar con preguntas generales y amenas que generen confianza y empatía con el entrevistador, para ir
poco a poco llegando a preguntas específicas; sobre lo que se quiera destacar en el estudio.
En este caso será:
 Dra. María del Rosario Herrera (Médico Internista)
 Dra. Tomasa Bermúdez Médico Internista (Directora de Marketing para Venezuela de Laboratorios
Servier)
 Hombres y Mujeres entre 20 y 30 años con una actividad laboral mayor a 10 horas diarias (expuestos
a ritmo de trabajo bajo presión y utilizando equipos de computación, que presenten síntomas de
fatiga y aquejen cansancio físico y mental).
¿DONDE Y CÓMO REALIZARÁ LA TÉCNICA SELECCIONADA PARA LA RECOLECCIÓN DE LA
INFORMACIÓN?
La entrevista a los médicos se realizó en las instalaciones de Laboratorios Servier Venezuela, Boleíta Norte,
Caracas. Para realizarla se concretó una cita, con ambas dos días antes, el miércoles 12 de Junio, y su
realización se llevó a cabo el viernes 14 de Junio.
Por su parte las entrevistas realizadas a los hombres y mujeres entre 20 y 30 años con actividad laboral alta

5. Dr. María del Rosario Herrera (Médico Internista)
 ¿Cómo se define la fatiga crónica?
 ¿A quiénes afecta en mayor magnitud?
 ¿El principio activo Sulbutiamina ayuda con la fatiga crónica?
 ¿Conoce el medicamento Arcalion, qué opinión tiene sobre su eficacia?
 ¿Prescribe con frecuenta el medicamento Arcalion?
Dr. Tomasa Bermúdez (Médico Internista y Directora de Marketing
para Venezuela de Laboratorios Servier)
 ¿Cómo se define la fatiga crónica?
 ¿A quiénes afecta en mayor magnitud?
 ¿El principio activo Sulbutiamina ayuda con la fatiga crónica?
 ¿Conoce el medicamento Arcalion, que opinión tiene sobre su eficacia?
 ¿Prescribe con frecuenta el medicamento Arcalion?
 ¿Cuáles son los competidores de Arcalion?
 ¿Cómo esta ubicado el Arcalion dentro de Laboratorios Servier en ventas?

6. Nombre: Eloísa Vidan Edad: 61 años Sexo: Femenino.
 Qué problemas de salud comenzó a presentar para tomar Arcalion?
 ¿Quién le recomendó el producto? Médico, Familiar o amigo
 ¿Qué opina su médico tratante del medicamento?
 ¿Toma usted una (1) o dos (2) pastillas de Arcalion en la mañana?
 ¿Ha sentido algún efecto indeseado al tomarlo?
 ¿Cuál es el principal efecto positivo que ha sentido?
 ¿Cuánto tiempo (en meses) lleva tomándolo?
 En una escala del 1 al 5 ¿En qué número ubicaría usted como se siente de
su problema desde que lo toma? ¿Por qué?
 Está dispuesto a seguir tomando Arcalion ¿Si o No?
 ¿Consigue con facilidad el Arcalion en las farmacias?
 ¿Dónde sueles comprarlo? Locatel, Farmatodo, Otras farmacias.
 ¿Consigue promociones u ofertas del producto?
 ¿Le parece costoso el medicamento?
 ¿Qué opina del Laboratorio Servier que fabrica este producto?

7.  ¿Cuál es tu opinión referente al producto ARCALION de Laboratorios
SERVIER?
 ¿Ha sentido algún efecto negativo al tomarlo?
 Cuál es su opinión respecto a la textura, color, tamaño y el sabor de
ARCALION?
 En una escala del 1 al 5 ¿En qué número ubicaría usted como se siente de
su problema al tomarlo?
 ¿Siente usted qué el producto es accesible? (referente al precio)
 ¿Encuentra con facilidad ARCALION en las farmacias?
 ¿Cambiaría usted ARCALION por otro producto existente en el mercado?
 ¿Quién le recomendó el producto? Médico, Familiar o amigo.

8. 1. Un amigo Médico
2. Médico
3. Amigo
4. Médico
1. Si
2. Si, en Farmatodo
3. Si, en Locatel
4. Si, mis hijos me lo
Opinión
General
ARCALIÓN
Efectos
Secundarios
Textura,
Color,
Tamaño
y Sabor
Solución
fatiga
(1-4)Precio
Plaza
Competencia
Recomienda
Producto
1. Pesadez estomacal
eventual
2. Dolor de cabeza
eventual
3. Ninguno
4. Dolor de cabeza y
malestar estomacal.
1. Se traga fácil, sin
sabor
2. Sin sabor, es redonda
3. Como otras, no sabe
a nada
4. No me importa,
siempre que me haga
bien
1. 4; en la tardecita me
vuelve la fatiga
2. 5; Es genial
3. 3; mi problema fatiga
está comenzando
1. Súper razonable
2. No es súper caro
como otros
3. Precio razonable
4. Todo me parece caro
1. Mientras me sienta
mejor no lo cambio
2. No, por ahora
3. Me quedo con este
4. Si, siempre que sea el
médico, quién lo
cambie.
1. Muy bueno porque
ayuda con la fatiga
corporal.
2. Es una maravilla
porque lo pone a uno
eléctrico.
3. Es bueno
4. Es apropiado
CATEGORIZACIÓN

9. TRIANGULACIÓN DE ARCALIÓN
CATEGORÍAS Actor Social 1 Actor Social 2 Actor Social 3 Actor Social 4
Opinión General
Efectos Secundarios
Textos, Color, Tamaño y
Sabor
Solución fatiga (1-4)
Precio
Plaza
Competencia
Recomienda Producto
Actor Social 1: María Gabriela Armas Actor Social 2: Adriana Boscarolo
Actor Social 3: Cesar Terán Actor Social 4: José Rodríguez

10. Posterior a la realización de las cuatro (4) entrevistas que se llevaron a cabo,
dos (2) a mujeres, una de 51 años y otra de 26, y dos (2) a hombres de treinta
y ocho (38) y de setenta (70) se pasó a realizar la categorización a fin de
definir las ocho (8) clases en que se basaban las preguntas, son:
Opinión General.
Efectos Secundarios.
Textura, Color, Tamaño y Sabor.
Solución de Fatiga.
Precio.
Plaza.
Competencia.
Recomienda el producto.
Luego se llevó a cabo la creación de una tabla a fin de graficar las respuestas
obtenidas y así sacar los resultados de esta investigación cualitativa del
medicamento Arcalion.
Estas son las conclusiones:
Coinciden las Categorías 1 y 6 (Opinión General y Plaza) en los cuatro
protagonistas.

11. La Categoría 2 (Efectos secundarios) no coincide con el 8 (Recomienda el
Producto) ya que el actor social 4 (José Rodríguez) discrepa con las categorías 3
(Textura, Color, Tamaño y Sabor), 5 (Precio) y 7 (Competencia).
El Actor Social 3 (Cesar Terán) no observa ninguna variación en la categoría 2
(Efectos Secundarios) y en cuanto a la 8 (Recomienda el Producto).
La igualdad en las opiniones se observó en los Actores sociales 1 y 2 al coincidir
en todas las categorías menos en resolver el problema de fatiga dándole el
número tres (3) al ser pacientes que están comenzando el tratamiento.

12. Teniendo en cuenta estos datos se puede decir que:
• El 100% de la muestra entrevistada tiene una BUENA, MUY BUENA opinión general del
Arcalion.
• El 75% aqueja efectos secundarios leves como dolores de cabeza y malestar
estomacal.
• El 75% manifiesta que el medicamento no tiene sabor, la textura es normal, el color les
es indiferente y el tamaño es igual a cualquier otra pastilla.
• El 50% comenta que si mejora su problema de fatiga y el otro 50% manifiesta que
está en el inicio del tratamiento.
• El 75% considera que el precio es adecuado (60,80Bs por 20 grageas) en
comparación con otros medicamentos y la situación país. El 25% faltante no entra en la
muestra al no responder si o no sino expresar que es comprado por terceros.
• El 100% de la muestra consigue Arcalion en todas las farmacias, en especial las
grandes como Locatel y Farmatodo.
• El 75% no cambiaría Arcalion por otro medicamento mientras que el 25% faltante se
muestra abierto al cambien dependiendo de la opinión de su médico tratante.
• Por último, el 75% llego a conocer del Arcalion por su médico y solo el 25% de la
muestra expresa que fue la recomendación de un amigo.
Por todo lo mostrado anteriormente puede decir que Arcalion es:
Un buen medicamento basado en la Sulbutiamina que tiene excelente
posicionamiento en las farmacias a nivel nacional, maneja un precio razonable con
beneficios en el control de la fatiga, de bajos efectos secundarios y recomendado por
el gremio médico.